清單類H5的流量密碼——究竟為何同形不同命？
體驗起清單類H5，我們總會不自覺地進入心流狀態(tài)，“哎這個選項我有”、“這個我真是狠狠感同身受了”、“選它選它選它！”仿佛清單類的H5很容易勾起用戶的討論和共鳴，在朋友圈迅速刷屏，但近幾年似乎很難再有刷爆朋友圈的清單類H5，那年大明湖畔刷屏的它們究竟有何魅力，如今走下神壇的它們又因何而隕落，快點趕上這趟時光飛船的末班車，讓小億帶你一起揭秘！
那年大明湖畔的天選之子
2018年12月 《2019我的新年flag》
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Flag這個熱詞在18年迅速升溫，成為大家口頭的熱詞，此支H5緊抓年末的節(jié)點與流行熱詞，選題精準有趣，為用戶立flag提供了一種線上的便利形式，內(nèi)容選項的設(shè)置也符合受眾期待，精美的樣式與便利的分享極大地滿足了用戶的分享欲望，隱形地幫助用戶在朋友圈塑造人設(shè)。
其次，在年末跨年的盛大節(jié)點，H5通過時鐘表這種新奇有趣的交互方式賦予了體驗一種儀式感，選擇后以時鐘倒數(shù)的形式給用戶滿滿的期待感，海報頁簽名的手寫體也充滿了正式感。
最后，H5還設(shè)置了DIY皮膚的環(huán)節(jié)，讓用戶自主選擇海報顏色等，增強與用戶的互動，放權(quán)用戶，迅速成為一支刷屏朋友圈的爆款H5。
2020年2月 《人生必做的100件事》
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人生必做的100件事，到底是啥子事嘛？這選題就非常誘人，充分激發(fā)了用戶對來人世間一遭到底要做完啥事的好奇心，同時選項內(nèi)容很細節(jié)戳人，“看極光”和“毫無顧忌地大醉一場”等熱血浪漫的事件配以相應(yīng)的插畫，充分打造了場景感，給用戶以想象空間。在分享性的設(shè)置上，用戶通過展示自己已經(jīng)做過的事件，在朋友圈塑造人設(shè)，H5也真正做到了替用戶說話，工具性和有用性滿滿。
其次，H5的動效設(shè)計充滿驚喜感，在點完相應(yīng)選項后會出現(xiàn)一個相應(yīng)的插畫，讓用戶覺得有超過預(yù)期的收獲。
然而，此支H5一上來就讓用戶署名，在沒有給到用戶福利之前就讓其付出信任，容易增加其退出率，使用戶感到厭倦和不耐煩。海報頁的內(nèi)容設(shè)置也可以更加全面完整，比如列出還沒有做過的事件，不會讓人覺得太顯擺，也能為用戶之后提供一個行為指標。
2020年5月 《制作你的童年成分表》
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此支H5是在六一兒童節(jié)之際推出的節(jié)日熱點H5，將用戶定位精準鎖定在90后，選題切入點巧妙，以童年成分表的形式將內(nèi)容分類為吃的、玩的和看的，都是用戶兒時經(jīng)常且樂意接觸的內(nèi)容，H5帶領(lǐng)大兒童們乘坐時光機回到童年，一幕幕關(guān)于他們兒時的火爆零食、玩具和動畫片的記憶場景重新放映，在體驗過程中既充滿愉悅感又飽含回憶殺，充分激起用戶的情感共鳴，引導(dǎo)用戶進入心流狀態(tài)。
在視覺呈現(xiàn)方面，藍白的主題色明亮純真，將清單的選項包裝在一顆顆藍色星球中，配以云朵和許愿瓶等夢幻的童真元素，充分契合了兒童節(jié)的主題，童年成分表的形式也顯得更加俏皮可愛。
美中不足的是海報頁的內(nèi)容略微單調(diào)，如果在海報頁能夠給予用戶一個總結(jié)性的文案稱號，高度歸納用戶的童年人格會更有趣味，而不是僅僅列出來用戶的所選內(nèi)容。
2020年12月 《2020年最想不開的N件事》
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此支H5承載了雀巢旗下威化產(chǎn)品的營銷功能，于圣誕節(jié)節(jié)點首發(fā)上線，在商業(yè)化的前提下做到了內(nèi)容的精妙優(yōu)質(zhì)，以圣誕樹的形式體現(xiàn)出回顧與許愿的巧思設(shè)計，提供選項讓用戶選出2020年最想不開的幾件事，再以掰斷巧克力的形式寓意讓煩惱隨風(fēng)而去，使主題內(nèi)容與商業(yè)營銷融洽相連。選項設(shè)置也精準對標年輕人，內(nèi)容充分體現(xiàn)了年輕人或者大學(xué)生在生活中經(jīng)常遇到的糟心事，使用戶看到便會狠狠共鳴。
同時，“咔擦”掰斷巧克力的反饋動效充分體現(xiàn)出巧克力“脆”的產(chǎn)品特性，使用戶既解壓又不覺得煩躁，3D旋轉(zhuǎn)圣誕樹的載體也實現(xiàn)了玩法形式上的創(chuàng)新，再進入主頁面時的禮花撒花動效，使整支H5的體驗更加具有驚喜感，海報頁的落點為煩惱的想開方式，給用戶提供想開的方法，內(nèi)容豐富治愈，具有工具性，開解用戶釋懷。
但H5在反饋動效和視覺呈現(xiàn)方面可以更進一步，比如在選完選項之后，掛在樹上的小禮物動效可以做得更明顯多樣、立體好看，同時，清單內(nèi)容的選項可以準備得再豐富一些，圣誕樹的外觀設(shè)計也更精神更支楞一些。
體驗完這些爆款精品清單H5案例后，我們不難發(fā)現(xiàn)一些它們出圈的制勝法寶：
1. 選題優(yōu)質(zhì)喚醒情緒：無論是契合熱點的新年flag，還是以獨特角度搭乘節(jié)日節(jié)點的熱浪，它們的選題都致力于高喚醒情緒的調(diào)動，視角內(nèi)容巧妙又有情懷，很難不戳中用戶的G點，迅速刷屏。
2. 用戶群體定位精準：童年成分表在六一營銷節(jié)點上將用戶群精準定位在90后，最想不開的事也將用戶群鎖定在年輕人圈層，精準的用戶定位無一不給他們帶來了高共鳴和強共情。
3. 交互動效清晰驚喜：整體來看，這幾支爆款H5的交互指引都非常清晰明確，從細微處降低用戶的體驗成本，減少體驗退出率，動效的設(shè)計也驚喜有趣，比如最想不開的事中將煩惱化作威化條“咔擦”掰斷，動效設(shè)計驚喜有趣味。
而今隕落神壇的冤種選手
2022年6月 《你的投喂說明書》
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此支H5的選題緊抓用戶“吃貨”的特性，深入民以食為天的中國文化，結(jié)合疫情時代大家無法去全國各地旅游品嘗美食的時代背景，通過把全國各地的經(jīng)典美食列舉出來讓用戶選擇，望梅止渴式地為用戶想吃美食提供了心理代償。
在內(nèi)容設(shè)計上，點菜以圓桌大轉(zhuǎn)盤的形式呈現(xiàn)，為用戶營造場景，豐富多樣的美食也不斷刺激著用戶的味蕾，讓其不斷選擇！根本停不下來！而Loading的文案也很有趣，“別著急，您的菜馬上就來”直點主題，讓用戶有一種點餐的代入感。最后，海報文案根據(jù)用戶的選擇給用戶趣味title、口味偏好年齡和干飯宣言，有的用戶口味年齡和實際年齡非常不符，就會成為他們的一個分享契口，作為社交貨幣在朋友圈引爆。
交互提示清晰又有趣，“開始點菜”和“確定”始終位于右下角，減少用戶的認知及操作成本，承載在飯碗的形狀中，有趣又具代入感。食物的插畫圖可謂是非常生動細節(jié)了，色彩鮮明的寫實派，誰看了誰饞！反饋及時明顯，用戶選擇了食物后會立刻在下面鋪一張橙色的方格子布，反饋音效及時生動，具有驚喜感，開始點菜的時候，點菜鈴“叮鈴”一響，選了美食后會有“啊嗚”和“咕?！边M食的音效，使用戶置身其中，點到就是吃到！
但小億認為在反饋音效方面，可以豐富一些進食音效，比如吃掉面條可以“吸溜”一聲，吃掉飯團可以“啊嗚”一聲，這樣會使用戶體驗更加豐富有驚喜感。更重要的是，此支H5的選題還是很表面，不具備傳播和分享欲望，內(nèi)容的立意點也并不足夠深入精準。
2021年12月 《我的個人技》
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在選題方面，劍走偏鋒，落腳點細微，對用戶求新求異的心理洞察很明晰，個人神技是我們平時會忽略但也會拿來作為談資和社交貨幣的話題，這個選題的挖掘相當于把我們每個人的G點喚醒。用戶群定位為Z世代，而Z世代兒時的動畫片中大耳朵圖圖的動耳神功又很著名，這也迎合了用戶的集體記憶，借勢了“奇奇怪怪可可愛愛”的梗，自然會擁有很多自來水流量。
在內(nèi)容設(shè)置方面，切入點細微奇葩易引共鳴，這些奇奇怪怪的個人技能是我們在日常生活中真的有人會的，在圖片和文案的引導(dǎo)下用戶跟著模仿，“哎這我也能做到”，“沒想到我還有這種神功”，使其不自覺進入心流狀態(tài)，完整體驗。同時放權(quán)給用戶讓其填寫自己的特殊技能，增強與用戶的互動，在海報頁分享時會更有代入感和分享欲，真正把這支個人技能的H5海報看做是自己的身份名牌，激發(fā)用戶之間的攀比和炫耀。
但最終沒有成為一支爆款，也是選題對用戶的情緒喚醒不高，最終生成的個人技海報也沒有激發(fā)用戶很強烈的分享欲望。小億覺得，會不會改進成PK我有你沒有的題，或者把每個技能的擁有人數(shù)百分比列出，會更加使用戶具有分享欲望呢？
2021年12月 《立下你的新年flag》
2021年11月 《生成我的愉悅清單》
2021年11月 《1塊美好招領(lǐng)處》
2020年10月 《我的100個中國記憶》
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與這些冤種選手深入交流之后，我們也可以總結(jié)出它們踩過的大坑：
1. 選題落后偏離：抓選題一定要契合熱點又做到充分激發(fā)用戶的高喚醒情緒，而這幾支并不出圈的H5都犯了選題失色的大忌，比如21年的《立下你的新年flag》在flag熱梗已經(jīng)冷卻的現(xiàn)狀下，依舊選取此褪去新鮮感的選題，自然無法戳中用戶內(nèi)心，而且海報頁的文案設(shè)計也略顯尷尬，“人間值得”……嗯……小億的腳趾已經(jīng)摳出了三室一廳。而21年11月《生成我的愉悅清單》這支H5也沒有抓住用戶的高喚醒情緒，場景感的打造不足夠治愈溫馨，體驗成本高，小事件的內(nèi)容和插畫的配合也無法讓用戶設(shè)身處地地感到愉悅，無法在深層次喚起共鳴和共情。
2. 用戶定位廣泛：用戶定位不精準確實會增加受眾面，但同時也無法與特定用戶群形成高共鳴強共振，最后可能會落得竹籃打水一場空，《我的一百個中國記憶》H5中以中國記憶為切入點，喚起用戶的愛國情懷和集體記憶，但事件對標的用戶群定位廣泛，沒有引起特定群體的深度共鳴，也沒能成為爆款。
3. 交互動效冗長：清晰的交互和驚喜的動效能激起用戶體驗的興趣，而這幾支H5的交互并不足夠便利，動效也不足夠及時，如《1塊美好招領(lǐng)處》刪除事件時的交互設(shè)計不便利，鋼蹦的動效反饋過程漫長，《我的一百個中國記憶》中上滑開啟選擇旅程，不輸入名字不可以選擇清單內(nèi)容，中斷用戶的操作過程，使其在沒有良好體驗感的前提下付出成本，損耗用戶耐心。
此趟清單類的時光之旅結(jié)束啦！回顧下來，小億認為，在清單類H5剛火爆之時，借勢技術(shù)紅利創(chuàng)造新穎形式，促成了清單類H5的迅速出圈，但隨著數(shù)量的增加，形式的熱潮逐漸褪去，大家對H5的大量消費使疲乏感加劇，疲于互動，懶得去選，對內(nèi)容選題的要求便更加嚴格，既然新穎的形式終究是一種消耗品，那回歸內(nèi)容的本質(zhì)和社交的需求才是H5經(jīng)久不衰的原則。
策劃人員要緊緊扣住用戶心智，找出新穎好玩又能激起用戶強烈共鳴的選題才能占據(jù)用戶視野，結(jié)合文化背景、時代底色、社會熱點和時下熱梗不斷深入探究用戶到底喜歡什么，實現(xiàn)選題的精準捕獲。通過H5的呈現(xiàn)形式，元素載體，文案內(nèi)容和背景音樂為用戶打造置身其中的場景感，實時關(guān)注當下流行的設(shè)計風(fēng)格和審美趨勢，滿足用戶市場審美力的需求，只有這樣，才有做出爆款的可能。因此，清單類絕不是真正的“流量密碼”，不管形式怎樣變遷，“內(nèi)容為王”才是創(chuàng)作者永遠的準則。
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