湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)劉威先生，帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「花知曉|品牌IP化體系突破圈層邊界」。

美妝行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)市場(chǎng)上主流的品牌大多為國(guó)際品牌，近幾年消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，國(guó)貨美妝品牌借助線上銷售渠道并在社交媒體的強(qiáng)勢(shì)助推下，開(kāi)始瓜分國(guó)際美妝大牌的市場(chǎng)份額。

有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)產(chǎn)化妝品已占到56%的市場(chǎng)份額，從消費(fèi)者購(gòu)買意愿來(lái)看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)產(chǎn)化妝品，九成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品。

國(guó)產(chǎn)美妝品牌強(qiáng)勢(shì)崛起之際，去年一度出現(xiàn)彩妝產(chǎn)品大爆發(fā)的現(xiàn)象，然而，成立于2016年今年銷售額將過(guò)億的花知曉在此期間一躍成為彩妝界“國(guó)民少女心第一品牌”。

01 心智空白-“花知曉”是誰(shuí)？

彩妝產(chǎn)品注重個(gè)人化的極致體驗(yàn)，因此不同細(xì)分風(fēng)格領(lǐng)域都有機(jī)會(huì)搶占消費(fèi)者心智中的空白，仍有絕對(duì)的發(fā)展空間和市場(chǎng)份額。

因熱衷玩Cosplay而接觸了大量美妝產(chǎn)品，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)風(fēng)彩妝當(dāng)?shù)赖哪甏?，日系少女風(fēng)在國(guó)貨美妝賽道仍是一片空白，便在杭州創(chuàng)立了花知曉。而這一切都是為了一顆昂貴的少女心。

-一顆昂貴的“少女心”

如果說(shuō)彩妝的本質(zhì)是“視覺(jué)戰(zhàn)”，那“少女心”就是是花知曉最為重要的精神和視覺(jué)標(biāo)簽。而這是花知曉基于中國(guó)品牌缺少對(duì)“中國(guó)女性少女心普遍需求缺失”的敏銳洞察。

雖然此前中國(guó)還未有主打“少女心”的彩妝品牌面市，但消費(fèi)者早在愛(ài)麗小屋、CANMAKE等日韓彩妝熏陶下接受了少女心的產(chǎn)品，甚至少女心是彩妝最基礎(chǔ)的定義。

不少平價(jià)國(guó)貨都曾推出過(guò)少女心標(biāo)簽的產(chǎn)品，普遍的低價(jià)和簡(jiǎn)陋的包裝也使得少女心成了“低價(jià)”、“Low”的代名詞。

花知曉偏偏反其道行之，他們?cè)敢鉃橐豢詈卯a(chǎn)品、好系列動(dòng)則“百萬(wàn)開(kāi)模”，一年內(nèi)上新超過(guò)100個(gè)SKU，成為今年國(guó)貨彩妝中最多開(kāi)私模的品牌之一。

區(qū)別于憑借新潮設(shè)計(jì)打爆款這種美妝行業(yè)的萬(wàn)金油做法，花知曉圍繞二次元少女風(fēng)設(shè)計(jì)包裝，打造出“小天使”、“泰迪熊”、“獨(dú)角獸”等多個(gè)系列的產(chǎn)品。

每個(gè)系列從產(chǎn)品包裝到禮盒外觀，采用了統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而系列和系列之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)性。每次系列上新都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)全新的視覺(jué)感受。

-受眾差異

盡管不同風(fēng)格的彩妝品牌面對(duì)的消費(fèi)人群存在重疊，但是，差異化的彩妝風(fēng)格也會(huì)衍生出細(xì)分群體的差異化特征。

通過(guò)拉取和國(guó)貨彩妝花西子、國(guó)際大牌迪奧的電商數(shù)據(jù)對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，花知曉品牌客群用戶年齡相對(duì)較小，學(xué)生占比高，25歲以下用戶高達(dá)49.17%，女性占比超9成，遠(yuǎn)高于其他兩個(gè)品牌。

花知曉品牌的消費(fèi)價(jià)格帶較其他兩個(gè)品牌整體偏低，花知曉60.47%的線上消費(fèi)集中在25元～140元價(jià)格區(qū)間，品牌復(fù)購(gòu)（消費(fèi)2次及以上）用戶占比約33.02%，同樣高于花西子和迪奧。

值得注意的是，2020年全渠道大規(guī)模投放后，25歲以上消費(fèi)者占比在增加，說(shuō)明花知曉滿足的少女心需求正在向更高年齡層次的群體蔓延。

02 IP化命名體系-具象符號(hào) 更入人心

花知曉拉高了我們既定認(rèn)知中的少女心門檻，賦予了它更高價(jià)值、更高階的風(fēng)格。在完成這一波少女心升級(jí)的背后是花知曉IP化的體系在支撐，而這包括IP化命名體系和IP化產(chǎn)品體系。

需要指出的是，IP化體系可以確保品牌持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容，連接不同圈層并具備衍生力商業(yè)變現(xiàn)。而這與花知曉的圈層營(yíng)銷策略也是一脈相承的。

-具象命名

心理學(xué)研究表明，具象語(yǔ)言相比抽象語(yǔ)言能產(chǎn)生一種“語(yǔ)言的混泥土”效應(yīng)，換言之，具象語(yǔ)言比抽象語(yǔ)言更能激活受眾的大腦聯(lián)想，產(chǎn)生語(yǔ)言之間的關(guān)聯(lián)性，就像用混泥土將不同的語(yǔ)言元素連接在一起，進(jìn)而產(chǎn)生具象的形象。

因此，大多數(shù)的IP都采用的是具象語(yǔ)言來(lái)命名。對(duì)于花知曉來(lái)說(shuō)，從2016年到2021年的幾個(gè)代表性的產(chǎn)品系列全部采用了易于激發(fā)消費(fèi)者形象聯(lián)想的具象語(yǔ)言來(lái)命名，如早期的糖果貓系列、去年的獨(dú)角獸、小天使系列，以及今年的花神系列。

這些豐富的少女心命名元素全部來(lái)自一套花知曉從世界各種文化審美碰撞下所獲取的靈感元素庫(kù)。只要消費(fèi)者一聽(tīng)到某一個(gè)系列的名字，即使不看產(chǎn)品的前提下也能在腦海中大概勾勒出名字所對(duì)應(yīng)的形象。

-具象形象

IP化的具象名字確定后，為了便于消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別，需要將名字可視化，設(shè)計(jì)出具象的視覺(jué)形象，從視覺(jué)通道走入消費(fèi)者的心智空間。

從元素庫(kù)找到合適的元素后，花知曉會(huì)確定大方向的可行性。將這個(gè)命名元素可視化，從平面推行到3D，每個(gè)方案都經(jīng)過(guò)多次磨合、篩選。

花知曉為每個(gè)命名系列都設(shè)計(jì)了可視化的具象形象，以與Pretty Rock Baby品牌一起聯(lián)名推出的獨(dú)角獸系列為例。

獨(dú)角獸圖案實(shí)際上是洛麗塔裙子上的一個(gè)元素，確定元素后，花知曉團(tuán)隊(duì)前后出過(guò)十幾版的草圖，然后各個(gè)版本之間進(jìn)行融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短。從確定方案到最終成型，前后經(jīng)過(guò)數(shù)月。

-具象載體

最后的具象載體就是具體的產(chǎn)品了，花知曉打破時(shí)下主流的以單品為重點(diǎn)的推廣模式，而是上來(lái)就一個(gè)系列，產(chǎn)品涵蓋面部、眼部、唇部等。消費(fèi)者要買就買全套，甚至準(zhǔn)備巨大的禮盒（非PR禮盒，而是實(shí)際銷售），帶來(lái)整體性的沖擊。

以花知曉泰迪熊系列新品為例，其主要產(chǎn)品涵蓋熊爪眼影蜜、啞光眼影、高光、口紅等，大約20個(gè)SKU。

泰迪口紅最初采用的是紙包裝，鑒于紙包材易磨損、受潮，2020年團(tuán)隊(duì)找到全新的供應(yīng)鏈，取而代之的是自主設(shè)計(jì)全開(kāi)模的亞克力包材，蓋子增加了磁力吸口功能，從外觀設(shè)計(jì)到包裝材料進(jìn)行了一次大換血。

如今每開(kāi)發(fā)新系列，花知曉在包裝上重新設(shè)計(jì)開(kāi)模，整個(gè)過(guò)程至少需要45-60天。

同時(shí)，考慮到用戶實(shí)際使用場(chǎng)景，花知曉精心制作每一個(gè)周邊產(chǎn)品，如貼紙、試色卡、便簽本、發(fā)圈、拖鞋等。如貓爪系列套刷搭配了一個(gè)可以拍照的毛絨隨身包，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品投入市場(chǎng)的“成圖率”。

03 IP化產(chǎn)品體系-少女主題 亦真亦幻

花知曉IP化產(chǎn)品體系，針對(duì)不同階段的圈層范圍進(jìn)行不同的少女主題包裝，從最初的少女可愛(ài)風(fēng)演變?yōu)樯倥畨?mèng)幻風(fēng)，如今為了覆蓋更廣泛的受眾又推出了少女國(guó)風(fēng)系列產(chǎn)品。

-少女可愛(ài)風(fēng)

早期，花知曉將受眾精準(zhǔn)定位在二次元仿妝、COSER、視覺(jué)設(shè)計(jì)師等人群中，推出的彩妝產(chǎn)品整體色彩大膽之余，更是巧借寵物元素中“萌文化”特點(diǎn)，滿足二次元玩家對(duì)少女彩妝可愛(ài)風(fēng)的追求。

PART 1/萌貓系列

萌貓?jiān)卦诨ㄖ獣栽缙趹?yīng)用的較多，糖果貓系列、貓爪套刷、古典貓系列都采用了萌貓?jiān)剡M(jìn)行視覺(jué)包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可愛(ài)萌貓俘獲了早期二次元玩家的少女心。

2017年8月，花知曉首次推出圍繞貓?jiān)氐拿缞y產(chǎn)品——糖果貓高光修容、貓咪甜心唇釉以及貓貓舞會(huì)四色眼影盤。

花知曉顯然很快捕捉到了市場(chǎng)的反饋，在11月，品牌趁熱推出貓爪元素套刷，圍繞貓咪元素進(jìn)一步打造品牌符號(hào)。

2018～2019年，花知曉圍繞原創(chuàng)設(shè)計(jì)和萌貓兩大品牌特色，持續(xù)推進(jìn)品牌迭代，產(chǎn)品也開(kāi)始以系列禮盒的方式推向市場(chǎng)。

例如圍繞萌貓?jiān)赝瞥龅奶瘘c(diǎn)貓工坊系列、古典貓系列禮盒、babycat系列彩妝禮盒等，花知曉開(kāi)始憑借超高的產(chǎn)品顏值、平民的產(chǎn)品定價(jià)和獨(dú)特的品牌風(fēng)格，在泛二次元，特別是學(xué)生黨中流行起來(lái)。

PART 2/泰迪熊系列

泰迪熊系列是花知曉與Lolita品牌“榛果可可花束”推出的聯(lián)名款。

打開(kāi)包裝后消費(fèi)者就被這個(gè)可愛(ài)的熊萌到了，殼子很有質(zhì)感，自帶磁鐵，合上很方便。還可以聞到濃郁的巧克力味。

產(chǎn)品的包材上有復(fù)古的泰迪熊印花，還有閃閃的蝴蝶結(jié)裝飾，泰迪熊口紅的色系分為焦糖熊、奶茶熊、可可熊、草莓熊、楓糖熊、果醬熊六種，聽(tīng)名字就非常可愛(ài)。

-少女夢(mèng)幻風(fēng)

成功的聯(lián)名策略讓花知曉開(kāi)始突破原有圈層向更廣泛的泛二次元群體擴(kuò)散。

與此同時(shí)，洞察到少女心的夢(mèng)幻色彩，花知曉聯(lián)合日本洛麗塔服飾品牌Pretty Rock Baby，吸取古典神話里的夢(mèng)幻元素，打造了兩個(gè)少女夢(mèng)幻風(fēng)的產(chǎn)品系列。

以少女感、夢(mèng)幻感的品牌風(fēng)格著稱的Pretty Rock Baby，主營(yíng)Lolita服裝和少女洋裝，在Lo圈有極高的人氣，旗下星月草莓、天使之城、芭蕾課、愛(ài)麗絲等系列是lo裝愛(ài)好者衣櫥的收藏款。

和花知曉共同打造的獨(dú)角獸和小天使系列，延續(xù)Pretty Rock Baby一直以來(lái)的仙境風(fēng)格，采用鐳射、仿金屬、磨砂等極具質(zhì)感的包材，搭配上雕塑般的產(chǎn)品造型，在彩妝界刮起了一陣夢(mèng)幻宮廷風(fēng)。

PART 3/獨(dú)角獸系列

2020年上新的獨(dú)角獸系列是花知曉第一款開(kāi)模產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)甚至是貸款開(kāi)私模。產(chǎn)品的包材上既有立體的獨(dú)角獸，浮雕的獨(dú)角獸形象，還有獨(dú)角獸雕花，視覺(jué)上非常豐富。

為了表現(xiàn)出夢(mèng)幻少女而又不夸張的質(zhì)感，獨(dú)角獸系列選擇用真正的貝殼壓制而成的“貝殼紙”——能在陽(yáng)光下閃著漂亮的光。

這個(gè)設(shè)計(jì)國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有化妝品供應(yīng)商可以制作，特地鏈接了上游的貝殼供應(yīng)商，找到資源研磨、上色，再提供給代工工廠。

PART 4/小天使系列

小天使系列采用了黑白色系的巴洛克風(fēng)格，高光、唇釉、眼影、發(fā)圈、手帳……每一件產(chǎn)品無(wú)論是外觀還是內(nèi)料均運(yùn)用二維或者立體浮雕的小天使元素。

其中的唇釉做成了宮殿柱子的形狀，一端雕刻著小天使，可愛(ài)極了！管身是漸變的，可以直接看出唇釉的顏色，上面還有月亮（白）和星星（黑）的圖案，真的細(xì)節(jié)控本控了。

其他產(chǎn)品如雙生天使系列的眼影盒、小天使浮雕高光，花知曉各種充滿設(shè)計(jì)感、極具個(gè)性的商品外包裝，每次上新都能給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感受。

-少女國(guó)風(fēng)

相比國(guó)風(fēng)，花知曉之前的少女風(fēng)格或許會(huì)被貼上小眾標(biāo)簽，而國(guó)風(fēng)似乎才是更普世的系列。但在花知曉看來(lái)，少女心和國(guó)風(fēng)兩者并不沖突，少女這個(gè)主題是可以包羅萬(wàn)象的。

近幾年主打國(guó)風(fēng)系列的產(chǎn)品很多，大部分國(guó)風(fēng)都是非常濃郁的顏色，比如以正紅色或者孔雀綠作為主視覺(jué)，另一類則是開(kāi)發(fā)古詩(shī)、古畫的IP，把IP和產(chǎn)品結(jié)合在一起。既要做出差異化、又要讓用戶一眼認(rèn)出這是花知曉的產(chǎn)品對(duì)花知曉來(lái)說(shuō)是個(gè)難點(diǎn)。

PART 5/花神系列

今年4月，花知曉再度攜手Pretty Rock Baby打造首個(gè)國(guó)風(fēng)產(chǎn)品系列——花神。

從最后的實(shí)物圖可以看出，新系列的實(shí)物圖選擇了飽和度較低的莫蘭蒂色系，結(jié)合了一些傳統(tǒng)元素，如國(guó)畫狀態(tài)的牡丹、蘭花、鳥等。

同時(shí)彩妝盤邊緣浮雕的設(shè)計(jì)成白色和金色的合金框，與此前小天使的設(shè)計(jì)呼應(yīng)，讓用戶一眼能感知出“這是花知曉的產(chǎn)品?！?/p>

04 突破圈層-花知曉的破圈之旅

花知曉品牌發(fā)展大致可以分為三個(gè)不同時(shí)期，分別是：2016～2017初創(chuàng)期，2018～2019的發(fā)展期，2020年至今的成熟期。

在2016～2017年，花知曉的品牌定位還是圍繞二次元小眾人群展開(kāi)，社交渠道的傳播集中在微博和B站；

直到2018～2019年，伴隨大護(hù)法、哪吒、白蛇等國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫大熱，民族自信的國(guó)風(fēng)文化開(kāi)始風(fēng)靡，漢服、簪娘等傳統(tǒng)文化崛起，花知曉也順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，開(kāi)始觸達(dá)泛二次元、國(guó)風(fēng)圈層人群，花知曉開(kāi)始線上在小紅書種草，線下入駐WOWCLOUR美妝集合店。

2020年，花知曉相關(guān)的社媒內(nèi)容中，開(kāi)始大量出現(xiàn)“國(guó)風(fēng)”類標(biāo)簽，2021年，花知曉更是推出花神系列產(chǎn)品，打出「國(guó)民少女彩妝第一品牌」的全新市場(chǎng)定位，將輻射人群進(jìn)一步擴(kuò)大。在此期間，全面布局抖音和直播間等社交渠道。

在花知曉看來(lái)，微博、小紅書、B站更適合做品牌沉淀，日活更快高的抖音則更具流量導(dǎo)向。

-B站、微博聚焦二次元人群

花知曉官方微博賬號(hào)粉絲近20萬(wàn)，微博的作用主要側(cè)重日常產(chǎn)品上新和妝教；B站多為開(kāi)箱和產(chǎn)品試色，且多為自來(lái)水。

其中B站作為年輕人特別是二次元用戶的聚集地，具有鞏固“少女心”的重要作用。在2016年，B站商業(yè)化還未真正開(kāi)始實(shí)行前，花知曉已經(jīng)開(kāi)始與多位UP主開(kāi)始合作。

目前可以說(shuō)，幾乎所有B站美妝頻道有商業(yè)投放價(jià)值的up主，都與花知曉有過(guò)合作，像美妝區(qū)的頭部up主機(jī)智的黨妹，從2016年至今花知曉的每個(gè)系列都會(huì)被推薦。

在花知曉與UP主合作時(shí)秉承開(kāi)放、自由的合作原則——不給UP主設(shè)限，接受對(duì)產(chǎn)品公正客觀的質(zhì)疑和建議，歡迎有想法的UP主共創(chuàng)。

另外，花知曉對(duì)ROI的關(guān)注非常理性——在投放時(shí)，品牌更會(huì)注意評(píng)論區(qū)的消費(fèi)者反饋或者VIP群內(nèi)關(guān)于產(chǎn)品的討論，而不是冰冷的數(shù)字。

-小紅書種草泛二次元人群

2018～2019年，花知曉在各社交媒體上聲量有了明顯提高，小紅書也陸續(xù)有相關(guān)品牌內(nèi)容露出。

小紅書作為目前國(guó)內(nèi)美妝重度用戶主要聚集社區(qū),用戶活躍,內(nèi)容生產(chǎn)能力較強(qiáng),是花知曉重點(diǎn)勃推的渠道。

花知曉在小紅書上注冊(cè)了官方賬號(hào)和旗艦店，并做了很多關(guān)于新品介紹的文章推送。邀請(qǐng)有一定粉絲基礎(chǔ)的美妝博主撰寫“種草筆記"。截至目前,花知曉在小紅書的官方賬號(hào)有15.4萬(wàn)粉絲，在小紅書上搜索“花知曉”,可以看到有2萬(wàn)+篇筆記。

需要特別指出的是,花知曉在選擇投放目標(biāo)時(shí),不是一味在尋求大牌明星的代言，應(yīng)該更注重各路美妝博主的影響力。我們可以將花知曉在這部分策略梳理為:官方筆記、明星種草、KOL推廣、素人分享使用心得。

2020年1月，花知曉入駐WOWCOLOUR線下美妝集合店，以精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位以及獨(dú)具特色的營(yíng)銷方式異軍突起的美妝集合店，在去年吸引了大量的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)熱度持續(xù)升溫。

圍繞線下消費(fèi)場(chǎng)景的詞高頻出現(xiàn)，小紅書成了品牌新的增量機(jī)會(huì)，和WOWCOLOUR的合作幫助花知曉完善了線下體驗(yàn)的消費(fèi)閉環(huán)，利用小紅書平臺(tái)的社交種草屬性，花知曉實(shí)現(xiàn)了新一輪的曝光和引流。

-抖音覆蓋傳統(tǒng)文化大眾

在一個(gè)平臺(tái)探索出經(jīng)驗(yàn)后,又以相同的方式復(fù)制到另一個(gè)平臺(tái)?；ㄖ獣悦闇?zhǔn)70%為90后用戶的抖音平臺(tái)。

2021年，花知曉官方賬號(hào)正式入駐抖音，3月10日花知曉在抖音開(kāi)設(shè)了首場(chǎng)品牌店播。3月份店播銷售額48.8w，之后品牌抖店開(kāi)始常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，最初嘗試每晚8點(diǎn)直播，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)4.5個(gè)小時(shí)。

5月后開(kāi)始改為下午3點(diǎn)直播，場(chǎng)均時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)到7.5個(gè)小時(shí)，優(yōu)化后月GMV同比提高36%，以5月份花知曉抖音官方旗艦店數(shù)據(jù)為例，花知曉在抖音平臺(tái)5月GMV54.6W，銷售占比有97.8%來(lái)自直播，其中品牌店播是絕對(duì)主力，收益占直播總GMV96.8%。

花知曉的圈層策略逐步讓品牌從小眾圈層延伸到泛化的大眾圈層，品牌利用高辨識(shí)度的IP化產(chǎn)品去強(qiáng)化用戶心智，讓消費(fèi)者在社交媒體上一看到圖片就能猜到是花知曉的產(chǎn)品。目前少女風(fēng)國(guó)貨彩妝領(lǐng)域里還沒(méi)有品牌可以跟花知曉抗衡。

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