肯德基可達(dá)鴨玩具一鴨難求，疫情讓品牌經(jīng)營(yíng)「更有彈性」

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舉報(bào) 2022-07-05

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可達(dá)鴨是肯德基的自救嗎？

近日，跟隨音樂(lè)搖擺起舞的可達(dá)鴨玩具走紅網(wǎng)絡(luò)，小小一只“一鴨難求”。

據(jù)悉，今年5月21日肯德基推出與寶可夢(mèng)聯(lián)名的兒童節(jié)套餐，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的可達(dá)鴨音樂(lè)盒正是套餐中搭配的玩具之一。通過(guò)肯德基小程序查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)59-109元不等的指定套餐即可獲得隨機(jī)一款寶可夢(mèng)聯(lián)名玩具，可達(dá)鴨即為其中一款。除了可達(dá)鴨音樂(lè)盒外，還有皮卡丘八音盒和皮卡丘水壺。

可達(dá)鴨和皮卡丘都是知名IP寶可夢(mèng)的代表角色。如果按照知名度來(lái)看，皮卡丘更加為人熟知，但這一次，肯德基可達(dá)鴨玩具憑借呆萌的外表以及更高的可玩性廣受好評(píng)。網(wǎng)絡(luò)上流傳著各類(lèi)“可達(dá)鴨舉標(biāo)語(yǔ)”的視頻，網(wǎng)友們的二次創(chuàng)作讓可達(dá)鴨迅速成為了不亞于潮玩的硬通貨。

皮卡丘八音盒和可達(dá)鴨音樂(lè)盒，圖源：視覺(jué)中國(guó)

21日，肯德基兒童節(jié)套餐發(fā)售當(dāng)天，全國(guó)多家門(mén)店便已出現(xiàn)套餐全部售罄的情況，可達(dá)鴨玩具更是“一鴨難求”?！坝袔装賯€(gè)電話問(wèn)（可達(dá)鴨），不過(guò)早就沒(méi)有了。”據(jù)某肯德基工作人員透露，一些門(mén)店還在點(diǎn)餐臺(tái)貼出“沒(méi)有鴨了”的通知。

雖然肯德基官方渠道顯示“售罄”，但在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上，可達(dá)鴨玩具被爆炒數(shù)倍，價(jià)格在上百元乃至上千元不等。以59元的最低套餐價(jià)格計(jì)算，該玩具至少翻了2倍以上。某二手交易平臺(tái)賣(mài)家放出多個(gè)可達(dá)鴨的庫(kù)存照片，稱(chēng)有渠道供貨，貨源充足。在疫情封控地區(qū)，消費(fèi)者不便出門(mén)，于是發(fā)起了可達(dá)鴨社區(qū)團(tuán)購(gòu)。“只要玩具不要吃的”，一些買(mǎi)家還請(qǐng)來(lái)代吃業(yè)務(wù)，出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)套餐，由“代吃員”吃掉套餐內(nèi)食物后再郵寄玩具。

對(duì)此，肯德基官方App于5月24日發(fā)布公告表示，對(duì)于近期有人加價(jià)出售肯德基玩具，公司不予支持，該行為純屬為個(gè)人行為與公司無(wú)關(guān)。此次玩具個(gè)別款式數(shù)量有限，加之供應(yīng)、物流等原因，正在緊急調(diào)配中，請(qǐng)消費(fèi)者通過(guò)官方渠道下單。

實(shí)際上，肯德基上一次因玩具出圈的事件發(fā)生在今年年初。彼時(shí)，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)名，推出“Dimoo”套餐，套餐中搭配的玩具有7款，以盲盒形式隨機(jī)發(fā)放，其中有1:72的概率出現(xiàn)隱藏款，且一家肯德基門(mén)店只有36個(gè)套餐配額，也就是說(shuō)，每?jī)杉铱系禄T(mén)店才能出一個(gè)隱藏款。

當(dāng)然，“Dimoo”套餐和可達(dá)鴨套餐一樣，黃牛溢價(jià)、浪費(fèi)代吃的現(xiàn)象頻頻發(fā)生。1月12日，肯德基遭到中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)，中消協(xié)在《用“盲盒”誘導(dǎo)食品過(guò)度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种疲　芬晃闹斜硎?，肯德基作為食品?jīng)營(yíng)者，利用限量款盲盒銷(xiāo)售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購(gòu)買(mǎi)食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

值得注意的是，肯德基與寶可夢(mèng)最早的商業(yè)聯(lián)動(dòng)是在2000年。當(dāng)時(shí)，肯德基采用寶可夢(mèng)動(dòng)畫(huà)周邊的形式，與動(dòng)畫(huà)的授權(quán)方和引進(jìn)方來(lái)進(jìn)行合作。近年來(lái)，肯德基多次推出IP聯(lián)名套餐，以“1+1>2”的形式進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。與肯德基聯(lián)動(dòng)的不僅有寶可夢(mèng)、小黃人、哆啦A夢(mèng)、貓和老鼠這些經(jīng)典IP，還有包括中國(guó)國(guó)家博物館、原神、明日方舟、冰墩墩在內(nèi)的新探索。

2020年，肯德基與手游《原神》合作，出現(xiàn)了一場(chǎng)“現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名”。據(jù)悉，在活動(dòng)期間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)指定套餐并對(duì)店員說(shuō)出口令，即可獲得原神X肯德基聯(lián)動(dòng)款徽章一對(duì)。有狂熱的《原神》玩家在肯德基門(mén)店前排隊(duì)12小時(shí)，只為買(mǎi)到限定產(chǎn)品，還有玩家穿上《原神》游戲角色的cos服，把肯德基變成了漫展現(xiàn)場(chǎng)，上海和杭州兩市肯德基門(mén)店因疫情防控提前取消了線下活動(dòng)。

同樣還是今年年初，2022年北京冬奧會(huì)期間，肯德基作為官方餐飲服務(wù)贊助商，推出了一款冬奧會(huì)聯(lián)名套餐，只需在肯德基購(gòu)買(mǎi)新春歡聚桶，就可獲得一枚隨機(jī)款冰墩墩印章擺件。在當(dāng)時(shí)普遍“一墩難求”的情形下，吃肯德基也成為消費(fèi)者獲得冰墩墩周邊的新路徑。

不論如何，從活動(dòng)帶來(lái)的熱度效應(yīng)來(lái)看，IP聯(lián)名是肯德基屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)手段，而肯德基不太好看的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)或是促使其不斷與IP聯(lián)動(dòng)的誘因之一。就可達(dá)鴨玩具爆火一事，不少業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，事件背后不僅是肯德基IP聯(lián)名的一次成功，也是肯德基急于扭轉(zhuǎn)受疫情影響下業(yè)績(jī)的表現(xiàn)。

5月4日，百勝中國(guó)控股有限公司披露2022年第一季度業(yè)績(jī)。最新季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，百勝中國(guó)總收入為26.7億美元，較去年同期的25.6億美元增加4%。但公司凈利潤(rùn)為1億美元，同比下滑57%；整體系統(tǒng)銷(xiāo)售額較去年同期下降4%，其中肯德基下降4%；同店銷(xiāo)售額同期下降8%，肯德基下降9%。

除此之外，百勝中國(guó)其他子品牌，必勝客、小肥羊、黃記煌均面臨不同程度的收縮和虧損。這樣看來(lái)，肯德基和百勝中國(guó)都需要一場(chǎng)疫情之下的自救。

國(guó)際廣告代理公司R/GA上海分公司副總裁、執(zhí)行策略總監(jiān)何雅宜（Connie Ho）在接受福布斯中國(guó)關(guān)于“品牌如何在疫情中經(jīng)營(yíng)”的采訪時(shí)表示，“品牌經(jīng)營(yíng)最重要的是彈性。前提是，品牌足夠了解自己的定位與價(jià)值，方可做出在當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)刈詈玫匿N(xiāo)售策略?！?/p>

她認(rèn)為，面對(duì)疫情，尤其是封控政策，國(guó)際品牌受到的影響比本地品牌更大。而這時(shí)大品牌更加需要沉入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，了解消費(fèi)者的真切需求，加入本地化的真實(shí)情感。

以百勝中國(guó)為例，受上海疫情影響，百勝中國(guó)上海門(mén)店自4月起不得不暫緩線下業(yè)務(wù)。在此情況下，百勝中國(guó)作為上海首批獲得民生保供資質(zhì)的企業(yè)之一，集合旗下八大品牌快速推出了“百勝大單專(zhuān)送”服務(wù)，為社區(qū)、企業(yè)等所在人群，提供專(zhuān)送服務(wù)，滿(mǎn)足餐飲保障需求。同時(shí)，百勝中國(guó)還推出了便于儲(chǔ)藏、即熱即食的新零售預(yù)包裝產(chǎn)品。官方數(shù)據(jù)顯示，在4月份上海全域靜態(tài)管理期間，百勝中國(guó)在上海約10%-15%的門(mén)店運(yùn)營(yíng)情況下，收入達(dá)到了封控前的40%-50%。

除了百勝中國(guó)外，疫情期間品牌積累忠誠(chéng)用戶(hù)，打開(kāi)品牌認(rèn)知成為共識(shí)?！?strong>越是在特殊時(shí)期，我們?cè)侥芸吹狡放频南胂罅Σ粩啾煌诰颉?/strong>” 何雅宜說(shuō)，“品牌對(duì)消費(fèi)者行為、接觸點(diǎn)進(jìn)行新一輪的審視，并且完善接觸點(diǎn)，增加供應(yīng)鏈效率，這是我們樂(lè)意看到的，也正是品牌‘彈性’的體現(xiàn)。”

“小孩子可能覺(jué)得幼稚，成年人卻剛剛好。”此次肯德基與寶可夢(mèng)的聯(lián)名套餐雖然選擇在兒童節(jié)前上新，但依然受到了85后、90后、00后的追捧——他們是目前中國(guó)消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體之一。對(duì)“大朋友們”來(lái)說(shuō)，童年回憶可達(dá)鴨不僅只是玩具，還能在疫情期間撫慰人心，拉近消費(fèi)者和品牌的距離。

“當(dāng)然，中國(guó)市場(chǎng)仍然具有銷(xiāo)售力。一旦度過(guò)目前的危機(jī)，大量消費(fèi)必然恢復(fù)，甚至出現(xiàn)‘爆發(fā)式’消費(fèi)。不少品牌都對(duì)恢復(fù)后營(yíng)業(yè)的業(yè)務(wù)有所暢想，一些新的商業(yè)模式理應(yīng)被看到、應(yīng)當(dāng)被有效復(fù)制?！焙窝乓苏f(shuō)?！?/p>

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