最近，認(rèn)養(yǎng)一頭牛，向上交所遞交了招股書。這一紙招股書，讓乳業(yè)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，再度聚焦了大范圍關(guān)注。

事實上，曾在市場格局相對固化、準(zhǔn)入門檻較高的乳業(yè)賽道，走出一條網(wǎng)紅道路的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，一直都是值得討論與分析的新銳國貨品牌。

縱觀整個乳業(yè)市場，橫向看，蒙牛、伊利兩大巨頭品牌坐鎮(zhèn)，以斷層領(lǐng)先的地位，合力占據(jù)近一半的市場；縱向看，乳業(yè)上游的奶源品質(zhì)把控問題，也在后來者面前豎起高墻。

2016年，乳業(yè)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻橫空出世，帶著別具一格的“認(rèn)養(yǎng)?！睌⑹?，實現(xiàn)了暴風(fēng)成長。2020年，短短四年時間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就在 “雙11”天貓旗艦店乳業(yè)品牌旗艦店銷量排名中，位躍第一。

從一個迎合大眾需求且有差異度的市場策略誕生；到憑借新穎、易感知的品牌營銷策略，形成獨特的心智占位；再到持續(xù)的內(nèi)容營銷布局?jǐn)U圈引流。將它們串聯(lián)成線，厘清其發(fā)展脈絡(luò)，我們試圖洞見新消費品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在固化市場成功突圍的法則。

一、填補市場需求與行業(yè)空缺的策略定位，創(chuàng)造賽道出圈的可能性

有關(guān)認(rèn)養(yǎng)一頭牛誕生的契機，流傳著一個感性色彩十足的故事。

2012年，品牌創(chuàng)始人徐曉波為了給兒子購買優(yōu)質(zhì)放心的奶粉，特地從中國香港采購8罐奶粉回內(nèi)地，卻因涉嫌走私而被香港海關(guān)扣押4小時。這次經(jīng)歷刺痛了徐海波，他萌生了一個念頭——要自己養(yǎng)好牛，讓內(nèi)地也能產(chǎn)出令人放心的好牛奶。

回溯認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成長經(jīng)歷，2014年自建現(xiàn)代化牧場，再到2016年品牌成立，可以看到，“養(yǎng)好牛，得好奶”的確也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)展路徑。

但感性敘事聽起來固然合理又吸引人，從理性來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期選擇以“養(yǎng)好牛，得好奶”，做為市場策略的動因伊始，也離不開對市場消費需求以及行業(yè)競爭品牌兩方面的洞察。

1、市場洞察：從源頭出發(fā)形成產(chǎn)品品質(zhì)保障，直視市場對產(chǎn)品安全性的關(guān)注

乳制品，是人類補充營養(yǎng)的重要來源，尤其在嬰幼兒的飲食結(jié)構(gòu)中占比極重。因此，大眾對乳制品的安全性有強烈的要求。另一方面，消費升級走向下，消費者對品質(zhì)的追求持續(xù)攀高，也讓重功能價值的乳制品，在健康營養(yǎng)維度受到更高標(biāo)準(zhǔn)的審視。

摸索著兩條市場核心線索，將其拼湊、串聯(lián)會發(fā)現(xiàn)，消費者理想的產(chǎn)品，是一種天然、有豐富營養(yǎng)的乳制品?；貞?yīng)消費者訴求的最佳發(fā)力點，也自然顯現(xiàn)——從奶源入手，提高產(chǎn)品品質(zhì)。

2、行業(yè)洞察：發(fā)展規(guī)模化、機械化的牧場，構(gòu)建品牌的行業(yè)競爭力

當(dāng)然，新品牌想要在格局早已成型且堅固的市場，開拓出生存空間，除回應(yīng)市場需求外，能在行業(yè)內(nèi)構(gòu)建差異化競爭力，同是破局要義。

橫向?qū)Ρ雀偁幤放?，雖然從行業(yè)認(rèn)知來看，“得奶源者得天下”，早已成為一項行業(yè)共識。但實際上，當(dāng)時中國規(guī)?；哪翀鲚^少，且機械化水平不高，導(dǎo)致奶質(zhì)不穩(wěn)定。同時，基于產(chǎn)品自信和市場野心，大多品牌的傳播布局，都采用散點模式，而非聚焦“優(yōu)質(zhì)奶源“進(jìn)行爆破式輸出，更沒有形成涵蓋“奶牛品種”“牧場環(huán)境”“養(yǎng)殖管理“的一套完整奶源故事。

因此，把行業(yè)共識作為切口，建立“好牛=好奶“的市場認(rèn)知，以奶源實力構(gòu)建與傳遞作為品牌競爭力，一條品牌實現(xiàn)市場突圍的可行思路，順利成章顯現(xiàn)，并被認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌創(chuàng)始人徐曉波所捕捉、實踐。

圍繞這條策略思路，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也對牧場養(yǎng)殖模式進(jìn)行了全面升級，以“五好理論”來保障奶源品質(zhì)，即奶牛要出身好、吃得好、住得好、心情好、工作好。

首先，在奶牛品種上，品牌引進(jìn)了優(yōu)質(zhì)的荷斯坦奶牛，與所產(chǎn)出的牛奶蛋白高、口感好的娟姍牛。而身份尊貴的奶牛們，生活水平也令人艷羨。不僅每日伙食費高達(dá)80元、住所干凈又寬敞，而且品牌還會用音樂與長達(dá)60天的假期，讓奶牛放松心情。

找準(zhǔn)市場需求切入口、構(gòu)建產(chǎn)品源頭實力，這是新品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛能暴風(fēng)成長的起點。打下牢固根基后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又就品牌奶源實力的認(rèn)知傳遞，開啟了一場創(chuàng)新性的敘事，成功將“認(rèn)養(yǎng)一頭牛=好牛=好奶“的聯(lián)想記憶公式，扎根大眾心智。

二、錨定“認(rèn)養(yǎng)”為內(nèi)容原點，用多元化溝通方式，牢牢圈住品牌的心智占位

品牌想完成心智占位，需對癥下藥。當(dāng)品牌與消費者間的信任足夠缺失，自述式的反復(fù)強調(diào)奶源優(yōu)質(zhì)，營銷效果自然甚微。因此，重塑信任感，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛面向大眾溝通時的重點考量因素。

眾所周知，將產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)公開、透明化，是讓消費者建立信任的重要方式，對外展示牧場產(chǎn)地、研發(fā)中心，即是延續(xù)此思路的舉措。然而，具有可復(fù)制性的方式，無法在泛人群心中形成差異化、長久性的記憶，將“公開、透明“的感知注入品牌基因，才是長久之道。

基于此背景，認(rèn)養(yǎng)一頭牛給出了一種新穎解法，其提出“認(rèn)養(yǎng)“概念，將消費者塑造為奶牛的名義擁有者，讓消費者感知自身擁有對奶牛養(yǎng)殖的監(jiān)督權(quán)利，極大程度消除信息認(rèn)知上的不平等感，從而最大化增強消費者對品牌的信賴。

由此，品牌確定了以“認(rèn)養(yǎng)牛“為核心的溝通概念，并用“形象塑造-交互實感-情感渲染”的三線并進(jìn)策略，完成信息傳遞與心智建立。

1、形象塑造：充分利用品牌資產(chǎn)，高效傳達(dá)品牌信息

相比于有意策劃的傳播項目，品牌資產(chǎn)身為溝通載體，不受時間、空間限制，是建立品牌形象最基礎(chǔ)，也最重要的途徑。認(rèn)養(yǎng)一頭牛，正是對品牌資產(chǎn)各個要素的充分利用，得以形成明確、清晰、個性的品牌形象。

首先，品牌名能決定消費者對品牌的初印象，承載著巨大傳播價值。而不同于老牌品牌有品牌名信息模糊的困擾，認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為新消費品牌，從誕生之初，就于品牌名中直觀宣告了品牌核心價值。

其次，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也利用品牌LOGO，從形象建立和信息傳遞兩方面放大其價值，展開一場視覺攻勢。尤其是去年煥新升級的LOGO，更彰顯出品牌在細(xì)節(jié)上的“心機感”。

LOGO采用明亮黃的主色調(diào)與不規(guī)則的形狀設(shè)計，活潑俏皮，將新品牌年輕朝氣的氣質(zhì)與特色展露無余；另一方面，升級后的LOGO形狀，充分模擬了品牌奶牛的身份標(biāo)志“耳標(biāo)“，潛在傳遞出品牌為保證奶源品質(zhì)，在牧場養(yǎng)殖上保持精細(xì)化管理的信息。

此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還打造了萌趣十足的品牌卡通形象IP“一頭“，將其作為與消費者溝通的媒介，用卡通形象的強烈親切感與趣味性，拉近與用戶的距離，并為溝通增加效能。

2、交互實感：多種“認(rèn)養(yǎng)”模式，培養(yǎng)消費者認(rèn)知

“認(rèn)養(yǎng)?！笔且粋€新奇概念，自然能為消費者帶來新鮮獨特感。但同時，這也意味著品牌需讓消費者建立起對新興概念的具體認(rèn)知。

為加深用戶對“認(rèn)養(yǎng)?！钡睦斫?，品牌開創(chuàng)了三種“認(rèn)養(yǎng)”模式，用多種互動感十足的玩法，豐富“認(rèn)養(yǎng)一頭?！暗墓适?，深化大眾對認(rèn)養(yǎng)概念的實感。

第一種，“云認(rèn)養(yǎng)”，品牌開發(fā)出一款模擬養(yǎng)牛的線上游戲，用戶可在游戲過程中了解養(yǎng)牛相關(guān)知識；

第二種，“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”，用戶購買品牌與吳曉波頻道、敦煌IP等聯(lián)名推出的定制奶卡后，可享受送貨上門、1V1咨詢回復(fù)的私人專享體驗；

第三種，“實名認(rèn)養(yǎng)”，用戶可以養(yǎng)牛合伙人的名義，接近于真正意義上認(rèn)養(yǎng)一頭牛，并定期獲得奶牛生長情況的影像、數(shù)據(jù)匯報。而且，高等級會員還可為奶牛取名，。

值得關(guān)注的是，“云認(rèn)養(yǎng)”是互動營銷思維，可在信息傳達(dá)中，完成品牌與用戶的親密互動，也側(cè)面突出品牌養(yǎng)牛的專業(yè)性；“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”是電商運營思維，能以“限量產(chǎn)品+折扣優(yōu)惠+服務(wù)升級”等多重利益點，沉淀長期用戶；“實名認(rèn)養(yǎng)”是會員營銷思維，用定制服務(wù)為用戶帶來升級體驗，讓用戶獲得身份認(rèn)同，拓寬品牌生意增長空間。

因此，層層遞進(jìn)的認(rèn)養(yǎng)方式，既是一種體系化的營銷模式，更是從“鏈接用戶”-“沉淀用戶-“挖掘價值”的商業(yè)實現(xiàn)路徑，充分體現(xiàn)出認(rèn)養(yǎng)一頭牛深厚的商業(yè)營銷功力。

3、情感渲染：撩撥身份共情與民族情緒，發(fā)揮感性消費決策力量

前文曾提到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人成立品牌的故事，為品牌增添了感性色彩。

具體而言，一個小故事，在無聲挑動著兩種情緒。為孩子營養(yǎng)問題而創(chuàng)業(yè)的初心，觸動無數(shù)父母的情感點；做讓國人放心的好牛奶，則踩中支持國貨崛起的民族自信情緒。

可以判斷，徐曉波多次在公開場合講述創(chuàng)業(yè)故事，也是看中了其中的營銷價值而有意為之——同為父母身份的消費者產(chǎn)生的共情，可轉(zhuǎn)化為對品牌的感性認(rèn)同，而有志氣的國貨也能點燃消費者購買的熱情。

通過以“認(rèn)養(yǎng)?！睘閮?nèi)容原點，認(rèn)養(yǎng)一頭牛向內(nèi)挖掘品牌的營銷價值，從形象感知、實感體驗、感性印象等不同維度發(fā)力，以立體多面的方式，完成了“認(rèn)養(yǎng)?！钡氖袌稣J(rèn)知建立，并實現(xiàn)了差異化的品牌心智占位，成功構(gòu)筑了品牌壁壘。

三、順勢而動的營銷策略，拓展品牌增長路徑

對品牌固有資產(chǎn)的利用，無疑能為品牌帶來長期的營銷價值。在此之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也以積極姿態(tài)向外進(jìn)行內(nèi)容輸出，讓大家感知品牌的養(yǎng)牛實力。

1、重視KOL營銷勢能，借KOL影響力構(gòu)建品牌信任磁場

隨著KOL在社媒的話語權(quán)越來越強，KOL已成品牌與用戶溝通的重要媒介。在KOL選擇上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛有意識地與大眾認(rèn)知度、信賴感高的KOL合作，以此構(gòu)筑品牌對外溝通的信任窗口。

如品牌與知名測評博主@老爸測評，就已展開過多次合作。在合作形式上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛放大KOL的內(nèi)容營銷優(yōu)勢，通過邀請KOL參觀品牌示范牧場等方式，讓憑借專業(yè)實力積累下大眾信任與口碑的KOL，幫助品牌實現(xiàn)信任增值，使品牌奶源有品質(zhì)的說法更具信服力。

此外，雙方還推出了一支品牌創(chuàng)始人共同出鏡對談的視頻，并著重凸顯出“創(chuàng)業(yè)老爸”的身份標(biāo)簽，以此增強視頻的話題度，以及大眾對品牌的信賴。

去年品牌與羅永浩合作，拍攝的品牌宣傳片，也有類似的營銷效果。

點擊查看項目詳情

因增長迅速，營銷力度強勁，近一兩年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛被打上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，并在產(chǎn)品方面受到來自大眾的審視與質(zhì)疑。而羅永浩雖同樣以網(wǎng)紅身份活躍于臺前，但其顯露出的一種理想主義式的真摯感，積攢了較為正面的社會評價。因此，與羅永浩合作，能讓羅永浩的社會印象與認(rèn)養(yǎng)一頭牛形成關(guān)聯(lián)，無形中為品牌減少負(fù)面印象、增加信任與好感。

2、新穎趣味的語言風(fēng)格和互動玩法，延展品牌的營銷觸角

新品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛的高速發(fā)展，不僅讓其在外部環(huán)境受到質(zhì)疑，當(dāng)快速抵達(dá)流量臨界點后，品牌也需面對流量增速放緩的問題，并更加主動地進(jìn)行破圈營銷，開拓新的獲客途徑。

可以明顯觀察到，近年來認(rèn)養(yǎng)一頭牛在溝通語言上的變化——比起采用專業(yè)數(shù)據(jù)或絢爛言語來強調(diào)養(yǎng)殖條件，品牌更傾向于用擬人化、易感知的方式，生動地向大眾呈現(xiàn)品牌的養(yǎng)牛實力。

如與羅永浩合作的視頻中，以“每天伙食費有80”，“住得干凈又寬敞”等形象描述，替代奶牛飲食結(jié)構(gòu)豐富、牧場居住環(huán)境優(yōu)質(zhì)等刻板形容。

同時，一向側(cè)重線上渠道發(fā)力的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，為擴(kuò)大消費者觸達(dá)范圍，也將視線轉(zhuǎn)移至梯媒這一線下傳播介質(zhì)，并以別具新意的創(chuàng)新玩法，釋放傳統(tǒng)媒介的營銷活力。

在原有的奶牛擬人化成長敘事外，品牌通過在電梯廣告上安裝互動裝置，以飼料、音樂播放器、鬧鐘等實物，將文字?jǐn)⑹鲎兊酶泳呦蠡?，讓大眾通過實感裝置，對奶牛生活條件的優(yōu)異性更具體感。

四、“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的營銷力式微，新賽道能否成為業(yè)務(wù)增長點？

“養(yǎng)好牛，得好奶”的市場策略，以及“認(rèn)養(yǎng)”的營銷概念，雖然幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛，開拓出一條銷量增長通路，走上高速發(fā)展的網(wǎng)紅之路，卻也同時弊端漸顯。

首先，和大多數(shù)誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新消費品牌一樣，線上渠道是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營銷主陣地。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上渠道營收，占總營收比重高達(dá)77.67%。但以日常消耗品為主的乳業(yè)市場，卻十分倚重線下銷售渠道。因此，當(dāng)品牌線上流量見頂，線下又因鋪設(shè)力度薄弱，無法與巨頭品牌搶占貨架時，便難以避免地走向了業(yè)務(wù)增長的困境。

其次，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從誕生之初，便把重點聚焦在前端奶源把控與后端銷售引流兩大環(huán)節(jié)上，中端的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)能力欠缺，導(dǎo)致產(chǎn)品品類單一。

據(jù)悉，自今年起，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始籌備肉牛業(yè)務(wù)，旨在繼續(xù)發(fā)揮養(yǎng)殖領(lǐng)域的基礎(chǔ)建設(shè)與管理經(jīng)驗優(yōu)勢，建立“奶牛+肉?！彪p主業(yè)結(jié)構(gòu)。但肉牛與奶牛，從養(yǎng)殖模式到供應(yīng)鏈、銷售，都仍然存在壁壘。

創(chuàng)造過營銷佳績的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，這次究竟能否打破流量增長困境，開啟雙輪驅(qū)動模式加速前進(jìn)？我們拭目以待。