茶百道×墊底辣孩「翻車」？代言人的適配度很重要
前段時間，甘肅省博物館的「馬踏飛燕」玩偶憑借丑萌出圈，五天售罄；淘寶每年的丑東西大賽，大家一邊喊著辣眼睛一邊喊著上鏈接。
左：馬踏飛燕；右：墊底辣孩茶百道合作圖
說好的“這屆年輕人偏愛丑東西”，怎么墊底辣孩和茶百道新品合作，卻被說“丑得不想喝茶百道”？
為何偏偏是茶百道「翻車」？
墊底辣孩，一個在抖音被各大品牌在評論區(qū)里追著求合作KOL，近15個星圖視頻里不乏蘭蔻、阿瑪尼、科顏氏、Bobbi Brown、雅詩蘭黛、SK-Ⅱ等國際大牌的身影。
圖片來源：墊底辣孩的抖音
這些合作視頻的評論區(qū)一片祥和，怎么到茶百道這里就“丑到影響喝的心情”“看起來臟臟的衛(wèi)生條件不是很好”了呢？
原因很簡單，就倆字——「不配」。
合作對象不配。品牌找代言人的前提是基礎(chǔ)調(diào)性、價值觀相同，同時粉絲畫像和品牌想拓展的人群相契合。通過變裝走紅的墊底辣孩，其拍攝的短視頻主題#如何成為一個國際超模##挑戰(zhàn)拍一組城市宣傳大片##體驗國風(fēng)少年#，無論哪個都跟奶茶不搭。而美妝與變裝更適配，前后的反差能體現(xiàn)品牌帶來的美化力。
合作方式不搭。之前墊底辣孩的合作廣告都是在有主題內(nèi)容的短視頻中植入，茶百道卻是發(fā)布變裝前后的靜態(tài)圖片，靜態(tài)圖片變裝帶來的沖擊感沒有短視頻來得強烈，手中的茶百道新品也沒有變化。后續(xù)發(fā)布的VCR略顯生硬，如果是在墊底辣孩#挑戰(zhàn)拍一組城市宣傳大片#途中太累喝了口茶百道紅樹莓后「續(xù)命」變裝，可能傳播效果會更好。品牌與以內(nèi)容見長的KOL合作，仍用傳統(tǒng)的VCR的拍攝方式有點不合時宜了。
宣傳主陣地不對。為了讓變裝后的視覺沖擊最大化，一般KOL會盡量將變裝前的樣子丑化。知道墊底辣孩的視頻風(fēng)格的人應(yīng)該不至于會說他丑，有沒有一種可能，茶百道選擇小紅書首發(fā)，但小紅書的用戶不認(rèn)識墊底辣孩？
左：墊底辣孩小紅書主頁；右墊底辣孩抖音主頁
而且變裝前后的照片間隔一天發(fā)布，讓不認(rèn)識墊底辣孩覺得他丑的言論持續(xù)發(fā)酵。變裝照發(fā)布后，人們?yōu)榱吮苊庹J(rèn)知失調(diào)，說他丑的人依舊會說他丑，墊底辣孩自然成為了“丑上熱搜第一個”。
墊底辣孩「不粘鍋」？
代言人最容易因為吃相難看、行為舉止、價值觀等「翻車」，但墊底辣孩「三不沾」，無黑料、靠自己的才藝走紅、為城市免費拍攝宣傳片，看似無辜躺槍，其實也得背一部分的「鍋」。
其與團(tuán)隊的選品失誤難逃其咎。在墊底辣孩視頻評論區(qū)求合作的品牌已經(jīng)從「百草園」排到了「三味書屋」，不缺合作的他卻選擇了品牌調(diào)性與自己視頻風(fēng)格不協(xié)調(diào)的代言。在墊底辣孩最新的合作視頻中，他坦言“我只預(yù)判到大家會罵我，沒預(yù)判到大家會把我罵上熱搜”，說明他明知道不搭調(diào)但還是接了代言，不知是不是「給得實在太多了，讓人無法拒絕」。
圖片來源：墊底辣孩星圖后臺
長期以來換湯不換藥的變裝視頻容易產(chǎn)生審美疲勞。雖然變裝前后的視覺沖擊會讓人眼前一亮，但在「鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅」的環(huán)境下，人們的注意很容易被更新奇的事物吸引，沒有永恒的「流量密碼」，一成不變的視頻風(fēng)格無法刺激用戶的神經(jīng)。本次與茶百道的合作，墊底辣孩連表情都與之前不無二致，未因為代言飲品做出相應(yīng)表達(dá)美味的表情。
天價推廣視頻也頗為人詬病。網(wǎng)傳想跟墊底辣孩合作很難，60s的合作視頻費用高達(dá)90w，從星圖后臺數(shù)據(jù)上看此傳言并非空穴來風(fēng)。而品牌付出天價的營銷費用最后還是消費者買單，畢竟羊毛出在羊身上，也是本次墊底辣孩被「嘴」的一大原因。
圖片來源：墊底辣孩星圖后臺
造神又毀神
社會心理學(xué)家龐勒在《烏合之眾》中所提到的，“人們在表面上崇拜偶像，但在潛意識中卻希望打倒偶像。每個人都有一種難以解釋的社會性沖動?！?/p>
墊底辣孩的經(jīng)歷幾乎是每個在互聯(lián)網(wǎng)被流量捧起來的人的必經(jīng)之路——贊美、神化、質(zhì)疑、網(wǎng)暴。流量能「造神」，亦能「毀神」。
依賴DTC成長起來的新消費品牌，也該「未雨綢繆」了。每一次用戶基數(shù)的擴(kuò)大，意味著有更多的監(jiān)管者，若在沒有形成核心粉絲群時，短時間內(nèi)爆紅容易被流量反噬。
新消費品牌光靠流量驅(qū)動，玩轉(zhuǎn)種草、直播、饑餓營銷、跨界合作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一些苦活累活，比如產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、品牌價值建設(shè)、危機公關(guān)等基本功，該補的還得補上啊。
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作者&編輯 | 墨辭
監(jiān)制 | 青衫
圖片來源 | 網(wǎng)絡(luò)
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