01
廣告人，從幕后站到了臺前！
很多人知道 “農(nóng)夫山泉有點甜”
知道“送禮就送腦白金”
知道萬科“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”
知道美團“美好生活小幫手”
聽過“Keep自律給我自由”
聽過“鉆石恒久遠，一顆永流傳”
聽過“趣多多，吃到逗”
聽過“奔涌吧，后浪”
……
但是，大多數(shù)人，
并不了解這些廣告營銷背后的創(chuàng)作者，不了解一個營銷活動，一個廣告誕生的始末。
明星背后的推手楊天真曾經(jīng)在接受采訪時提問，“為什么經(jīng)紀人一定要站在幕后？”
今天這個問題，同樣給到廣告人。
廣告，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要部分；
廣告人，作為品牌的幕后推手，應該更多地從幕后，站到臺前：
闡述創(chuàng)意理念，傳遞文化價值，探討社會議題，彰顯行業(yè)魅力，講好中國品牌故事……
而在騰訊視頻，近日開播的一檔職場綜藝里，廣告人從幕后走向臺前的動作正在發(fā)生！
02
前有律醫(yī)接到《令人心動的offer》，
現(xiàn)有《躍上高階職場》的廣告人！
2022年8月，廣告人在騰訊視頻集體亮相，一檔聚焦于輕熟齡，專屬于廣告行業(yè)的職場觀察類綜藝《躍上高階職場》正式開播：
· 綜藝拍攝背景：
世界名列前茅的4A廣告公司BBDO中國office；騰訊熱門職場綜藝《令人心動的offer》原班人馬制作組；
· 綜藝內(nèi)容概述：
12位輕熟齡職場人，在4位行業(yè)大牛導師的帶領(lǐng)下，通過為期一個月的職場挑戰(zhàn)來獲得精銳廣告團隊的高階職位；
4位行業(yè)大牛分別是：BBDO上海首席創(chuàng)意官馬吐蘭；BBDO大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官梁偉豐；BBDO大中華區(qū)CEO游寧；BBDO上海策略群總監(jiān)陳新；
·常駐明星嘉賓：
馬伊琍、毛曉彤、楊天真、陳銘、何同學、徐志勝，化為職場躍升見證者，坐席觀察室，直面真實的廣告人職場現(xiàn)狀；
·飛行嘉賓：
目前已經(jīng)開播的第一期，還有業(yè)內(nèi)最為熟悉的華文廣告四教父之一莫康孫，作為飛行嘉賓，以自身從業(yè)數(shù)十年的經(jīng)驗，帶領(lǐng)大家領(lǐng)略廣告業(yè)風采；
——8月18日起，《躍上高階職場》這檔專屬于廣告人的綜藝，將于每周四、周五20點在騰訊視頻更新上下集
03
第一期節(jié)目正式開播：
從“新人見面會”到“接手第一個brief”
一、新人見面會：真實的廣告人，會是什么樣？
廣告人到底什么樣？
是不做總統(tǒng)就做廣告人的瘋子，
還是通宵加班肝PPT的黑眼圈？
是中英文夾雜的國際時尚范兒，
還是想創(chuàng)意到頭禿的打工人？
廣告人到底有哪些特色職位？
文案？策略？美術(shù)？阿康？分別都有哪些工作內(nèi)容？
1、廣告業(yè)策略崗Planner——社交達人，劉權(quán)
策略崗——以BBDO數(shù)英招聘詳情舉例，其職責是負責客戶品牌/產(chǎn)品定位，以及日常的IMC傳播策略制定，從前端到落地全權(quán)負責。
策略崗代表人物、也是“社交王者”的劉權(quán)，憑借自己開朗的性格和天然的積極性，曾在一年的時間內(nèi)，組建了BBDO的數(shù)字營銷組，帶隊十余人，還憑借出色的策略能力，獲得2021年權(quán)威雜志《媒介》大中華區(qū)最佳渠道策劃人獎項。
2、廣告業(yè)客戶崗Account——熱情阿康，吳凡
客戶崗——主要負責在客戶與團隊中達成雙向的有效溝通，并確保項目的順利推進。
節(jié)目里，熱情爽朗又具有親和力的吳凡，能夠時刻保持滿血狀態(tài)，帶領(lǐng)團隊沖鋒陷陣，曾帶隊推出2019、2020年《中國留學生白皮書》，實現(xiàn)全網(wǎng)+全域曝光超1600萬，曾任職知名廣告公司贊意的客戶成功部負責人。
3、廣告業(yè)美術(shù)崗/文案崗Creative——作品說話
無論是美術(shù)崗還是文案崗，實際上都歸屬于創(chuàng)意部門，進行不同形式的創(chuàng)意表達。而創(chuàng)意人可以社牛，亦可以社恐，因為他們從來都是用作品說話。
從一個BBDO的廣告文案，一路晉升為百威英博集團的副創(chuàng)意總監(jiān)。八月（曹詩鑫），用實力說出“不熬夜”的狠話。
美術(shù)指導江小龍，在視覺設(shè)計領(lǐng)域自成一派。曾服務Vans、Palladium、KOLON Sports、W Hotel、Adobe等知名品牌客戶。
不擅長講話的妙妙，與團隊憑借寶馬《馬馬虎虎》campaign，為中國拿下一座2022戛納金獎。
敢于標榜自己“普通”的包子（顏軍），浸淫行業(yè)十余年獲獎無數(shù)。
《躍上高階職場》第一期上集，廣告人對外的第一印象，從新人見面會開始：大家首先進行了各自“Drama”的自我介紹，然后與心儀的導師溝通，并分成不同的Team準備開始創(chuàng)意PK！
這檔綜藝也遵循了廣告業(yè)team work的傳統(tǒng)，抓取了包括策略崗、客戶崗（即“阿康”）、創(chuàng)意崗（文案/美術(shù)）這幾個典型職位，盡管架構(gòu)簡單，但也初步呈現(xiàn)了一個team的基本構(gòu)成。
二、從brief開始，了解一個行業(yè)和背后的一群人
在新人見面會后，節(jié)目精彩繼續(xù)，回到了廣告人的主戰(zhàn)場，從接brief開始。而每個組幾乎面臨的都是一份有點問題的brief。
如何拆解？還得按步驟來：
1、理解brief
什么是brief？其實brief是一只BBDO的貓。有圖為證↓
開個玩笑。
Brief，是每一個廣告營銷人進入行業(yè)都會面臨的命題，也是相伴整個職業(yè)生涯的命題。
《躍上高階職場》梁偉豐組的brief
關(guān)于brief普遍性的理解是：
Creative Brief，譯為創(chuàng)意簡報，可以把它看作是一種書面化的簡要需求。在廣告營銷行業(yè)，一般由品牌方通過brief來表達商業(yè)目的和項目需求，廣告公司會根據(jù)brief生產(chǎn)創(chuàng)意，并給出相應的解決方案。
2、了解brief的架構(gòu)和意義
按理說，資深營銷人應該對brief拿捏得“死死”的，但是從這期職場內(nèi)容來看，brief依然是很多人的痛點：
什么才算是一個合格的brief？
品牌給出的brief一定是對的嗎？
要想解決痛點，就必須對brief有深刻的認知。
首先我們來看一個brief的基本構(gòu)成：
項目背景/商業(yè)挑戰(zhàn)
品牌目的（需明晰）
市場/行業(yè)洞察（要精準）
目標受眾（有范圍）
資源支持（含預算）
傳播策略，包括執(zhí)行時間、表現(xiàn)形式、傳播渠道等具體的、特定的訴求。
（Tips：我們也整理了一些市面上流傳的、知名廣告公司的brief模板等干貨，有需要的友友們可以留言領(lǐng)取~）
但跳脫出形式，到底該如何定義brief？或者說，如何對brief有一個“進階”的理解？
Rockwell集團首席執(zhí)行官大衛(wèi)·羅克韋爾就曾表示：
一個brief就是一種來自于客戶的【溝通工具】，并且要跟客戶共同去改進它，最終共同建立起這項任務。
72andSunny首席執(zhí)行官John Boiler也認為，
創(chuàng)造一個brief就是在創(chuàng)造一次溝通的機會。
可見，再完整的書面呈現(xiàn)，都無法離開與客戶直接溝通的環(huán)節(jié)。
那具體如何把對brief的理解應用于實操當中？在《躍上高階職場》中，思凡、江小龍、程依秋的小組給大家展現(xiàn)了一個brief拆解的基本流程，為大眾提供了一個基本認知。
3、實操拆解一個brief
（1）拿到brief第一步，找問題
拿到brief后不應該先著急執(zhí)行，而是先看brief本身是否清晰完整。
（2）團隊配合：快速找準個人定位，分配任務，梳理brief
思凡小組的每個人都有很清晰的自我認知，在快速的職責分工后，便開始了更高效率的任務執(zhí)行。
依秋：highlight brief中的重點
小龍：根據(jù)現(xiàn)有資料，同步策劃創(chuàng)意方向
思凡：梳理跟客戶確認的東西、重新寫brief
（3）客戶溝通：補充資料，確定細節(jié)，落實方案
在與客戶溝通這一環(huán)節(jié)，即便雙方都因情緒問題出現(xiàn)了一些波折，但是思凡組所踐行的步驟沒有問題。一方面，針對不合格的brief，重新梳理欠缺資料；另一方面，也拿出一些可以讓客戶看見的創(chuàng)意方案，在此基礎(chǔ)上向客戶提出需求，落實推進后續(xù)的執(zhí)行。
04
廣告人【被看見】的意義
——這個綜藝，正在嘗試把廣告從業(yè)者帶到更前面的舞臺
傳播學界的知名教授王曉紅曾提及，短視頻的巨大意義在于從技術(shù)上解決了每個人“被看見”的問題。身處于這樣一個人人都能被看見的新媒介時代，廣告人卻依然隱匿于作品背后，或主動，或被動。
但如果創(chuàng)作者不站出來，一個行業(yè)又如何能被大眾直觀看見？
就好比一個可能只占據(jù)一兩頁紙的brief，背后卻有著如此龐雜的工程量；一個能夠走到大眾面前的idea，背后可能是無數(shù)個被斃掉的版本。BBDO的CEO游寧在節(jié)目中提及，受疫情影響，廣告營銷行業(yè)的環(huán)境也在遭受著沖擊，但愈是艱難，愈要開拓。有傳言的廣告業(yè)無門檻，實際是廣告業(yè)的無邊界，業(yè)界時刻要求廣告人眼觀四路、耳聽八方。
因此，《躍上高階職場》可能不只是一個僅供業(yè)內(nèi)學習或茶余飯后的綜藝，它也是一個棱鏡，在將行業(yè)折射給所有人觀察之后，這個行業(yè)是否能有更進一步的發(fā)展？是否能吸引更多領(lǐng)域的佼佼者加入？才是我們更需要思考和探索的問題。
畢竟，一切未知的可能性，只有在【被看見】的那一刻開始，才會真的有可能。
/文末彩蛋/
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