傳音手機(jī)的稱(chēng)雄路：用好了戶(hù)外廣告，迅速打下非洲市場(chǎng)半壁江山！

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舉報(bào) 2022-08-19

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說(shuō)起手機(jī)，華米OV（華為、小米、OPPO、vivo）大家耳熟能詳，也有海外巨頭蘋(píng)果、三星、諾基亞。還有一個(gè)“隱形冠軍”，占據(jù)著整個(gè)非洲大陸50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)近半市場(chǎng)份額，在國(guó)內(nèi)科創(chuàng)板上市，被稱(chēng)為“非洲手機(jī)之王”——傳音手機(jī)。

根據(jù)國(guó)際知名的數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)（IDC）發(fā)布的最新銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年底，傳音手機(jī)在非洲的市場(chǎng)占有率高達(dá)52.5%。2021年，傳音的功能機(jī)在非洲的市占率達(dá)78%，智能機(jī)的市占率超40%，可謂占據(jù)非洲手機(jī)市場(chǎng)半壁江山。

受益于非洲市場(chǎng)占有率的不斷提升以及對(duì)新興市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓，傳音的營(yíng)收也在持續(xù)增長(zhǎng)，2021年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收494.1億元，同比增長(zhǎng)30.75%。

知名雜志《African Business》發(fā)布的“2020、2021年度最受非洲消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌”百?gòu)?qiáng)榜中，傳音TECNO和itel手機(jī)分別多年蟬聯(lián)中國(guó)入選品牌的第一名和第二名。

作為國(guó)內(nèi)科技品牌成功出海的典型，關(guān)注傳音的非洲逆襲之路，意義凸顯。

在產(chǎn)品上，為了貼合非洲用戶(hù)的需求，傳音對(duì)手機(jī)的功能進(jìn)行了本土化創(chuàng)新。諸如定制化地開(kāi)發(fā)出“四卡四待”解決非洲多運(yùn)營(yíng)商之間信號(hào)不穩(wěn)定的痛點(diǎn)；根據(jù)非洲人深膚色的特點(diǎn)研發(fā)獨(dú)特的拍照技術(shù)；推出超長(zhǎng)待機(jī)的手機(jī)解決非洲地區(qū)充電難問(wèn)題等。

在價(jià)格上，非洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，手機(jī)市場(chǎng)以低端產(chǎn)品為主，為了匹配非洲用戶(hù)的消費(fèi)能力，公司推出了定價(jià)顯著低于同行的手機(jī)。功能機(jī)均價(jià)僅在65元人民幣/臺(tái)，智能手機(jī)均價(jià)也僅在454元人民幣/臺(tái)。

對(duì)比之下，三星2010年推出的的Galaxy Note II的售價(jià)高達(dá)8499南非蘭特幣（約為3630元人民幣）；小米在2015年推出的紅米2售價(jià)也為1022元人民幣。

除了產(chǎn)品和價(jià)格，傳音稱(chēng)雄非洲路離不開(kāi)戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)線(xiàn)下“遍地營(yíng)銷(xiāo)”的策略，傳音得以很快占領(lǐng)市場(chǎng)。

貼海報(bào)、刷墻策略

“圍追堵截”非洲市場(chǎng)

2009年傳音第一個(gè)包下了肯尼亞的Luthuli街（號(hào)稱(chēng)東非中關(guān)村）上的戶(hù)外廣告牌，開(kāi)始飽和式進(jìn)攻。很快其他廠(chǎng)商也開(kāi)始競(jìng)標(biāo)，不到三年，大街上的廣告牌就從一年1萬(wàn)先令，上漲到5萬(wàn)先令。

簡(jiǎn)單粗暴地在路牌上貼廣告、在柜臺(tái)上貼廣告。怎么對(duì)齊？門(mén)頭怎么量？橫豎不同版的戶(hù)外海報(bào)分別要怎么貼？成為了早期傳音員工落地非洲的第一課。

一位專(zhuān)注非洲數(shù)字廣告的研究員說(shuō)道：“在非洲做推廣，通常要去找非洲的4A Agency。他們會(huì)給你做一個(gè)市場(chǎng)洞察，然后告訴你要做BTL（線(xiàn)下）和ATL（線(xiàn)上），最后才到Digital marketing（互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)）。”

“網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的年代，為什么不能靠Google和FaceBook抵達(dá)用戶(hù)，要去做戶(hù)外路牌廣告呢？而且還是做大大的路牌?！边@不免讓眾多想要開(kāi)辟非洲市場(chǎng)的企業(yè)家們疑惑。

研究員又繼續(xù)分享：他曾與兩個(gè)非洲本地互聯(lián)網(wǎng)公司銷(xiāo)售總監(jiān)吃飯，期間聊起了在肯尼亞（非洲國(guó)家）做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣的事情。

其中一位銷(xiāo)售總監(jiān)很認(rèn)真的說(shuō)到：“在肯尼亞做戶(hù)外路牌廣告表示這個(gè)公司很有實(shí)力，肯尼亞人對(duì)于這種戶(hù)外路牌有天然的信任。他們認(rèn)為，你花了這么多錢(qián)在這個(gè)路牌上，我就可以相信你。那么你的流量就會(huì)嘩嘩嘩地往上漲?！?/p>

銷(xiāo)售總監(jiān)還說(shuō)：“肯尼亞和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不一樣，肯尼亞的用戶(hù)還沒(méi)完全互聯(lián)網(wǎng)化。在中國(guó)可能只需要一臺(tái)手機(jī)，到哪都可以解決自己的生活問(wèn)題，然而在肯尼亞，用戶(hù)相信的渠道排名是：廣播、電視、報(bào)紙、路牌海報(bào)，最后才是互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

傳音當(dāng)然也意識(shí)到了戶(hù)外大牌、海報(bào)、路牌等廣告對(duì)非洲當(dāng)?shù)厝罕姷挠绊懥?。廣闊的地域，手機(jī)難以在非洲做到集中推廣，于是便將戶(hù)外廣告投放至非洲的各個(gè)角落。

一位通信行業(yè)的記者曾這樣描述在東非商品大市場(chǎng)卡里亞庫(kù)看到的情景：“我看到了鋪天蓋地的、從近到遠(yuǎn)、密密麻麻、讓我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記的TECNO。全世界都是TECNO，每個(gè)店的海報(bào)，每個(gè)公告牌，每塊玻璃，每個(gè)門(mén)店，都是TECNO的廣告。

而作為另一種低價(jià)高效的傳播媒介，“刷墻”這種戶(hù)外廣告方式是傳音員工必學(xué)的第二課。

從拉各斯機(jī)場(chǎng)（位于非洲的尼日利亞國(guó)某機(jī)場(chǎng)）延伸到馬可可貧民窟（尼日利亞國(guó)某貧民窟）外電線(xiàn)桿上、從西非華強(qiáng)北的尼日利亞ikeja電腦城到東非中關(guān)村，兩側(cè)的房子都被整齊劃一的涂上了TECNO的藍(lán)白色。

由于傳音刷墻運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)，一些國(guó)家的油漆行業(yè)成為某些地區(qū)的熱門(mén)產(chǎn)業(yè)。

通過(guò)瘋狂貼海報(bào)和刷墻，傳音手機(jī)在非洲的曝光率很高，搶占了一大批種子用戶(hù)，開(kāi)始逐漸占領(lǐng)非洲市場(chǎng)。

砸彩蛋、送禮品

戶(hù)外快閃媒體攬獲用戶(hù)心

“圍追堵截”式廣告并沒(méi)有讓傳音停歇，反之，傳音開(kāi)始搭建非洲全域銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。由于非洲互聯(lián)網(wǎng)滲透率有限，線(xiàn)上電商目前市場(chǎng)占有率很低，于是傳音大范圍開(kāi)設(shè)線(xiàn)下零售店。

截至目前，傳音在非洲共有360個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，其中年銷(xiāo)售過(guò)一億的經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)20個(gè)，超過(guò)千萬(wàn)的達(dá)150個(gè)。某種意義上，傳音在非洲復(fù)制了OPPO和VIVO在國(guó)內(nèi)的線(xiàn)下打法。

經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店外時(shí)常舉辦戶(hù)外地推廣告活動(dòng)，中國(guó)店鋪開(kāi)張慣用的砸彩蛋、送食用油等促銷(xiāo)手段，對(duì)于非洲兄弟來(lái)說(shuō)，也頗具吸引力。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)手機(jī)贈(zèng)送頭戴式耳機(jī)，還為消費(fèi)者安裝有音樂(lè)平衡功能的應(yīng)用程序，讓消費(fèi)者可以在享受音樂(lè)的同時(shí)，還可以瀏覽更加豐富的音樂(lè)訊息，非常適合熱愛(ài)音樂(lè)的非洲人民。

方圓幾里，只見(jiàn)傳音手機(jī)的戶(hù)外地推點(diǎn)圍滿(mǎn)了人群，討論聲熱火朝天，都奔著能薅一些羊毛回家。熙熙攘攘的同時(shí)，藍(lán)底白字的“TECNO”逐步烙印于非洲群眾的心。

戶(hù)外地推活動(dòng)，范圍廣、時(shí)效快、而成本卻要比一般的廣告費(fèi)低很多。通過(guò)地推，傳音便可以最大限度地讓更多人關(guān)注和了解TECNO手機(jī)。

贊助體育賽事

激活品牌形象

2017-2018英超賽季中，數(shù)萬(wàn)球迷在曼徹斯特阿提哈德球場(chǎng)為曼城奪冠而歡呼。球隊(duì)贊助商們也被俱樂(lè)部邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)觀賽，共同見(jiàn)證這一歷史時(shí)刻。引人注目的是，與花旗銀行、阿提哈德航空等全球著名企業(yè)的老板們并肩而坐的還有一位來(lái)自中國(guó)的企業(yè)家、傳音控股創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)竺兆江。

非洲人民熱愛(ài)足球，不亞于中國(guó)人熱愛(ài)乒乓。在非洲的街頭能看到很多小孩還有成人，閑著沒(méi)事就會(huì)踢足球。于是傳音就先后贊助了英超曼城、萊斯特城等球隊(duì)，成為其官方合作伙伴。

“沒(méi)想到，曼城本賽季表現(xiàn)如此出色，實(shí)在令人驚喜！”傳音旗下TECNO品牌總經(jīng)理哈樂(lè)對(duì)曼城贊不絕口。

當(dāng)一個(gè)品牌想要進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)時(shí)，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略能讓更多的人知道該新品牌的到來(lái)并且能夠制造出足夠的市場(chǎng)影響力？這時(shí)，通過(guò)贊助一個(gè)當(dāng)?shù)刈罨痼w育賽事、球隊(duì)或是知名運(yùn)動(dòng)員就是一個(gè)最好的方法。

足球賽事作為戶(hù)外大型運(yùn)動(dòng)，最能激發(fā)消費(fèi)者的熱情，傳音通過(guò)贊助多支非洲足球隊(duì)，與足迷們進(jìn)行最大化的連接，形成了非常廣的傳播力度。成為了球迷日常話(huà)題的中心。一場(chǎng)激動(dòng)人心的賽事、賽事上的各種贊助商戶(hù)外廣告牌會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于該賽事中出現(xiàn)的品牌產(chǎn)生更正面的認(rèn)知。

哈樂(lè)認(rèn)為，贊助曼城拉近了非洲足球迷與TECNO品牌的距離，讓本來(lái)就在非洲口碑極佳的TECNO更加深入人心，更具親和力與影響力。

貼海報(bào)、刷墻、花樣地推、贊助球隊(duì)等全方位的戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)廣告，對(duì)于想快速打入非洲市場(chǎng)的傳音來(lái)講，是一套不錯(cuò)的組合，有效提升了品牌知名度。

如今，傳音的優(yōu)勢(shì)不在于技術(shù)，而在于傳音是第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的磨練積攢下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，傳音為其他國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入非洲市場(chǎng)提供了指引。

小結(jié)：傳音之所以成功，除了依靠接地氣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品外，肯定有其過(guò)人之處。對(duì)于其他想要開(kāi)辟新市場(chǎng)的企業(yè)而言，目前傳音的戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)策略頗具參考價(jià)值。

【注：文中圖全部源于Google】

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