被品牌“盯上”的菜市場(chǎng)，究竟有什么魔力？
菜市場(chǎng)又被品牌“盯上”了。
前不久，青島興山路農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)突然出了名，原因是快手小店在這家名不見經(jīng)傳的菜市場(chǎng)里，辦了一場(chǎng)文學(xué)展。
這不是菜市場(chǎng)第一次出圈了。去年奢侈品品牌Prada聯(lián)合上海烏中市集掀起了一股互聯(lián)網(wǎng)打卡風(fēng)潮。更早之前，寶馬還在北京三源里菜市場(chǎng)舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的潮改活動(dòng)。
因生鮮電商興起而逐漸遠(yuǎn)離年輕人日常生活的菜市場(chǎng)，怎么屢屢就被品牌盯上，還一躍成為眾多品牌營(yíng)銷的熱門地點(diǎn)？品牌緣何丟掉“偶像包袱”，不斷擁抱菜市場(chǎng)？
今天，我們就來盤一盤近幾年火出圈的五個(gè)菜市場(chǎng)營(yíng)銷案例，為大家揭曉以上謎題。
快手小店 × 青島興山路農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)
實(shí)實(shí)在在才是硬道理
一邊買菜一邊看展是種什么體驗(yàn)？
今年6月，快手小店來到青島興山路農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，辦了一場(chǎng)名為“實(shí)在人里面請(qǐng)”的菜市場(chǎng)實(shí)在文學(xué)展，在這里，你可以一邊買菜，一邊品味各式各樣的“實(shí)在文學(xué)”。
每一句“實(shí)在”文學(xué)，都帶著一股質(zhì)樸的生活氣息：在這里你不用裝“蒜”，不用和卷心菜比“卷”；在這里，你也不用擔(dān)心攤販缺斤少兩，要是嫌貴，那就討價(jià)還價(jià)，不會(huì)有人說你小家子氣貪便宜。
看似平平無(wú)奇的“實(shí)在話”，卻在煙火與文學(xué)的碰撞中，彰顯市井的生活哲理與人情味，撫慰人心。也在電商盛行的當(dāng)下，為我們營(yíng)造了一種“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的久違感。
在煙火氣十足的菜市場(chǎng)辦文學(xué)展，其實(shí)是快手小店用一種接地氣的方式，詮釋自身“新市井電商”的特色定位。它擊中了人們對(duì)“實(shí)在”生活態(tài)度的追求，也滿足了對(duì)“市井文化”的情感需求。
這個(gè)時(shí)候，菜市場(chǎng)不再只是菜市場(chǎng)，而是品牌詮釋自身價(jià)值與特色的重要載體。
Prada × 上海烏中市集
奢侈品品牌“下凡記”
2021年秋天的上海烏中市集，前來打卡的人每天絡(luò)繹不絕。奢侈品牌Prada，在這里做了一場(chǎng)“feels like Prada”的線下活動(dòng)。
被擁簇也不是沒有原因的。上海烏中市集原本就是一個(gè)自帶網(wǎng)紅特質(zhì)的打卡地，它的復(fù)古裝修風(fēng)格與獨(dú)特的內(nèi)部陳設(shè)，日常就會(huì)吸引一大批年輕人駐足拍照，早已不是大眾認(rèn)知中“臟亂差”的菜市場(chǎng)。
時(shí)髦的烏中市集，也是社區(qū)文化更新的一個(gè)縮影。不少菜市場(chǎng)作為城市的重要組成部分，正在改頭換面，不斷擁抱變化，逐步成為年輕人喜聞樂見，并帶有城市特色的“打卡地”?；蛟S也是基于此，Prada選中了烏中市集。
不過，盡管是菜市場(chǎng)中的“頂流”，人們還是很難將菜市場(chǎng)與奢侈品品牌聯(lián)系在一起。當(dāng)烏中市集的墻體上貼滿了Prada印花圖案，攤位上的瓜果蔬菜穿上一層Prada外衣時(shí)，還是引起了不小的轟動(dòng)。
從穿著普拉達(dá)的女王到穿著普拉達(dá)的蔬菜，這場(chǎng)原本是宣傳“feels like Prada”的活動(dòng)，卻因?yàn)椴耸袌?chǎng)這一地點(diǎn)選擇提高了話題度。極具反差的“奢侈品+菜市場(chǎng)”組合，更是賺足眼球，讓Prada收獲極高關(guān)注度。
溫氏食品 × 上海福山菜市場(chǎng)
賣肉也能辦詩(shī)展
在2020年京東生鮮品類「非嘗大牌日」期間，溫氏食品憑借一場(chǎng)菜市場(chǎng)贊美詩(shī)展火了一把。
肉類加工品一直是溫氏食品的招牌，白切雞，脆皮燒肉，廣式燒鴨等產(chǎn)品也是電商平臺(tái)的熱銷品。這一次，溫氏食品從線上走到了線下，聯(lián)合京東在上海福山菜市場(chǎng)舉辦了一場(chǎng)菜市場(chǎng)贊美詩(shī)展。
這個(gè)詩(shī)展有點(diǎn)特殊，也很有意思。
所有詩(shī)作并不是出自詩(shī)人之手，而是出自溫氏食品的消費(fèi)者，他們?cè)诰〇|留下的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的好評(píng)，被組成了煙火味十足的贊美詩(shī)。而后，溫氏食品帶著誠(chéng)意，將這些贊美詩(shī)搬到線下菜市場(chǎng)，傳遞品牌“溫氏安心好肉，大家都說好”的真實(shí)反饋。可以說，這場(chǎng)贊美詩(shī)展，也是一次口碑營(yíng)銷。
“干了這碗滿血復(fù)活雞湯，我還能繼續(xù)放大招?！薄安婚_心的時(shí)候，吃大豬蹄子最好了。畢竟沒有什么是吃肉不能解決的?！?/p>
每一句詩(shī)歌的背后，或洞察了現(xiàn)代人內(nèi)心的情感世界，或戳破了成年人對(duì)生活的無(wú)奈心聲，但同時(shí)，它也在用一種接地氣的方式給人們加油鼓勁，為大家提供一些能量。
詩(shī)歌不一定就是陽(yáng)春白雪，可望而不可即的。菜市場(chǎng)與詩(shī)歌看似“不搭”，但溫氏食品找到了它們合拍的空間。用接地氣的菜市場(chǎng)搭配生活化場(chǎng)景，品牌把特色融入詩(shī)展之中，傳遞出自身的溫度與理念。
寶馬汽車 × 三源里菜市場(chǎng)
潮流和煙火打了個(gè)照面
2019年，面向時(shí)尚的年輕人群，寶馬推出新款車型BMW X2，并與北京最負(fù)盛名的三源里菜市場(chǎng)推出了一場(chǎng)跨界營(yíng)銷。不過，寶馬并沒有完全“入鄉(xiāng)隨俗”，在保持自己風(fēng)格的同時(shí)，結(jié)合三源里菜市場(chǎng)的特色進(jìn)行了一場(chǎng)新舊元素大碰撞的潮改活動(dòng)。
菜市場(chǎng)潮改，就是將它打造成一個(gè)網(wǎng)紅打卡地嗎？當(dāng)然不是，寶馬的潮改，有備而來。
一方面，寶馬與知名潮牌COC CUBE合作推出THE SANYUANLI SS20系列，將雙方的潮流元素洋洋灑灑貼滿菜市場(chǎng)的各個(gè)角落，無(wú)論是門店裝飾還是商品價(jià)簽，都換上了「熒光綠」的潮流外衣。
整個(gè)三源里菜市場(chǎng)仿佛變身時(shí)尚潮流秀場(chǎng)。身處其中，人們買菜都變得更有“型”了。
另一方面，寶馬用還用THE SANYUANLI SS20元素推出限量菜市場(chǎng)貼紙、服裝等創(chuàng)意周邊，將“潮流時(shí)尚感”與“生活煙火氣”結(jié)合，不斷加深大眾的感知。
此外，寶馬也沒有“放過”菜市場(chǎng)的攤販。在寶馬的潮改下，賣水果的老奶奶變成了“果俊王”，一身紅衣的蔬菜大叔變成了“紅衣攤主”，手捧干果的阿姨變成了“干貨導(dǎo)師”，一幅幅充滿創(chuàng)意的海報(bào)背后讓人不禁感嘆，原來「潮流感」與「煙火氣」是可以并存的，二者的結(jié)合也可以迸發(fā)出新的生命力。
得到 × 三源里菜市場(chǎng)
菜市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，了解一下
“舊石器時(shí)代，出色的獵人一整天也宰不了一頭牛，現(xiàn)在通過分工合作，我每天都能賣出十多頭牛?！?/p>
同樣是北京三源里菜市場(chǎng)，2018年，知識(shí)平臺(tái)得到將其明星課程《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》搬到了這里，舉辦了一場(chǎng)名為#菜市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)#的線下營(yíng)銷活動(dòng)，一經(jīng)上線便引發(fā)熱議。
在這場(chǎng)活動(dòng)中，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理沒有想象中那樣遙不可及。當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的名字和店鋪玩起了聯(lián)名，那些偉大的人物以一種新的方式得到了關(guān)注，而普通的生活場(chǎng)景也被注入了新鮮感。宣傳海報(bào)更有意思，不僅放上了用戶的形象，還呈現(xiàn)了他們所理解的經(jīng)濟(jì)學(xué)日常，看似樸素簡(jiǎn)單的言語(yǔ)彰顯出經(jīng)濟(jì)學(xué)的魅力，也帶來了更好的用戶體驗(yàn)。
就這樣，得到將學(xué)術(shù)與人們的生活聯(lián)系了起來，通過菜市場(chǎng)這個(gè)載體，用一種別開生面的方式，展現(xiàn)出《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》課程與生活的關(guān)聯(lián)。同時(shí)有力地宣傳了課程的理念——“讓每個(gè)人都能在最日常的生活中體會(huì)到經(jīng)濟(jì)學(xué)的魅力，體驗(yàn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)思維來解構(gòu)世界的樂趣，吸引越來越多的人學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)?！?/p>
結(jié)語(yǔ)
伴隨著生鮮電商興起，我們不用趕趟，也不用砍價(jià)，足不出門就可以買到新鮮的瓜果蔬菜。但內(nèi)心深處對(duì)于熱鬧菜市場(chǎng)、溫馨煙火味的眷戀，并沒有隨著互聯(lián)網(wǎng)的便利而消失不見。菜市場(chǎng)用它獨(dú)有的氣質(zhì)，帶給人們線上購(gòu)物所缺失的生活氣息，以及真實(shí)的人與人交流而產(chǎn)生的親近感。
不過，并非每一個(gè)菜市場(chǎng)都能成為線下營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)之選。不難發(fā)現(xiàn)，前文里涉及的，不少都是已小有名氣的地方網(wǎng)紅，內(nèi)外均十分整潔有序，甚至帶點(diǎn)時(shí)髦氣息。它們能搖身一變成為熱門打卡地，還得歸功于城市管理下的形象改造。而對(duì)年輕人來說，好看也有趣，自然讓人忍不住駐足停留，拍照打卡分享到朋友圈。
足夠反差，足夠好看，菜市場(chǎng)就不再是普通的買菜點(diǎn)。在這種情況下，品牌與菜市場(chǎng)合作，往往能打出一手讓人眼前一亮的營(yíng)銷好牌。作為近幾年才被品牌發(fā)現(xiàn)的寶藏地點(diǎn)，各地菜市場(chǎng)還有很多隱形價(jià)值等待品牌去挖掘。
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