作者：復(fù)眼SEEMENT，來源：復(fù)眼SEEMENT
原標(biāo)題：觀夏：東方美學(xué)構(gòu)建的關(guān)鍵在語言設(shè)計
東方·人文·藝術(shù)·香氣
當(dāng)下許多品牌選擇回歸傳統(tǒng)文化、挖掘東方內(nèi)涵，但產(chǎn)品造型和平面語言都愈發(fā)趨于同質(zhì)化，提到新中式、國潮，人們腦海里已經(jīng)有一些固化的刻板印象。而成立于3年前的觀夏以講好東方故事出圈，它的品牌視覺實踐著「東方新摩登主義」。
今天我們把平常聊的“平面設(shè)計”與“產(chǎn)品差異化”往后稍一稍，先談?wù)?strong>“語言的設(shè)計”這一概念，當(dāng)語言設(shè)計借上文化這股勢能，對品牌會產(chǎn)生怎樣的作用力。
一、
挖掘文化根源
為品牌視覺背書
觀夏較為人熟知的四季系列產(chǎn)品命名，“頤和金桂”、“昆侖煮雪”、“西溪桃花”、“重慶森林”，選取了我們平時所熟知的中國傳統(tǒng)意象，又稱文化母體，能夠引發(fā)情感共鳴，減少與消費者的溝通成本。
同時漢字作為主要以表意為主的文字，和表音文字的不同之處也在于能夠喚起豐富、鮮明、生動的意象聯(lián)想。所以當(dāng)我們讀到觀夏的文案和產(chǎn)品名稱后，自然容易產(chǎn)生一種熟悉感，深處或許是對本土文化的認(rèn)同感。
而觀夏的特別之處，不在于挖掘到細(xì)小的文化意象，而是它的表現(xiàn)形式——文案語言。語言是搭建理念的過程，首先要有用語言表達(dá)出來的理念，才能將其塑造為畫面。
把設(shè)計僅看作造型，是最普遍的偏見。
但比起造型和包裝的設(shè)計，想法與語言的設(shè)計總是被忽略。而對于設(shè)計師來說，用語言表達(dá)更應(yīng)當(dāng)是一種責(zé)任。因為對比語言思考，視覺思考通常更難被感知與理解。
雖然觀夏的文案因為詞藻華麗文藝被稱為“郭敬明”風(fēng)，但剝?nèi)ミ@層偏見來看待，觀夏的文案確實能在眾多品牌諧音梗里讓人眼前一亮，形成差異化。
二、
品牌線下空間
輔助講好東方故事
要講好東方故事，除了語言設(shè)計，也離不開線下空間的打造。
觀夏分別在北京和上海選取了本地人具有高記憶度、外地人具有高感知度的歷史建筑并修繕而作為線下店，通過在城市居住者與其歷史建筑之間建立牢固的關(guān)系來營造文化氛圍。
北京·國子監(jiān)觀夏店
上?！ず下酚^夏店
現(xiàn)代建筑“缺乏文化深度”，就像電影《青梅竹馬》中的建筑師所說，城市里這么多樓，哪一棟是我設(shè)計的，哪一棟不是，都分不清了，好像也不重要了。但古建筑不是，古建筑本身就有一種強大的存在感，是城市更是傳統(tǒng)文化中常青的部分。
古建筑線下空間，為想立人文形象的品牌提供了一條捷徑。
后續(xù)的活動也沒有浪費這樣的空間，在其中舉辦各種傳統(tǒng)的美學(xué)人文活動，進(jìn)一步強化了品牌的東方身份。
同時，借助石頭、金屬、混凝土等材料的表達(dá)，在古建筑中融入了新的設(shè)計語言，使得空間增添了先鋒的意味，是之謂“新東方”。
三、
融合新東方的
后現(xiàn)代設(shè)計語言
回到觀夏作為品牌的視覺表達(dá)，其通過平面和產(chǎn)品一同闡述并搭建了自己提出的風(fēng)格「東方新摩登」。
品牌logo字體采用宋體在手寫的自然質(zhì)感與印刷技術(shù)之間取得平衡，將自然與人為構(gòu)造融為一體，高度符合品牌的自然理念。交織的字母S作為符號貫穿品牌的視覺，規(guī)則的八邊形來自于古代園林的八角窗。
平面視覺表達(dá)遵循后現(xiàn)代主義追求的材料與技術(shù)創(chuàng)新，通過金屬材料的視覺語言，呈現(xiàn)出簡潔明亮的質(zhì)感。
排版中融入古典風(fēng)格，中西文字形成的錯排與居中對稱的版式形成了韻律感，混合襯線字體顯得細(xì)膩、優(yōu)雅、恒久。
品牌雜志《昆侖》
另外以“留白”的設(shè)計語言，在畫面中加入了別致的東方韻味。僅有拍攝對象和文字，使人觀看時注意力集中，作品產(chǎn)生通透感與呼吸感。
在產(chǎn)品上也注重材料的運用，并在造型上對傳統(tǒng)意象進(jìn)行挪用，采用園林古建筑中的八角窗作為造型母體，呼應(yīng)品牌名——“觀”。
文化力+設(shè)計力=產(chǎn)品力
從文化根源的挖掘，語言的包裝到平面與產(chǎn)品外觀的設(shè)計，觀夏的品牌設(shè)計并不從單一維度出發(fā)，僅僅考慮設(shè)計如何執(zhí)行。而是思考品牌應(yīng)該以什么形式追求什么樣的內(nèi)涵理念才是正確的。
在品牌早期，團隊并沒有將過多注意力放置在表現(xiàn)形式的部分，即“造型”或“包裝”，而是回歸到設(shè)計的本質(zhì)，將重心放在核心理念，并直接轉(zhuǎn)譯、外化成針對消費者的語言——文案，通過文字扎根于文化。
在文化根源的基礎(chǔ)上，通過語言加工和和線下空間的設(shè)計，再加上與品牌理念相符的平面視覺與產(chǎn)品，三位疊加造就了觀夏的出圈。
作者公眾號：復(fù)眼SEEMENT（ID：seement）
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