“公關(guān)到底是什么？”

“公關(guān)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有什么戰(zhàn)略價(jià)值嗎？”

“危機(jī)公關(guān)要如何處理？”

“公關(guān)和廣告什么關(guān)系，怎么配合？”

 ……

近日在眾多品牌均遭遇輿論危機(jī)的背景下，贊意GGN邀請(qǐng)多位資深公關(guān)人，就公共關(guān)系對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、公關(guān)人的職業(yè)發(fā)展展開(kāi)討論，希望能幫助大家得到一些答案。

Part1公關(guān)的戰(zhàn)略價(jià)值 

2002年有一本暢銷(xiāo)書(shū)《公關(guān)第一，廣告第二》，20年過(guò)去，公關(guān)和廣告是什么關(guān)系呢？

公關(guān)更多的是管理認(rèn)知，決定一個(gè)品牌的品牌形象和溝通戰(zhàn)略，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌資產(chǎn)和各方關(guān)系的積累沉淀；而廣告更多的解決賣(mài)貨賣(mài)產(chǎn)品等直接的問(wèn)題，廣而告知，通過(guò)一些手段，更直接地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，進(jìn)行信息告知。

論是公關(guān)還是廣告，都是品牌傳播的有效手段。更多時(shí)候，公關(guān)和廣告相互配合，對(duì)企業(yè)而言才能發(fā)揮出更大的價(jià)值。

公關(guān)在企業(yè)中的戰(zhàn)略價(jià)值是什么？

第一，為企業(yè)去塑造一個(gè)良好的品牌聲譽(yù)，打造一個(gè)良好的內(nèi)外部輿論環(huán)境。

第二，幫助企業(yè)提高在ESG（Environmental（環(huán)境）、Social（社會(huì)）和Governance（公司治理））體系下的形象，從而促進(jìn)企業(yè)在投資、經(jīng)營(yíng)方面的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

第三，幫助企業(yè)處理危機(jī)，也是公關(guān)在企業(yè)中的重要職能之一。

企業(yè)應(yīng)該如何做好溝通對(duì)象的優(yōu)先級(jí)排序？

企業(yè)的目的是為了盈利，溝通對(duì)象的優(yōu)先級(jí)與利益相關(guān)者的優(yōu)先級(jí)應(yīng)該相關(guān)。

從緊急重要程度上來(lái)講，現(xiàn)階段對(duì)企業(yè)最緊急最重要的利益相關(guān)者，就是企業(yè)溝通的最優(yōu)先級(jí)。如果企業(yè)目前最大的問(wèn)題是為了解決賣(mài)貨問(wèn)題，那利益最相關(guān)的應(yīng)該是消費(fèi)者，最優(yōu)先溝通的對(duì)象也應(yīng)該是消費(fèi)者；如果企業(yè)目前最大的問(wèn)題是為了解決投資，那利益最相關(guān)的應(yīng)該是投資者，溝通對(duì)象最優(yōu)先的也應(yīng)該是可以增加投資吸引力的部分。另外，企業(yè)利益相關(guān)者也企業(yè)所處行業(yè)的方向，與ESG體系下的發(fā)展方向相關(guān)。比如對(duì)于能源企業(yè)來(lái)說(shuō)，自然環(huán)境就是它們的重要利益相關(guān)者。

公關(guān)在海外市場(chǎng)中在企業(yè)的作用，與中國(guó)相比，有什么不同？

因?yàn)樯鐣?huì)環(huán)境影響，在海外，企業(yè)可談的社會(huì)話題在廣度、深入方面會(huì)比國(guó)內(nèi)更加包容。因此相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)于海外市場(chǎng)的公關(guān)而言，輿情監(jiān)測(cè)的部分會(huì)更加重要，除了避免輿論危機(jī)，不少洞察和策略也來(lái)源于輿情監(jiān)測(cè)。另外，海外公關(guān)普遍使用技術(shù)做數(shù)據(jù)支持，更注重公關(guān)數(shù)字化。

Part2公關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

在營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中，廣告和公關(guān)怎么配合，誰(shuí)當(dāng)領(lǐng)頭角色會(huì)有最好的效果？

無(wú)論是公關(guān)領(lǐng)頭還是廣告領(lǐng)頭，其實(shí)品牌追求的是傳播效能的最大化。公關(guān)在敘事方式上有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，習(xí)慣用高度凝練的內(nèi)容總結(jié)品牌主張和賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)對(duì)社會(huì)話題有很強(qiáng)的把控能力，讓公眾議題與品牌進(jìn)行巧妙的結(jié)合，在引發(fā)公眾的共鳴的同時(shí)把品牌聲量帶到高峰。而廣告在創(chuàng)意表達(dá)上面，具有較為明顯的優(yōu)勢(shì)。

公關(guān)和廣告發(fā)展到現(xiàn)在，都已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。在這樣一個(gè)傳播渠道和方式都很多元的時(shí)代，公關(guān)和廣告分工的界限其實(shí)沒(méi)有那么明顯了，兩者之間也不太會(huì)有明顯的領(lǐng)頭角色，更多的相互加乘。

OLAY最近做的“科學(xué)有她”項(xiàng)目，就是公關(guān)和廣告相互加成的案例。OLAY自1951年誕生以來(lái)，就秉承“一切源于對(duì)女性和科學(xué)的熱愛(ài)”的品牌理念，所以品牌一直希望能夠幫助女性在科學(xué)的領(lǐng)域有更多的女性力量彰顯。當(dāng)團(tuán)隊(duì)在去做執(zhí)行思考的時(shí)候，一直希望能讓品牌主張和社會(huì)議題進(jìn)行很好的結(jié)合，而去年10月份國(guó)務(wù)院就頒發(fā)了《中國(guó)女性兒童發(fā)展綱要》這樣一個(gè)長(zhǎng)達(dá)十年的發(fā)展規(guī)范，里面明確的指出國(guó)家鼓勵(lì)女性在科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)這四個(gè)領(lǐng)域有更多的貢獻(xiàn)，鼓勵(lì)出現(xiàn)更多的優(yōu)秀女科學(xué)家、女科技人才，這剛好和OLAY的主張不謀而合。于是OLAY選擇在婦女節(jié)當(dāng)天，在央視網(wǎng)的背書(shū)之下，推出“科學(xué)有她”項(xiàng)目，同時(shí)在微博進(jìn)行#讓科學(xué)記住她的名字#的話題傳播，最后取得了非常不錯(cuò)的效果。

相較于會(huì)講故事的廣告，公關(guān)應(yīng)該怎樣去講故事呢？或者公關(guān)在一個(gè)故事里面扮演什么角色？

公關(guān)的作用是找到品牌的文化張力，賦予給故事。社會(huì)議題，社會(huì)影響力，人們共性的焦慮、喜好……這些都是文化張力。找到文化張力之后，才有可能讓交易之前與消費(fèi)者產(chǎn)生交情，從而促成更多的交易。

那品牌怎么識(shí)別找到自己的文化張力呢？找到品牌制高點(diǎn)。品牌的產(chǎn)品為人類解決的最重要的一個(gè)問(wèn)題是什么？那就是它的制高點(diǎn)。比如說(shuō)在之前，手機(jī)的制高點(diǎn)是通訊，因?yàn)樽屗蠹译S時(shí)能聯(lián)系到彼此。但現(xiàn)在，我們?nèi)绻x開(kāi)手機(jī)可能就生活不下去了，它更像身體一個(gè)器官的延伸，那現(xiàn)在手機(jī)的制高點(diǎn)就變成了存在感。不同的時(shí)代不同的消費(fèi)趨勢(shì)中，制高點(diǎn)也是會(huì)不斷變化的。

融合公關(guān)是怎么樣的公關(guān)？

在基于品牌產(chǎn)出的主張和溝通戰(zhàn)略之上，整合技術(shù)、媒介、社交媒體等工具的加持作用，使品牌聲量更大。其實(shí)融合公關(guān)和整合營(yíng)銷(xiāo)很相似，不過(guò)從公關(guān)角度上說(shuō)，我們更希望融合公關(guān)通過(guò)一些公關(guān)手段能發(fā)揮出四兩撥千斤的效果。

做廣告做公關(guān)通常希望借助一些媒體賺得更多的影響力，但國(guó)內(nèi)當(dāng)下的KOL很多是利益先導(dǎo)或經(jīng)營(yíng)先導(dǎo)，我們應(yīng)該如何更他們更好地合作以賺更多影響力呢？

第一，注重內(nèi)容。即使只是一篇的買(mǎi)來(lái)的發(fā)在社交交媒體的推文，也能用公關(guān)的專業(yè)能力讓這篇推文更好地講述產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，講好品牌故事，得到更大的受眾互動(dòng)。

第二，注重和KOL這些自媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)良性關(guān)系的培養(yǎng)。每一次和KOL的溝通，都是在和他們的情感銀行里投錢(qián)，能提供給KOL的不應(yīng)該只有價(jià)格，還應(yīng)該有價(jià)值，這個(gè)價(jià)值除了產(chǎn)品本身的價(jià)值這一基礎(chǔ)，還有溝通的流暢度，KOL是否感覺(jué)受到重視，合作的體驗(yàn)感是否好等非常細(xì)節(jié)的部分。當(dāng)一個(gè)品牌積累到KOL的認(rèn)可后，KOL有一些相關(guān)的選題時(shí)，可能腦海中就會(huì)第一時(shí)間出現(xiàn)這個(gè)品牌。又或者當(dāng)這個(gè)品牌陷入危機(jī)的時(shí)候，KOL至少不不會(huì)踩品牌一腳，甚至?xí)推放平忉屨f(shuō)好話。

如何去衡量公關(guān)的價(jià)值？

第一，從商譽(yù)層面評(píng)估。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，有價(jià)值的公關(guān)內(nèi)容會(huì)對(duì)企業(yè)的商譽(yù)有利。當(dāng)涉及到投資，商譽(yù)是價(jià)值很大的一部分。

第二，從在媒體上獲得的社交聲量去評(píng)估。比如發(fā)文的互動(dòng)量。

第三，從是否有效規(guī)避或處理過(guò)危機(jī)公關(guān)評(píng)估。比如通過(guò)輿情監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)企業(yè)沒(méi)有負(fù)面新聞，也體現(xiàn)了公關(guān)的價(jià)值。

當(dāng)企業(yè)遇到一個(gè)危機(jī)的時(shí)候，有什么非常直接的公關(guān)處理tips?

首先，判斷危機(jī)是不是真的危機(jī)?，F(xiàn)在social時(shí)代，人人都可以發(fā)聲，可能很多地方都會(huì)冒出來(lái)一些好像對(duì)企業(yè)不利的言論，但這些言論是否真的對(duì)企業(yè)有損傷呢？是否所有負(fù)面都需要企業(yè)去回應(yīng)呢？未必。公關(guān)首先要做的是判斷這些危機(jī)是不是真的危機(jī)，如果不是，可以不用做特別處理。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公眾記憶很短暫，熱點(diǎn)也很多，一些負(fù)面言論本身漏洞百出，難以獲得較大的關(guān)注，即使獲得短暫的關(guān)注，也會(huì)很快就過(guò)去。

另外，識(shí)別最關(guān)鍵的受害者。在危機(jī)一開(kāi)始的時(shí)候，有些企業(yè)會(huì)想的比較多，危機(jī)處理對(duì)象沒(méi)有重點(diǎn)，從而錯(cuò)過(guò)了解決關(guān)鍵人物關(guān)鍵問(wèn)題的重要時(shí)機(jī)，讓事情發(fā)酵地越來(lái)越大。

Part3如何做一個(gè)更好的公關(guān)人？

做公關(guān)，一定要從乙方開(kāi)始嗎？

其實(shí)是否在甲方或在乙方開(kāi)始公關(guān)生涯，沒(méi)有那么重要。關(guān)鍵在于公關(guān)基本功的積累和修煉，比如對(duì)輿情的敏感度，對(duì)品牌和公眾關(guān)系共識(shí)的把控，對(duì)品牌傳播的熱愛(ài)等。

做公關(guān)的人一定要很social，很擅長(zhǎng)人際交流嗎？

如果很擅長(zhǎng)人際交流，是做公關(guān)的加分項(xiàng)，但不是必須項(xiàng)。相比會(huì)不會(huì)social，更重要的還是公關(guān)的基本功是不是扎實(shí)，對(duì)這份事業(yè)是不是熱愛(ài)，有沒(méi)有對(duì)生活的觀察洞察能力。

對(duì)于年輕的公關(guān)人來(lái)說(shuō)，還有什么職業(yè)機(jī)會(huì)？

近些年來(lái)，出現(xiàn)一種AI進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的趨勢(shì)。人的創(chuàng)意能力，共情能力，講故事的能力AI短期內(nèi)代替不了，但是去了解AI是怎么運(yùn)作的，把它當(dāng)作工具使用，駕馭它，會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。另外，如何為品牌建立長(zhǎng)期價(jià)值是一個(gè)永恒的主題，也是一個(gè)永遠(yuǎn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。除了提供好產(chǎn)品之外，如何用價(jià)值觀去引領(lǐng)消費(fèi)者，建立品牌的長(zhǎng)期主義，用精神讓消費(fèi)者成為品牌的死忠粉，永遠(yuǎn)追隨。年輕的公關(guān)人，需要掌握洞察的本領(lǐng)，洞察這個(gè)社會(huì)的問(wèn)題是什么，洞察社會(huì)輿論中的人們的根本需求，去幫助品牌創(chuàng)造長(zhǎng)期精神價(jià)值。。

有什么對(duì)公關(guān)職業(yè)發(fā)有利的小技巧？

鍛煉溝通能力。公關(guān)是信息傳播，那傳播技巧落到我們?nèi)粘Ｉ钪校褪侨粘：腿藗兘涣鞯臏贤芰?。同樣的一個(gè)意思，知道怎么去表達(dá)，對(duì)方能接受到你想表達(dá)的內(nèi)容，同時(shí)接受起來(lái)會(huì)最舒服，這很重要。

識(shí)別身邊的利益相關(guān)者。公關(guān)除了需要你要了解消費(fèi)者，還會(huì)涉及很多的人，如何去看清楚，這些人物關(guān)系之間的聯(lián)系，搞清楚他們對(duì)企業(yè)的作用。這是很重要的一個(gè)課題，未來(lái)做公關(guān)依然很重要。同樣放到生活中，也很重要。

切身參與到社交媒體中。試著自己去當(dāng)個(gè)小博主，在自己發(fā)內(nèi)容的過(guò)程中，切身了解這些社交媒體的傳播規(guī)則，獲得一手信息。

自己試著做一些小生意或者參與一些社會(huì)組織。這些經(jīng)驗(yàn)也能更好地幫助識(shí)別利益相關(guān)者，鍛煉溝通協(xié)作能力。

「鳴謝嘉賓」

OLAY品牌傳播與公關(guān)總經(jīng)理 李菁

勝加公關(guān) CEO 李凱/Kevin

17PR創(chuàng)始人 銀小冬

BCW亞太區(qū)首席數(shù)字官 Joe Peng

贊意GGN CEO烏東偉

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