重金投入≠高回報，為何院外渠道布局達不成KPI？
帶量采購、處方外流、醫(yī)藥分家……在這一系列政策更迭和行業(yè)變革下，醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)強烈地意識到，除了“陳兵”傳統(tǒng)醫(yī)院戰(zhàn)場之外，亟需開辟和布局院外新渠道，這其中零售藥店和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院是很多藥企首要考慮的著力點，大家紛紛在人力和資源上加大建設(shè)和投入，希望它們能夠挑起KPI“大梁”，挖掘新一波增長潛力。然而藥企是否真的能夠如愿以償？重金投入是否給藥企帶來高回報呢？
患者視角下的零售渠道布局
隨著帶量采購政策的落地和鋪開，不少藥企加大零售渠道的建設(shè)和投入力度，尤其針對落標(biāo)產(chǎn)品，期望能承接醫(yī)院外流的處方，平衡院內(nèi)生意的損失，通過新渠道帶來生意貢獻。它們開始建立零售渠道專業(yè)團隊，尋求商業(yè)合作伙伴，更多資源支持投向藥店，針對患者在價格、贈品、服務(wù)等方面進行優(yōu)化。這個過程中，有些團隊確實實現(xiàn)了期待的商業(yè)成功，但也有些團隊敗走麥城，投入與產(chǎn)出不成正比。 在這一商業(yè)生態(tài)鏈路中，藥企與藥店緊密捆綁和合作之余，還有一個至關(guān)重要的視角需要考慮——就是患者。無論藥企和藥店如何一廂情愿地幻想，患者對藥品建立深度粘性，保持良好的依從性，按時服藥購藥，甚至在店內(nèi)完成品類增加和品牌轉(zhuǎn)換，現(xiàn)實卻并非如此。
究其原因，如果藥企站在患者的視角進行思考，設(shè)身處地考慮患者要的是什么，答案便呼之欲出?；颊咚枰氖欠奖?、離家近、能夠通過醫(yī)?？ㄙ徺I到藥物。藥店這個場景，對他們而言，似乎不具備“以醫(yī)藥專業(yè)知識建議藥品轉(zhuǎn)換”或“指導(dǎo)使用時長”的功能，患者本身也無此類訴求。那這是否意味著在這個渠道中就沒有發(fā)力點？也不盡然，藥企其實應(yīng)該從患者的視角進行思考，患者在院內(nèi)治療場景中缺失什么？藥企需要提供什么能符合其需求缺口，又與零售渠道的定位匹配？ 我們曾在《院外零售新戰(zhàn)場，制勝錦囊請收好》一文中，詳細分析如何以患者為中心布局零售藥店賽道，針對不同的相關(guān)利益方進行診斷，制定落地、精準(zhǔn)的零售渠道策略。本文將不再贅述，但我們需要提醒各大藥企關(guān)注患者視角，并以此為出發(fā)點進行商業(yè)思考。
患者體驗下的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院建設(shè)
意略明醫(yī)藥醫(yī)療咨詢團隊iHEALTH對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的機會探索、策略制定和落地打法擁有豐富的經(jīng)驗。如何在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院這一全新的業(yè)態(tài)中如魚得水，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)還有很多關(guān)卡等待解鎖。 某醫(yī)藥公司的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院團隊，曾與幾大平臺建立合作并大力投入，為平臺輸送資源，為醫(yī)生創(chuàng)造“陽光收入”，期待互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院中的醫(yī)生能在一定程度上拉動該公司藥物處方量。然而線上生意平平，增加投資后依然找不到開啟生意增長的秘鑰。 其實仔細分析就可以發(fā)現(xiàn)，在線上生意的生態(tài)體系中，除了藥企本身與合作方平臺、醫(yī)生之外，還有一個重要的組成部分，那就是病人。客戶團隊之前只聚焦于醫(yī)生是否覺得這個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺好用，后來在iHEALTH的支持和幫助下，轉(zhuǎn)變思路，從病人的角度思考這個平臺的適用性。當(dāng)團隊以患者為中心，了解他們的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院體驗和需求之后，終于找到了一些生意難做的原因。
以多年的深入洞察為基石，iHEALTH總結(jié)以下核心要點供行業(yè)同仁共享：
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的商業(yè)模式本質(zhì)上對于患者只是輔助系角色，并未達到與實體醫(yī)院的互補作用。目前在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院上，患者大部分以尋求信息為主，而非治療方案的制定和藥物的購買?；颊卟恍湃纹脚_的原因之一，在于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院對于患者來說仍然是比較新的形式，患者需要更多小成本的嘗試來逐步建立信任，比如尋求信息。
即使是線上平臺，病人重點關(guān)切的仍是醫(yī)生資質(zhì)，想要來自大城市、大醫(yī)院、高級別的醫(yī)生。而平臺上問診、處方活躍的醫(yī)生組別，則多來自下線城市、偏年輕的醫(yī)生。
就整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的診療閉環(huán)而言，對患者存在兩處斷點：一是檢查項目，一是醫(yī)保支付。這與患者的實際需求存在偏差。
如果患者端的各個環(huán)節(jié)不打通，問題得不到梳理和解決，醫(yī)藥企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院業(yè)務(wù)和線上醫(yī)生群體上投入再多財力與資源，投資回報可能也不太理想。而解決這些問題的癥結(jié)，就是實實在在地以患者為中心制定策略，融入落地執(zhí)行。
現(xiàn)今的醫(yī)藥市場營銷，相較于過去傳統(tǒng)的院內(nèi)獨大的態(tài)勢，已經(jīng)衍生了諸多全鏈路、多渠道的增長引擎，也誕生了諸多植根于互聯(lián)網(wǎng)的新興業(yè)態(tài)。然而無論環(huán)境和賽道如何更新迭代，要抓住這些商業(yè)機會，就必須以患者為中心建立商業(yè)思考邏輯，進行渠道策略的設(shè)計，只有這樣才可能帶來真正的商業(yè)成功。
下一期，我們將分享如何以患者為中心，運籌帷幄排布產(chǎn)品生命周期，敬請期待！
如需了解更多院外渠道相關(guān)的業(yè)務(wù)，敬請聯(lián)系：
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意略明醫(yī)藥醫(yī)療咨詢團隊專注于為醫(yī)藥行業(yè)的客戶提供全鏈路整合營銷服務(wù)，在處方藥、醫(yī)療器械、非處方藥（OTC）、疫苗、醫(yī)院、患者中心化、數(shù)字化營銷等多個領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗，是眾多全球著名醫(yī)藥和醫(yī)療品牌的戰(zhàn)略合作伙伴。
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