品牌管理理論界中有兩個(gè)非常經(jīng)典模型，一個(gè)是品牌資產(chǎn)鼻祖戴維·阿克在《管理品牌資產(chǎn)》基于品牌資產(chǎn)的五星模型——品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和專(zhuān)有品牌資產(chǎn)；一個(gè)是凱文·凱勒在品牌圣經(jīng)《戰(zhàn)略品牌管理》提出的基于顧客品牌資產(chǎn)的CEEB金字塔模型——顯著性、品牌績(jī)效、品牌形象、顧客評(píng)判、顧客情感、品牌共鳴。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，品牌管理是一個(gè)不斷對(duì)于客戶(hù)或用戶(hù)心理建設(shè)的過(guò)程，認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)。這兩個(gè)模型都是基于這個(gè)建設(shè)過(guò)程而來(lái)的。先讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你記住你（品牌知名度/顯著性），再讓消費(fèi)者認(rèn)知你了解你（品牌認(rèn)知度/品牌績(jī)效），然后讓消費(fèi)者認(rèn)同你喜歡你（品牌聯(lián)想度/品牌形象），最后讓消費(fèi)者不斷購(gòu)買(mǎi)你（品牌忠誠(chéng)度/品牌共鳴）。

 二者的不同在于，凱文·凱勒更強(qiáng)調(diào)品牌要與用戶(hù)建立關(guān)系——要引導(dǎo)消費(fèi)者建立正確的品牌反應(yīng)（顧客評(píng)價(jià)、顧客情感），以及最終品牌要與消費(fèi)者締結(jié)品牌關(guān)系——共鳴。他的模型算是品牌資產(chǎn)和品牌關(guān)系做了一個(gè)重新整合。

 兩位大師對(duì)于品牌管理模型來(lái)源于產(chǎn)品品牌的視角，并以2C品牌為主。然而，在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是產(chǎn)品個(gè)體或者產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)，每種產(chǎn)品品牌很難在短時(shí)間內(nèi)建立消費(fèi)者信任，很多時(shí)候要上升到企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這就需要我們更多從組織的視角，來(lái)思考品牌塑造和管理工作。不過(guò)，目前市面上還未見(jiàn)從這一角度系統(tǒng)梳理企業(yè)品牌的讀本，實(shí)屬遺憾。

不同于產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌主要是打造品牌的社會(huì)影響力，從而去贏取行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)及社會(huì)輿論方面的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)借助這一勢(shì)能，影響客戶(hù)決策，甚至制定行業(yè)政策或標(biāo)準(zhǔn)。其打造方式就是展示企業(yè)對(duì)于利益相關(guān)者的關(guān)系，對(duì)于整個(gè)行業(yè)、社會(huì)、公眾、國(guó)家和世界的貢獻(xiàn)和重要意義。一般來(lái)說(shuō)，B2B更偏企業(yè)品牌的塑造，B2C更偏產(chǎn)品品牌的塑造，當(dāng)然也有很多企業(yè)以產(chǎn)品品牌為突破口，直接讓企業(yè)品牌從中獲得很多權(quán)益。

借鑒房晟陶老師對(duì)于企業(yè)文化塑造的模型，對(duì)于組織品牌的塑造和管理做開(kāi)放性框架性思考，暫且歸納為基于組織視角的品牌塑造與管理“上中下三路”，或者稱(chēng)為頭部、腰部和腿部，只有真正做到“上下同欲”，才能形成真正的內(nèi)外合力。對(duì)于上中下三路具體如何推進(jìn)，后續(xù)將逐一展開(kāi)闡述。

上三路：使命/愿景/價(jià)值觀；業(yè)務(wù)和產(chǎn)品規(guī)劃；品牌定位/品牌規(guī)劃

“如果一個(gè)人不清楚自己要駛向哪一個(gè)港口，那么所有的風(fēng)向都是不利的”。——古羅馬哲學(xué)家呂齊烏斯·安涅·塞涅卡

上三路是基石和根本，也是指引和方向。

我認(rèn)為，組織視角下的企業(yè)品牌一定是內(nèi)生的，從內(nèi)而外散發(fā)出耀眼光芒。如果沒(méi)有內(nèi)部對(duì)于品牌的高度共識(shí)和認(rèn)同，品牌在在外部可能是無(wú)本之末、無(wú)源之水，必然缺乏持續(xù)生命力。

同時(shí)，品牌的內(nèi)核一定是價(jià)值觀。無(wú)論是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，最終呈現(xiàn)的是企業(yè)倡導(dǎo)的價(jià)值觀，這就不難理解不同企業(yè)價(jià)值觀下的不同產(chǎn)品味道。在品牌最深處的“共鳴”一定是與消費(fèi)者的價(jià)值觀高度契合而帶來(lái)的。當(dāng)然，那些聽(tīng)起來(lái)動(dòng)人的品牌故事也是價(jià)值觀帶來(lái)的愉悅和美感。

我始終認(rèn)為，文化和品牌是企業(yè)的一體兩面。在品牌塑造上三路中，第一核心要?jiǎng)?wù)是使命愿景價(jià)值觀的梳理。缺乏清晰的價(jià)值觀的企業(yè)，如同缺乏靈魂的肉體，在對(duì)外品牌面孔一定是模糊不清的。所謂“秀外慧中”，大抵也是這個(gè)意思。

“品牌應(yīng)該是從業(yè)務(wù)中來(lái)，到業(yè)務(wù)中去的”。對(duì)于一個(gè)企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)和產(chǎn)品是最大的品牌，脫離了業(yè)務(wù)和產(chǎn)品來(lái)談品牌無(wú)疑是耍流氓，因?yàn)榭蛻?hù)和用戶(hù)對(duì)于企業(yè)最直接的感知就是企業(yè)的產(chǎn)品。所以，我們的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，服務(wù)什么客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何、我們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么、如何影響客戶(hù)等等，這些都是品牌打法的最核心依據(jù)。

品牌定位、品牌規(guī)劃分別回答品牌是什么、品牌如何做的問(wèn)題。這里多說(shuō)幾句品牌定位。我是堅(jiān)定的定位主義者。如果不解決定位問(wèn)題，其實(shí)我們所做的很多工作都找不到歸屬和價(jià)值原點(diǎn)。在企業(yè)管理中，定位的應(yīng)用其實(shí)處處可見(jiàn)，崗位價(jià)值、職務(wù)說(shuō)明、組織結(jié)構(gòu)等，某種意義上來(lái)都是定位的應(yīng)用，最終回歸到的還是心理上的“確定性”——心智渴望確定性、恐慌不確定性。

 我們熟知的品牌定位，來(lái)源于里斯和特勞特的理論，同樣是從產(chǎn)品品牌角度出發(fā)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌定位就是“如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同”。把消費(fèi)者心智中的已有認(rèn)知或者心智模式當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，以便在消費(fèi)者心智中確定想要的“位置”，這是定位思想的本質(zhì)所在。

 那么，企業(yè)品牌該如何去定位？業(yè)務(wù)單一的企業(yè)品牌相對(duì)簡(jiǎn)單，可以等同于產(chǎn)品品牌定位。業(yè)務(wù)復(fù)雜的企業(yè)品牌定位相對(duì)復(fù)雜，一定需要在繁雜的業(yè)務(wù)邏輯中找到共性，延展一點(diǎn)說(shuō)應(yīng)該是共性承諾。定位越簡(jiǎn)單、清晰，與客戶(hù)的溝通成本越低，很多時(shí)候，潛在的客戶(hù)沒(méi)有太長(zhǎng)的時(shí)間聽(tīng)你去解釋。這個(gè)清晰的定位一要說(shuō)明你是做什么的，二要說(shuō)明你做的怎么樣，三是你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同。

中三路：產(chǎn)品/服務(wù)/質(zhì)量/渠道等指導(dǎo)原則；流程、機(jī)制和系統(tǒng)；品牌意識(shí)與素養(yǎng)

“永遠(yuǎn)不要承諾你辦不到的事情?！薄詹祭锢麃喫埂の骼?/em>

 中三路是關(guān)鍵和核心，同時(shí)也是支柱和保障。 

我認(rèn)為，組織視角下的企業(yè)品牌定位，本質(zhì)上是一種品牌承諾。這個(gè)承諾，需要通過(guò)客戶(hù)和用戶(hù)等利益相關(guān)者之間的關(guān)系連接、品牌接觸點(diǎn)去不斷兌現(xiàn)。其核心，在于為客戶(hù)、用戶(hù)體驗(yàn)和關(guān)系持續(xù)改進(jìn)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)體系。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，員工才是企業(yè)品牌最好的代言人，未來(lái)可能就是“人=品牌”，靠“品牌定位+央視標(biāo)王”的打造品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

如果從組織內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和人的角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)兌現(xiàn)必須從內(nèi)部先開(kāi)始，這就是我理解的中三路，同時(shí)也是最無(wú)形、最容易被忽視、最難推動(dòng)的部分。很多時(shí)候，這一部分是缺失的。

將品牌概念內(nèi)部化為企業(yè)及其員工對(duì)顧客的承諾，意味著企業(yè)必須根據(jù)承諾在每一個(gè)接觸點(diǎn)都始終如一的遞送價(jià)值。如果缺乏統(tǒng)一性，勢(shì)必造成外界品牌認(rèn)知模糊不清或混亂不堪。

關(guān)于指導(dǎo)原則，房晟陶老師在講企業(yè)文化的時(shí)候舉了一個(gè)例子，“三大紀(jì)律八項(xiàng)注意中的三大紀(jì)律就是原則：一切行動(dòng)聽(tīng)指揮；不拿群眾一針一線；一切繳納要?dú)w公。這三條簡(jiǎn)單的原則，就把人民軍隊(duì)的氣質(zhì)傳神的描述了出來(lái)。

在企業(yè)品牌塑造的時(shí)候，我們同樣需要有這樣的指導(dǎo)原則，特別是對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量和渠道等，這些都是客戶(hù)和用戶(hù)非常容易感知到的點(diǎn)。對(duì)于這些，如果沒(méi)有形成內(nèi)部共識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，我們的品牌在外界根本無(wú)法形成統(tǒng)一的感知。

光有指導(dǎo)原則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。實(shí)際上，更需要有體系化的保障，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，塑造品牌最關(guān)鍵的一步要滲透到業(yè)務(wù)流程、機(jī)制和系統(tǒng)方面，需要打通內(nèi)部體系性。除了品牌自身建設(shè)和管理規(guī)范的流程之外，還涉及到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施、過(guò)程和行為，每一件事都相互聯(lián)系、彼此依存。如產(chǎn)品的命名、視覺(jué)、上市、營(yíng)銷(xiāo)等等都應(yīng)該有完整的流程設(shè)計(jì)。

建立、推廣、支持和保護(hù)強(qiáng)勢(shì)品牌是由公司最高層開(kāi)始的、自上而下的、全員的工作，這個(gè)在業(yè)界已經(jīng)形成了共識(shí)。企業(yè)員工的品牌素養(yǎng)，特別是管理者（特別是產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、渠道經(jīng)理等）的品牌素養(yǎng)在形成內(nèi)部統(tǒng)一性顯得更加重要。甚至公司的HR體系應(yīng)該針對(duì)品牌素養(yǎng)開(kāi)發(fā)出能力素質(zhì)模型，去衡量管理者的品牌素養(yǎng)。

 中三路在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)中，往往是“理想很豐滿(mǎn)、現(xiàn)實(shí)很骨感”，特別是在品牌的意識(shí)和素養(yǎng)方面，往往屈服于短期的業(yè)績(jī)壓力。

下三路：統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)；立體溝通與傳播；體驗(yàn)與關(guān)系運(yùn)營(yíng)

“品牌是人們感知到的全部——你看到、聽(tīng)到、讀到、知道、感知到和想到的，關(guān)于一種產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的所有內(nèi)容?！薄评铡た铺乩?，弗沃德

下三路是連接和深植，同時(shí)是加持和沉淀。

這一部分相對(duì)認(rèn)知度比較高，也相對(duì)落地，大部分公司品牌工作者都是以此項(xiàng)工作為主。我理解是，這部分主要是基于品牌觸點(diǎn)上識(shí)別、傳播、溝通、體驗(yàn)?zāi)酥粮邔用娴钠放脐P(guān)系維系等，也可以理解為“認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同”的過(guò)程。

識(shí)別系統(tǒng)，我認(rèn)為為兩個(gè)部分，一個(gè)是關(guān)于品牌本身的名稱(chēng)、logo、口號(hào)等內(nèi)容。IP化。另外一個(gè)是關(guān)于品牌的基礎(chǔ)識(shí)別的物料部分，如畫(huà)冊(cè)、宣傳片、PPT乃至空間更大的展廳等。某種意義上來(lái)，這似乎一個(gè)更大、更統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)。

就宣傳片啰嗦一句，我們?yōu)槭裁匆鲂麄髌?？我們常?？吹降氖撬鼘?duì)外的作用——承載品牌形象，幫助消費(fèi)者做出決策。而常常忽視了它對(duì)內(nèi)的作用——統(tǒng)一內(nèi)部品牌語(yǔ)言。我理解的畫(huà)冊(cè)、展廳等作用也都是這樣，他們對(duì)于內(nèi)部的作用要遠(yuǎn)大于對(duì)外的價(jià)值。

立體溝通與傳播，需要從兩個(gè)方面來(lái)理解，一個(gè)是內(nèi)容，一個(gè)是渠道。內(nèi)容和渠道本身也是一種品牌聯(lián)想，內(nèi)容本身就是一種品牌，渠道也是需要有品牌選擇性?，F(xiàn)在講渠道，可以分為傳統(tǒng)媒體、新興媒體和自媒體等等，這是一個(gè)非常粗糙的分法，還有行業(yè)垂直媒體、乃至更加小眾的媒體類(lèi)型，不同的媒體需要適配不同的內(nèi)容。在新的媒體時(shí)代，萬(wàn)物皆媒介，我們要十分珍惜每一次與客戶(hù)、用戶(hù)溝通的機(jī)會(huì)。

從內(nèi)容來(lái)看，我始終認(rèn)為，精品化、故事化、UGC化是未來(lái)內(nèi)容打造的主要方式。單說(shuō)UGC化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容傳播呈現(xiàn)出即時(shí)性、互動(dòng)性、社交性等鮮明特點(diǎn)。這里的內(nèi)容不是傳播的文案。對(duì)于很多B2C企業(yè)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越重視消費(fèi)后用戶(hù)關(guān)系的維護(hù)，因?yàn)榇蠹铱梢噪S時(shí)隨地的進(jìn)行評(píng)價(jià)和分享。當(dāng)然，對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，溝通與傳播呈現(xiàn)的特點(diǎn)是小眾、深度和精品。

如果說(shuō)，前面很多都是產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)前的連接、感知、判斷，那么品牌體驗(yàn)和關(guān)系運(yùn)營(yíng)，我理解是消費(fèi)后的動(dòng)作。以前消費(fèi)者關(guān)系是單向，且不可見(jiàn)的。品牌通過(guò)層層渠道與供應(yīng)商，才能抵達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者也缺少向品牌的反饋環(huán)節(jié)，兩者互相看不見(jiàn)。但現(xiàn)在，雙微一抖粉絲、直播間粉絲、私域流量等等，這些消費(fèi)者關(guān)系的新形式，是可以實(shí)實(shí)在在被看見(jiàn)的。當(dāng)建立消費(fèi)關(guān)系后，除了持續(xù)復(fù)購(gòu)，在公開(kāi)透明的社交網(wǎng)絡(luò)的分享與評(píng)價(jià)更為重要。優(yōu)質(zhì)口碑，會(huì)帶來(lái)更多的客戶(hù)和用戶(hù)；負(fù)面評(píng)價(jià)，則可能讓品牌陷入危機(jī)深淵。

未來(lái)，每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)形成一個(gè)大的社會(huì)輿論網(wǎng)絡(luò)，廣泛觸點(diǎn)下的社會(huì)化評(píng)價(jià)終將成為產(chǎn)品品牌形成的主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，也是如此。只是因?yàn)槔嫦嚓P(guān)者眾多，復(fù)雜度更高，更是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程。B端品牌更應(yīng)該做“小眾傳播”，傳播的精度與深度，大于廣度。

最后小結(jié)三點(diǎn)：第一，品牌塑造和管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)工程，不是某一個(gè)部門(mén)的工作，而是從內(nèi)到外展現(xiàn)出來(lái)的全員工作，要讓所有的員工都成為品牌代言人。第二，只有實(shí)現(xiàn)從內(nèi)到外的統(tǒng)一性，也就是“上中下三路”的一致性，品牌才能真正的“立起來(lái)”；第三，從品牌從業(yè)者角度來(lái)說(shuō)，我們需要真正做到“心中有藍(lán)圖，手上有地圖”，而不是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”，要學(xué)會(huì)中西結(jié)合的方式來(lái)認(rèn)知品牌、塑造品牌、管理品牌。