給你9000萬(wàn)，你會(huì)只投一個(gè)二維碼嗎？

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舉報(bào) 2022-06-28

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這可能是史上最值的超級(jí)碗廣告。

一分鐘內(nèi)有2000萬(wàn)人訪問(wèn)網(wǎng)站，網(wǎng)站直接崩潰；其它幾家同樣投了超級(jí)碗的友商，下載量增長(zhǎng)130%，而這支廣告的增幅則高達(dá)309%；當(dāng)日沖到appstore第二名；140億媒體曝光，1億3千萬(wàn)美元的媒體價(jià)值；順便，這個(gè)廣告還拿下了今年的戛納直銷類全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

這個(gè)長(zhǎng)什么樣？

懶得點(diǎn)開(kāi)視頻，直接看下面的動(dòng)圖也沒(méi)差。

這顯然不是那種大制作的超級(jí)碗廣告，事實(shí)上，這家叫coinbase的加密貨幣公司，所做的這支廣告還被評(píng)為做得最拉垮的超級(jí)碗廣告。

美國(guó)春晚超級(jí)碗1400萬(wàn)美元的版面，整整一分鐘，幾乎只投一個(gè)來(lái)回跳動(dòng)的二維碼，80年代風(fēng)的DVD屏保界面。沒(méi)有演員、沒(méi)有旁白、沒(méi)有場(chǎng)景，甚至logo都是在最后閃一下。

太糙了?？墒牵@個(gè)廣告贏了。

雖然我不喜歡倒因?yàn)楣氐雇疲@支廣告確實(shí)也是有些可說(shuō)的地方：

首先，它夠不正常。在一群超級(jí)碗的豪華廣告里它顯得很特別，很鋒利。別的廣告很炸，而它的出現(xiàn)仿佛是電視壞了。

在所有人都沒(méi)創(chuàng)意的時(shí)候，需要有創(chuàng)意才能跳出來(lái)；但如果大家都在擺弄?jiǎng)?chuàng)意的時(shí)候，反而最普通的那一個(gè)會(huì)讓人印象深刻。

并且還有一個(gè)背景，這一屆超級(jí)碗廣告聚集了接近十家加密貨幣公司，被人直接稱作加密碗。要在這群妖艷賤貨里脫穎而出，只是化淡妝是不夠的。

然后，它的轉(zhuǎn)化效率是很高的。很多廣告都會(huì)放一個(gè)二維碼讓大家下載，但絕對(duì)不會(huì)放在畫面中間，而是小小地放在右下角，擺出一副大家愛(ài)掃不掃的樣子。通常當(dāng)大家注意到有個(gè)二維碼，打開(kāi)手機(jī)準(zhǔn)備掃的時(shí)候，廣告已經(jīng)播完了。但這個(gè)廣告你根本不可能錯(cuò)過(guò)它的二維碼。（這也是為什么它的轉(zhuǎn)化量會(huì)是競(jìng)品的兩倍）

還有就是，這其實(shí)是個(gè)利誘廣告，掃進(jìn)落地頁(yè)之后，完成注冊(cè)會(huì)送15美元的比特幣。當(dāng)然其它競(jìng)品廣告也這么送的，所以大家都差不多。

所以，這個(gè)廣告贏了，完完全全的直銷，所以贏了clio和戛納。

類似的廣告還有——

2021年，reddit只投了5秒超級(jí)碗，一閃而過(guò)，用一張平面充當(dāng)廣告視頻，回應(yīng)游戲驛站事件。

平面上的文案如下：

哇，它真的起作用了

超級(jí)碗廣告很貴，所以我們買不了一個(gè)完整的廣告，但我們受到啟發(fā)，決定把我們的全部營(yíng)銷預(yù)算花在5秒鐘的播放時(shí)間上。我們上周從我們的社區(qū)學(xué)到的一件事是，當(dāng)他們圍繞一個(gè)共同的想法走到一起時(shí)，弱小者也可以完成任何事情。

誰(shuí)知道呢，也許你會(huì)成為金融教科書不得不增加一章'tendies'的原因，也許你會(huì)幫助r/superbowl向世界介紹貓頭鷹的威嚴(yán)，也許你會(huì)暫停這個(gè)5秒鐘的廣告。

當(dāng)人們圍繞著他們真正關(guān)心的東西團(tuán)結(jié)起來(lái)時(shí)，就會(huì)發(fā)生強(qiáng)大的事情，有一個(gè)地方可以做到這一點(diǎn)，它叫Reddit。

2018年的Jeep廣告，用非常簡(jiǎn)單的畫面展示車的性能，并嘲笑別的車在寫宣言廣告。

要在一個(gè)信息如此繁雜的世界里，被人記住太難了，必須另辟蹊徑。

大部分客戶和廣告公司生活在一個(gè)習(xí)慣陳腔濫調(diào)的世界，而他們活在一個(gè)敢跳出來(lái)的世界里。

敢把1400萬(wàn)美元拿出來(lái)，用最浪費(fèi)的方式來(lái)贏，是很難的。

但是……要說(shuō)但是了。

當(dāng)這樣的廣告出現(xiàn)的時(shí)候，難免會(huì)有一種擔(dān)心。

為什么？創(chuàng)意不再重要了，只要刻意做那個(gè)跳脫出來(lái)的人就好。當(dāng)花幾百萬(wàn)做出的廣告，效果還不如開(kāi)天窗式的廣告，下一波大家還愿意為創(chuàng)意投入嗎？

Cionbase這個(gè)品牌和DVD的形式有太多關(guān)系嗎？除了可以引起關(guān)注？這樣充滿破壞性的創(chuàng)意，真的不是飲鴆止渴嗎？真的不是透支媒體價(jià)值嗎？

請(qǐng)?jiān)试S我舉一個(gè)并不遙遠(yuǎn)的例子。

就是下面這幾張圖。

當(dāng)年中國(guó)的報(bào)紙廣告，就是死于一個(gè)又一個(gè)開(kāi)天窗的事件性廣告。當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)不用做有創(chuàng)意的畫面，只要把不明所以的懸念廣告放到報(bào)紙上，就可以引起討論了。

后來(lái)，報(bào)紙廣告怎么樣了呢？

希望這種沖擊波式的創(chuàng)意，還是少一點(diǎn)好。

希望我，只是杞人憂天。

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