每當(dāng)炎夏來臨，人們就知道，「鬼月」要到了。
「鬼月」與什么最配？當(dāng)然是鬼故事。
小時候最喜歡吮著冰棍兒聽大人講鬼故事，涼感都能加倍。
然而今年夏天最恐怖的故事，卻是雪糕給的。
I 不要隨便拿沒見過的雪糕，會變得不幸。
這一都市傳說漸漸在人群中興起，搞得人人自危。手還沒伸進(jìn)冰柜，寒意就已四起，忍不住打一個激靈，仿佛有魔鬼在冰柜里蟄伏。
當(dāng)然，冰柜里沒有魔鬼，有的是「雪糕刺客」。

一塊方形雪糕，打上「1946」數(shù)字浮雕，30塊錢都拿不下來。百年老品牌馬迭爾如今售價直沖50元，在「你大爺還是你大爺」的年代，馬迭爾卻再也不是我們認(rèn)識的馬迭爾。
網(wǎng)友紛紛給出「防刺殺秘籍」，陌生的雪糕不要拿、包裝上有IP聯(lián)名的雪糕不要拿、形狀特異的雪糕不要拿…不然一不留神，你就會在結(jié)賬的時候，遭遇雪糕刺客的一記背刺。
酷暑難當(dāng)卻遭遇刺客橫行，民怨一時沸騰，罵聲四起。
這其中首當(dāng)其沖的，就是鐘薛高。
鐘薛高被罵得有多慘？
在過去的幾周里，鐘薛高多次被罵上熱搜。網(wǎng)友紛紛當(dāng)起了調(diào)查員，鐘薛高的雪糕為什么不融化？鐘薛高的雪糕是否添加了過多增稠劑？鐘薛高是否虛假宣傳？各種疑問被翻出來調(diào)查，搞得鐘薛高創(chuàng)始人林盛，都已經(jīng)到了草木皆兵的地步。
△ 網(wǎng)傳鐘薛高創(chuàng)始人林盛朋友圈截圖

的確，罵鐘薛高的人之多、火力之集中，一時之間都給人一種幻覺，那就是鐘薛高是什么江湖神秘大佬，所有的雪糕刺客，都與它有關(guān)。如今雪糕刺客四處橫行，都怪鐘薛高。
6月25日，中消協(xié)發(fā)布的「618」消費維權(quán)輿情分析報告顯示，在6月15日-19日期間，共收集到與鐘薛高相關(guān)負(fù)面信息38439條，負(fù)面信息在6月17日達(dá)到峰值。
可是，雪糕刺客這么多，為什么終是鐘薛高承受了最多？

01
頂著高價橫空出世鐘薛高的「原罪」？

對于鐘薛高創(chuàng)始人提到的「水軍」是否真實存在，我們無法確認(rèn)。但有一點我們可以基本確定，那就是——真情實感罵鐘薛高的朋友，是實實在在存在的。大家為什么罵鐘薛高？
自然離不開其雪糕高昂的價格。
可以說，鐘薛高是頂著高價橫空出世的品牌，出道不久，就獲封「雪糕界的愛馬仕」。
從品牌打造的角度來看，鐘薛高的高定價原則是成功的，作為「高價雪糕」的先行者，高度符合U型定價原則。
U型定價原則，顧名思義，就是品牌在為產(chǎn)品定價的時候，要么選擇「U型」價格曲線的頂點，要么選擇U型價格曲線的最低點。
因為只有這兩個點上的產(chǎn)品價格，最能為消費者所關(guān)注、所談?wù)?、所記憶?br/>而鐘薛高之所以能夠在極短的時間里聲名鵲起，也的確得益于其位于U型曲線頂點的定價。
高定價沒有問題，只要有話題度。一個無法讓大眾提起興趣談?wù)摰钠放?，是無法占領(lǐng)消費者心智的。
然而，如今的現(xiàn)象大家也看到了，高定價在讓鐘薛高快速獲取關(guān)注的同時，也反噬了其品牌。
在網(wǎng)上一搜鐘薛高，有關(guān)其高定價的負(fù)面消息一大堆。
甚至?xí)芯W(wǎng)友非?？隙ǖ馗嬖V你，鐘薛高就是在收大家的智商稅。

這就有了一個新的問題了。
那就是早在鐘薛高以前，就有已高定價為人所知的冰淇淋品牌，好比哈根達(dá)斯。
甚至，早在十幾年前，一碗哈根達(dá)斯冰淇淋的價格，就已經(jīng)超過百元。
為什么大家不罵哈根達(dá)斯，專門指著鐘薛高罵呢？

02

同為高定價大家為什么不罵哈根達(dá)斯？

同為高定價，為什么大家不罵哈根達(dá)斯呢？
有文章分析說，是因為哈根達(dá)斯一開始就是高定價，而「雪糕刺客」們，并沒有一開始亮出高價，大家在購買的時候并沒有心理準(zhǔn)備，所以才會在結(jié)賬的時候，有遭遇「刺殺」的感覺。
這一觀點顯然不是能完全站住腳的。
鐘薛高如今的窘境，就證明了這一點。
鐘薛高與哈根達(dá)斯，都是頂著高定價創(chuàng)立的品牌，為什么大家專門指著鐘薛高罵？
這背后，離不開二者帶給消費者的價值感知。
沃頓商學(xué)院教授唐納德·E·塞克斯頓，曾經(jīng)提出過一個客戶價值模型（cost above value)。

CPV代表客戶認(rèn)知角度的產(chǎn)品價值，也就是客戶認(rèn)為你的產(chǎn)品值多少錢。
而生產(chǎn)產(chǎn)品會有成本，因此CVA等于CPV與變動成本之間的差值，也叫成本以上的客戶價值。本質(zhì)上就是企業(yè)可以從客戶身上獲取利潤的空間范圍。
簡單說來，你的客戶愿意為你的產(chǎn)品支付的錢，減去你生產(chǎn)這個產(chǎn)品的綜合成本，就是「客戶增加價值」。
I 一般來講，產(chǎn)品的成交價需要低于CPV（客戶感知價值），如果產(chǎn)品成交價高于CPV，客戶就會感到吃了虧。
所以，企業(yè)不應(yīng)該將全部CVA（客戶增加價值）作為自己的利潤空間，需要讓渡一部分利益（從客戶的角度來看就是價值）出來，讓客戶覺得「買得值」。以此來刺激客戶對于產(chǎn)品的需求，提升購買意愿。因此，客戶感知價值和成交價格之間的差距就是客戶讓渡價值。
回到鐘薛高身上，為什么買鐘薛高覺得虧？
那是因為鐘薛高的產(chǎn)品定價過高，沒有給出足夠的客戶讓渡價值，或者說，其價格，高出了CPV（客戶感知價值）。
定位理論中有一個概念，那就是——認(rèn)知大于事實。
客戶感知價值，不是由產(chǎn)品生產(chǎn)成本決定的，而是由其感知決定的。
被譽(yù)為「水中奢侈品」的依云，之所以能夠獲得時尚圈熱捧，成為潮人「標(biāo)配」，就是因為它成功在消費者心智之中，營造出了「高價值感知」。
哈根達(dá)斯也是同理。
雖然同樣是賣冰淇淋，但是哈根達(dá)斯通過產(chǎn)品包裝、銷售場景等等，營造出了更高的價值感知。
當(dāng)然，你也許會說，鐘薛高也非常擅長營造價值感知啊，看看它精美的產(chǎn)品圖、看看它對于原材料的選擇、再看看它對外聲稱的「最豪華的供應(yīng)鏈團(tuán)隊」、「大材小用」的精品化產(chǎn)品生產(chǎn)原則…
然而大家忽略了一點，那就是哈根達(dá)斯是場景品牌。
客戶購買哈根達(dá)斯的冰淇淋，購買的不僅僅是那一份冰淇淋，更是那一個「場景」。
這種場景購買，與我們購買游樂場的進(jìn)場資格類似。我們花錢以獲得在這一場景休閑娛樂的資格。
星巴克也是場景品牌，它常說的「第三空間理論」，就是這個道理。
「第三空間」由美國社會學(xué)家歐登伯格（Ray Oldenburg）提出，他稱家庭居住空間為第一空間，職場為第二空間，而城市的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。將在寬松、便利的環(huán)境中可以自由地釋放自我，定為第三空間主要特征。
在90年代末的中國開始涌現(xiàn)出像在80年代美國同樣的需求：人們在家庭生活和工作生活之外開始尋求另一片空間。根據(jù)馬斯洛需求理論，在滿足生理需求（Physiological）和安全需求（Safety）之后，人們會追求社會需求（Belonging）。星巴克的「第三空間」剛好能夠滿足在中國市場的需求空白。
作為世界聞名的咖啡品牌，星巴克實現(xiàn)品牌差異化最重要的一點，就是其引入的「第三空間」的概念。

哈根達(dá)斯同理，當(dāng)我們坐在裝潢精良的店面中，吃著裝在各式精美的水晶杯中的冰淇淋，大眾對于其冰淇淋的價值感知頓時飆升。而這，是放在路邊小店冰柜里的鐘薛高，做不到的。

所以，高定價不是鐘薛高的原罪，它的錯在于心比天高，命比紙薄，沒有精鋼鉆，攬了瓷器活。（哈根達(dá)斯也有超市零售產(chǎn)品，但其定價，就比其店內(nèi)堂食產(chǎn)品低很多。）
當(dāng)然，還有一種說法是，鐘薛高的高定價，并不只是為了銷售轉(zhuǎn)化，而是為了成就其品牌。
就像一開始以「優(yōu)質(zhì)低價」的手機(jī)快速占領(lǐng)消費者心智的小米一樣。以超高性價比的手機(jī)迅速獲得大眾的關(guān)注與喜愛，完成其品牌打造，再通過其品牌其他產(chǎn)品線的產(chǎn)品獲得盈利。
然而，這并不代表鐘薛高對小米模式的復(fù)制就一定能成功。
因為，雖然鐘薛高把握住了雪糕行業(yè)的機(jī)會，并成功塑造了其品牌，然而明眼人都能看出，它是「黑紅」大于「正紅」。
人們常說，黑紅也是紅，然而「黑紅」和「正紅」，是有「壁」的差距的。以高性價比手機(jī)快速占領(lǐng)市場的小米，在消費者心智中形成的認(rèn)知是——優(yōu)質(zhì)低價。
而以天價雪糕快速為人所知的鐘薛高，在消費者心智之中形成的認(rèn)知卻是——收割韭菜。就算其實現(xiàn)了品牌的塑造，對其其他產(chǎn)品線的產(chǎn)品，助力也是不大的。

03

最好的時代？鐘薛高「黑紅」背后，有何啟示？

「雪糕刺客」的出現(xiàn)，離不開雪糕行業(yè)大量新品牌的涌現(xiàn)，以及眾多品牌不約而同的高定價or漲價之舉。
為什么雪糕行業(yè)突然涌現(xiàn)了這么多的新品牌？
這背后，離不開新消費時代帶來的品牌機(jī)會。
科特勒中國區(qū)合伙人、知名市場增長戰(zhàn)略顧問王賽，曾在其所著《增長結(jié)構(gòu)》一書中，提出一個判斷風(fēng)口的公式：
I 市場機(jī)會=基礎(chǔ)設(shè)施遷移機(jī)會+客戶遷移機(jī)會
「基礎(chǔ)設(shè)施遷移機(jī)會+客戶遷移機(jī)會」這兩個維度，決定了市場機(jī)會的大小，以及市場增長策略的布局重心。
1· 當(dāng)客戶遷移與基礎(chǔ)設(shè)施遷移都比較大，就帶來「增長風(fēng)口」。我們熟知的谷歌、百度等企業(yè)，正是踩中了「增長風(fēng)口」的企業(yè)。
2· 而當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施遷移較大，而客戶遷移較小，就帶來「增長浪口」。它可以帶來商業(yè)機(jī)會，但只建立在部分目標(biāo)人群上。陌陌正是把握住了這一類機(jī)會的企業(yè)。它抓住了青年一代交友機(jī)會，但其客戶遷移性遠(yuǎn)低于微信。
3· 當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施遷移與客戶遷移均較小，則為「錢包軌跡」。這一象限的企業(yè)，實則是在搶同一客戶的需求，重點關(guān)注的是競爭。
4· 而當(dāng)客戶遷移較大，基礎(chǔ)設(shè)施遷移較小，就是「品牌機(jī)會」。
I 基礎(chǔ)設(shè)施遷移=新貨架；用戶代際變遷=新用戶；
「基礎(chǔ)設(shè)施遷移+用戶變遷」帶來的市場機(jī)會，則鑄就了我們常說的新消費時代。這也是我們常說，「新消費時代，所有的品類，都可以再做一次」的原因。
雪糕，就是典型的踩中了「品牌機(jī)會」的賽道。
為什么是「品牌機(jī)會」，而不是「增長風(fēng)口」？
因為雪糕行業(yè)是一個極其特殊的賽道。
其產(chǎn)品「易融化」的屬性，決定了基礎(chǔ)設(shè)施遷移給予其行業(yè)的機(jī)會并不大，線下渠道依然是其主戰(zhàn)場?，F(xiàn)有數(shù)據(jù)佐證了這一點，2021年，雪糕行業(yè)的線下比例為95%，2022年即使受疫情影響，線下比例仍然高達(dá)80%。
然而，這也給予了雪糕行業(yè)獨有的優(yōu)勢，那就是線下渠道穩(wěn)定。
品牌專家李倩就曾撰文指出，「線下渠道穩(wěn)定」這一特殊性，決定了一個品牌在短短的時間內(nèi)只要影響到一小撮核心經(jīng)銷商，并且和他們構(gòu)建行業(yè)生態(tài)，就可以快速達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。
不僅如此，李倩還指出，除了渠道的特殊性。雪糕品類當(dāng)下還有兩個特殊性：一個是產(chǎn)品創(chuàng)新門檻低，一個是價格體系。
雪糕品類的產(chǎn)品創(chuàng)新，不外乎兩種方式，一種是硅膠模具雪糕，也就是創(chuàng)新一下雪糕的外形。
還有一種創(chuàng)新就是原材料的創(chuàng)新，好比茅臺雪糕、以及一些新品牌推出的用生牛乳取代植脂末和代可可脂，用天然果肉取代化學(xué)添加劑的玩法，都是從原材料升級的角度做的創(chuàng)新。
至于價格，消費者的代際變遷帶來了全新的需求，這使得新式茶飲等賽道快速起飛，也使得身處休閑冰飲大品類下的雪糕跟著獲利。
以前在消費者的心智中，雪糕只有一種可以參照的相關(guān)品類：汽水。
雪糕是和汽水，兩者是互相追逐互為替代的。因此，定價邏輯也不會差異太大。
而現(xiàn)在，雪糕的對照組，新增了幾個新物種：奶茶、咖啡、酸奶。
雪糕品類接過這幾個品類已經(jīng)教育完的用戶心智，漲價就變得容易，而品牌一漲價，中間給渠道商的利潤空間就出來了，于是新品牌就有機(jī)會了。
然而，鐘薛高如今的窘境，或許可以為我們帶來一些全新的思考。
首先，鐘薛高的高定價不是原罪，錯的是渠道。鐘薛高從一開始就是線上品牌，這使得它不僅深陷「不融門」，遭受添加劑質(zhì)疑，更使其在線下體驗上存在欠缺，無法如同奶茶咖啡等品類一樣，提供高價值感知。
畢竟，老是把配料表拿出來講，說服力是有限的。

△ 有博主撰文喊話鐘薛高，別再科普配料表了

其次，鐘薛高的被罵，只是網(wǎng)紅雪糕過高定價背后的一個縮影（樹大招風(fēng)，鐘薛高的高知名度，使其更易中槍）。將目光放到整個雪糕行業(yè)，雖然雪糕行業(yè)線下渠道穩(wěn)定，但其常規(guī)銷售模式，注定了其難以翻越奶茶咖啡等品類的高價。也注定了其「漲價」容易招致「雪糕刺客」的結(jié)局。
畢竟，不管世道如何變遷，有一點是不可逆的，那就是人性。中產(chǎn)崛起，不代表消費者都會因為有錢而亂花錢。無法提供相應(yīng)的價值感知，只管漲價，是不現(xiàn)實的。

The end.

文章首發(fā)——公眾號《首席品牌智庫》品牌有一套欄目。

參考資料：

[1]  王賽：《增長五線》

[2]  李倩說品牌：《網(wǎng)紅雪糕背后的三個品牌真相》

[3]  手沖咖啡：《星巴克第三空間是什么意思？星巴克第三空間營銷的三大要素》