其實(shí)，媒介在50年前就已經(jīng)定型了
最近一直在讀廣告營(yíng)銷方面的書(shū)籍，讀到了傳播學(xué)的經(jīng)典書(shū)目之一《麥克盧漢精粹》，里面收錄了埃里克·麥克盧漢（Eric Mcluhan）關(guān)于傳播的主要想法，
其中有挺多的內(nèi)容，在當(dāng)時(shí)&現(xiàn)在看來(lái)，是非常有啟發(fā)性&預(yù)見(jiàn)性的。
一、媒介即“訊息”，“訊息”即媒介
在廣告行業(yè)上，“媒介”通常是指那些需要投放預(yù)算來(lái)達(dá)到某些廣告目的的資源，譬如傳統(tǒng)媒體的電視紙媒pc互聯(lián)網(wǎng)以及現(xiàn)在的新媒體微信APP移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
但是麥克盧漢同時(shí)也進(jìn)一步認(rèn)為，媒介上的內(nèi)容（文字、圖片、視頻、語(yǔ)音等）其實(shí)也是媒介，這些媒介上的內(nèi)容承載著發(fā)布方想表達(dá)的內(nèi)容?！盁o(wú)論什么媒介，只要你使用它，你就是它的內(nèi)容”。
媒介不僅是這些形式上的定義，其實(shí)也是它背后所代表的的“訊息“：就好像一個(gè)人身上的配件會(huì)最大可能地顯示他是一個(gè)怎么樣的人一樣，媒介背后也代表了這個(gè)媒介本身&使用這個(gè)媒介的主體性質(zhì)?！懊恳环N技術(shù)形式都是我們心理經(jīng)驗(yàn)的反射”。
譬如現(xiàn)在聚集了全國(guó)最大流量的微信，就像是一個(gè)虛擬化的社會(huì)，各種類型方向的內(nèi)容都會(huì)涉及，用戶會(huì)在上面展示所有想展示的一切：自拍、抽獎(jiǎng)、照片、文字等。而微信熱文的閱讀量，則代表著公眾對(duì)于事件的關(guān)心程度，傳統(tǒng)媒體報(bào)紙的出售量&tv的節(jié)目播放量。
萬(wàn)物皆媒介，媒介即訊息，每樣事物都代表著他自身的含義，所有的一切都是“媒介”。
二、媒介給感官帶來(lái)感受/享受
《麥克盧漢精粹》里面說(shuō)到，也是一直以來(lái)我進(jìn)入這個(gè)圈子以來(lái)一直對(duì)廣告存在的疑問(wèn)：“浪漫廣告和電影偶像一樣，是塑造生活方式的東西……因?yàn)檫@些華麗的廣告里，實(shí)在是沒(méi)有什么人們長(zhǎng)期向往的東西。它不是馬基弗利似的暴政現(xiàn)象，而是對(duì)窮人的恭維——對(duì)于窮人被剝奪了的美麗，這既是補(bǔ)償，也是許諾?！?/strong>
涉及人物形象的廣告（如美妝、運(yùn)動(dòng)等）：一方面是拔高產(chǎn)品效果，另一方面是提供了受眾一個(gè)“以為通過(guò)使用這個(gè)產(chǎn)品就能達(dá)到的效果形象”，提供他們可望不可即的感官享受：
視覺(jué)：大片廣告、電影廣告視覺(jué)效果炫酷的等影片廣告；
味覺(jué)：表面上味覺(jué)的刺激，更是味覺(jué)背后帶來(lái)的回憶與故事；
嗅覺(jué)：美食、化妝品等的氣味營(yíng)造氣氛，刺激用戶轉(zhuǎn)化；
聽(tīng)覺(jué)：各種品牌廣告歌，聽(tīng)歌同時(shí)記憶品牌&產(chǎn)品，比如近期火熱的《CALL MY NAME》；
觸覺(jué)：通過(guò)形狀、質(zhì)感等的觸碰，減少受眾與產(chǎn)品的距離，增加好感?？煽诳蓸?lè)的通過(guò)玻璃瓶的優(yōu)美線條，讓消費(fèi)者感受到觸感&情感上的舒服與愉悅。
說(shuō)到感官，就不得不提書(shū)中說(shuō)到的“感官比率”，即是受眾在觀看媒介上內(nèi)容的時(shí)候，身體上不同的感官會(huì)對(duì)同一內(nèi)容產(chǎn)生不同程度的感受。
但最新科研上廣義的感官，其實(shí)是不只我們以上所說(shuō)的“五覺(jué)”，還包括了
平衡感：身體的平衡感
本體感受：感受自身身體存在。
熱覺(jué)感受：冷熱的感覺(jué)。
疼痛感：身體上的疼痛。
內(nèi)部感受：對(duì)身體內(nèi)部器官的感覺(jué)。
空間感：自身周圍的空間方位感覺(jué)。
情感：喜怒哀樂(lè)，驚憂悲恐。
身體狀況：身體情緒的感受——疲倦、精力充沛、無(wú)力等。
時(shí)間感：
辣味感：有關(guān)辛辣的感覺(jué)。
現(xiàn)在流行的引起消費(fèi)者共鳴的情感營(yíng)銷，實(shí)際上就是“感官營(yíng)銷”的一種，在刺激受眾的情感、身體狀況等感官，滿足受眾的感官需求，增加對(duì)品牌&產(chǎn)品的認(rèn)同，促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。
上陣子999熱淚短片《云聚會(huì)》就是希望通過(guò)喚醒受眾對(duì)于朋友的感受，來(lái)增加對(duì)999產(chǎn)品的情感上&功效上的認(rèn)同。
麥克盧漢認(rèn)為：“如果從文化內(nèi)部或外部引進(jìn)了一種技術(shù)，如果它給我們的一種感官加重分量或使之地位上升，那么我們感知的比率就要變化。我們的感覺(jué)不再相同，我們的眼睛耳朵等感官不再一樣。我們感官的互動(dòng)是永恒的，只有在麻醉時(shí)例外。但是任何一種感官加熱到高強(qiáng)度之后，它都會(huì)成為其他感官的麻醉劑?！?/strong>
在感官的綜合體驗(yàn)上，各種感官體驗(yàn)的比例是一個(gè)“零和游戲”，此消彼長(zhǎng)，當(dāng)一種感官的感受比其他感官的感受強(qiáng)烈太多的時(shí)候，其他弱感受的感官就會(huì)減少感受。
三、媒介令我們可以觸摸更遠(yuǎn)的世界
對(duì)于人類歷史的進(jìn)程來(lái)說(shuō)，媒介最大的作用，莫過(guò)于使我們的感官延伸——“人們的身體已經(jīng)可以影響全球，電力使我們的感官膨脹”、“我們已經(jīng)延伸了中樞神經(jīng)系統(tǒng)，使之轉(zhuǎn)換成了電磁技術(shù)。把意識(shí)搬遷到電腦世界，只有一步之遙了”。
通過(guò)各種媒介，我們可以通過(guò)各種媒介，觸達(dá)到更遠(yuǎn)更多的訊息：觀看別人的圖片游記來(lái)了解外面的世界、通過(guò)視頻電話與遠(yuǎn)方的親友見(jiàn)面、通過(guò)電商購(gòu)買外國(guó)的商品等。
同時(shí)，“技術(shù)使人的一種感官延伸時(shí)，隨著新技術(shù)的內(nèi)化，文化的新型轉(zhuǎn)換也迅速發(fā)生?！?/strong>互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓人類生活以及對(duì)文化的需求發(fā)生很大的變化，線上成為人們發(fā)聲討論的地方、網(wǎng)民注意力短缺、顏值主義、販賣焦慮感等，時(shí)代與文化的發(fā)展更新越來(lái)越快。
四、“隱形的環(huán)境——魚(yú)上了岸才知道水的存在?！?/strong>
媒介承載著訊息，媒介也代表著訊息，外界通過(guò)媒介，把他們想傳達(dá)的信息傳達(dá)給你，就像《一九八四》的錄音機(jī)一樣。
但是就算你知道了這個(gè)錄音機(jī)背后的存在，除非你有強(qiáng)大的意志力&非實(shí)現(xiàn)不可的愿望，否則活在一個(gè)別人設(shè)定好的世界，不用費(fèi)腦筋想著生存與生活的意義，只管享受別人給你的享受，不也是很符合人類“不想多動(dòng)腦（懶惰）”的特性嗎？
“當(dāng)這顆神樹(shù)上的花蕾綻放之時(shí)...花中的眼睛會(huì)映射到天空中的月亮上，無(wú)限月讀就完成了。而且，成此大舉的人...將是——你！”
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）