區(qū)域型戶外媒體如何推銷自己？先搞定人還是事？這有三大訣竅！

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2022-07-19

掃描,分享朋友圈

導(dǎo)語(yǔ)：區(qū)域媒體預(yù)算摸排和銷售經(jīng)驗(yàn)

中國(guó)各大品牌都開始走下沉策略，戶外廣告成為這些品牌方搶占下沉市場(chǎng)的首選媒介，這便為區(qū)域戶外媒體企業(yè)創(chuàng)造了很多新機(jī)遇。如何向全國(guó)性大客戶推薦自己的媒體？成為它們不得不思考的問(wèn)題。

本期推文，戶外廣告內(nèi)參整理了業(yè)內(nèi)資深人士——年?duì)I業(yè)額10億余元的4A代理公司戶外廣告負(fù)責(zé)人的一線操盤經(jīng)驗(yàn)，希望能對(duì)行業(yè)的各位讀者朋友有所幫助！

全國(guó)性大客戶

采購(gòu)區(qū)域戶外廣告的邏輯

全國(guó)性大客戶一般都有一套媒體采購(gòu)流程或者方法。區(qū)域媒體方想要將自己的媒體推薦給他們，就要研究大客戶對(duì)區(qū)域廣告采購(gòu)的邏輯。

第一個(gè)要研究的就是大客戶采購(gòu)區(qū)域媒體的資金問(wèn)廣告預(yù)算和什么直接掛鉤？

大客戶對(duì)區(qū)域媒體的廣告預(yù)算是和當(dāng)?shù)氐匿N售掛鉤，如果當(dāng)?shù)氐匿N售額達(dá)不到大客戶心目中的一個(gè)門檻，大客戶很少會(huì)給該區(qū)域撥廣告費(fèi)。

比方說(shuō)剛開始鋪一個(gè)城市，該城市往年的銷售量都很小，這時(shí)大客戶的總部不會(huì)給該區(qū)域經(jīng)銷商特殊的廣告權(quán)力。只有該經(jīng)銷商做到一定的額度的時(shí)候，才會(huì)有一些廣告的費(fèi)用支持。

具體來(lái)說(shuō)會(huì)有2%或者3%的區(qū)域營(yíng)銷額用于做戶外廣告。如果區(qū)域的營(yíng)銷額連1000萬(wàn)都超不過(guò)，那該區(qū)域有廣告費(fèi)用的可能很小。

這個(gè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)就顯得格外重要，要獲得這個(gè)數(shù)據(jù)就要與當(dāng)?shù)卮蟮慕?jīng)銷商進(jìn)行良好互動(dòng)，了解他手下的一些品牌在這個(gè)區(qū)域內(nèi)總的市場(chǎng)份額能有多少錢。舉例來(lái)說(shuō)，蒙牛的總經(jīng)銷商去山東煙臺(tái)做牛奶銷售，那他就需要知道伊利每年在這個(gè)地方的銷售額是多少。以此類推，其他大客戶也是以這種形式來(lái)考量區(qū)域廣告費(fèi)用預(yù)算。

作為區(qū)域媒體方，必須要從當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商手中獲悉這個(gè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)，才能夠找到在該區(qū)域有廣告預(yù)算的客戶。可以通過(guò)朋友圈、人脈關(guān)系找到一些做相應(yīng)品類的數(shù)據(jù)，進(jìn)行廣告預(yù)算摸排，然后再跟大客戶進(jìn)行一系列談判。需要注意的是這個(gè)數(shù)據(jù)一定要從大的經(jīng)銷商手中獲取，小經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)是不夠精確的。

除了依據(jù)銷售額撥廣告費(fèi)，另外一種情況就是某些經(jīng)銷商在代理某個(gè)區(qū)域的時(shí)候，提前就說(shuō)要保量，總部也會(huì)對(duì)該區(qū)域進(jìn)行廣告費(fèi)用支持。區(qū)域媒體方便可以通過(guò)經(jīng)銷商提供的信息找尋到潛在廣告客戶。

不同需求的客戶對(duì)區(qū)域媒體的滲透

以及媒體類型選擇不同

不同類型的客戶對(duì)區(qū)域營(yíng)銷的滲透也會(huì)不一樣，比如習(xí)酒，營(yíng)銷基本是在省會(huì)城市，下沉市場(chǎng)頂多布局到地級(jí)市和少量縣級(jí)市，不會(huì)往特別偏的縣級(jí)走。

但是舍得酒就是反過(guò)來(lái)的，舍得酒在大城市的經(jīng)銷商能力不是很強(qiáng)，反而在縣級(jí)市有比較大的銷量，自然就更重視這些小地方。舍得酒有廣告費(fèi)用的城市大概是41個(gè)，在這些城市里面大部分都是三四線城市，這是和習(xí)酒完全相反的。

這些公司總部從銷售額中勻出來(lái)的2%或者3%的費(fèi)用會(huì)用于廣告營(yíng)銷，媒體類型選擇多為戶外廣告，諸如戶外大牌、公交車身、社區(qū)媒體等。

這些媒體使用是和品牌在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷進(jìn)度有關(guān)。為了鋪貨，品牌會(huì)下血本投放廣告，以此來(lái)彰顯品牌實(shí)力打動(dòng)經(jīng)銷商；想要拉動(dòng)終端消費(fèi)的品牌，會(huì)選擇一些和產(chǎn)品有關(guān)的媒體，比如白酒，價(jià)格在100元以內(nèi)的白酒喜歡人行、車行道閘媒體，價(jià)格在1000元左右的白酒喜歡高大上的地標(biāo)類媒體。品牌方會(huì)根據(jù)產(chǎn)品定位來(lái)選擇媒介類型。

了解甲方采購(gòu)流程

調(diào)整媒體銷售思路

除了了解客戶的采購(gòu)思路，客戶的采購(gòu)流程也很關(guān)鍵。甲方的采購(gòu)分為兩種：第一種是總部的直接采購(gòu)，第二種是經(jīng)銷商采購(gòu)。

總部直接采購(gòu)的合同會(huì)體現(xiàn)“某銷售公司、某庫(kù)存公司”，茅臺(tái)、瀘州老窖、舍得酒業(yè)等采購(gòu)都是總部直接采購(gòu)。那區(qū)域媒體方就不用在這些客戶的分公司發(fā)力了，而應(yīng)該選擇與總部直接溝通。

經(jīng)銷商采購(gòu)的招標(biāo)合同會(huì)體現(xiàn)“某商貿(mào)公司”，五糧液旗下的金磚酒業(yè)喜歡采用這種模式（找廣網(wǎng)上的招標(biāo)公告，凡是以商貿(mào)公司名字出現(xiàn)的，幾乎都是經(jīng)銷商）。金磚酒業(yè)近幾年的廣告費(fèi)都是直接下放到區(qū)域，如果要做金磚的廣告，和當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)理達(dá)成良好的客情關(guān)系是必不可少的。

另外中國(guó)銀聯(lián)是比較特殊的客戶，超過(guò)100萬(wàn)以上的媒體預(yù)算必須由總部直接采購(gòu)，100萬(wàn)以內(nèi)則可以由分公司自行采購(gòu)，比較有意思。

小結(jié)：總結(jié)來(lái)說(shuō)，區(qū)域媒體采購(gòu)流程較弱，搞定關(guān)鍵人比搞定事重要！

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。