從大眾到小眾，看TOB行業(yè)如何結(jié)合公益營(yíng)銷帶動(dòng)品牌正向增長(zhǎng)
在“雙碳”時(shí)代的減塑趨勢(shì)下，資源節(jié)約已然成為全球共同關(guān)注的話題，各行各業(yè)在保持經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，越發(fā)重視企業(yè)自身的社會(huì)責(zé)任。
機(jī)械作為促進(jìn)人類進(jìn)步發(fā)展的中堅(jiān)力量，在變廢為寶、節(jié)能減排等可持續(xù)發(fā)展上都有著不菲的成就?；谝陨弦蛩?，銳之旗機(jī)械事業(yè)部推出綠城守護(hù)計(jì)劃將受眾與機(jī)械串聯(lián)起來的環(huán)保公益行活動(dòng)。以綠城守護(hù)者的形象，將品牌價(jià)值從企業(yè)層級(jí)拔高至社會(huì)層級(jí)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，彰顯品牌社會(huì)責(zé)任，提升品牌社會(huì)地位。
綠城活動(dòng)立意：借助世界地球日的熱點(diǎn)，聚焦河南機(jī)械，通過公眾話題撬動(dòng)大眾發(fā)聲為活動(dòng)造勢(shì)，從公益環(huán)保的角度去重新認(rèn)識(shí)河南機(jī)械，展現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與價(jià)值貢獻(xiàn)，提升品牌形象。通過搭建一個(gè)與受眾間的表達(dá)陣地，構(gòu)建擲地有聲的環(huán)保宣言；集結(jié)品牌影響力，帶動(dòng)環(huán)境議題關(guān)注……在身體力行的行動(dòng)中，與河南機(jī)械一起守護(hù)綠色中國(guó)。
創(chuàng)意落點(diǎn)：綠城守護(hù)人人有責(zé)。從“線上環(huán)保內(nèi)容共創(chuàng)”到“線下環(huán)保事件打造”，這是一次品牌社會(huì)責(zé)任的彰顯，一次有聲量的公益發(fā)聲。
活動(dòng)內(nèi)容規(guī)劃：活動(dòng)以百度平臺(tái)為主戰(zhàn)場(chǎng)，微信、自媒體、官媒等平臺(tái)輔助傳播，活動(dòng)一共分為三個(gè)階段：行業(yè)用戶喚醒、環(huán)保問題聚焦、機(jī)械企業(yè)對(duì)話，從大眾到小眾，從寬泛到聚焦，實(shí)現(xiàn)從C端營(yíng)銷到B端營(yíng)銷的打通，為品牌帶來巨大的流量的同時(shí)提升品牌口碑及社會(huì)地位。
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喚醒受眾 以內(nèi)容共創(chuàng)搭建營(yíng)銷新場(chǎng)域
1、環(huán)保從來就不是一句曲高和寡的口號(hào)，它與每個(gè)人的生活息息相關(guān)。本次活動(dòng)主題片《可持續(xù)生命》，將保護(hù)地球這一宏大議題，融入日常化、融入生活，在接地氣的場(chǎng)景中，引發(fā)受眾對(duì)于環(huán)保的思考，呼吁更多消費(fèi)者一起參與到環(huán)保行動(dòng)中來。畫面混剪自然風(fēng)光、人物景色、機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)，將本次環(huán)?；顒?dòng)上升到人類生命可持續(xù)發(fā)展的高度，引發(fā)大眾對(duì)于環(huán)保意義的思考。
2、在百度APP搭建#秀出我的環(huán)保style#話題活動(dòng)，結(jié)合挑戰(zhàn)賽搭建打造節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)內(nèi)容，通過有獎(jiǎng)參與的形式吸引受眾線上互動(dòng)，以圖文或者視頻展現(xiàn)自己對(duì)于環(huán)保的態(tài)度與生活方式，在線上形成熱門內(nèi)容，為活動(dòng)預(yù)熱宣傳，提升用戶對(duì)環(huán)保的關(guān)注。
3、除了環(huán)保主題TVC，銳之旗機(jī)械事業(yè)部日還聯(lián)動(dòng)河南本土機(jī)械企業(yè)共同發(fā)聲，推出秀出我的環(huán)保style系列主題海報(bào)，為這次“綠城守護(hù)”創(chuàng)造用戶的集中關(guān)注。從小事引發(fā)受眾思考，為話題&挑戰(zhàn)賽導(dǎo)流，同時(shí)企業(yè)品牌露出大量曝光。
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聚焦聯(lián)動(dòng) 線上線下整合發(fā)力為品牌營(yíng)銷持續(xù)蓄力
（1）隨著守護(hù)地球的環(huán)保行動(dòng)成為全社會(huì)的共識(shí)，如何講好品牌環(huán)保故事，也成了品牌溝通的重要一環(huán)。但人人都在談“環(huán)?！保绕涫窃谑澜绲厍蛉盏墓?jié)點(diǎn)下，想要博得注意、獲取認(rèn)同，就需要另辟蹊徑。
為了更能聚焦用戶視線，線上推出環(huán)保H5，通過虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合，將環(huán)保之城的概念植入到H5中，根據(jù)品牌所在地域，分別用當(dāng)?shù)貥?biāo)志建筑物代表，鄭州（大玉米) 滎陽(yáng)（興國(guó)寺生態(tài)園）鞏義（康百萬莊園） 三個(gè)地標(biāo)，每個(gè)地標(biāo)對(duì)應(yīng)一個(gè)品牌領(lǐng)域，點(diǎn)擊地標(biāo)可以進(jìn)行低碳能量收集，每收集一次能量代表為綠城守護(hù)貢獻(xiàn)一份力量，從而點(diǎn)亮未來低碳城市。
每點(diǎn)亮一次地標(biāo)，可獲得綠城守護(hù)品牌信息露出，達(dá)到高效曝光，植入二維碼為品牌轉(zhuǎn)化做收口，最后抽獎(jiǎng)贏取低碳小禮品。
（2）讓環(huán)保融入生活方式，在大眾日常中續(xù)寫地球未來，建立起環(huán)保與普通大眾的關(guān)系，深化綠色生活方式的情感認(rèn)同。采用線下創(chuàng)意公交車體+公交站臺(tái)廣告，吸引受眾視線，公交車作為一個(gè)城市的靈魂，它貫穿到城市的每個(gè)角落，與人類生活息息相關(guān)，公交站臺(tái)也是一個(gè)城市人流量密集地之一，受眾覆蓋范圍廣泛。通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)將活動(dòng)內(nèi)容與公交車身及站臺(tái)結(jié)合，引發(fā)受眾圍觀。為品牌環(huán)保理念的演繹、環(huán)保價(jià)值的彰顯，找到了一個(gè)更親近的表達(dá)方式。
（3）線下溫情互動(dòng)，品牌環(huán)?！扒闀碧嵘鼙妼?duì)品牌好感，6月5日世界環(huán)境日當(dāng)天，采用街訪形式拉近與受眾距離，聯(lián)合本地公交車，在座位上放置一個(gè)禮盒，里面有卡片和小禮品，卡片內(nèi)容為品牌手寫環(huán)保宣言，從而形成溫情傳達(dá)環(huán)保理念，溫情互動(dòng)，把C端受眾進(jìn)行聚集，拉近機(jī)械企業(yè)距離，品牌環(huán)保發(fā)聲、形象展示提升受眾對(duì)品牌好感。
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品牌對(duì)話 與社會(huì)價(jià)值共振將品牌推向大眾
（1）《營(yíng)銷3.0》中，菲利普?科特勒指出：“新一代的營(yíng)銷必須是價(jià)值觀營(yíng)銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值?！鄙钊肫髽I(yè)內(nèi)部，將品牌與社會(huì)價(jià)值有效綁定。它放大品牌的價(jià)值內(nèi)涵與外延，讓品牌力行環(huán)保的使命變得愈發(fā)可觸可感，讓品牌形象更加立體、更有溫度。
另外通過官方媒體權(quán)威背書塑造品牌正面形象，聯(lián)合KOL以探廠的形式拍攝視頻，從企業(yè)產(chǎn)品設(shè)備的角度進(jìn)行出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)賦能，解密品牌背后最大價(jià)值，通過實(shí)拍+專家講解方式加以呈現(xiàn)，直觀的展示企業(yè)的環(huán)保性，并在河南電視臺(tái)進(jìn)行播出。
（2）從企業(yè)家視角出發(fā)說環(huán)保，打造企業(yè)環(huán)保內(nèi)核形象，圍繞企業(yè)高新技術(shù)或綠色生產(chǎn)，制作企業(yè)家人物海報(bào)，正面宣傳企業(yè)形象，海報(bào)添加視頻和文章二維碼，與專訪內(nèi)容打通，讓受眾更全面了解企業(yè)。
同時(shí)聯(lián)合行業(yè)頭部KOL持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容輸出，第一從品牌人物專訪切入，核心在于輸出企業(yè)發(fā)展歷程，以及在環(huán)保事業(yè)中所做的貢獻(xiàn)，挖掘企業(yè)內(nèi)核力量，傳遞品牌價(jià)值。第二從行業(yè)垂直深度，機(jī)械作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)于制造業(yè)的健康態(tài)發(fā)展至關(guān)重要，造福于民眾的同時(shí)把環(huán)保作為一項(xiàng)使命，拔高企業(yè)形象的同時(shí)形成品牌曝光。
（3）百度營(yíng)銷產(chǎn)品做流量收口，促使品牌流量最大轉(zhuǎn)化，活動(dòng)進(jìn)行期間百度常規(guī)產(chǎn)品+通用詞品專同步投放承接活動(dòng)流量，收集品牌線索，讓流量最大化變現(xiàn)。
綠色低碳轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，綠色發(fā)展成為每個(gè)企業(yè)所要面對(duì)的共同問題。本次綠城守護(hù)活動(dòng)，品牌以主人翁的身份呼吁受眾參與到環(huán)保行動(dòng)中來，全民共創(chuàng)環(huán)保生態(tài)。
通過線下多維互動(dòng)為品牌與受眾面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，一方面，這是品牌社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，希望能夠引發(fā)用戶關(guān)注綠色環(huán)保；另一方面，也是品牌內(nèi)容價(jià)值的體現(xiàn)。
在此，品牌與用戶建立了情感共性。讓機(jī)械不再是單兵作戰(zhàn)，打造企業(yè)環(huán)保內(nèi)核形象,突破場(chǎng)景流量，搶占用戶場(chǎng)景在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境流量，強(qiáng)化環(huán)保立意的同時(shí)為機(jī)械企業(yè)加大品牌曝光。
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