不玩社交媒體的營銷人，一定做不好社媒?jīng)Q策嗎？
品牌營銷人日常做的最多的工作是決策，決策的本質(zhì)是選擇，選擇這個定位，放棄那個定位，選擇這個賣點(diǎn)，放棄那個賣點(diǎn)。選擇這個平臺，放棄那個平臺，選擇這個達(dá)人，放棄那個達(dá)人。這個工作，成敗優(yōu)劣在于選擇，選擇大于努力。 這篇文章，主要想和大家探討社交媒體營銷的決策選擇。
社交媒體，是品牌的“山頭”
品牌有多少價值，要看有多少消費(fèi)者的腦中對該品牌有多深的感知。就像明星有多少影響力，要看有多少粉絲對該明星有多深的支持。社交媒體以前，明星的粉絲散落在各地，互不交流，短信投票之后統(tǒng)計數(shù)字，大概知道某某明星支持總量更多，僅此而已。
社交媒體之后，粉絲通過“超話”，以及粉絲團(tuán)，形成一個團(tuán)體，共同為自己喜歡的明星打call。明星腕兒有多大，粉絲團(tuán)就有多強(qiáng)大，反過來，粉絲團(tuán)有多強(qiáng)大，明星腕兒就有多大，例子可以參考2019年周杰倫粉絲打榜事件。
同樣，每一個品牌，對于用戶來說都是個“明星”，雖然忠誠度不如粉絲追隨明星那么強(qiáng)烈，但本質(zhì)是一樣的。社交媒體出現(xiàn)以前，品牌知道自己賣了多少貨，但是用戶和用戶之間不知道彼此的存在。社交媒體出現(xiàn)之后，用戶與用戶在社交媒體上交流使用產(chǎn)品的感受，形成“粉絲團(tuán)”，沒有“粉絲團(tuán)”的品牌，本質(zhì)上也就沒有根基，不堪一擊。
有意思的是，明星在社交平臺上是有勢力范圍的。超大牌的明星勢力遍及各個平臺，次級別的明星則是單點(diǎn)突破。賈玲在B站很火，超多UP主通過剪輯的方式給她拉郎配，范丞丞楊洋劉德華在B站都是賈玲的“后宮成員”。
許嵩在B站有90多萬的粉絲，級別接近百大up主水平。張譯在知乎上有90多萬粉絲，這個粉絲量在知乎上非?？捎^，歌手劉耕宏在知乎回答的健身話題也有3000多贊，積累了很多人氣。
領(lǐng)克汽車雖然在汽車品牌里面，屬于“小弟”級別。但是在B站上，領(lǐng)克汽車已經(jīng)積累130多萬粉絲，這樣的勢力完全可以當(dāng)“大哥”了。而且它已經(jīng)入駐花火平臺，可以像其他認(rèn)證的UP主一樣接商單合作。
明星在各個社交平臺的勢力，有的是其粉絲自發(fā)集結(jié)的結(jié)果，比如賈玲。有的是明星根據(jù)自己的特點(diǎn)做出的選擇，比如劉耕宏。對于品牌來說，到底選擇在哪個平臺深耕，是一件很困難的事情。
那么，咱們的品牌，如今是“超大牌明星”勢力大到遍及各平臺，還是只占了一兩個山頭為王。或者暫時啥也不是呢？
如今很多品牌的營銷團(tuán)隊(duì)由年輕人組成，他們是社交平臺的深度用戶。但是年輕人的角色更多是執(zhí)行不是決策和選擇，而且年輕人喜歡以個人的喜好下判斷，容易片面化。而中高層級別的角色，往往又不怎么混社交平臺，有的甚至還排斥。
我們有一次和某知名社交平臺商業(yè)化負(fù)責(zé)人聊天的時候，他說道，自己不是該平臺的用戶，所以幾乎不會玩，但是不妨礙他對這個平臺有本質(zhì)的了解。因?yàn)樗梢钥磾?shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)做出理性的判斷。
對這個答案，我們首先感到驚訝，因?yàn)樗鳛樵撈脚_商業(yè)化負(fù)責(zé)人，他竟然能如此坦誠地告訴我們他不是該平臺用戶的事實(shí)。同時我們也很受啟發(fā)：真正判斷品牌選擇哪個平臺投資，應(yīng)該靠理性數(shù)據(jù)和洞察，而不是個人的喜好。
今年年初，我們剛好發(fā)現(xiàn)很多客戶在制定全年的社交投放計劃。他們在一些具體的場景比如新品上市，品牌破圈的時候，也都向我們提出了制定社交平臺策略的需求，由此我們結(jié)合品牌營銷和社交平臺的特點(diǎn)，研發(fā)了一套4C社交媒體平臺策略。
4C社交媒體平臺策略
C1-Category 品類適配
選擇某個平臺，放棄某個平臺，最重要也最基礎(chǔ)的一點(diǎn)就是看品類是否適配。顏值偶像明星的粉絲在微博，搞怪劇情演員的觀眾在抖音，有梗有料明星的看客在B站。因此，品牌所處品類的人群體量和濃度，是品牌和該平臺是否適配最基礎(chǔ)的判斷依據(jù)。
同時，我們也需要去看該平臺的品類規(guī)模，也就是當(dāng)前該品類在平臺的商業(yè)發(fā)展階段。我們?nèi)〉氖瞧奉愒掝}數(shù)量和品類報備達(dá)人數(shù)量的數(shù)據(jù)，品類話題數(shù)量越多，說明該品類發(fā)展階段越高，報備達(dá)人數(shù)量越多，說明營銷商業(yè)化程度越高。
C2-Competitor 競爭格局
另一個評估品牌在平臺機(jī)會大小的重要維度是競爭格局。首先需要計算本品牌在該平臺的競爭力如何，即“群眾基礎(chǔ)”如何，這個可以分析內(nèi)容數(shù)量和熱文爆文內(nèi)容數(shù)量。同時也需要評估品牌之前是否已有投入，投入效果如何，這個可以從達(dá)人投入，硬廣投入等方面評估。
然后，我們再評估競爭對手在該平臺的勢力。同樣是從投入，內(nèi)容數(shù)，互動數(shù)等維度計算。通過對比本品與競品的實(shí)力，并且知道差距有多少，可以幫助品牌找到更合理的目標(biāo)和規(guī)劃合理的投入。
通過更具體的數(shù)據(jù)分析，還可以發(fā)現(xiàn)品牌和其他競品的差距在哪里，優(yōu)勢在哪里。比如下圖舉例的品牌，差距在內(nèi)容和曝光總量，但是單條內(nèi)容的曝光價值在行業(yè)里是靠前的，這可以幫助品牌找到發(fā)力點(diǎn)，即加大內(nèi)容量的投入。
C3-Content 內(nèi)容匹配
每個平臺的內(nèi)容都有自己的特點(diǎn)，對品牌傳播來說最重要的是信息容量、內(nèi)容互動性、內(nèi)容長效性和商單接受度。信息容量不只代表該平臺的內(nèi)容本身能容納多少信息，更代表該平臺的受眾能接受多少容量的內(nèi)容。
比如知乎的用戶可以看3000—5000字的深度解析，B站可以看10分鐘左右的長視頻，所以這兩個平臺的受眾對大信息容量的內(nèi)容接受度是最高的。大信息容量又天然適合汽車家電等長決策周期的大件商品，這也就是為什么知乎和B站雖然GMV維度體量并不大，但是客單價最高。
內(nèi)容的長效性也是品牌最為關(guān)注的點(diǎn)，一般認(rèn)為長效性長的回報價值高。品牌最初對抖音最大的擔(dān)心在于，時效性太多，自然內(nèi)容只有3到5天的流量。隨著抖音搜索的習(xí)慣養(yǎng)成，幾個月以前甚至1年以前的高熱度內(nèi)容會被搜索展現(xiàn)，抖音的長效價值變大。
C4-Checking 投后度量
品牌最后一個問題是，當(dāng)我預(yù)算投入之后，如何評估回報，如何向上匯報。關(guān)于營銷價值評估，品牌有過兩個極端，一個極端是只重視大曝光，另一個極端是只追求高ROI。
當(dāng)前普遍認(rèn)可的評估維度是人群資產(chǎn)，阿里的AIPL，抖音的5A，小紅書的AISAS都是關(guān)于人群資產(chǎn)的數(shù)字展現(xiàn)，社交媒體平臺的另一個評估維度是內(nèi)容資產(chǎn)沉淀。其實(shí)每一個平臺都提供了相對應(yīng)的數(shù)據(jù)分析工具，難的是品牌真正從上到下重視數(shù)據(jù)工具的使用，并從中找到營銷提效機(jī)會。
總結(jié)
通以上4個維度的數(shù)據(jù)，我們給品牌呈現(xiàn)出了一張社交平臺的全景地圖，旨在幫助品牌找到最具價值或者最有機(jī)會的平臺。即使品牌決策人并不是一個資深社交平臺用戶，相信這張地圖也能給品牌在全年社交平臺規(guī)劃上，或者新品上市、品牌破圈這些重要營銷場景上提供導(dǎo)航。
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