為什么阿里虧錢也要賣「88 VIP」會員？看項目負(fù)責(zé)人怎么說
作者：張信宇，來源：36氪
做這個會員，阿里是需要往里面貼錢的。
又到一年雙十一。低價打折做促銷的造節(jié)運動行進到第九年，到底是買大衣還是羽絨服，囤衛(wèi)生紙還是洗手液，久經(jīng)沙場的消費者心中早已做好決策。在微博、朋友圈等輿論場上，雙十一引發(fā)的關(guān)注還不如支付寶“錦鯉”引起的狂歡來得浩大。
作為雙十一最初的締造者，阿里在今年開發(fā)出小黑群瓜分紅包、PK人氣贏能量等新的社交玩法，但并沒有形成一股合力。跟這兩樣玩法比起來，倒是阿里系的88VIP會員卡在雙十一之前的漲分沖刺活動，從11月1日起引起了一波轉(zhuǎn)發(fā)。
每個月8日，用戶淘氣值都會動態(tài)更新。淘氣值1000分以上的用戶，只要花88元就能享受阿里為88VIP會員提供的一年服務(wù)。對那些還未到1000分的用戶來說，距離雙十一前還有一次調(diào)整淘氣值的機會。
“做這個會員，阿里是需要往里面貼錢的?！?/strong>88 VIP會員項目負(fù)責(zé)人秀珣對36氪說。三個月之前88 VIP會員剛剛推出時，阿里巴巴就為這些付費用戶提供了包括淘系電商、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等旗下業(yè)務(wù)的優(yōu)惠權(quán)益。在此基礎(chǔ)上，還有三百多個新增天貓入駐品牌將在雙十一當(dāng)天為88 VIP會員提供可全部疊加的折上95折優(yōu)惠。這個項目需要調(diào)動阿里體系內(nèi)幾乎所有的電商平臺資源，跨部門協(xié)作的難度可想而知。
在可預(yù)見的未來，8月8日這個時間點與雙11一樣，將成為阿里造節(jié)運動的又一個戰(zhàn)績。只不過，雙十一的最大作用是在最初的幾年為阿里拉來大量新用戶，88VIP會員肩負(fù)的責(zé)任則是把消費力強勁的用戶留在“阿里經(jīng)濟體”之內(nèi)。
36氪與88 VIP會員項目負(fù)責(zé)人秀珣聊了聊，作為2018年阿里內(nèi)部的“一號工程”項目，88 VIP會員到底是基于什么樣的KPI和方法論來制定。
01 “開卡量不是核心KPI”
電商平臺的會員體系并非阿里首創(chuàng)。媒體和觀察者們很快將其與13年前就上線了的亞馬遜Prime會員作了一番比較；其它中國電商同行、甚至視頻網(wǎng)站的會員體系也被重新拿出來研究。
然而，阿里的會員與Prime和其它會員都有所不同，它著重進行了用戶分層運營：手機淘寶上淘氣值未達1000分的用戶，假如也想購買88 VIP會員，則需要付出十倍的高價。
顯然，88 VIP會員的設(shè)計初衷主要是為那些剁手達人們服務(wù)的。根據(jù)秀珣解釋，這是為了有意控制會員數(shù)量的增長速度。“因為會員不是像雙十一那樣的事件營銷，而是要細(xì)水長流的長線產(chǎn)品，開卡量不是我的核心KPI?！?/strong>
88 VIP會員優(yōu)惠力度的確很大。單看其中一個產(chǎn)品，餓了么的全年會員價是108元，蝦米音樂128元，優(yōu)酷則是228元，而包含餓了么、蝦米音樂、優(yōu)酷所有會員權(quán)益在內(nèi)的88 VIP會員則只要88元（當(dāng)然首先，你得先買買買以便淘氣值漲到1000分），此外還有更多的天貓國際、天貓超市折扣優(yōu)惠。
這筆賬用腳趾頭都能算得出來。就像考雅思或托福一樣，一夜之間就有很多人將淘氣值1000分設(shè)為了自己的短期生活目標(biāo)，并為之“奮斗”，只不過路徑不是復(fù)習(xí)讀書，而是在淘寶上消費、上傳買家秀、給商品寫評論。
不出所料，88 VIP會員上線后，秀珣獲得大量用戶反饋，都是來咨詢?nèi)绾慰焖偬嵘詺庵档摹Ｌ詺庵档乃惴ㄗ匀粚儆谏虡I(yè)機密，我們只能從相關(guān)規(guī)則中查知，它與用戶在淘寶和天貓、飛豬以及淘票票上的“購買金額、購買頻次、互動、信譽”有關(guān)。
但用戶的熱情難擋，于是秀珣和她的團隊為幾千萬淘氣值在900到1000分之間的用戶設(shè)計了一個在雙十一前夕加油沖刺的方式：手淘將會上線一個加油頁面，用戶可以拉自己的好友進來，雙方都能加20分淘氣值，上限是100分。
目前阿里的88 VIP會員優(yōu)惠則面向消費力更高的高端客群，用戶在阿里旗下電商平臺積累了足夠消費行為數(shù)據(jù)，阿里就為用戶提供更多的非電商服務(wù)，象征性地收取一點會員費。畢竟天貓權(quán)益中95折對于一些學(xué)生群體、低線城市和農(nóng)村市場來說根本沒有任何感知力，“那些地方滿大街掛的都是清倉大甩賣、兩折三折起?！?/p>
在阿里的獲客戰(zhàn)略中，零售通、農(nóng)村淘寶肩負(fù)著打下沉市場的任務(wù)，而88 VIP會員則著重于提高中高端客群的消費力。
02 空置資源也能得到利用
通過不斷的投資并購，阿里巴巴已經(jīng)逐漸從一家單純的電商公司成長為一個橫跨商業(yè)、物流、金融、云計算、娛樂等多個領(lǐng)域的數(shù)字經(jīng)濟體。去年開始，“阿里經(jīng)濟體”被頻繁提及；到了今年，阿里也首次將持續(xù)十年之久的電商購物節(jié)“雙十一”放到這個概念里來建構(gòu)話語體系。
如果說“阿里經(jīng)濟體”是冷冰冰的，那么對于用戶的切身體驗來說，無非就是能通過一個賬號，方便地享受一家公司提供的吃喝玩樂服務(wù)。
有人會聯(lián)想到國營企業(yè)，聯(lián)想到工作、教育、醫(yī)療均被大包大攬、集中承辦的舊時代。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)的是，由于資本的集中和科技的發(fā)展，阿里和騰訊在中國互聯(lián)網(wǎng)里早已是無法回避的兩大體系。但如果硬要把88 VIP會員用來類比的話，它更像是要打造一個線上的商業(yè)綜合體，一個線上的萬達廣場+迪士尼樂園；并且由于盒馬等業(yè)態(tài)的存在，它未來的邊界毫無疑問也將擴展到線下生活中來。
在阿里體系內(nèi)做會員還有點像航空公司和酒店。頭等艙、總統(tǒng)套房本就常?？罩?，將這些空置資源以優(yōu)惠權(quán)益的形式提供給消費者，給予消費者“只要消費足夠多就能免費升艙”的確定性預(yù)期。這樣，航空公司和酒店并沒有付出額外的成本，就能提高熟客的用戶體驗，吸引更多新客和老客復(fù)購，是一筆劃算的買賣。
這種被稱為生態(tài)會員的體系的最大門檻是，阿里旗下所有納入88 VIP會員體系的業(yè)務(wù)至少能提供市場平均水準(zhǔn)線以上的業(yè)務(wù)，或者會員權(quán)益的品類要足夠豐富。舉個例子，假如由于行業(yè)里的版權(quán)燒錢戰(zhàn)，優(yōu)酷和蝦米音樂在內(nèi)容版權(quán)上的投入不足，會不會對88 VIP會員產(chǎn)生負(fù)面影響？
“一定程度上會有，這就要看整體的會員權(quán)益有多豐富了。當(dāng)用戶買了會員，吃有點用，玩有點用，買買買也有點用，那這種影響就會比較小。就像一個五角星，一個角不太好時，只要其它四個角是好的，那這個會員體系就會相對穩(wěn)固?！毙惬懡忉屨f。
除此之外，阿里旗下各業(yè)務(wù)間的互相導(dǎo)流是88 VIP會員的成果之一。秀珣介紹，從餓了么App的88 VIP會員渠道到淘系電商的拉新比例是幾個業(yè)務(wù)里相對較高的，因為餓了么有線下場景，而淘系還是以線上為主，雙方的場景重合度沒那么高。
此外，優(yōu)酷的優(yōu)質(zhì)用戶與淘系電商里淘氣值1000分以上的優(yōu)質(zhì)用戶，重合度也比較低，這對于雙方都是機會，因為這些都是“阿里的用戶”。
這里的邏輯是，阿里生態(tài)里的業(yè)務(wù)只要各自揚長避短，去獲取自己本就擅長獲取的用戶，再通過88 VIP會員的整合，就有可能能成為一股合力，接下來就看執(zhí)行的了。
03 為什么阿里貼錢也要賣會員？
秀珣在設(shè)計88 VIP會員時，為了提高項目成功率，從航空公司到酒店，從亞馬遜Prime會員到國內(nèi)的同行都研究了一遍，但發(fā)現(xiàn)都很難借鑒。
比如亞馬遜的Prime會員，秀珣欣賞的是亞馬遜把會員一開始就當(dāng)成一個長線的事情在做，從2005年開始，直到最近兩三年才開始爆發(fā)，會員用戶數(shù)超過一億，這種耐心和毅力是值得學(xué)習(xí)的。
沒法學(xué)習(xí)的是，亞馬遜Prime會員首要成功的點是因為打了物流牌，尤其是在美國市場那種人力成本較高的環(huán)境里，加快物流速度對于消費者的吸引力非常大。但在中國，快遞的基礎(chǔ)設(shè)施早就在充分的市場競爭和相對較低的成本條件下建設(shè)好了，優(yōu)化的空間越來越小。
從國內(nèi)公司來說，所有其它電商們目前的業(yè)務(wù)多樣性、體量都還比不上阿里，但所有人都在嘗試付費會員體系的突破。要設(shè)計一個覆蓋“吃喝玩樂”各個方面的生態(tài)會員體系，不同業(yè)務(wù)之間的配合度是個大問題，部門之間不能有過于頑固的數(shù)據(jù)墻，支持力量還得來自足夠高的層級。
今年5月，京東與愛奇藝達成戰(zhàn)略合作，雙方實現(xiàn)會員互通，用戶購買其中任一會員即同時獲得另一方的會員權(quán)益；10月26日，騰訊視頻又宣布與亞馬遜中國達成合作，用戶僅需支付299元購買會員聯(lián)合套餐，即可同時享受騰訊視頻VIP年度會員和亞馬遜中國Prime年度會員的所有專屬權(quán)益。除此之外，像每日優(yōu)鮮這樣的中小玩家還只能專注于建設(shè)自己的會員體系，很難橫向?qū)で髸T合作。
但多少令人感到有些困惑的是，京東選擇的會員合作對象是愛奇藝而非血源更接近的騰訊視頻，騰訊視頻選擇的會員合作對象是亞馬遜而非京東。
如果這種會員數(shù)據(jù)的打通并非基于資本關(guān)系即血源，那么，討價還價式的考量一定在合作談判中占到了更重要的地位，合作雙方都會將自己的商業(yè)訴求放在更前面一點。在這樣的模式下，持續(xù)虧損是很危險的。
“但我們對會員還有一定的信心是因為，我們的賬都是內(nèi)部在走，無非是天貓跟餓了么、優(yōu)酷怎么結(jié)算的問題。最重要的是跟著整個阿里巴巴的生態(tài)戰(zhàn)略在走?！毙惬懭绱私忉?8 VIP會員可以接受虧損的原因。
而對買手制電商來說，商品是直采，采了之后給會員價格折扣，意味著會員用戶買得越多、公司虧得越多。“這意味著體量一定是做不大的，或者說影響力和品類是有限的?！?/p>
秀珣的思考帶有深刻的平臺型電商的烙印，這也是阿里一直以來賴以成功的商業(yè)模式所決定的。88 VIP會員雖然是囊括阿里集團內(nèi)不同的業(yè)務(wù)，但團隊仍然是放在淘系電商體系里。自從03年淘寶成立、08年上線淘寶商城、12年改名天貓，淘系電商至今是阿里最重要的營收和利潤來源。今年Q2的財報顯示，核心電商業(yè)務(wù)貢獻營收仍然占到總收入的八成以上。眾所周知，與買手制電商最大的區(qū)別在于，阿里的電商業(yè)務(wù)都是廣告收入。
商家、品牌愿意在阿里淘系電商投入大量廣告費，原因就是阿里流量池里的用戶是全網(wǎng)交易路徑最短、價值最高的用戶。這是阿里商業(yè)模式的根基。在這種根基之上長出來的會員制度，它必然不是為了跟用戶收會員費來提高營收，從用戶身上變現(xiàn)，不是一種增值服務(wù)；它的設(shè)計初衷一定是要讓消費者花更多時間停留在阿里體系內(nèi)。至于用戶在阿里體系內(nèi)是購物還是叫外賣還是看影視劇，就不是問題了。
雖然入場趕了個晚集，但在中國做會員體系的公司中，或許只有阿里能把生態(tài)會員賣到88元了。
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