問與答廣告成立一年了。
一年來，公司經(jīng)歷了從0到1的過程，
我們的心態(tài)也從興奮與不安，變得沉著與堅定。
問與答也越來越接近我們想讓它成為的樣子，
一間專注于問題發(fā)現(xiàn)與解答的——
非傳統(tǒng)廣告實驗室。

問

為什么叫“問與答”？

答

起名的時候，我們問了自己一個問題：
“這么多成功的廣告熱店，各有所長。那我們的過人之處是什么？”

我們的工作方式比較特別。
比起傳播方案的發(fā)想與執(zhí)行（當然這一塊我們很強），我們更愿意在品牌遇到的問題本身上花心思。
這很難。
很多時候客戶認為的問題，可能不是真正的問題。
很多時候客戶認為解決問題的方式，可能不是最好的方式。
我們時常要跟客戶把Brief推翻重來，
回到問題的原點做討論。
這雖然很難。
但我們認為這才是廣告公司的真正價值。

“我們比較愛問問題。”
“不是愛問，是會問?！?br/>“不會問問題的廣告公司，找不到好答案?！?br/>“那我們就叫“問與答”吧?！?br/>
發(fā)現(xiàn)核心的問題，
找到正確的解答。
這就是問與答。

問

為什么選擇加入天與空Group？

答

天與空一直是我們很欣賞和尊重的廣告公司。8年來，他們堅持創(chuàng)意為上，持續(xù)不斷有叫好叫座的案例輸出。
做過公司的人都知道，做一個好作品不難，難的是持續(xù)不斷地產(chǎn)出好案子。
天與空做到了。
這也是我們選擇加入天與空Group的最大原因。
我們認為這是一間有理想、有熱情、有動能、有影響力、有行業(yè)擔當?shù)膹V告公司。
天與空作為我們的參股投資方，占我們15%的股份。
在公司成立的第一年，給了我們非常大的幫助和支持，我們很感激。
我們在客戶資源、Social傳播、媒介采買、人力資源等多方面合作共享，像一家人。
2022年初我們也搬入了IM長寧國際10F，與天與空共享辦公室，這樣更利于相互的交流與配合。我們第一年的好幾個案子，都來自和天與空的共同合作。天與空負責客戶對接，問與答負責項目主創(chuàng)。比如絲芙蘭虎年限定、赫蓮娜 x MANNER一夜青回。
這讓我們除了自有的客戶之外，有更多樣化的客戶資源和創(chuàng)作空間。
我們跟天與空在業(yè)務類型上有很大的區(qū)別與互補，雙方能在多方面互相加持。
但我們無意做另一間天與空。我們是問與答。

問

介紹一下三位合伙人？

答

張軍   策略合伙人兼總經(jīng)理
歷任財經(jīng)記者，品牌市場總監(jiān)。2006年開始從事廣告策劃與品牌咨詢工作，有著多年豐富的品牌構(gòu)建傳播經(jīng)驗及市場一線營銷歷練。深具本土洞察，長于品類和品牌構(gòu)建。

韋進  Art base創(chuàng)意合伙人
頂尖4A公司出身，具有國際化美術視野，走在時尚前沿。我們的美術出品屢屢被客戶點贊，每當這個時候我們都跟客戶說：這一套執(zhí)行出自上海灘最好的Art之一。韋進是少有的對包裝設計情有獨鐘的創(chuàng)意人，他在這一領域有很深的探索，這也使得我們的業(yè)務范圍更多元。

趙志龍 Copy base創(chuàng)意合伙人
頂尖4A公司出身，具有深度的消費者洞察能力，寬廣的創(chuàng)意視野，精準的策略思考能力，文字感覺非常敏銳，20多年廣告作業(yè)過程中，出品過多個優(yōu)秀的案例。

熟悉我們的朋友都知道，我們?nèi)齻€人曾經(jīng)是VK35的核心團隊，跟我們的老師王懿行一起打拼過十幾年。我們經(jīng)歷了VK35從零開始的全過程，是當時很多經(jīng)典案例的操盤手，我們之間的默契度很高，也積累了豐富的獨立廣告公司運作經(jīng)驗。

問

 談談問與答的方法論？

答

這個問題挺難回答。
因為對于每一個案子，運用的方式方法都不同。
但基本的功課要做到位，對行業(yè)的理解，對競品的研究，對自家的產(chǎn)品更要有清晰的認識。
接下來就交給感覺吧。
廣告不是做數(shù)學題，解題步驟要1234。
廣告更像玄學。
這也是優(yōu)秀的創(chuàng)意人不可復制的原因。
我們自認為在FMCG領域是非常有感覺的團隊。
我們知道如何定位一個品牌，如何定位一個產(chǎn)品在市場上的位置。
我們也很清楚如何用傳播勾引消費者。
在媒體的運用上，我們也很在行。
我們很在乎包裝給消費者的感受，因為消費者很有可能接觸不到你的營銷傳播，拿起包裝的那一刻，才是他第一次深切地感知到產(chǎn)品。
很多時候你不能把事情做得太對。太對了，消費者就沒感覺。
最安全的反而是最危險的。
無論是概念，畫面，文字，都需要在傳播里面使點小壞，設置一些小陷阱。要讓消費者去發(fā)現(xiàn)和感知，而不是教育他們。
具體怎么設置，到什么度，這個就是靠功力了。
我們可以分享一些案例，你會發(fā)現(xiàn)不同的案子我們有不同的處理方式，并沒有思維定式。

  聊聊案例。

問

HR&MANNER的聯(lián)名，為什么會從青春的問題切入？

答

HR綠寶瓶與MANNER咖啡的聯(lián)名，客戶Brief希望能夠引起年輕人共鳴，升級社交貨幣，產(chǎn)生傳播裂變。

頗具挑戰(zhàn)，因為可能性太多。
在做功課的時候，我們發(fā)現(xiàn)綠寶瓶有一個特別的成分叫海洋堇，能夠喚醒肌膚的自愈力。
簡單說，肌膚的問題，可以讓肌膚自愈力解決。
這就是我們思考的原點。
這個時代的年輕人有著相同的特質(zhì)。他們對這個世界有著無窮盡的問題，但是又無時無刻不在自我療愈。

有問題，才是青春。
有青春，一切都不是問題。
一切與青春有關的問題，都可以自愈。
不就是一杯咖啡的事兒嗎？

TVC
視頻是非常文案導向的，我們在幾百個問題里選出十幾個，完成這支廣告。
畫面是一些無厘頭的小清新，并沒有看圖說話，我們留了一些想象空間，希望畫面能與文案產(chǎn)生一些有趣的化學反應。
這樣做的目的，是希望這支片子每一次看都有一些新發(fā)現(xiàn)、新觸動。
我們希望它是一支消費者愿意看第二遍的廣告片。
這條片子是在4，5月居家隔離期間云監(jiān)拍完成的。我們也在開拍的最后一刻把室內(nèi)景全部改成了室外景。
我們希望錯過春天的消費者，能夠感受到撲面而來的滿眼的綠色。
赫蓮娜的綠，春天的綠，也是青春的綠。

Social Poster

EVENT：超過150家MANNER?咖啡店一夜變綠。

EVENT：隨綠免單。免單日，所有衣著配飾有綠色元素的消費者，都可以獲得一杯免費的聯(lián)名咖啡。

必須要感謝赫蓮娜品牌團隊在這個案子做出的所有努力。
客戶的Sense很棒，在創(chuàng)意的發(fā)想與執(zhí)行過程中，給了我們很多好建議。
在很多關鍵的節(jié)點上，客戶對品質(zhì)的堅持，也無形中Push我們把這個案子做到最好。
品牌方的投入也很大，我們一直以為讓MANNER150+家門店一夜變綠是不可能完成的事，但是他們做到了。
這篇文章發(fā)布的時候，聯(lián)名活動還在進行中，目前看反響很不錯，這與兩個品牌自帶流量也是分不開的。

問

絲芙蘭虎年限定，如何定義美？

答

這個案子是2021年底完成的。
起初的Brief是想談東西方的兩種美，新年禮盒上的兩只老虎分別代表了東方和西方，從巴黎街頭躍入東方佳節(jié)。
我們的問題是，現(xiàn)代女性還會將東方美與西方美做區(qū)隔嗎？
是否能回到虎年本身，從另一個角度詮釋老虎、女性、美、三者之間的關系？

美力叢林法則——虎虎生風，美力為王。

TVC

Poster

問

肯德基新年早餐，只是一份早餐嗎？

答

這個案子是2022年CNY完成的。
肯德基早餐全餐升級上市！恰逢春節(jié)、冬奧、奪冠熱門蘇翊鳴！如何將肯德基早餐“一早的鼓勵”帶給全中國的人？
最難的挑戰(zhàn)，在于改變消費者的生活習慣。
在新年，家家戶戶闔家團聚，食物充足，懶床者眾。 如何讓大家去肯德基吃一份早餐，需要一個很棒的理由。
需要去創(chuàng)造一個肯德基新年早餐的意義象征，或者儀式感，賦予每個人的新春開始的力量。

早安，新年的第一道光。

問

如何把一罐常溫牛奶，賣出新鮮感？

答

2021年，新希望澳特蘭品牌計劃推出一罐三個月短保質(zhì)期牛奶。
這個案子挑戰(zhàn)很大。
因為常溫奶市場的兩大頭部玩家蒙牛和伊利，市占已經(jīng)高達83%。
即使是常溫白奶，消費者依然很在乎它的新鮮度。
我們始終認為“短?！焙汀靶迈r”不能劃等號。
如果維持“短?！钡恼f法，消費者的認知始終是在什么時候它變得不新鮮。
所以我們做了一件事——
把一個消費者極其關注的保質(zhì)期問題，轉(zhuǎn)化為消費者對常溫奶的新鮮認知。

90日鮮純牛奶。限期只賣90天。
當季奶，當季喝。

問

肯德基自在廚房，如何走進每家每戶的廚房？

答

肯德基自在廚房是肯德基的新零售品牌。產(chǎn)品包括主食（炒飯、水餃、意面）、生鮮、小食、冰品、閃沖咖啡…等等一切精致美食。
預制速食的賽道是這兩年商家競爭最激烈的賽道之一。
肯德基自在廚房，也愿意跟各路商家一道，把這個蛋糕做大。
所以我們除了販賣產(chǎn)品，也希望能從品牌的角度，改變消費者的廚房認知與行為習慣。
讓輕松便捷的廚房體驗，走進每個消費者家里。
無論是帶娃姥姥、二孩老爸、打工人、廚房小白、周末懶宅、職場媽媽…

每個人，
都需要一個肯德基自在廚房。

問

冷藏純果汁味全每日C，要賣新鮮嗎？

答

這個案例是我們這個團隊在上一家公司VK35打造的。
當時，冷藏純果汁品牌味全每日C遇見增長瓶頸。希望持續(xù)溝通“純果汁才新鮮”，轉(zhuǎn)化稀釋常溫果汁的消費者。
我們的問題是：
問1：只有不新鮮的稀釋常溫果汁才拼命打新鮮。新鮮的純果汁，還要談新鮮嗎？
問2：逛冷藏區(qū)和常溫區(qū)的是同一類人嗎？逛冷藏區(qū)的難道不是更注重健康的人群嗎？
問3：擺在冷藏區(qū)的味全每日C的真正競品，是擺在常溫區(qū)的常溫果汁嗎？還是同樣擺在冷藏貨柜的咖啡，酸奶，牛奶，乳酸菌，和其他健康飲品？
問4：消費者為什么對純果汁關心度低？口味喜好嗎？還是因為太多其他健康飲品搶占心智？

我們覺得味全每日C的核心問題，并不是新鮮與否。
而是在冷藏區(qū)貨柜前，面對眾多健康飲品的選擇，消費者并沒有首選味全每日C純果汁。

我們無法改掉你的壞習慣，但希望你養(yǎng)成一個好習慣。
健康負了債，你要喝果汁。

為此，我們做了一系列的瓶身營銷。用無數(shù)喝果汁的理由，跟消費者做“面對面”的功能性情感溝通。
在三年里，味全每日C的銷量獲得了300%的增長，成為現(xiàn)象級的營銷案例。
至今，味全每日C依然保持了瓶身營銷。

理由瓶。

Say Hi 瓶。

拼字瓶。

問

如何在肯德基餐廳，賣一杯好咖啡？

答

這個案例也是我們這個團隊在上一家公司VK35打造的。

2017年，肯德基升級現(xiàn)磨咖啡。作為一家速食品牌推出的咖啡，如何與星巴克等咖啡品牌競爭？
在速食餐廳賣咖啡不容易，雖然我們的豆子優(yōu)良，制作工藝先進，但是我們?nèi)鄙倭似渌Х绕放频目Х萻tore氛圍與咖啡文化。
我們能否避開短板，從另一角度販賣咖啡？
問1：是叫“肯德基咖啡”，還是為它建立一個獨立的子品牌，比如“肯咖啡”，“K咖啡”？
問2：肯德基的速食基因，會不會影響消費者對咖啡專業(yè)感的判斷？
問3：我們應該販賣咖啡專業(yè)度，還是販賣消費者喜好度？

真正的核心問題是：
現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品高度同質(zhì)化，消費者買的更多是“品牌偏好”。
如何在一個速食餐廳里創(chuàng)造一杯年輕人喜愛的咖啡？

所以我們打算創(chuàng)造一個——
屬于年輕人的K咖啡。

問

聊聊公司的第一年？

答

任何一間公司第一年要做的事情都只有一個——
活下來。
我們也不例外。
記得公司還沒有啟動的時候，我們跟天與空的四位合伙人一起吃飯。
楊總談到一個觀點：你不需要打敗所有公司，你只需要打敗那些爛公司。這個行業(yè)需要優(yōu)秀的公司一起來努力做好。
我們瞬間感覺壓力小了很多。
事實上第一年，老客戶都很支持我們，我們很感激。
我們也有選擇性地參與了一些比稿，包括絲芙蘭、味全、赫蓮娜xMANNER、衛(wèi)仕貓糧、必勝客等9個Pitch，我們一共拿下了8個。唯一失手的那個，客戶還打電話過來解釋說他們其實挺喜歡我們的想法，只是種種原因還是沿用了之前的策略。
一年走下來，我們對自己很有信心。
如果說一年前我們還把重心放在生意的獲取，那現(xiàn)在的我們更專心在案子本身。
很多人說今年的疫情對行業(yè)的影響很大，沒錯，整個商業(yè)生態(tài)都受到了沖擊。
但即使如此，我們依然看到很多公司和私營業(yè)者并沒有選擇躺平，而是積極地尋找新的生存方式。
我們的客戶也倍受影響，但我們看到他們的頑強與樂觀向上，Respect！
疫情期間，我們的一些案子也被迫取消和推遲。但我們依然Pitch贏下兩個Case，完成了很多手頭的工作。我們分別與三家制作公司（借此感謝上海米立制作，成都有點時髦，杭州言己錄）合作拍了6支廣告片，我們甚至連導演都沒有機會見，但是大家就是很努力地在這么困難的狀況下往前走。
無論任何情況下，都不要做抱怨者，而是做那個找方法的人。
要永遠相信自己，和相信這個世界終究是美好的。
這就是我們的第一年。

問

最后，想跟大家說點什么？

答

前段時間看到一篇公眾號文章，有個客戶問，現(xiàn)在還有做營銷的廣告公司嗎？
有。
我們就是其中一間。
其實在這樣的商業(yè)環(huán)境下，創(chuàng)辦“問與答”是很有挑戰(zhàn)的一件事情。
因為行業(yè)的狀況不理想。
客戶的預算持續(xù)走低，媒體環(huán)境無緒，新人對行業(yè)缺乏信心，行業(yè)的門檻下降，作品的整體品質(zhì)不如以前……
大環(huán)境如此，但這個行業(yè)依然涌現(xiàn)出優(yōu)秀的廣告公司，優(yōu)秀的廣告人，優(yōu)秀的作品。
熱愛讓大家堅強。
我們希望問與答能夠一步一步往前走。
永遠保有對這個行業(yè)的敬畏之心，保有對傳播對營銷的尊重。

一切從源頭出發(fā)，
問問題，找答案。
努力成為一間專注于問題發(fā)現(xiàn)與解答的——
非傳統(tǒng)廣告實驗室。
永不停步。

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