慕思上市：40億重金營銷的“假洋牌”，看懂勿交“智商稅”！

轉(zhuǎn)載贊收藏評論

舉報(bào) 2022-06-30

掃描,分享朋友圈

近期股市頗有“魔幻現(xiàn)實(shí)主義”的味道。6月27日，#26名中國散戶坐莊被美國證監(jiān)會罰超5億#沖上熱搜，山東散戶跑到美國操縱美股，偷雞不成蝕把米，被美國SEC嚴(yán)辦。另一邊，曾因證監(jiān)會一紙問詢函而暴露“假洋牌”本質(zhì)的慕思股份，于6月23日在深圳證券交易所主板掛牌上市，引發(fā)唏噓一片。

眾所周知，所有A股上市公司都理應(yīng)承擔(dān)自己范圍內(nèi)的社會責(zé)任。而自慕思“假洋牌”事件發(fā)酵至今，其廣告中的外國老人真實(shí)身份，以及產(chǎn)品外宣是否存在虛假宣傳等相關(guān)問題，慕思始終沒有給到大眾一個(gè)滿意的交代。

如今在頻頻質(zhì)疑聲中掛牌上市，更多疑問也接踵而至。

3年砸40億營銷，錢從哪來？

近兩年為沖擊IPO，慕思的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看著格外“美麗”。數(shù)據(jù)顯示，慕思近三年?duì)I收38.62億、44.52億、64.81億，同比增長21.16%、15.29%、45.56%。表面的光鮮掩蓋不了這家企業(yè)喜歡走“捷徑”的事實(shí)，對比毛利率一看便知。據(jù)慕思股份的招股書說明書披露，慕思近三年毛利率分別為53.49%、49.14%、44.45%，高于同行均值10至15個(gè)百分點(diǎn)。

超高的毛利率倚仗的是低成本的投入。拿床墊這一品類來說，作為慕思最掙錢的產(chǎn)品線，近三年床墊平均單位成本大致在900元左右，但是慕思門店大部分床墊產(chǎn)品售價(jià)在萬元左右，其中暴利可想而知。

成本廉價(jià)為何敢賣如此高昂的價(jià)格呢？不得不說慕思很聰明，懂得用營銷為自己立“人設(shè)”，不惜花費(fèi)重金去建立一個(gè)“高大上”的品牌形象。據(jù)慕思股份的招股書說明書披露，2019年-2021年，慕思股份的銷售費(fèi)用分別為12.1億元、11.1億元、和16億元，三年費(fèi)用合計(jì)接近恐怖的40億，而某同行上市公司3年銷售費(fèi)用僅為28億元，相形見絀。

盛名之下，其實(shí)難副。羊毛出在羊身上，沒有產(chǎn)品力的營銷也終歸是空中樓閣。當(dāng)越來越多的大眾開始了解真相，當(dāng)“洋皮外衣”的營銷方式被徹底揭穿，慕思動輒萬元的床墊究竟是高端、奢華的象征，還是割韭菜、智商稅的代名詞？相信答案不言而喻。

不過比起消費(fèi)者的后知后覺，經(jīng)銷商則更加“人間清醒”。去年8月，慕思湖北經(jīng)銷商舉報(bào)慕思克扣其稅款，得到了一眾經(jīng)銷商響應(yīng)。對此，慕思除了口頭辯解，至今尚未拿出有效解決方案，這不免讓人猜測慕思內(nèi)部管理的不作為和經(jīng)營方式的混亂。

對消費(fèi)者不忠，對合作方不義，試問當(dāng)這樣的企業(yè)走進(jìn)A股市場后，又如何能做到坦誠面對投資者，贏取他們的信任？

7項(xiàng)發(fā)明專利，“睡眠引領(lǐng)者”形象立得住嗎？

慕思一直以“全球睡眠品牌引領(lǐng)者”的企業(yè)形象示人，不僅深耕睡眠領(lǐng)域十余年，而且強(qiáng)調(diào)高度重視研發(fā)，力求通過設(shè)計(jì)、材料和智能科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品矩陣的迭代升級，提升人們睡眠質(zhì)量。

那么事實(shí)真是如此么？

根據(jù)招股書來看，比起營銷端的投入，慕思在研發(fā)端的投入不過是九牛一毛。數(shù)據(jù)顯示，慕思從2019年到2021年研發(fā)費(fèi)用共計(jì)為3.19億元，約占營業(yè)收入比重的2％，尚不足營銷費(fèi)用的十二分之一。

研發(fā)端的投入吝嗇，也導(dǎo)致科研專利的“囊中羞澀”。在自有專利方面，截至2021年12月31日，公司及其子公司在境內(nèi)擁有940項(xiàng)專利權(quán)，其中外觀設(shè)計(jì)專利730個(gè)，實(shí)用新型專利203個(gè)，發(fā)明專利僅7個(gè)。

相信行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的人都懂，專利技術(shù)的含金量，通常是發(fā)明＞實(shí)用新型＞外觀設(shè)計(jì)。若一家企業(yè)的科研專利有70％以上都是外觀設(shè)計(jì)，那這家企業(yè)的研發(fā)水平實(shí)則是捉襟見肘。

縱使“干貨”不足，慕思仍自視為科技驅(qū)動型企業(yè)，并且在新材料的應(yīng)用上做足文章，推出日本進(jìn)口“太空樹脂球”的新材料床墊，稱是市面僅有，豐田獨(dú)家授權(quán)代理。

可慕思的招股書顯示，“太空樹脂球”材料均是從東莞市中日家居有限公司采購，并非進(jìn)口貨。且該材料并非天然制品，是化工合成品，相關(guān)商標(biāo)申請狀態(tài)也顯示無效及等待實(shí)質(zhì)審查。這種床墊品質(zhì)真的能改善睡眠么？

可以說，在研發(fā)投入、產(chǎn)出均不出彩的情況下，慕思本身實(shí)力還難以躋身科技創(chuàng)新型企業(yè)行列，其睡眠行業(yè)引領(lǐng)者的形象也難站住腳。

真相也許會被埋沒，但不會憑空消失。消費(fèi)者和股民作為市場流通環(huán)節(jié)的最重要一環(huán)，還要理性看待慕思股份掛牌上市，只有了解其背后的運(yùn)作邏輯和產(chǎn)品實(shí)力，才能知曉其中真相，掌握投資和消費(fèi)的主動權(quán)。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。