20站候車亭、13公里，阿道夫的“心動(dòng)故事”背靠公交媒體

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舉報(bào) 2022-07-11

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情感營(yíng)銷靠戶外媒體更容易出圈

持續(xù)的新冠疫情加劇了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴，社會(huì)空間的距離緊縮，造成社交困難，情感匱乏。疫情使得人的“附近”消失了，大多數(shù)人感受世界的途徑不再是通過身體，而是通過手機(jī)內(nèi)的電子屏，感知外界事物。

當(dāng)附近被打破時(shí)，人們對(duì)于真實(shí)世界的感知愈發(fā)模糊，長(zhǎng)時(shí)間生活在社交媒體帶來了極大的副作用，抑郁越來越高發(fā)，人們的消費(fèi)觀念也從傳統(tǒng)的實(shí)用轉(zhuǎn)化為情感需求。從消費(fèi)者情感需求出發(fā)的情感營(yíng)銷，成為當(dāng)代營(yíng)銷的主要類型之一，有情的營(yíng)銷也往往能贏得了無情的競(jìng)爭(zhēng)。

心動(dòng)候車亭

情感營(yíng)銷深入消費(fèi)者

近日，阿道夫在廣州用公交候車亭打造了一段心動(dòng)之旅，還原了一段浪漫的公路故事。在20個(gè)公交站臺(tái)的候車亭張貼了一句心動(dòng)宣言，分開讀是 20 個(gè)金句，連起來讀則是一個(gè)心動(dòng)故事。

▲圖：數(shù)英網(wǎng)

阿道夫通過“十三公里長(zhǎng)的心動(dòng)”發(fā)起相關(guān)的社會(huì)討論，以心動(dòng)為話題，在各大平臺(tái)上引發(fā)熱議，沖上微博熱搜，累積閱讀次數(shù)達(dá)到2.8億次。

并且阿道夫把品牌與消費(fèi)者的情感記憶成功喚起，勾起許多人發(fā)生在阿道夫之間的故事，記憶關(guān)聯(lián)激活消費(fèi)者，用一個(gè)個(gè)故事，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。

▲圖：數(shù)英網(wǎng)

從品牌側(cè)出發(fā)，阿道夫此次營(yíng)銷不僅是從心出發(fā)，捕捉到了當(dāng)代青年的實(shí)際需求，站在消費(fèi)者的內(nèi)心層面喚起他們實(shí)際需求，向社會(huì)傳遞愛與溫暖，打造了一個(gè)有情感、有溫度，注重人文的消費(fèi)品牌。阿道夫總裁李志珍女士在接受采訪時(shí)表示：“阿道夫想通過給大家講述一個(gè)純真和有愛的故事，去喚醒每個(gè)人內(nèi)心的心動(dòng)。”

從產(chǎn)品側(cè)來看，阿道夫的心動(dòng)文案中，側(cè)重產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，把味道和心動(dòng)結(jié)合在一起，既滿足了人們的情感需求，又軟性輸出了阿道夫的香味優(yōu)勢(shì)，用美好的味道邂逅一段心動(dòng)旅程，賦予發(fā)香更豐富的情感，滿足了人們對(duì)馬斯洛的最高需求，為品牌賦能的同時(shí)，也為產(chǎn)品增值。

▲圖：數(shù)英網(wǎng)

普魯斯特效應(yīng)表明：氣味的獨(dú)特能力能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶關(guān)聯(lián)。阿道夫以產(chǎn)品香味為主要賣點(diǎn)，把故事情節(jié)和產(chǎn)品賣點(diǎn)高度融合，刺激人們對(duì)美好往事的回憶，并自發(fā)分享至各大平臺(tái)進(jìn)行二次傳播。

深層次情感營(yíng)銷

打造擬人化品牌符號(hào)

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒將消費(fèi)者行為的成長(zhǎng)分為量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)和情感消費(fèi)三個(gè)階段，情感消費(fèi)是成熟期的消費(fèi)階段，所以品牌營(yíng)銷也無可避免涉及到情感營(yíng)銷。

人的需求一般分為 3 個(gè)層次：情感需求、社會(huì)認(rèn)同需求與功能需求。一個(gè)成功的品牌需要滿足消費(fèi)者這 3 個(gè)層次的需求——賦予品牌擬人化的情感符號(hào)，而情感營(yíng)銷有利于打造擬人化的品牌符號(hào)。

我們正身處一個(gè)以消費(fèi)文化主導(dǎo)的后現(xiàn)代文化，商品符號(hào)化亦是必然趨勢(shì)。尤其是隨著社交化互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更是要求企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向互動(dòng)化、情感化。

《2021中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》提出一個(gè)觀點(diǎn)：在消費(fèi)1.0時(shí)代，消費(fèi)者在消費(fèi)商品前，會(huì)更加關(guān)注商品本身的“性價(jià)比”，選擇最為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品；在消費(fèi)2.0時(shí)代，消費(fèi)者的商品消費(fèi)發(fā)生進(jìn)階，在關(guān)注商品自身功能屬性的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注商品的“顏值比”，“顏值即正義”；而今天已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)3.0時(shí)代，消費(fèi)者愿意為一個(gè)產(chǎn)品花多少錢，取決的更多是這個(gè)產(chǎn)品能給內(nèi)心帶來的體驗(yàn)和對(duì)于“自我”的價(jià)值。中國(guó)消費(fèi)正在經(jīng)歷從“性價(jià)比”到“顏值比”再到“心價(jià)比”的躍遷。

這里的“心價(jià)比”指的是情感營(yíng)銷，情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來，使得消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也從理性走向感性，拋棄了部分產(chǎn)品功能，開始注重自己的五感，例如環(huán)境、氣味、美感等等，也更強(qiáng)調(diào)物品與人之間的情感交流，有故事、有內(nèi)涵的品牌才能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。

而阿道夫此次巧妙了利用了當(dāng)代人最關(guān)注的一個(gè)問題—心動(dòng)，在這快節(jié)奏時(shí)代里，人們過著兩點(diǎn)一線的生活，在地鐵、公交不間斷來回奔波，只有家是短暫得以喘息的港灣，在日復(fù)一日的疲憊中逐漸麻木，心動(dòng)成為一件奢侈品。

情感營(yíng)銷作為當(dāng)前品牌營(yíng)銷的一種重要手段與方式，對(duì)品牌而言意義非凡。它通過情感的傳輸，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生情感溝通，感受到品牌的情感與價(jià)值。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品富有了情感的力量，勢(shì)必會(huì)為品牌吸引來更多的目光與關(guān)注，為品牌帶來更多消費(fèi)者的偏愛。

公交媒體賦能

助力情感營(yíng)銷出圈

選擇公交媒體也是出圈的關(guān)鍵，戶外廣告以真實(shí)化的場(chǎng)景，打破人與人之間的距離束縛，更易拉近品牌與人的關(guān)系，因此戶外廣告更有利于情感營(yíng)銷。

互聯(lián)網(wǎng)的情感營(yíng)銷精準(zhǔn)到目標(biāo)人群，而戶外廣告以大人群為基礎(chǔ)，基本面輻射廣，人群更多元，促使品牌擴(kuò)散加速，強(qiáng)化大眾認(rèn)知，豐蘊(yùn)品牌儲(chǔ)備資產(chǎn)。

場(chǎng)景是戶外廣告在情感營(yíng)銷的主要優(yōu)勢(shì)，也是情感營(yíng)銷的必要組成條件，要滿足消費(fèi)者的情感需求，主要從人們的五感出發(fā)，來觸動(dòng)人們內(nèi)心更層次的需求。

阿道夫投放的公交媒體，依照每一站不同的文案，引起了消費(fèi)者的求知欲，滿足了大眾更多好奇心理，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

候車亭廣告作為公交媒體的一部分，與城市融合程度高，且候車亭廣告與本地受眾的聯(lián)系是非常緊密的。而本地品牌在投放候車亭廣告時(shí)，有天然的地理親近感，可以降低受眾對(duì)廣告的“抵觸感”，增加廣告的有效傳播率。

漢堡王此前也在候車亭投遞廣告。候車亭的日常屬性，既不具備夸張的“攻擊性”，使得漢堡王恰到好處的融入了城市，在進(jìn)行品牌宣傳的同時(shí)，也暗示著漢堡王已成為大眾日常不可或缺的一部分。

▲圖：數(shù)英網(wǎng)

由于新冠與互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，人的情感需求高漲，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不再單一，以情感為導(dǎo)向的消費(fèi)成為當(dāng)今人們消費(fèi)的主要原因之一，情感營(yíng)銷也成為廣告中常見的營(yíng)銷手法，而戶外媒體以真實(shí)的場(chǎng)景空間，打破距離，拉近了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。此次阿道夫利用候車亭走進(jìn)了消費(fèi)者的生活，才得以走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

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