湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)劉威先生，帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「搖滾動(dòng)物園|情感體驗(yàn)布局沐浴場(chǎng)景」。

面臨新消費(fèi)時(shí)代，女性對(duì)護(hù)膚不再拘泥于單一需求，技術(shù)帶來(lái)的突破，讓各品類之間的界限越發(fā)模糊。

潔凈身軀同時(shí)，還要滿足留香和護(hù)膚等多種需求，這些都是新消費(fèi)時(shí)代下誕生的需要，也是昔日傳統(tǒng)沐浴品牌所無(wú)法滿足的功能，這讓各路新銳品牌紛紛加入賽道，為消費(fèi)者打造不一樣的護(hù)膚沐浴體驗(yàn)。

近日，成立時(shí)間不到一年的護(hù)膚沐浴品牌：搖滾動(dòng)物園RockingZoo，宣布完成了A輪和A+輪融資，這對(duì)于頭部高度集中的沐浴賽道來(lái)說(shuō)，著實(shí)不可多得，也從側(cè)面反映出，當(dāng)代消費(fèi)者也希望能在市場(chǎng)上看到更多新面孔。

從第一年驗(yàn)證產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式，到第二年持續(xù)豐富產(chǎn)品線和品牌體驗(yàn)，搖滾動(dòng)物園借助獨(dú)特的衛(wèi)浴體驗(yàn)場(chǎng)景，打造差異化品牌語(yǔ)言。

01 重塑體驗(yàn)-跨品類擊穿碎片化需求
消費(fèi)者市場(chǎng)的迭代更替，讓年輕一代進(jìn)一步成為市場(chǎng)主流，而一、二線等發(fā)達(dá)城市更是占據(jù)了洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的半壁江山，同時(shí)下沉市場(chǎng)占比逐年遞增，持續(xù)釋放潛力。

而消費(fèi)者對(duì)高端沐浴產(chǎn)品需求日益提升，讓高端沐浴產(chǎn)品的銷(xiāo)售額不斷擴(kuò)大，而高端品牌也注意到消費(fèi)者對(duì)于沐浴場(chǎng)景的消費(fèi)需求，覆蓋品類逐漸從沐浴護(hù)發(fā)，擴(kuò)展至美膚護(hù)膚，以及香氛等品類。

如今，沐浴露品類已經(jīng)渡過(guò)了基礎(chǔ)的清潔、溫和、滋養(yǎng)和除菌等需求階段，流和滋潤(rùn)成為了當(dāng)下沐浴賽道的發(fā)力點(diǎn)，香氛沐浴概念將香水與沐浴露兩者相結(jié)合，甚至直接被視為香水的變體，都讓各個(gè)品類不再單一。

而沐浴后的香氣，也在無(wú)意間與悠閑、雅致、高端的生活狀態(tài)產(chǎn)生情感聯(lián)系，讓體驗(yàn)過(guò)程顯得更上檔次，完成了心理上的消費(fèi)升級(jí)。

-跨越品類隔閡
新品牌要想快速占領(lǐng)認(rèn)知，最好的方式就是打造出一款爆品，而前提則是卡位正確的品類。

而搖滾動(dòng)物園的策略，就是圍繞浴室這一私密又能讓人感到放松的場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)出含括沐浴和護(hù)膚的一系列產(chǎn)品，從浴室沐浴清潔以及洗頭護(hù)發(fā)，再到睡前的身體乳，都能實(shí)現(xiàn)全方位一站式解決。

相比于其他注重某個(gè)品類的品牌，搖滾動(dòng)物園從場(chǎng)景切入，在定位上擺脫了品類約束，從衛(wèi)浴到護(hù)膚類產(chǎn)品均有涉獵，這也是搖滾動(dòng)物園與賽道上其他品牌最大的區(qū)別。

在探討品類邊界與情緒價(jià)值的道路上，搖滾動(dòng)物園似乎有著與其他品牌不一樣的看法。

對(duì)于大多數(shù)洗護(hù)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值可分為兩種：一種是以功能為導(dǎo)向，幫助消費(fèi)者解決實(shí)際問(wèn)題，第二種則是以情感為導(dǎo)向，包括品牌精神、社會(huì)認(rèn)同以及人文情懷等。

就像搖滾動(dòng)物園本身就自帶著搖滾的叛逆屬性一樣，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在品牌創(chuàng)立邏輯上，就已經(jīng)顛覆了市場(chǎng)對(duì)洗護(hù)品牌的傳統(tǒng)定義。

它們并沒(méi)有將自己定義為一個(gè)功能性品牌，在初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)眼里，功能只不過(guò)是基礎(chǔ)需求，消費(fèi)者們?cè)谶M(jìn)行選購(gòu)或者考慮的品牌，往往本身都具有較高的功能價(jià)值，但在功能之外，卻難以體現(xiàn)功能價(jià)值背后的情感和精神價(jià)值。

要突破功能上的，只能從源頭上突破品類限制，探索個(gè)護(hù)品牌的邊界極限。

02 搖滾與樂(lè)園-一個(gè)人的搖滾烏托邦

在996以及高度內(nèi)卷的驅(qū)使下，當(dāng)代年輕人只能通過(guò)各種娛樂(lè)活動(dòng)釋放負(fù)面情緒，由此而催生出的情感宣泄需要，成為了各路品牌競(jìng)相追逐的財(cái)富密碼。

對(duì)于初出茅廬的搖滾動(dòng)物園來(lái)說(shuō)，從品牌角度切入生活場(chǎng)景，打造一個(gè)多品類的生活方式品牌，才有機(jī)會(huì)從這個(gè)高集中度的賽道上脫穎而出。而浴室，則成為了搖滾動(dòng)物園實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵場(chǎng)景。

-搖滾浴室
在搖滾動(dòng)物園看來(lái)，浴室不僅是簡(jiǎn)單的洗浴場(chǎng)所，更是當(dāng)代年輕人宣泄負(fù)面情緒，洗凈精神鉛華的私密空間，在這里，人們會(huì)情不自禁的放松，在柔軟的泡沫中感受短暫的沐浴時(shí)光。

在這里，你可以放聲高歌，也可以肆意流淚，有的人更能在溫水的沖刷下得到更好的想法或創(chuàng)意，哪怕只有半小時(shí)的逃避或者宣泄，都能在此刻獲得滿足。

對(duì)于當(dāng)代都市人來(lái)說(shuō)，小小的浴室就像一個(gè)藏在現(xiàn)實(shí)生活的平行空間，在這里，一切情緒和想象都是合理的。

而搖滾動(dòng)物園的目標(biāo)，就是為用戶提供完善的“浴室場(chǎng)景品類與服務(wù)”，讓用戶能在短暫沐浴時(shí)刻中，盡情的宣泄和享受各種情緒。

在產(chǎn)品上所奉行的長(zhǎng)尾策略，讓搖滾動(dòng)物園的產(chǎn)品矩陣就像一支搖滾樂(lè)隊(duì)一樣，大家各司其職，為消費(fèi)者在浴室演奏出一場(chǎng)不凡的搖滾現(xiàn)場(chǎng)。

-爆品基因
有了完整的產(chǎn)品矩陣作為功效做基底，搖滾動(dòng)物園更愿意以解決痛點(diǎn)需求的差異化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，以及品牌和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注，通過(guò)“內(nèi)容基因”來(lái)撬動(dòng)消費(fèi)者情緒。

相較于護(hù)膚品，洗護(hù)品類具有“快消費(fèi)、低忠誠(chéng)”的特點(diǎn)，年輕消費(fèi)者則更熱衷于嘗鮮。因此，搖滾動(dòng)物園一直保持著快速、高效的供應(yīng)鏈反饋。

在兩年時(shí)間里，搖滾動(dòng)物園共陸續(xù)推出了多款跨品類產(chǎn)品，磨砂沐浴膏、牛油果卸妝膏、1994護(hù)手霜等多款明星系列，每一款系列都有各自獨(dú)特的內(nèi)容語(yǔ)言體系，強(qiáng)化產(chǎn)品傳播效率。

而這一做法則開(kāi)創(chuàng)了故事性護(hù)理洗浴產(chǎn)品的先河，雖說(shuō)不及百歲山拍攝的笛卡爾愛(ài)情故事那般高度，但確實(shí)能在消費(fèi)者心智中植入特殊記憶點(diǎn)，給普通的功能性產(chǎn)品增加一層可見(jiàn)的附加值。

因此，搖滾動(dòng)物園能在短時(shí)間內(nèi)建立豐富的品牌文化底蘊(yùn)，離不開(kāi)其本身對(duì)用戶情緒的精準(zhǔn)洞察，精巧別致的主題設(shè)計(jì)，再加上眼前一亮的敘事方式，都讓其為百般無(wú)聊的功能性產(chǎn)品注入了話題基因，為日后“爆品”之路奠定了傳播基礎(chǔ)。

03 突破場(chǎng)景-在產(chǎn)品內(nèi)容注入情緒體驗(yàn)

誠(chéng)然，場(chǎng)景情緒是一個(gè)涵蓋“人貨場(chǎng)”的全方位體驗(yàn)，如果單靠品牌聲量去賦能場(chǎng)景，自然是無(wú)法支撐起用戶豐富的情緒變化。

除了在品牌立意上要足夠創(chuàng)新外，產(chǎn)品體驗(yàn)也是開(kāi)啟用戶情緒的重要因素。

搖滾動(dòng)物園在創(chuàng)立之初就以Z世代和新銳白領(lǐng)作為核心客群，因此在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，他們需要從品牌定位角度出發(fā)，深入了解當(dāng)代年輕人的生活場(chǎng)景。

以生活方式為藍(lán)本，將溝通模式逐個(gè)擊破，才能找到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的觸達(dá)點(diǎn)，從而產(chǎn)生共鳴。

-情感覆蓋

當(dāng)代年輕人雖追逐潮流，但內(nèi)心也同樣充滿了情懷。即便身處快速發(fā)展的外部環(huán)境，心里也會(huì)充斥著對(duì)經(jīng)典電影以及老歌的緬懷，也正是因?yàn)檫@份情懷，讓他們更喜愛(ài)那些向經(jīng)典致敬的創(chuàng)新事物。

而搖滾動(dòng)物園作為一個(gè)時(shí)刻保持與年輕人對(duì)話，注重場(chǎng)景溝通的新晉品牌，自然也要向經(jīng)典致敬，向昔日的似水流年奉上創(chuàng)新迭代。

1994年，相信大多數(shù)影迷對(duì)這個(gè)年份并不陌生，無(wú)數(shù)膾炙人口的佳作都在當(dāng)年誕生，諸如《肖申克的救贖》、《飲食男女》、《阿甘正傳》、《東邪西毒》等，都是誕生于1994年的經(jīng)典佳作。

而搖滾動(dòng)物園則借助舊勢(shì)，推出了映像香氛系列護(hù)手霜，靈感來(lái)源于1994年上映的《這個(gè)殺手不太冷》、《重慶森林》和《低俗小說(shuō)》，巧妙地汲取了片中元素，作為包裝和香氛氣味靈感源泉。

這三部電影自帶極強(qiáng)話題，同時(shí)也能引發(fā)用戶思考，每部電影自帶著獨(dú)特的主題旋律，就像《低俗小說(shuō)》以個(gè)人成長(zhǎng)為主題，《這個(gè)殺手不太冷》是對(duì)生命的深切思考，而《重慶森林》則是對(duì)愛(ài)情的反思。

跨時(shí)代的“聯(lián)名”，讓搖滾動(dòng)物園以最新穎的形式展示在世人面前，取材的三部電影幾乎都是以情感主題，這也與搖滾動(dòng)物園的品牌理念不謀而合。

當(dāng)代年輕人對(duì)國(guó)貨接受程度高，一部分是來(lái)源于文化自信，而品牌的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，也讓它們能從本質(zhì)上找到與消費(fèi)者的溝通橋梁，從情感的表現(xiàn)形式上更接近目標(biāo)消費(fèi)人群。

04 開(kāi)啟情緒-打造不一樣的沐浴護(hù)理體驗(yàn)
作為一個(gè)沐浴護(hù)理都包攬了的全品類品牌，搖滾動(dòng)物園的每個(gè)爆款單品，幾乎都可以延伸成一條獨(dú)立的品類長(zhǎng)線，畢竟在搖滾動(dòng)物園出現(xiàn)之前，大家對(duì)沐浴和護(hù)理向來(lái)都是分開(kāi)來(lái)看，尤其是一些功能針對(duì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品。

一個(gè)圍繞年輕人的精神世界以及生活場(chǎng)景來(lái)創(chuàng)造的IP，搖滾動(dòng)物園從主觀上就開(kāi)始模糊了各個(gè)品類之間的界定，從個(gè)人使用習(xí)慣來(lái)看，鮮有人會(huì)單獨(dú)用同一個(gè)品牌的產(chǎn)品去解決所有護(hù)理問(wèn)題。

而搖滾動(dòng)物園則開(kāi)啟了這一先例，讓護(hù)理和沐浴，不再停留在某個(gè)特定場(chǎng)景。

PART 1/RockingZoo·沐浴磨砂膏

作為品牌旗下的核心產(chǎn)品，三款包裝均采用了統(tǒng)一的排版和設(shè)計(jì)，從而提升產(chǎn)品的辨識(shí)度，消費(fèi)者也能透過(guò)包裝更直觀的看到產(chǎn)品內(nèi)部情況。

而搖滾動(dòng)物園的沐浴磨砂膏也憑借過(guò)硬的產(chǎn)品素質(zhì)，成為了品牌旗下最具影響力的系列產(chǎn)品。

每個(gè)款式都采用不同的顏色區(qū)分，并以此形成視覺(jué)差異，區(qū)分不同產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性，由此開(kāi)啟沐浴體驗(yàn)。

如果單看外包裝的話，其實(shí)很難看出是一瓶沐浴乳，感覺(jué)更像是護(hù)膚霜或身體乳，這也從側(cè)面看出，搖滾動(dòng)物園的確是將“去功能化”理念發(fā)揮到了極致。

PART 2/RockingZoo·1984映像香氛護(hù)手霜

整體外觀借鑒了類似顏料管的設(shè)計(jì)，采用了鋁箔一類的金屬，讓整體看起來(lái)更像是一支顏料，藝術(shù)生拿在手里估計(jì)會(huì)很有感覺(jué)。

每一款包裝都采用了一部電影作為主題，例如松香味的產(chǎn)品以《這個(gè)殺手不太冷》中，女主角手里的銀皇后盆栽為靈感，看過(guò)這部電影的朋友都知道，這個(gè)盆栽的出現(xiàn)貫徹了整部電影。

借助剪影形式塑造產(chǎn)品的“映像”感，配合獨(dú)特的前中后香味調(diào)性渲染體驗(yàn)氛圍，從使用上開(kāi)啟情緒體驗(yàn)程序按鈕。

PART 3/RockingZoo·牛油果卸妝膏

同樣是品牌旗下的力推產(chǎn)品，雖說(shuō)搖滾動(dòng)物園不以功效為重點(diǎn)，但幾乎每款產(chǎn)品都具備三種功能，就像這款牛油果卸妝膏，同樣是集卸妝、清潔、養(yǎng)護(hù)于一身的產(chǎn)品。

整體上延續(xù)了系列產(chǎn)品的簡(jiǎn)約風(fēng)格，保證視覺(jué)上的統(tǒng)一感，別致的綠色包裝蓋還原了牛油果的基礎(chǔ)調(diào)性，眼前一亮之余也能強(qiáng)化產(chǎn)品類別。

PART 4/RockingZoo·假日漫游沐浴乳

渲染體驗(yàn)氛圍的形式有很多，但卻鮮有人能將“微醺”和“沐浴”體驗(yàn)聯(lián)想到一起，相比于其他其他主打“香氛”、“沉浸”等概念的產(chǎn)品，微醺的調(diào)性似乎顯得更入木三分。

搖滾動(dòng)物園的每款產(chǎn)品幾乎都強(qiáng)調(diào)前中后的香味調(diào)性，“借酒入浴”這一概念更是將洗浴氛圍渲染到極致，透過(guò)半透明的磨砂材質(zhì)包裝，在視覺(jué)上營(yíng)造出朦朧的高級(jí)感。

市面上大部分雞尾酒都會(huì)用磨砂材質(zhì)作為包裝，這款沐浴乳也不例外，產(chǎn)品名字上更是直接用酒香來(lái)形容，同時(shí)還具有潔面等其他功效，前中后的香味調(diào)性，更是能將沐浴后的氛圍場(chǎng)景發(fā)揮的酣暢淋漓。

由此看來(lái)，搖滾動(dòng)物園通過(guò)“果酒微醺 裹香如夢(mèng)”來(lái)描述產(chǎn)品，似乎并不夸張。

05 情緒+場(chǎng)景=品牌-借助場(chǎng)景語(yǔ)言體現(xiàn)品牌價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)品牌時(shí)代，核心要素就是將品牌、產(chǎn)品和轉(zhuǎn)化率掛鉤，在虛擬空間的基礎(chǔ)上構(gòu)建實(shí)體場(chǎng)景想象，盡管只是停留在想象層面，但卻能在無(wú)意間刺激用戶情緒。

營(yíng)銷(xiāo)是可以從產(chǎn)品或品牌認(rèn)知、情感沉淀和促成行動(dòng)三個(gè)階段做好情緒設(shè)定，反觀搖滾動(dòng)物園的情緒體驗(yàn)之路，我們可以看出，搖滾動(dòng)物園從品牌立意上就確定了品牌存在的核心價(jià)值，再通過(guò)藝術(shù)加工賦予產(chǎn)品情感，兩者互相結(jié)合，打造產(chǎn)品的場(chǎng)景體驗(yàn)語(yǔ)言。

人作為一種視覺(jué)感知?jiǎng)游?，?duì)美好的事物大都有所向往，因此我們的視覺(jué)感知層是最容易影響情緒的感官之一。

自帶理念加持的包裝設(shè)計(jì)，讓人們總能輕易的找到情緒共鳴點(diǎn)，哪怕觸摸不到，也能形成獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言，形成認(rèn)知上的本質(zhì)差異。

將藝術(shù)發(fā)展進(jìn)程中的經(jīng)典作品作為符號(hào)，讓“藝術(shù)”與“洗浴”結(jié)合，設(shè)計(jì)出獨(dú)風(fēng)格鮮明的產(chǎn)品包裝，提升進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，讓用戶在使用時(shí)無(wú)時(shí)無(wú)刻都能體驗(yàn)到到品牌的感染力。

而搖滾動(dòng)物園則通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，進(jìn)一步渲染體驗(yàn)場(chǎng)景，或許是香味，或許是觸感，或許是包裝材質(zhì)，每一個(gè)步驟環(huán)節(jié)都能體現(xiàn)出品牌價(jià)值，從而形成獨(dú)特的品牌場(chǎng)景語(yǔ)言，達(dá)到渲染使用氛圍的效果。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)更像是一門(mén)被動(dòng)藝術(shù)，從品牌到產(chǎn)品，每個(gè)環(huán)節(jié)用戶都能主觀的感受到品牌和產(chǎn)品的溫度，或高或低，情緒不一。

品牌與產(chǎn)品不會(huì)通過(guò)語(yǔ)言主動(dòng)推銷(xiāo)自己，而是用既定的形式和形態(tài)向用戶傳播自身內(nèi)涵，潛移默化的影響客戶情緒，并以此達(dá)成開(kāi)啟情緒按鈕的目的。

誠(chéng)然，情緒本身其實(shí)就是一把開(kāi)啟消費(fèi)動(dòng)作的鑰匙，只要定位準(zhǔn)確、力度合適，自然就能做到四兩撥千斤的效果，至于用什么方式去開(kāi)啟，還是要根據(jù)目標(biāo)客群畫(huà)像的需求作取舍。

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