沒(méi)有李佳琦的618，品牌何去何從？
今年，對(duì)于直播帶貨賽道來(lái)說(shuō)注定不平凡。前有雪莉、薇婭連封帶罰，后有羅永浩宣布退出直播界，那么顯然李佳琦便坐穩(wěn)了“頭部寶座”。
就當(dāng)所有人都認(rèn)為李佳琦今年必定會(huì)再創(chuàng)佳績(jī)之時(shí)，其直播間在6月3日突然停播，千萬(wàn)用戶眾說(shuō)紛紜，這也讓整個(gè)618大促都充滿了不確定性。
由此，我們不禁產(chǎn)生思考，沒(méi)有了超級(jí)頭部主播的流量加持，品牌方應(yīng)該何去何從？
縱觀全網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年618期間全網(wǎng)交易總額為6959億元，相較于去年618的5784.8億元，同比增長(zhǎng)約20.3%，279個(gè)品牌成交額破億。
而美容護(hù)膚和香水彩妝品類(lèi)作為往年大促期間最熱銷(xiāo)的品類(lèi)，今年618期間全網(wǎng)銷(xiāo)售額分別下滑至307億元和103億元，同比分別跌幅18.9%和22.1%。
從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，今年618大促因?yàn)轭^部主播們的“集體缺席”，美容護(hù)膚和香水彩妝品類(lèi)的銷(xiāo)量有所下滑，但似乎并未給電商直播和全品類(lèi)商品帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的影響。
即使缺失了超級(jí)頭部主播的流量，各大電商平臺(tái)仍然實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的同比上漲，不少家居生活品類(lèi)甚至收獲了一個(gè)大豐收，這究竟是為什么呢？
品牌宣傳初期，最重要的就是開(kāi)拓市場(chǎng)，由于頭部主播擁有大量的粉絲和帶貨力，可以為品牌帶來(lái)一定的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，更是可以幫助品牌提升知名度和影響力。
然而任何一個(gè)渠道的流量都是有限的，品牌在進(jìn)入到下一個(gè)階段時(shí)需要更多的流量轉(zhuǎn)化，正如我們俗話所說(shuō)的“不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，銷(xiāo)售渠道單一存在著風(fēng)險(xiǎn)性，便是這個(gè)道理。
值得我們關(guān)注的是，不少品牌早已搭建起了自家的直播間，并且以加大贈(zèng)品力度、豐富互動(dòng)玩法、增強(qiáng)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)等，擴(kuò)建品牌自己的私域流量池。
據(jù)淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，大牌美妝的開(kāi)播比例已經(jīng)高達(dá)9成，2021年的成交金額同比增長(zhǎng)107%，自播間成交金額增長(zhǎng)187%。這在很大程度上說(shuō)明，當(dāng)品牌自播成為大勢(shì)所趨，即使沒(méi)有了頭部主播們的助力，品牌依然可以靠著自己的品牌聲量和營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)突圍。
從長(zhǎng)期主義的發(fā)展理念來(lái)看，品牌自播相比頭部主播更能保證品牌調(diào)性，而這個(gè)時(shí)代也正在從一個(gè)頭部主播“野蠻生長(zhǎng)”，朝著更利于行業(yè)本身的方向發(fā)展。
對(duì)平臺(tái)而言，任由頭部主播“一家獨(dú)大”的話，很容易導(dǎo)致平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)被不斷弱化，且過(guò)渡依賴頭部主播也會(huì)增加平臺(tái)未來(lái)的不確定性，無(wú)法形成良性的內(nèi)部生態(tài)。
那么，扶持中腰部主播便成為了平臺(tái)的必然選擇。就比如說(shuō)，去年10月19日，淘寶直播公布了雙11的直播成交激勵(lì)政策，針對(duì)優(yōu)質(zhì)主播，平臺(tái)將直接給予最高100萬(wàn)元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。另外，淘寶直播還推出了“領(lǐng)航計(jì)劃”，參與的主播都可以獲得工具應(yīng)用、數(shù)據(jù)分析和流量扶持。
類(lèi)似的，抖音平臺(tái)也在投入對(duì)中腰部主播的支持，其在去年雙11之前發(fā)布達(dá)人扶持計(jì)劃，激勵(lì)中腰部主播成長(zhǎng)，并設(shè)置排位賽激勵(lì)主播完成任務(wù)。
這些都表明著，直播平臺(tái)擁有天然的塑造能力和優(yōu)化規(guī)則的動(dòng)力，也預(yù)示著新入局者總能找到新躍升機(jī)會(huì)。
今年618大促期間，在各自領(lǐng)域頗有影響力的達(dá)人們都玩起了直播，雖然不能與李佳琦這樣的超級(jí)頭部主播匹敵，但他們也輻射了一大批忠實(shí)粉絲。這顯然預(yù)示著，直播帶貨已經(jīng)從“一枝獨(dú)秀”進(jìn)入到了“百花齊放”的時(shí)代。
況且對(duì)于品牌而言，首先，中腰部主播的投放價(jià)格更低，與他們合作更具有性價(jià)比，通過(guò)中腰部主播構(gòu)成的規(guī)模矩陣來(lái)取得最低價(jià)，形成比肩頭部的整體帶貨實(shí)力；其次，中腰部主播更能夠滿足品牌方的需求，尤其是在直播檔期和商品講解時(shí)長(zhǎng)的安排上有足夠的溝通空間；再者，來(lái)自各個(gè)垂類(lèi)的中腰部主播都有著特定領(lǐng)域的消費(fèi)受眾，品牌需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)助力自身價(jià)值增長(zhǎng)，以此沉淀回品牌本身的號(hào)召力。
這是一個(gè)沒(méi)有李佳琦這樣超級(jí)頭部主播的618大促，從具體單品類(lèi)看，一直較為依賴頭部主播的美容護(hù)膚和香水彩妝品類(lèi)確實(shí)受到了些許影響，但各大電商平臺(tái)和全品類(lèi)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)仍然保持著一定的增長(zhǎng)。
究其根本原因都會(huì)回到品牌本身的產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、渠道力，如何向用戶傳遞產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值，如何做好“種草式營(yíng)銷(xiāo)”，這才是構(gòu)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。
綜上所述，目前KOL營(yíng)銷(xiāo)仍然是品牌快速圈粉和收獲高回報(bào)的重要方式，無(wú)論是對(duì)于新品上市，品牌破圈，還是電商大促，一個(gè)健康的多梯隊(duì)達(dá)人矩陣，更能助力品牌資產(chǎn)的積累，帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)會(huì)變得更小，也將引領(lǐng)品牌走向更可持續(xù)的未來(lái)。
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