什么？去婦產(chǎn)科尋找類風(fēng)關(guān)病人？

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舉報(bào) 2022-06-30

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對(duì)醫(yī)藥人而言，類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎并不陌生。隨著醫(yī)保目錄的不斷擴(kuò)充，“藥王”修美樂和各種生物制劑、創(chuàng)新藥物相繼納入醫(yī)保。類風(fēng)關(guān)藥物的賽道可謂追逐正酣，“紅海”浪潮澎湃洶涌，“同質(zhì)化”比拼愈演愈烈。

然而，隨著醫(yī)生所面臨的治療痛點(diǎn)和未滿足需求被逐個(gè)挖掘，后來者的市場(chǎng)發(fā)展遭遇“瓶頸”。上一篇文章，我們通過兩個(gè)阿姨的故事解讀了什么是以患者為中心的商業(yè)策略(點(diǎn)擊閱讀詳情)。本期和大家分享面對(duì)刀光劍影的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，意略明醫(yī)藥醫(yī)療團(tuán)隊(duì)iHEALTH如何通過患者體驗(yàn)管理幫助藥企成功找到突破口，合理布局院內(nèi)資源，打造高效的院內(nèi)生態(tài)圈，帶來新的生意“發(fā)力點(diǎn)”。

那如何精準(zhǔn)布局院內(nèi)生態(tài)圈？又如何借助患者中心化的策略來實(shí)現(xiàn)呢？我們先來看一個(gè)患有類風(fēng)關(guān)的準(zhǔn)媽媽的故事。

iHEALTH發(fā)現(xiàn)，當(dāng)類風(fēng)關(guān)患者處于備孕期、懷孕期或哺乳期時(shí)，她們往往希望能在治療疾病的同時(shí)對(duì)生育的影響降到最低。此時(shí)除了風(fēng)濕科醫(yī)生的建議以外，她們會(huì)咨詢另一群專業(yè)人士并深受其影響——婦產(chǎn)科醫(yī)生。當(dāng)患者滿懷希望地向婦產(chǎn)科醫(yī)生尋求二次確認(rèn)時(shí)，得到的回復(fù)無疑將對(duì)她們的治療決策產(chǎn)生極大強(qiáng)化或是動(dòng)搖。

從以上準(zhǔn)媽媽的故事中，我們看到張醫(yī)生的回復(fù)相對(duì)中立，患者還可能帶著對(duì)風(fēng)濕免疫科醫(yī)生的信任使用類風(fēng)關(guān)藥物，但王醫(yī)生的回復(fù)則極大可能地降低患者使用藥物的意愿。無論哪種態(tài)度，都在一定程度上減弱患者使用產(chǎn)品的信心，不僅影響后續(xù)的治療時(shí)長，更會(huì)讓患者錯(cuò)失兼顧生育和疾病治療的兩全方案。

全面排摸患者旅程，聚焦目標(biāo)患者特殊需求

作為市場(chǎng)后來者，要想在紅海市場(chǎng)中脫穎而出，必須為產(chǎn)品找到獨(dú)樹一幟的市場(chǎng)定位，將自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)匹配到相應(yīng)的目標(biāo)患者。通過解構(gòu)類風(fēng)關(guān)患者的完整旅程，我們幫助客戶從系統(tǒng)邏輯的患者分類和用戶畫像中鎖定目標(biāo)患者——育齡期女性。

當(dāng)我們重新將目光聚焦于育齡期的類風(fēng)關(guān)女性患者時(shí)，其患者旅程已截然不同：因?yàn)橛g期婦女在備孕期、孕期和哺乳期的特殊用藥需求，出現(xiàn)的科室、醫(yī)療決策的相關(guān)影響者、關(guān)注的信息渠道和觸點(diǎn)、治療過程中的痛點(diǎn)等，均有別于普通患者。

婦產(chǎn)科醫(yī)生簡單的一句“出于安全考慮”，足以使藥企在風(fēng)濕免疫科投入的大量人力物力資源付諸東流。畢竟對(duì)于育齡期女性患者而言，藥物的安全性被視為重中之重，準(zhǔn)媽媽們寧愿自己承受軀體之痛，也要杜絕任何可能傷害到寶寶健康的治療行為。因此，針對(duì)患者旅程的關(guān)鍵觸點(diǎn)進(jìn)行埋點(diǎn)，對(duì)可能的利益相關(guān)者進(jìn)行前期的市場(chǎng)教育和溝通，掃除可以預(yù)見的障礙，強(qiáng)化患者決策驅(qū)動(dòng)，將對(duì)治療決策和處方開具起到重要助推作用。

布局院內(nèi)生態(tài)圈，消除患者決策痛點(diǎn)

基于患者中心化的商業(yè)策略，iHEALTH團(tuán)隊(duì)細(xì)致描繪出育齡期類風(fēng)關(guān)患者的完整患者旅程，探尋其決策痛點(diǎn)，并建議藥企構(gòu)建更完善的院內(nèi)生態(tài)圈，將風(fēng)濕免疫科和婦產(chǎn)科進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，對(duì)婦產(chǎn)科醫(yī)生進(jìn)行類風(fēng)關(guān)治療理念的相關(guān)教育。

通過育齡期類風(fēng)關(guān)患者的院內(nèi)生態(tài)圈的例子，我們認(rèn)為藥企在構(gòu)建院內(nèi)解決方案時(shí)要從以下幾方面思考：

根據(jù)患者流轉(zhuǎn)、需求、觀念等因素，定位院內(nèi)最重要的利益相關(guān)方（如相關(guān)科室、醫(yī)生、護(hù)士等）
針對(duì)不同利益相關(guān)方，定義產(chǎn)品組希望達(dá)到的商業(yè)目的，比如如何強(qiáng)化或改善與患者的溝通互動(dòng)，以減少產(chǎn)品使用決策方面的阻力，最大化患者的使用意愿
根據(jù)利益相關(guān)方的不同價(jià)值主張，制定相應(yīng)方法并獲取其認(rèn)同
制定各利益相關(guān)方與患者互動(dòng)溝通的話術(shù)策略

基于以上思維方式，可以幫助藥企逐步達(dá)到以下目標(biāo)：

初期目標(biāo)：植入產(chǎn)品印象，提高對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，盡可能地消除對(duì)產(chǎn)品的否定態(tài)度
進(jìn)階目標(biāo)：當(dāng)患者主動(dòng)咨詢時(shí)，對(duì)產(chǎn)品表示認(rèn)可，提升患者的用藥信心和意愿
終極目標(biāo)：主動(dòng)向患者推薦產(chǎn)品，消除患者對(duì)育齡期用藥安全性的顧慮，提供兩全方案

受到市場(chǎng)環(huán)境、政策、產(chǎn)品自身生命周期演進(jìn)等影響，患者體驗(yàn)管理的重點(diǎn)、目標(biāo)、動(dòng)作也會(huì)隨之更新迭代。同時(shí)，患者中心化的商業(yè)策略也會(huì)相應(yīng)調(diào)整，并通過跨科室的埋點(diǎn)布局合理配置院內(nèi)資源，進(jìn)一步縮短時(shí)間窗，使患者進(jìn)入正確的科室，更好接受醫(yī)生的處方推薦。此外，借助與患者的有效溝通，降低患者端阻力，提高用藥意愿進(jìn)而利用目標(biāo)受眾的口碑效應(yīng)，逐步撬動(dòng)更廣泛的人群市場(chǎng)，為患者和廠商創(chuàng)造價(jià)值，達(dá)到雙方共贏。

以患者為中心構(gòu)建院內(nèi)生意策略，無疑幫助產(chǎn)品走出市場(chǎng)營銷困局，為藥企打開一扇窗。而院外渠道則是群雄逐鹿的新戰(zhàn)場(chǎng)，下一期我們將分享如何以患者為中心助力院外渠道商業(yè)成功，敬請(qǐng)期待！

* 特別鳴謝Jessica Zhao對(duì)本文的貢獻(xiàn)

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