熊貓精釀 | 如何在逆勢而上的精釀啤酒賽道中立足？

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舉報 2022-06-27

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湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長劉威先生，帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「熊貓精釀 | 如何在逆勢而上的精釀啤酒賽道中立足？」。

20世紀(jì)初，西方國家通過堅船利炮打開中國的國門，啤酒也隨著進入國內(nèi)市場。從1900年俄國人在中國開辦了第一家啤酒廠至今，中國啤酒工業(yè)經(jīng)歷了百余年的發(fā)展。啤酒逐漸從作坊式生產(chǎn)邁入工業(yè)化生產(chǎn)，成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚娘嬈?，也成為僅次于水、茶之后的世界上消耗量第三的飲品。但隨著大多數(shù)中國人對傳統(tǒng)啤酒產(chǎn)生味覺疲勞時，啤酒行業(yè)遭受到前所未有的挑戰(zhàn)。

01 啤酒賽道-精釀啤酒逆勢而上

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年我國啤酒生產(chǎn)量約5062萬千升，達(dá)到了啤酒生產(chǎn)量的頂峰，此后，啤酒生產(chǎn)量開始出現(xiàn)逐漸下降的趨勢，到了2020年啤酒產(chǎn)量連續(xù)7年下跌至3411萬千升。

啤酒產(chǎn)量見頂下行的趨勢，也說明了啤酒消費存量時代已至。啤酒行業(yè)為何會出現(xiàn)上行乏力的情況？主要是以下幾個原因。一是啤酒消費人群多集中在20-50歲，隨著人口的老齡化，這一年齡層的人口比重逐漸下降；二是受政策和疫情的影響，餐飲消費受限進一步影響啤酒銷量。

最重要的一點是隨著人們健康意識的提高，消費水平的升級，各細(xì)分品類的飲品給消費者帶來更豐富的口感體驗，傳統(tǒng)的啤酒無法滿足消費者更高層次的需求，使得人均啤酒銷量趨于飽和。

啤酒銷量下降也促使大多數(shù)啤酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，為迎合大眾需求和滿足更高的利益訴求，品質(zhì)高端化成為不少品牌的轉(zhuǎn)型的方向。追求高品質(zhì)和多元口味的精釀啤酒也終于有機會面向更廣泛的消費群體。

相較于傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒，精釀啤酒在原材料一般只使用麥芽、啤酒花、酵母和水來釀造；釀造手法采用的是艾爾工藝。精釀啤酒更能給人帶來飽滿的口感和濃郁的香氣，因此受到消費者的青睞。

目前，精釀啤酒的整體銷量雖遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)啤酒的銷量，但每年卻保持著高增長率，超5000個品牌正在精釀啤酒賽道上精耕細(xì)作，精釀啤酒未來可期。

02 先鋒品牌-釀造適合中國人的啤酒

熊貓精釀作為國內(nèi)最早一批研究精釀啤酒的品牌，如今已經(jīng)受到越來越多消費者的認(rèn)可，逐漸成為中國精釀啤酒的領(lǐng)先者。熊貓精釀成立于2013年，品牌成立之初就確立了“為每個中國人釀制適合自己的啤酒”的獨特定位，并在借鑒和引入北美精釀啤酒工藝的基礎(chǔ)上，結(jié)合國人口味，精心釀制適合國人的啤酒。
品牌成立之初，國內(nèi)做精釀啤酒的市場幾乎為零，這對于熊貓精釀無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)，如何打造國人認(rèn)可、喜愛的、具有中國特色的精釀啤酒成為品牌的一大難題。熊貓精釀從品牌名和中式化定位奠定品牌的發(fā)展。

-品牌名

中國作為世界上最大的啤酒消費市場，卻很長時間飲用的是工業(yè)啤酒，精釀啤酒也大多是來自國外進口的品牌。熊貓精釀的創(chuàng)始人希望打造中國的國際品牌，代表中國走向世界。

因此，在品牌命名時，選擇具有中國特色且眾所周知的國家一級保護動物——熊貓，作為品牌名的組成部分；精釀一詞則展現(xiàn)產(chǎn)品的精工藝、高品質(zhì)釀造，是工匠精神的體現(xiàn)。

使用具有感情色彩和褒義屬性的詞語對品牌命名，不僅能夠引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注，還可以讓消費者對品牌產(chǎn)生一定的好感偏向，快速建立良好的品牌印象。

-中式化

不同國家由于飲食習(xí)慣、釀造材料和工藝不同，產(chǎn)出的啤酒風(fēng)味、口感、飲用價值以及代表的意義都帶著當(dāng)?shù)氐奶厣?，各不相同。不同國家的酒各有風(fēng)味，承載著不同的文化。英國啤酒的風(fēng)味較個性，口感頗酸且伴隨著一股濃郁的果醬氣味；西班牙啤酒酒精度較低且口感清涼，適合悶熱的氣候；比利時啤酒濃烈之余帶著柔軟，苦味之中帶著甘香。

“精釀”這一概念原本是出自美國。熊貓精釀品牌成立之初，國內(nèi)并沒有精釀啤酒，多是帶有濃郁地方特色的啤酒，而國外精釀啤酒相對比較成為成熟。于是，熊貓精釀借鑒美式工藝和歐式釀造方法，并融入獨具東方特色的食材，如陳皮、生姜、和蜂蜜等，打造中式精釀啤酒，做中國精釀啤酒的先鋒品牌。

伴隨著新細(xì)分品類的誕生，該細(xì)分品類賽道也產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)者，熊貓精釀自然成為精釀啤酒的領(lǐng)導(dǎo)者。品牌的領(lǐng)導(dǎo)者定位能夠?qū)οM者產(chǎn)生很大的心智影響，但只有保持其強大的產(chǎn)品力，才能維持其領(lǐng)導(dǎo)者定位，實現(xiàn)真正的增長。

03 中式精釀-全品類拓寬微醺邊界

市面上，大多啤酒品牌數(shù)高、味道苦等特點作為產(chǎn)品的差異賣點，而熊貓精釀則是依托精釀文化，往低度數(shù)、大眾化方向發(fā)展，適合佐餐和暢飲場景，進而滲透到大眾的日常生活。熊貓精釀抓住年輕人追求健康、微醺、滿足社交需求的風(fēng)口，推出了瓶啤系列、纖體罐系列（面向餐飲和電商），鮮啤系列（面向酒吧），以全品類的戰(zhàn)略，拓寬微醺邊界。

-產(chǎn)品slogan

當(dāng)今社會，酒精的功能性作用發(fā)生了轉(zhuǎn)變，它不再只是釋放壓力的工具，而是成為年輕人社交場景中重要的助興飲品，用來維持輕松愉悅的氛圍，被賦予了社交貨幣屬性。

因此，年輕人更傾向于選擇口味類似于軟飲、能夠帶來微醺感的低度數(shù)啤酒。熊貓精釀推出的產(chǎn)品酒精度數(shù)較低、香味濃郁、口感細(xì)膩，并將“只想微醺，不想爛醉”的產(chǎn)品slogan植入到各個場景，占據(jù)年輕人群“微醺”的消費心智。

-國風(fēng)視覺

相對于傳統(tǒng)工業(yè)啤酒高度統(tǒng)一的包裝視覺，精釀啤酒像獨立設(shè)計師品牌，小眾且精美，更具個性化風(fēng)格。在顏值經(jīng)濟爆發(fā)的今天，品牌視覺成為激發(fā)消費者購買欲的重要因素。

熊貓精釀為凸顯其“中式精釀”的產(chǎn)品屬性，將極具東方特色的元素融入到品牌和產(chǎn)品的視覺展示上。在品牌符號上，選擇熊貓這一元素進行創(chuàng)作，用幾何黑白線條對熊貓形態(tài)進行勾勒，給人干凈利落的理性視覺。
PART 1 /瓶裝·白標(biāo)系列

熊貓精釀白標(biāo)系列采用市面上較為少見的舊報紙的白色標(biāo)簽貼設(shè)計，與棕色的酒瓶形成鮮明的對比。瓶身上簡潔的黑白配色，毛茸茸的水墨畫熊貓印記，使得產(chǎn)品在一堆色彩明艷的啤酒中顯而易見。

除此之外，瓶蓋與傳統(tǒng)的密封鋁蓋大有不同，熊貓精釀采用拉環(huán)瓶蓋設(shè)計，輕巧便攜，易于開瓶，在做到照顧追求個性的用戶需求外，又大大提升了用戶體驗。

PART 2 /罐裝系列

新消費時代，啤酒應(yīng)用的場景更為廣泛。為滿足消費者多場景、隨時飲用的需求，罐裝啤酒逐漸替代瓶裝啤酒走向大眾。相較于透光易碎的瓶裝啤酒，罐裝啤酒不僅能更有效地隔絕陽光和氧氣，防止產(chǎn)品變質(zhì)，還更加牢固，抗顛簸，能夠?qū)崿F(xiàn)長途的運輸。另外，罐裝啤酒還有利于品牌進行標(biāo)識和藝術(shù)化創(chuàng)作，從視覺層面實現(xiàn)明顯的區(qū)隔。
-好時光系列

好時光系列以悠閑的日常生活和中國典型的小吃為背景，極具煙火氣息，整體給人一幅歲月靜好的即視感。產(chǎn)品包裝盒產(chǎn)品名稱也是高度契合，有利于產(chǎn)品場景的拓寬。
-殺馬特系列

殺馬特系列則提取原材料小麥的金黃色作為輔助色調(diào)，與白色相互映襯，形成強烈的視覺沖擊。整體包裝簡約大方，加上凌厲的字體設(shè)計，展現(xiàn)出年輕、新潮的品牌形象。

04 滲透式營銷-下沉市場，打破認(rèn)知局限

精釀啤酒一詞最早源自于美國，2010年我國才出現(xiàn)調(diào)制精釀啤酒的酒吧，直至熊貓精釀的創(chuàng)立才逐漸催生了精釀啤酒品牌。因此，對于熊貓精釀來說，早期的品類教育成為必不可少的環(huán)節(jié)。

由于早期精釀啤酒的消費人群多為海外留學(xué)生和外國人，熊貓精釀為打破精釀啤酒“高高在上”的固有認(rèn)知，推出了“就差一罐熊貓精釀”的宣傳短視頻。短片中選用了5位不同身份背景的酒友，通過搭配不同的日常美食，為消費者展現(xiàn)精釀啤酒接地氣的一面。熊貓精釀通過這一宣傳短片，將精釀啤酒下沉到更廣泛的市場和人群中。

精釀啤酒不再被定義為少數(shù)人飲用的高奢品，而是突破性別、年齡、城鎮(zhèn)等方面的限制，成為大眾的日常飲品。借助強大的社交媒體，使得精釀啤酒向下沉市場拓寬。下沉市場是一座巨大的金礦，逐漸成為品牌增長的驅(qū)動力。新時代，消費升級使得下沉市場的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，從金字塔向橄欖型轉(zhuǎn)變，即從大部分集中在低端消費向大部分集中在中端消費轉(zhuǎn)移。

這樣的消費結(jié)構(gòu)促使中高端品牌有了更大的生存空間，品牌能夠服務(wù)到更廣的人群。未來下沉市場的競爭也會愈演愈烈，誰能搶占先機，誰就能站在這消費新的風(fēng)口。

-微醺體驗

隨著精釀概念的普及，熊貓精釀的用戶人群不再局限于部分輕奢消費人群，為使品牌真正滲透到更多消費人群，熊貓精釀在北京、上海、杭州、成都等城市的商業(yè)區(qū)開啟快閃店活動。為展現(xiàn)精釀啤酒帶來“微醺”的產(chǎn)品新體驗，熊貓精釀發(fā)起了“中國境內(nèi)沒醉過”的系列快閃店。凡是到場的觀眾都可以免費領(lǐng)取一杯熊貓精釀啤酒，沉浸式體驗產(chǎn)品的口感。

快閃店模式向各個城市的消費者進行統(tǒng)一的品牌展示，增強大眾對熊貓精釀產(chǎn)品的認(rèn)知。通過這樣的形式，熊貓精釀成為大多數(shù)人接觸的第一款精釀啤酒，為品牌埋下一大批種子用戶。

05 運作模式-前店后廠，降低試錯成本

近年來，國內(nèi)整個啤酒行業(yè)發(fā)展速度放緩，而精釀啤酒市場卻以每年40%的速度逆勢增長。據(jù)預(yù)測，未來5年精釀啤酒復(fù)合增長率將達(dá)到26.5%，市場份額有望提升至總體的3%以上。

當(dāng)下成了精釀啤酒發(fā)展的關(guān)鍵時期。不少資本和品牌轉(zhuǎn)向精釀啤酒風(fēng)口，部分啤酒行業(yè)頭部也在加緊布局。熊貓精釀現(xiàn)已形成線上線下一體的品牌運作模式。

在渠道布局上，熊貓精釀的線上渠道已經(jīng)覆蓋了天貓、京東、微信商城等多個電商社交平臺。線下已搶占盒馬、全家、沃爾瑪?shù)阮^部資源，并入駐餐飲連鎖店，通過盡可能多的渠道觸達(dá)消費者，培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣。

除此之外，熊貓精釀還有線下自主經(jīng)營的精釀酒吧和啤酒屋。據(jù)官網(wǎng)信息，熊貓精釀的線下門店已經(jīng)在全國范圍內(nèi)開設(shè)13家門店，覆蓋北京、上海、廈門等多個城市。

熊貓精釀這樣“前店后廠”的形式，不僅能為消費者提供沉浸式的飲酒體驗，還可以為產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)提供測試，使推出的產(chǎn)品符合大部分人群的口感，降低試錯成本。

如今，瓶裝精釀啤酒+精釀酒吧的組合模式成為國內(nèi)不少精釀酒品牌的業(yè)務(wù)發(fā)展形態(tài)。未來，隨著精釀酒賽道的快速發(fā)展，精釀酒品牌又會以何種形式搶占市場，值得期待。

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