從0開始的新品種草如何將每1分錢精打細(xì)算？

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舉報(bào) 2022-08-10

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近幾年，有不少新品牌通過在社交平臺(tái)上的瘋狂種草火爆出圈，創(chuàng)造并發(fā)掘了一些新的賽道，也相應(yīng)有更多的品牌前赴后繼，試著借著風(fēng)口起飛，今天就淺談一下聲量較低的后發(fā)品牌如何快速追趕領(lǐng)先隊(duì)伍，找到自己的位置和適合自己的方法。

背景與挑戰(zhàn)

前有代購(gòu)，后有跨境電商，保健品一直熱度不減，其中當(dāng)紅炸子雞非“益生菌”莫屬，據(jù)小紅書今年4月數(shù)據(jù)顯示，“益生菌”已經(jīng)成為僅次于“維生素”的行業(yè)最熱搜索詞，天貓國(guó)際還在去年專門發(fā)布了長(zhǎng)達(dá)140頁(yè)的全球益生菌發(fā)展動(dòng)向白皮書。

機(jī)會(huì)已至，澳洲益生菌品牌innerhealth也準(zhǔn)備入華大干一番，優(yōu)勢(shì)在于，澳洲品牌在保健品行業(yè)自帶光環(huán)，各項(xiàng)認(rèn)證和銷量數(shù)據(jù)也對(duì)產(chǎn)品力做了背書，但稍加了解，便會(huì)發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)也不小，競(jìng)品們更大、更早、更會(huì)玩。

如何破局？

不是每個(gè)新品都有燒錢的資本，有機(jī)會(huì)通過砸錢的方式一夜成名，越來越多品牌背后的投資人、創(chuàng)業(yè)者變得更加謹(jǐn)慎和務(wù)實(shí)，換言之，對(duì)于營(yíng)銷預(yù)算更要精打細(xì)算。

一提到精打細(xì)算，很多品牌第一反應(yīng)是設(shè)立詳細(xì)的KPI，品效合一，多方比價(jià)，確保最高性價(jià)比，這也沒錯(cuò)，但多少有些片面，拾眾試著就“人貨場(chǎng)”三大層面如何做到精打細(xì)算拋磚引玉，供大家探討。

貨之細(xì)，在產(chǎn)品層面的進(jìn)一步細(xì)分賽道，鎖定真正的追趕對(duì)象，明確方向

作為新品入局，放眼望去都是競(jìng)品，雖說條條大路通羅馬，但弄不好就邯鄲學(xué)步了。益生菌品類本身非常同質(zhì)化，各大品牌使用的菌株少有獨(dú)家，而是幾乎全來自于杜邦和科漢森兩家實(shí)驗(yàn)室。從使用菌株的角度來看，開篇提到的Swisse、Lifespace、Wonderlab等均屬于競(jìng)品。

盡管產(chǎn)品類似，但如果仔細(xì)研究了各自的打法，仍會(huì)發(fā)現(xiàn)區(qū)別，Swisse有非常全面完善的保健品產(chǎn)品線，以品牌帶動(dòng)；Lifespace則專做益生菌，維持專業(yè)性；而Wonderlab更多的將益生菌作為一個(gè)快消零食，以網(wǎng)紅營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。

如果以品牌驅(qū)動(dòng)，會(huì)需要一個(gè)更漫長(zhǎng)的品牌建立過程，因?yàn)閕nnerhealth在國(guó)內(nèi)起步較晚，國(guó)外的口碑輻射也有限，顯然在一個(gè)快速發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)賽道慢慢去做品牌可能等不了。

而如果以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，明星代言、聯(lián)名限定是最快也是最燒錢的方式，這也是許多新品無法承受的。

Innerhealth的產(chǎn)品在澳洲藥店渠道非常普及，而且只做各類益生菌，包裝也非常有科技感，最終結(jié)合其自身的基因，我們建議以專業(yè)性為導(dǎo)向發(fā)力。

人之細(xì)，在TA層面的進(jìn)一步精準(zhǔn)定義，更能挖掘出有效痛點(diǎn)，明確主題

品牌往往會(huì)自己定義個(gè)寬泛的人群，力求讓自己的生意越走越寬，但新品顯然無法做到地毯式轟炸、全人群覆蓋，而且另一方面，也很難存在一個(gè)傳播主題打動(dòng)所有人，就兩代人之間便有代溝了，何況是innerhealth，18-45歲都是它的主要適用人群，自然要精打細(xì)算做取舍。

結(jié)合剛才的產(chǎn)品分析，定位在專業(yè)性方向，所以先做了一定的舍棄，放棄與wonderlab等品牌爭(zhēng)奪18-25歲人群，更年輕的群體產(chǎn)品偏好輪換更快，不可持續(xù)，同時(shí)，更加成熟的消費(fèi)者也更關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)。

再?gòu)拿襟w傳播的特點(diǎn)來看，在35歲以上的人群已經(jīng)較難從主流社交平臺(tái)獲得，同時(shí)，年齡更長(zhǎng)的消費(fèi)者也更愿意相信傳統(tǒng)中醫(yī)，對(duì)益生菌這樣的品類的接受度會(huì)稍低，所以將人群進(jìn)一步鎖定在25-35歲。

傳播的主題，在品牌產(chǎn)品的賣點(diǎn)和消費(fèi)者痛點(diǎn)間尋找共性路徑

其實(shí)像競(jìng)品調(diào)研，消費(fèi)者分析確實(shí)是方案的常規(guī)組件，但就怕因此陷入一種模式化，為了做而做，最終導(dǎo)致品牌自嗨消費(fèi)者完全不關(guān)心的極端情況，又或者一味追逐熱點(diǎn)用情感討好打動(dòng)消費(fèi)者，而品牌到底賣什么的也沒人知道。

因此，在細(xì)致的分析之后，還應(yīng)該尋找兩者之間的共性關(guān)聯(lián)，以產(chǎn)品的專業(yè)性以及25-35歲人群的關(guān)注點(diǎn)和狀態(tài)為切入點(diǎn)，進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，60%的消費(fèi)者對(duì)于益生菌的“活性”最為關(guān)注，而同時(shí)25-35歲女性身處多面角色的轉(zhuǎn)換中，也非?？释盎盍Α钡臓顟B(tài)，“活”字躍然紙上，也少有競(jìng)品重點(diǎn)提及這點(diǎn)，而我們的專利包裝以及靈動(dòng)的IP形象都能為“活”提供強(qiáng)有力的支撐，于是便決定以此為核心溝通策略。

場(chǎng)之細(xì)，在媒介傳播上要建立細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)的原則，才能將策略與創(chuàng)意發(fā)揮最大價(jià)值

場(chǎng)景打造與媒介的矩陣、內(nèi)容規(guī)劃密不可分，這部分也是許多品牌認(rèn)為最能進(jìn)行精打細(xì)算的部分，相比策略和創(chuàng)意而言確實(shí)有更多可量化的維度，但也存在著更多誤區(qū)。

有不少品牌非常依賴感覺和熱度，或是單純的粉絲量互動(dòng)來判斷，盲目選擇了平臺(tái)和達(dá)人，反之對(duì)內(nèi)容，尤其是品牌內(nèi)容有著非?？桃獾淖非螅罱K舍本逐末、得不償失。我們認(rèn)為場(chǎng)景的細(xì)化應(yīng)該在平臺(tái)-達(dá)人-內(nèi)容層層深入時(shí)都要有細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t和規(guī)范。

新品種草三原則——平臺(tái)考慮要全面

Cost-effenciey 性價(jià)比

作為媒介掌控著大量的花費(fèi)，性價(jià)比自然是首要考慮的因素，尤其在經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下。我們也接觸到一些客戶，制定了嚴(yán)苛的CPM、CPC、CPE標(biāo)準(zhǔn)，試圖將硬廣的考核方式轉(zhuǎn)移至種草，這完全可以理解，將原本模糊的種草變得更加可量化也是規(guī)范行業(yè)的必經(jīng)環(huán)節(jié)，但種草有其獨(dú)特性，更關(guān)注內(nèi)容本身以及長(zhǎng)期的效果，如果僅關(guān)注單位成本則有些片面，需要配合其他考量因素。

Accuracy 精準(zhǔn)性

還是以更成熟的硬廣領(lǐng)域?yàn)槔珳?zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展迅速，許多品牌已經(jīng)不滿足單純的CPM、CPC，而是計(jì)算TA CPM，還會(huì)根據(jù)各平臺(tái)的TA濃度，結(jié)合頻次的計(jì)算，最終確定投放量級(jí)。同樣的原則也適用于社交平臺(tái)，盡管抖音、微博的數(shù)據(jù)體量遠(yuǎn)大于小紅書，但大量的新產(chǎn)品從小紅書被帶火出圈已是人盡皆知的事，這離不開80%的優(yōu)質(zhì)女性的高濃度，而這群人恰恰又是消費(fèi)觀念最超前，最樂于傳播的群體。

Persistence 持續(xù)性

新晉小眾品牌的預(yù)算往往比較有限，而互聯(lián)網(wǎng)的記憶非常短暫，則對(duì)內(nèi)容的留存性突出了更高的要求，這便涉及到用戶對(duì)各平臺(tái)的使用習(xí)慣差異，諸如抖音、微博更多是消磨時(shí)間，快速看過跳過，相反，小紅書有大量搜索、查詢、比較的用戶，一篇筆記的生命周期更久。

Abundance 豐富性

新品還經(jīng)常遇到的一個(gè)困難點(diǎn)在于，因?yàn)楹ε掠脩魧?duì)自己不夠了解，而溝通的信息需要非常多，生怕漏掉，但1分鐘的視頻便難以完整溝通，強(qiáng)塞賣點(diǎn)只會(huì)導(dǎo)致非常糟糕的完播率，相反，小紅書有大量廉價(jià)的圖文筆記，可以通過各種矩陣搭配溝通不同的信息賣點(diǎn)，保證豐富性。

抖音、微博、微信的體量更大，更能直接轉(zhuǎn)化，但多方面衡量下來，針對(duì)預(yù)算不大，且目標(biāo)人群主要為高知女性的新晉品牌，我們?nèi)源竽懡ㄗh了All In 小紅書的策略。

新品種草三原則——達(dá)人矩陣要測(cè)試

按照常規(guī)做法，在預(yù)算有限的情況下，通常更建議集中預(yù)算進(jìn)行短時(shí)間爆發(fā)，形成規(guī)模效應(yīng)，但對(duì)于新品，這不適用，常規(guī)的品牌方和廣告公司更容易根據(jù)主觀構(gòu)想尋找更“自然”結(jié)合的達(dá)人類型直接合作，但既然是新品，結(jié)果如何誰都無法預(yù)料，種草的爆文有機(jī)緣巧合的因素存在，同樣也可能大大低于以往表現(xiàn)。

因此需要區(qū)分達(dá)人類型進(jìn)行測(cè)試，為后續(xù)投放給到數(shù)據(jù)支撐，從統(tǒng)計(jì)學(xué)上來說，樣本越多測(cè)試的效果約準(zhǔn)確，于是便得出結(jié)論安排大量KOC進(jìn)行測(cè)試，因?yàn)楸阋?、?shù)量多，這又是一個(gè)誤區(qū)。這里的樣本量更應(yīng)該指的是測(cè)試覆蓋的消費(fèi)者帶來的反饋，即粉絲量，更建議以中腰部達(dá)人為測(cè)試對(duì)象，過高的達(dá)人單價(jià)昂貴，偏差度大，不易測(cè)試比較，而大量KOC本身投放效果就相對(duì)穩(wěn)定偏低，與內(nèi)容關(guān)聯(lián)度不大。

通過花費(fèi)了十分之一的費(fèi)用，測(cè)試了預(yù)設(shè)的8大KOL類型后，最終選出美食、營(yíng)養(yǎng)師、澳洲本土三類達(dá)人進(jìn)行后續(xù)的擴(kuò)大投放，后續(xù)CPE可優(yōu)化至10元，較測(cè)試階段明顯降低了近20%。

新品種草三原則-種草內(nèi)容要聚焦

前文提到，新品不得不遇到需要溝通的信息非常大，消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)差的挑戰(zhàn)，而簡(jiǎn)單聚焦的信息更有穿透力也是自然，那這之間似乎便產(chǎn)生了矛盾，其實(shí)不然。

核心問題在于洞察策略和傳播執(zhí)行的脫節(jié)，如果前期做了深入的洞察，產(chǎn)出的策略，那應(yīng)該具有普適性，能貫穿整波項(xiàng)目，但很多時(shí)候由于業(yè)務(wù)交由不同部門、乃至不同公司負(fù)責(zé)，便在信息傳遞時(shí)失去了連貫性。

而拾眾一直奉行項(xiàng)目制工作模式，摒棄了傳統(tǒng)的各部門接力跑的模式，由統(tǒng)一的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)把控策劃、創(chuàng)意、媒介傳播、執(zhí)行的全鏈路，就本次的項(xiàng)目，我們?nèi)詫ⅰ盎睢弊鳛楹诵牡臏贤ㄖ攸c(diǎn)，在消費(fèi)者路徑的每個(gè)環(huán)節(jié)，結(jié)合達(dá)人的類型特征撰寫溝通模板，確保內(nèi)容的統(tǒng)一性。

對(duì)于內(nèi)容的統(tǒng)一管理和預(yù)埋，幫助相關(guān)筆記沖進(jìn)了“兒童益生菌”“孕婦益生菌”等核心關(guān)鍵詞的首屏，進(jìn)而innerhealth在天貓站內(nèi)對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞的搜索量在520前期接近翻番，618期間的銷售任務(wù)130%完成。