編者按：

本次選題來源于TopDigital團(tuán)隊(duì)的一次內(nèi)部討論：為何品牌都在布局社交媒體，但真正受益的卻少之又少？

第一次做社會(huì)化媒體專題的時(shí)候，我們就聽到行業(yè)內(nèi)對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷代表性的聲音：社會(huì)化營(yíng)銷其實(shí)是奔著熱點(diǎn)話題去的，成功與否就是一個(gè)概率事件，能不能做好全看運(yùn)氣。

這類“押寶式”的觀點(diǎn)在營(yíng)銷圈非常有代表性，甚至一定程度上反映出國內(nèi)社會(huì)化營(yíng)銷的現(xiàn)狀：大路朝天，各走一邊。而大多品牌在社媒做的事，別說是系統(tǒng)化或是有方法論，甚至連廣告都不是，只把社媒當(dāng)作是傳達(dá)信息的渠道。

失去社交本質(zhì)的社會(huì)化營(yíng)銷還具有意義嗎？這是每一個(gè)品牌人值得思考的問題，也是TopDigital落地本期內(nèi)容的初衷。

我們邀請(qǐng)到在社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域兼具理論與實(shí)操體感的嘉賓——五谷磨房集團(tuán)首席品牌官李千，用近3個(gè)小時(shí)的采訪，對(duì)品牌布局社會(huì)化營(yíng)銷的前置思考、規(guī)劃部署與實(shí)施策略進(jìn)行深度對(duì)話。

TopDigital特此整理，奉獻(xiàn)兩篇萬字長(zhǎng)文，以期對(duì)行業(yè)從業(yè)者深度理解社會(huì)化營(yíng)銷有所裨益。

專注快消行業(yè)品牌策略、社會(huì)化營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播等，曾任職于金龍魚、屈臣氏、南方黑芝麻等知名企業(yè)，在品牌管理、新媒體投放及運(yùn)營(yíng)方面有成功方法論和豐富經(jīng)驗(yàn)。

任中國傳媒大學(xué)?廣告學(xué)院客座教授、中國人民大學(xué)?新聞學(xué)院特聘講師。

01 消費(fèi)者洞察兩大難點(diǎn)：缺乏場(chǎng)景&平臺(tái)信息孤島

TopDigital：我們?cè)诓稍L中了解到部分企業(yè)已經(jīng)建立了一套體系化的洞察方法。比如說，分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)、閱讀咨詢機(jī)構(gòu)最新報(bào)告、親自體驗(yàn)熱點(diǎn)活動(dòng)等。就您的觀察來看，目前國內(nèi)品牌消費(fèi)者洞察的水平如何？

李千：首先我個(gè)人認(rèn)為我國的消費(fèi)者洞察跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平是成正比的，相對(duì)來說比較多元化且豐富。多種調(diào)研及洞察方法組合應(yīng)用，調(diào)研結(jié)果相對(duì)來說比較合理。

首先，中國人口規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快。故，國際知名調(diào)研的公司（比如貝恩、麥肯錫）很早就進(jìn)入到了中國，為各大品牌營(yíng)銷的消費(fèi)者洞察提供了優(yōu)秀的方法論和依據(jù)。

另外，我們非常清楚企業(yè)做調(diào)研的目的不是為了做“調(diào)研”，很多國際咨詢公司會(huì)同步提供調(diào)研及咨詢服務(wù)。其中包括品牌定位、企業(yè)所在品類發(fā)展趨勢(shì)、新品開發(fā)需求、品牌發(fā)展健康診斷、是否重新優(yōu)化定位等等，起到調(diào)研、洞察及咨詢的共同解決方案。

我過往合作過多家國際咨詢公司，譬如說益普索和歐睿，還有國內(nèi)的秒針、數(shù)字100等等，關(guān)于老客戶中止復(fù)購、產(chǎn)品口感、消費(fèi)者需求等專項(xiàng)問題，可委托其通過定性/定量/社交聆聽等方式進(jìn)行調(diào)研及輸出分析報(bào)告。畢竟，品牌自己來主導(dǎo)時(shí)，專業(yè)度受限，結(jié)果就會(huì)大相徑庭。同時(shí)，消費(fèi)者在面對(duì)品牌方工作人員時(shí)，很難暢所欲言。

整體上來說，國內(nèi)消費(fèi)者調(diào)研水平基本能做到和國際接軌，但仍需不斷精進(jìn)優(yōu)化。

TopDigital：在您看來，品牌在做消費(fèi)者洞察這塊普遍存在哪些難點(diǎn)？

李千：在我看來有兩點(diǎn)難點(diǎn)可以作以分享。第一，無法區(qū)分消費(fèi)者表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)的情緒、場(chǎng)景等外因。

譬如說我們經(jīng)常委托第三方機(jī)構(gòu)提供社交聆聽的內(nèi)容。社交聆聽就是通過技術(shù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上根據(jù)“關(guān)鍵詞”爬相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)，它可能收集到數(shù)萬條關(guān)聯(lián)提及內(nèi)容，但是報(bào)告最終只是輸出個(gè)別觀點(diǎn)，并從中展示個(gè)別（2-3個(gè)）原生證據(jù)內(nèi)容做示意。但是它只是其中的一個(gè)代表，而且很有可能是機(jī)構(gòu)公司想讓你看到的結(jié)果。在不了解其他調(diào)研用戶所處的場(chǎng)景，提及“關(guān)鍵詞”表述內(nèi)容前后的語境之下，無法知道調(diào)研的結(jié)果是否斷章取義。

就像你問我你“想喝什么飲料”，而不是“非?？实臅r(shí)候想喝什么飲料”。我相信我每次回答都是不一樣的。

另外，像是定性調(diào)研、訪談?dòng)^察時(shí)，話題主持人/引導(dǎo)員在發(fā)問時(shí)的引導(dǎo)、語氣、方式，都會(huì)影響回答者觀點(diǎn)表達(dá)。包括調(diào)研時(shí)的場(chǎng)景和環(huán)境等等外部因素，也會(huì)影響到大家的回答內(nèi)容。

第二，現(xiàn)在很多數(shù)據(jù)平臺(tái)存在信息孤島，即數(shù)據(jù)不對(duì)外，且無法做到全網(wǎng)打通全盤分析。比如說，抖音擁有大量的用戶興趣、行為及消費(fèi)數(shù)據(jù)，但是對(duì)方的數(shù)據(jù)開放性比較小，市場(chǎng)上大多數(shù)調(diào)研及咨詢公司，在做社交聆聽的時(shí)候就比較受限。這就是一大難點(diǎn)。

因?yàn)檎驹谄髽I(yè)方的角度，我們希望的消費(fèi)者洞察，應(yīng)該針對(duì)全網(wǎng)進(jìn)行社交聆聽。包括百度貼吧、小紅書、抖音、微博等等。

我個(gè)人認(rèn)為，小紅書、微博是目前企業(yè)做社交聆相對(duì)比較開放的平臺(tái)。微博過往一直對(duì)第三方開放數(shù)據(jù)，大家可用于商業(yè)分析。小紅書今年在大力推廣通過其平臺(tái)的社交聆聽進(jìn)行消費(fèi)者洞察，助力新產(chǎn)品開發(fā)。我們?cè)鴶y手小紅書官方開展新產(chǎn)品口味洞察及研發(fā)。

02 多維度開展社交聆聽，重視場(chǎng)景化洞察

TopDigital：為解決以上這些難點(diǎn)，您有哪些優(yōu)化方法？

李千：我認(rèn)為相對(duì)穩(wěn)妥的方式還是多元組合來進(jìn)行用戶洞察，包括定性、定量、訪談、社交聆聽等。我們一般開展消費(fèi)者洞察，會(huì)先針對(duì)我們的目的和目標(biāo)做定性分析。

定性研究之后輸出關(guān)鍵信息點(diǎn)，為了避免樣本太少不具代表性，仍需通過問卷的形式進(jìn)行線上線下、多平臺(tái)發(fā)布等方式。通過放量看更多樣板的選擇和判斷。

第三，內(nèi)外部訪談。以前像貝恩咨詢等公司，他們有一周到兩周時(shí)間一定要跟企業(yè)內(nèi)外部相關(guān)人員做深度訪談。不僅和我們品牌&市場(chǎng)部溝通，還要跟內(nèi)部多個(gè)部門溝通，詢問品牌、銷售、客服，甚至產(chǎn)品研發(fā)所遇到的問題。

然后外部要跟經(jīng)銷商，甚至終端渠道商，促銷員及競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)聯(lián)人員，進(jìn)行溝通，了解多個(gè)環(huán)節(jié)的問題。

除了內(nèi)外部訪談，還有“觀察法”，比較受到推薦使用。我曾經(jīng)任職的一家保健品公司在和特勞特咨詢合作時(shí)。對(duì)方提出其用的調(diào)研方法比較特殊，是以觀察為核心方式，即在用戶不被任何人打擾的場(chǎng)景下，通過觀察消費(fèi)者在終端的消費(fèi)行為，判斷消費(fèi)者洞察內(nèi)容的真實(shí)性。

第四，社交聆聽。作為針對(duì)性問題及關(guān)鍵字的全網(wǎng)印象內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)行參考。

第五，看專業(yè)報(bào)告。因?yàn)樾袠I(yè)專業(yè)報(bào)告的確是可以讓你看到行業(yè)或品類的發(fā)展趨勢(shì)及研究判斷。對(duì)于品牌了解自身所在行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)狀，指導(dǎo)發(fā)展方向。

TopDigital：我們也注意到大家會(huì)討論在消費(fèi)者洞察環(huán)節(jié)中是否存在“偽需求” ：比如說要推廣一款嬰兒車，品牌基于前期消費(fèi)者洞察得知“安全性”是消費(fèi)者考慮的首要因素；但后面又發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在實(shí)際購買過程中并不會(huì)把安全性放在第一位，與前期調(diào)研結(jié)果存在一定偏差。

在您看來，前期消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果是否是“偽需求”？還是說其實(shí)調(diào)研結(jié)果本身是客觀的，只是品牌針對(duì)產(chǎn)品的不同需求所做的營(yíng)銷動(dòng)作需要結(jié)合品牌營(yíng)銷不同的場(chǎng)景和階段進(jìn)行考量？對(duì)此您是怎么思考的？

李千：曾經(jīng)我和貝恩咨詢的高層，在針對(duì)調(diào)研及咨詢的“實(shí)際有效性”做溝通時(shí)，對(duì)方說過一句話到今天對(duì)我都很受用，他說：我們作為第三方為企業(yè)提供的調(diào)研和咨詢服務(wù)，是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供重要參考依據(jù)。我們是通過相對(duì)專業(yè)的研究方法和路徑，為企業(yè)提供重要信息輔助營(yíng)銷決策，讓企業(yè)盡量少走冤枉路。

另外，譬如蘋果手機(jī)誕生之前，大多數(shù)人都認(rèn)為手機(jī)就是用來通訊的。但蘋果聚焦手機(jī)娛樂化、智能化改造，成功創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)娛樂化、社交化功能的新需求。

就像0卡0糖0脂氣泡水和蘋果手機(jī)一樣，也是基于消費(fèi)者洞察后創(chuàng)造的新需求。所以我想說，其實(shí)很多時(shí)候很難分辨?zhèn)涡枨螅苍S這種偽需求就是未來的創(chuàng)新需求，很多需求也許連消費(fèi)者自己都不清楚，需要被引導(dǎo)。

TopDigital：從哪些維度去幫助品牌更好的判定消費(fèi)者需求的真?zhèn)涡裕?/p>

李千：關(guān)于判斷消費(fèi)者洞察真?zhèn)涡?，我提供兩點(diǎn)意見供參考。

第一，多聽消費(fèi)者提出的槽點(diǎn)，包括自己產(chǎn)品、競(jìng)品和相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的槽點(diǎn)。比如，我家最近在裝修，需要買洗衣機(jī)，但是發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)的尺寸和房子的廚衛(wèi)設(shè)計(jì)不合適。因?yàn)檫@套房子在深圳羅湖，十多年前很多房子是照搬香港設(shè)計(jì)的，和大陸大多數(shù)房屋設(shè)計(jì)不太一樣。這和洗衣機(jī)品牌方有關(guān)聯(lián)，但是和家裝公司的設(shè)計(jì)圖紙也有關(guān)聯(lián)，所以產(chǎn)品的體驗(yàn)就就不只是產(chǎn)品質(zhì)量本身、安裝服務(wù)了，甚至到了房屋設(shè)計(jì)等關(guān)聯(lián)單位提供的便利性和聯(lián)合解決方案的能力。

就像很多老板面試最常問的問題是：請(qǐng)你說一下你在過往工作當(dāng)中做失敗的案例是什么？有哪些錯(cuò)誤問題？從中總結(jié)了什么樣的經(jīng)驗(yàn)？這對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來說，其實(shí)也是寶貴的經(jīng)驗(yàn)交流。所以我建議可以從吐槽中找機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第二，先依據(jù)調(diào)研做測(cè)試產(chǎn)品出來，投放個(gè)別試點(diǎn)城市做銷售測(cè)試，然后再去開展用戶調(diào)研，收集信息優(yōu)化舉措，很多企業(yè)現(xiàn)在都有這樣的步驟。

大家一定程度上會(huì)忽視關(guān)注產(chǎn)品在不同使用場(chǎng)景下存在的問題及被周圍人群影響的真實(shí)反饋內(nèi)容。譬如說兒童零食，設(shè)想一下，在TV廣告內(nèi)容，經(jīng)常看到的娛樂內(nèi)容中，甚至是親戚朋友送給小學(xué)生禮物里，都會(huì)出現(xiàn)兒童零食，并且鼓勵(lì)小朋友帶到校園和他人分享的場(chǎng)景。

但是你知道么？其實(shí)我周圍的很多小學(xué)，是不允許學(xué)生帶零食入校的。因?yàn)閺V東潮濕且蟑螂多，孩子在吃零食時(shí)經(jīng)常漏、掉在地上，極大增加了學(xué)校的衛(wèi)生隱患。所以品牌廣告宣傳出來的場(chǎng)景和內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)生活根本不符。

03 新銳品牌突圍：做不同，好過于做更好

TopDigital：在您看來，對(duì)于新銳品牌來說，目前市場(chǎng)營(yíng)銷部門在思考品牌定位時(shí)存在哪些盲區(qū)，可以從哪些新角度出發(fā)制定差異化定位？

李千：新消費(fèi)品牌也是目前五谷磨房正在做的，這兩年我們也推出了2個(gè)新銳品牌，部署企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。這里我也分享一下個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和看法。

第一， 我認(rèn)為現(xiàn)在很多新銳品牌同質(zhì)化太嚴(yán)重。比如說市場(chǎng)上出現(xiàn)了一款氣泡水，很多品牌就開始跟風(fēng)做氣泡水，而且沒有明顯的差異化。很多品牌甚至在傳播時(shí)打出：“我新出的氣泡水比第一個(gè)XXXX出的更好”，其實(shí)這才是偽命題。通常第一個(gè)推出并且銷量最大的品牌是品類的創(chuàng)新者和領(lǐng)導(dǎo)者，消費(fèi)者潛意識(shí)會(huì)認(rèn)為它是最好的。如果你好，你為什么不是銷量最大的？

同時(shí)，還有諸多品牌只是空口說自己好，但又拿不出相關(guān)信任狀（銷量地位證據(jù)/權(quán)威機(jī)構(gòu)背書等），不會(huì)輕易被消費(fèi)者信任。從定位理論來說，就是“做不同好過于與更好”。很多品牌喜歡去關(guān)聯(lián)第一名，說自己產(chǎn)品比它好，但其實(shí)消費(fèi)者從認(rèn)知上并不認(rèn)同。做產(chǎn)品就要做差異化，形成特有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣才能滿足不同用戶的需求，品牌才容易進(jìn)入用戶心智。

五谷磨房在2021年6月推出“黑營(yíng)養(yǎng)”專家品牌“黑之養(yǎng)”，深耕黑色食材的營(yíng)養(yǎng)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。其中，首創(chuàng)了無糖黑芝麻丸，聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院油料研究所成?“?養(yǎng)?芝麻研究中?”，并邀請(qǐng)中國營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)理事、食品科學(xué)博士范志紅教授對(duì)黑色谷物營(yíng)養(yǎng)價(jià)值進(jìn)行科普并發(fā)布《營(yíng)養(yǎng)黑皮書》，致力為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的原料及相關(guān)產(chǎn)品，并科普更專業(yè)、權(quán)威的健康知識(shí)。真正做到品類的創(chuàng)新和權(quán)威信任狀的背書，以和現(xiàn)有市場(chǎng)其他品牌產(chǎn)生差異與不同。

第二，對(duì)于經(jīng)典/傳統(tǒng)品牌，盡量不要用已有知名品牌來做新產(chǎn)品的品牌名。譬如說五谷磨房，你會(huì)第一反應(yīng)它是賣健康谷物粉的。對(duì)于消費(fèi)者來說，這個(gè)品牌心智是形成的。但五谷磨房也需要在消費(fèi)升級(jí)、年輕人養(yǎng)生這個(gè)趨勢(shì)下，找尋自己的第二增長(zhǎng)曲線。

此時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上出現(xiàn)了較多的新銳品牌，他們的打法也比較套路化了。即：在互聯(lián)網(wǎng)上通過明星代言做形象，產(chǎn)品種草做內(nèi)容，直播帶貨、效果廣告為轉(zhuǎn)化手段，建立初始的銷售規(guī)模和品牌熱度。

在傳統(tǒng)企業(yè)，大家都覺得如果集團(tuán)推出新品類，最好還是用集團(tuán)的品牌名，可以沾光、借助其影響力，獲得渠道進(jìn)貨和消費(fèi)者認(rèn)知成本的捷徑。認(rèn)為新產(chǎn)品若通過新品牌，營(yíng)銷應(yīng)高舉高打，花上好幾億，才會(huì)逐步建立影響力。其實(shí)不然，新銳品牌可以先依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)較低的成本進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和銷售拓展，從0到1走出第一步。

結(jié)合以上兩點(diǎn)，五谷磨房開始尋找企業(yè)增長(zhǎng)。一種是擴(kuò)寬渠道，激活復(fù)購，增加銷量；另一種推出全新品類。此前在擬定的時(shí)候，經(jīng)過評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)、企業(yè)自身所處的行業(yè)及在產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢(shì)，最終選擇了水果麥片這個(gè)賽道。還取了一個(gè)非常年輕化且有畫面感的名字“吃個(gè)彩虹”。

再舉個(gè)例子，譬如說大家提到百度，第一印象是搜索，但如果拿百度做音樂、外賣或者打車，和用戶的心智是不掛鉤的。譬如說茅臺(tái)——中國最貴的酒，但是茅臺(tái)除了白酒以外，在西南地區(qū)還有銷售啤酒和紅酒，但其并沒能由于“沾親帶故”而做的有影響力，甚至可能會(huì)影響大茅臺(tái)的品牌資產(chǎn)。

第三，不要跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌。不少新品牌資源少、求快，所以喜歡跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌。這種做法，在品類興起時(shí)看似是安全的，因?yàn)槠奉惻d起意味著踩準(zhǔn)了趨勢(shì)，一起做賽道肯定都能掙錢，但是一旦品類進(jìn)入了成熟期，紅利褪去，排名前列的品牌由于其影響力和規(guī)模效應(yīng)會(huì)趨于穩(wěn)定。而此時(shí)的跟隨品牌，由于市場(chǎng)規(guī)模觸及天花板量，進(jìn)入存量市場(chǎng)，加之時(shí)下獲客流量又貴，能獲取的利潤(rùn)就減少了。到了衰退期，小品牌基本無利潤(rùn)可言。所以盡量不要跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌，這是給一些新銳品牌有關(guān)品牌定位的建議。

04 經(jīng)典品牌煥新不代表為迎合年輕群體改變自身品牌資產(chǎn)和定位

TopDigital：經(jīng)典品牌在消費(fèi)者心中有比較成熟的認(rèn)知，重新定位，尋找差異化品牌定位的方式并不適合經(jīng)典品牌。在您看來，經(jīng)典品牌應(yīng)如何做品牌煥新？

李千：經(jīng)典品牌所在的企業(yè)，如果要有新的品類定位，更適合年輕人，或者說適合某一個(gè)特殊群體的新產(chǎn)品推出，一定要塑造一個(gè)全新的品牌，并為它匹配獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，支撐點(diǎn)，信任狀和運(yùn)營(yíng)配襯。

TopDigital：有些企業(yè)可能認(rèn)為，年輕化意味著更潮更酷、說流行語，您認(rèn)為經(jīng)典品牌年輕化的本質(zhì)是什么？

李千：第一，品牌煥新不代表要為了迎合年輕群體，去改變品牌資產(chǎn)和品牌定位。

舉個(gè)例子，我覺得國內(nèi)王老吉做得比較好，王老吉至今從未更改自己的品牌口號(hào)“怕上火”，也沒有為了迎合年輕人，改變自己的傳統(tǒng)的大紅色包裝，這個(gè)一直堅(jiān)持它的視覺錘。在年輕化方面，王老吉做了諸多跨界,打造社交屬性。譬如很多年輕人喜歡熬夜打游戲，所以他聯(lián)名《和平精英》和《王者榮耀》。包裝罐上一面保留王老吉品牌名，另外一面就可以印上游戲中的人物與場(chǎng)景，當(dāng)然為了迎合年輕人，王老吉還會(huì)游戲場(chǎng)景里做品牌內(nèi)容結(jié)合，比如作為裝備道具、或在游戲場(chǎng)景中出現(xiàn)放置著王老吉的冰柜。這樣就跟年輕的游戲人群進(jìn)行了掛鉤，而并沒有改變王老吉本身的品牌定位、品牌訴求和產(chǎn)品特性。

本身品牌資產(chǎn)是有一定的心智認(rèn)知和識(shí)別度的，沒必要為了年輕化，模糊了自己的品牌印象。但是可以在品牌活動(dòng)中與用戶進(jìn)行社交煥新和年輕化。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在元宇宙非?；鸨Ｒ?yàn)楫?dāng)代年輕人從十幾歲起接觸互聯(lián)網(wǎng)，他們喜歡二次元、虛擬世界，所以很多品牌方為了迎合現(xiàn)在的年輕人，可以將產(chǎn)品和現(xiàn)在流行的內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，沒有必要更改自己的slogan、產(chǎn)品名，甚至是口味、配方，去完全迎合年輕人。

第二，如果企業(yè)想做全新的品類或者第二增長(zhǎng)曲線，完全可以重塑造一個(gè)新品牌，取一個(gè)年輕化的新名字。依據(jù)現(xiàn)在國內(nèi)新銳品牌的打法，做品類教育，并逐步建立品牌影響力。

05 品牌方社交媒體布局思路

TopDigital：從品牌的角度來看，如何開展?fàn)I銷布局？整體營(yíng)銷戰(zhàn)略劃分哪些階段；針對(duì)不同階段是如何布局和組合社交媒體平臺(tái)，又是以什么樣的思路在不同平臺(tái)上開展?fàn)I銷動(dòng)作？

李千：可以把現(xiàn)在市場(chǎng)上的品牌分為初始期、發(fā)展期和成熟期，初始期大致是0到10個(gè)億的銷售規(guī)模，發(fā)展期是從10個(gè)億到50個(gè)億。初始期時(shí)，不是行業(yè)有個(gè)經(jīng)典的三把斧么？今天想做一個(gè)新銳品牌的話，就是知乎上做2000篇問答，小紅書里5000篇筆記，再加上頭部主播帶貨，這樣一套營(yíng)銷路徑下來，一個(gè)新銳品牌的雛形就有了。

這其中包含一些重要的信息點(diǎn)：新銳品牌最初的打法，絕大多數(shù)上圍繞社交媒體和電商，當(dāng)然電商現(xiàn)在比較多元化，包括了內(nèi)容電商、興趣電商、社交電商等等。

TopDigital：小紅書、知乎、抖音、快手、微博，在您看來這五大主流社交媒體平臺(tái)的特性和應(yīng)用情況如何？

李千：站在我的視角，我一個(gè)一個(gè)來做個(gè)分享。

l 小紅書：圖文強(qiáng)心智種草平臺(tái)

小紅書是很多品牌會(huì)首選去做產(chǎn)品內(nèi)容種草的，所謂的“種草”也是由小紅書帶起來的，可以說小紅書擁有了“種草的心智認(rèn)知”。目前，聚集在小紅書的女性用戶居多，因此美妝護(hù)膚、服裝、美食類的產(chǎn)品比較適合在小紅書做推廣。

第一，很多品牌喜歡到小紅書上做口碑內(nèi)容，并且品牌在平臺(tái)也掌握了基本的套路和流程。即在達(dá)人合作上，采用“明星示范+KOL專業(yè)內(nèi)容+KOC真實(shí)體驗(yàn)”的模式，首先，由明星做產(chǎn)品示范，為產(chǎn)品帶來較高的信任狀。其次是KOL，他們?cè)诟髯陨瞄L(zhǎng)的場(chǎng)景中體驗(yàn)、分享，擴(kuò)大曝光同時(shí)提及并引導(dǎo)產(chǎn)品使用場(chǎng)景。再次是KOC，即素人。他們的筆記沒有KOL精致，但反而給人以安全感，給人一種消費(fèi)者真實(shí)購買的提示，并且諸多KOC鋪量時(shí)，營(yíng)造了產(chǎn)品的熱銷氛圍。所以，在小紅書上明星+KOL+KOC素人的矩陣能幫助品牌有效種草。

第二，小紅書之所以有“強(qiáng)”種草力，是由于小紅書平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性：制造了一個(gè)讓女性憧憬的生活方式，推薦有吸引力的好物。每個(gè)人都向往與明星同款，喜歡看達(dá)人博主的高顏值圖片和生活方式，而品牌及產(chǎn)品又恰到好處的植入其中，種草及帶貨力是由內(nèi)容來引導(dǎo)的。

l 知乎：專注于知識(shí)內(nèi)容的分享平臺(tái)

知乎和小紅書在產(chǎn)品測(cè)評(píng)和好物推薦上，都可以用“種草”來形容，而知乎前段時(shí)間提出了“種樹”的概念。因?yàn)橹靶〖t書對(duì)虛假分享賬號(hào)進(jìn)行整頓。知乎覺察到這件事后，標(biāo)榜自己是“種樹”平臺(tái)，而“樹”寓意堅(jiān)實(shí)可靠，從而暗示自己的知識(shí)內(nèi)容是更有信任度的，哈哈。(社媒平臺(tái)也內(nèi)卷啊)

那五谷磨房如何區(qū)分知乎和小紅書的合作？我們都有與不同平臺(tái)的博主/達(dá)人合作，兩者的區(qū)別在于，要給不同需求受眾看到不一樣的東西。

舉個(gè)例子，譬如你今天想買一個(gè)好看有顏值的鍋，你可能會(huì)去小紅書，因?yàn)樯厦嬗芯赖膱D片，包括非常高顏值的廚房場(chǎng)景。但如果今天你是要買個(gè)安全且健康的鍋，你需要看它的各種技術(shù)參數(shù)，甚至是多種品牌對(duì)比的測(cè)評(píng)內(nèi)容，那你去知乎。

應(yīng)因于消費(fèi)者的不同需求，我們?cè)诜N草上也就各有側(cè)重。比如說快到618了，我們要提前種草蓄水，需要找“好物推薦類”的達(dá)人，那知乎和小紅書上都會(huì)有這類達(dá)人。我們對(duì)他們的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求不高的，會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品展示，然后說一下產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分，再說一下自己使用的場(chǎng)景（自己還是送禮等等）即可。

如今要講偏科技類、偏專業(yè)內(nèi)容類的，我們一定要在知乎上去選擇專業(yè)類的達(dá)人，從知識(shí)的角度去科普分享，譬如我們做健康食品的就經(jīng)常合作：醫(yī)學(xué)博士/藥劑師/臨床醫(yī)生/營(yíng)養(yǎng)師這類 “PU”，他們會(huì)從專業(yè)可信的知識(shí)角度為產(chǎn)品進(jìn)行解讀，提高內(nèi)容的可信性。小紅書更偏生活方式，可以結(jié)合一些美好的場(chǎng)景來推廣產(chǎn)品。

l 抖音：“品效銷”聯(lián)動(dòng)短視頻平臺(tái)

抖音是媒體，也是電商。在抖音上做得好的企業(yè)，基本上是立體式搭建營(yíng)銷矩陣。就像我618結(jié)束后，在朋友圈的評(píng)價(jià)：千川要投好、星圖要種好、自播做私域、達(dá)播要出量。

即：品牌廣告+達(dá)人種草內(nèi)容+效果廣告引流+直播電商（自播/達(dá)播）組合運(yùn)營(yíng)，才能玩轉(zhuǎn)這個(gè)巨大流量的平臺(tái)

當(dāng)你擁有了有質(zhì)感的品牌內(nèi)容，一定要在平臺(tái)做曝光。譬如：明星代言或種草素材、企業(yè)信任狀等內(nèi)容，可以通過開屏/TOPVIEW等黃金位曝光建立影響力！也可以以明星賬號(hào)發(fā)出，引起高關(guān)注；還可以通過新聞點(diǎn)評(píng)類/專業(yè)話題解說類有影響力的達(dá)人去結(jié)合內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布，擴(kuò)大在平臺(tái)的曝光度。

銷售方面，在抖音上要經(jīng)營(yíng)自己的抖店，對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)好自播，把私域做好，每次直播就能獲得更多的免費(fèi)曝光。同時(shí)，現(xiàn)在越來越多的抖音用戶為了避免打擾，逐漸由刷“推薦流”改為了“關(guān)注流”，這樣加大了品牌對(duì)關(guān)注客戶的曝光。

l 快手：下沉市場(chǎng)用戶溝通平臺(tái)

我覺得快手上的人群還是偏3到5線城市或者北方城市，企業(yè)如果想往下沉市場(chǎng)滲透，與合作快手是比較好的選擇。畢竟中國下沉市場(chǎng)的潛力巨大且還是藍(lán)海市場(chǎng)。

雖然這兩年快手平臺(tái)不斷的在拉高自己的層次和形象。但是我仍然認(rèn)為這是它的優(yōu)勢(shì)，不是它的劣勢(shì)。再舉個(gè)例子，最早大家說拼多多是賣給3到5線城市中老年人，但我認(rèn)為只要有固定的服務(wù)人群，并且有增長(zhǎng)模式就行了，不是說要賣得更奢侈的，賣得更高端才能證明品牌和平臺(tái)的價(jià)值。

l 微博：事件營(yíng)銷孵化平臺(tái)

微博是最早期的社交媒體之一，它較其他社媒平臺(tái)內(nèi)容更為豐富、多元。

第一，微博是一個(gè)娛樂平臺(tái)，明星新聞、影劇綜宣傳、明星粉絲互動(dòng)在微博平臺(tái)上非常豐富且活躍。這個(gè)特性明顯且具有優(yōu)勢(shì)，可以被很多品牌商業(yè)化、營(yíng)銷化。比如，當(dāng)品牌官宣個(gè)明星代言，需要做事件營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、粉絲應(yīng)援等，選擇微博是最適合的。

第二，微博也是一個(gè)新聞平臺(tái)，各官方新聞媒體都會(huì)發(fā)布在微博上，并且可以聚合成熱點(diǎn)話題，網(wǎng)友也會(huì)習(xí)慣性選擇去微博看新聞、看熱搜，并參與討論互動(dòng)，微博相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)資源和曝光量就非常大了。品牌可以在微博上積累大量人氣，比如做開屏、購買熱搜話題位、做信息流廣告等等。

第三，微博也是一個(gè)內(nèi)容豐富的垂類社區(qū)。這個(gè)平臺(tái)上，有美妝、體育、健康等各種垂類話題及內(nèi)容，對(duì)應(yīng)的也有優(yōu)質(zhì)的達(dá)人。品牌可以依據(jù)自身行業(yè)特性、產(chǎn)品特點(diǎn)跟微博的垂類KOL開展產(chǎn)品推薦、內(nèi)容種草或者是更專業(yè)的專題項(xiàng)目。譬如：某一個(gè)護(hù)膚品牌，和五十位護(hù)膚領(lǐng)域?qū)＜?，一起?lián)合發(fā)布白皮書輸出科學(xué)專業(yè)觀點(diǎn)，這就很適合在微博上去做專業(yè)話題，并聯(lián)動(dòng)這些專家/醫(yī)生類賬號(hào)聯(lián)合推廣，擴(kuò)大品牌在專業(yè)領(lǐng)域的影響力。

第四，我一直認(rèn)為微博非常適合做事件營(yíng)銷。比如最近，喜茶聯(lián)合中國消費(fèi)者報(bào)發(fā)起呼吁行業(yè)要拒絕用奶精及劣質(zhì)添加劑的公益事件，并在微博上聯(lián)動(dòng)了50多個(gè)比較有影響力的新聞大號(hào)做了轉(zhuǎn)發(fā)造勢(shì)，該事件還沖上了熱搜。這是一次非常好的展現(xiàn)品牌責(zé)任和價(jià)值感的事件營(yíng)銷。

所以如果企業(yè)有一些事件或者話題，比如請(qǐng)知名人士代言、新品上市、和一些行業(yè)專家共同倡導(dǎo)公益行為等等，這類營(yíng)銷事件沒有比微博更適合去做宣發(fā)了。因?yàn)樵谖⒉┳錾虡I(yè)話題是非常成熟且有效的模式：各KOL會(huì)幫助話題制造輿論聲量，微博工具能夠助力話題得到更多關(guān)注與曝光。

06 巧用不同社媒平臺(tái)做好品牌危機(jī)公關(guān)

TopDigital：想請(qǐng)您從操盤或了解到的一個(gè)案例入手分析品牌該如何利用社交媒體完成危機(jī)公關(guān)？

李千：譬如說我司主推的一個(gè)新銳品牌黑之養(yǎng)-無糖黑芝麻丸。從2021年底到2022年3.15前后，知名報(bào)媒《人民財(cái)評(píng)》《新京報(bào)》連續(xù)報(bào)道黑芝麻丸智商稅、多吃易造成脫發(fā)等相關(guān)新聞內(nèi)容，并激起負(fù)面輿論，對(duì)整個(gè)黑芝麻食養(yǎng)品類帶來巨大沖擊及不確定性前景。就該問題本身，的確存在行業(yè)亂象：虛假及夸大功能功效，無牌/貼牌產(chǎn)品魚龍混雜以次充好的現(xiàn)實(shí)狀況。對(duì)我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一定影響。那針對(duì)黑芝麻丸智商稅這個(gè)問題該怎么通過社交媒體去化解呢？

首先，我們選擇在618期間，聚焦知乎做專家口碑營(yíng)銷。即：在知乎上去找專業(yè)的PU合作，輸出品類知識(shí)和品牌優(yōu)勢(shì)。其中包括醫(yī)學(xué)博士、營(yíng)養(yǎng)師、藥劑師、臨床醫(yī)生、中醫(yī)師等。

這一類的達(dá)人和PU在小紅書上相對(duì)較少，小紅書更適合做好物分享和生活方式推薦。針對(duì)黑芝麻丸品類的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、我司產(chǎn)品原料及配方優(yōu)勢(shì)等相關(guān)科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，選擇知乎上具有專業(yè)身份的人士去發(fā)聲及科普，更具權(quán)威性和信服力。

同時(shí)，在知乎平臺(tái)，需要組合多類型達(dá)人、不同場(chǎng)景內(nèi)容的矩陣，并針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-曝光量/互動(dòng)量/內(nèi)容植入優(yōu)質(zhì)的回答或文章多維度綜合考量，通過廣告工具“知+”進(jìn)行二次曝光，讓更多用戶被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)。

另外，我們選擇聚焦抖音平臺(tái)，作為此次公關(guān)危機(jī)的又一核心陣地。打破傳統(tǒng)，將公關(guān)危機(jī)話題營(yíng)銷，以星圖達(dá)人口碑營(yíng)銷的方式，搬至抖音，開展了“星圖種草”的獨(dú)特方法論及玩法。（過往公關(guān)危機(jī)話題營(yíng)銷大多在微博開展）

l 我方思考及運(yùn)營(yíng)方法如下：

1、618前期需要達(dá)人內(nèi)容蓄水，企業(yè)在預(yù)算有限的情況下，既要考慮扭轉(zhuǎn)負(fù)面口碑，又要保證618期間大促成功，資源就必須聚焦在同一平臺(tái)上 “種+割”聯(lián)動(dòng)，“品+效+銷”從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化全矩陣的效率會(huì)更高！無疑聚焦抖音平臺(tái)，從收益上來說更勝一籌。

2、在抖音平臺(tái)上聚焦大量新聞解說類達(dá)人、專業(yè)點(diǎn)評(píng)類達(dá)人，加之與我方關(guān)聯(lián)度高的健康/營(yíng)養(yǎng)/中醫(yī)類專家，整個(gè)矩陣完全可以像微博話題營(yíng)銷的新聞擴(kuò)散矩陣一樣，達(dá)到一定的規(guī)模式曝光。并且在評(píng)論互動(dòng)上，沒有微博長(zhǎng)期積累的杠精戾氣，對(duì)品牌做公關(guān)話題營(yíng)銷來說，更可控、更安全。

3、通過品牌巨量云圖A1-A5人群[1]數(shù)據(jù)&負(fù)面人群數(shù)據(jù)，在巨量星圖圈選人群包，反選對(duì)應(yīng)達(dá)人。這樣有效做到-電商的效果廣告觸達(dá)人群和星圖公關(guān)口碑內(nèi)容觸達(dá)人群的高重合度，提高精準(zhǔn)人群信賴度，提高轉(zhuǎn)化效率。

同時(shí)對(duì)達(dá)人內(nèi)容進(jìn)行賽馬，針對(duì)優(yōu)質(zhì)素材，一方面圍繞A2+A3人群，通過“內(nèi)容服務(wù)推薦流”（品牌類廣告）曝光，讓更多有興趣但還在猶豫，甚至是顧慮品類負(fù)面信息的顧客加強(qiáng)信任；另一方面，將素材給到電商進(jìn)行效果廣告的串剪復(fù)用。

[1]巨量云圖5A人群分層模型參考資料：人比流量更重要，品牌廣告如何高效抓住“人”