視頻號(hào)、抖音必有一場(chǎng)大戰(zhàn)

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舉報(bào) 2022-06-24

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隨著線(xiàn)上紅利的消失，所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均面臨著不小的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，即便實(shí)力強(qiáng)大如騰訊、抖音，也不得不開(kāi)始拓展業(yè)務(wù)邊界以尋求新的增量，短視頻正是其勢(shì)在必得的關(guān)鍵賽道。然而，盡管騰訊的商業(yè)帝國(guó)幾乎遍布互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，但其所推出的所有短視頻產(chǎn)品幾乎無(wú)一例外地全都鎩羽而歸，反倒是抖音集團(tuán)的抖音短視頻，在天時(shí)、地利、人和的共同作用下率先殺出了重圍，并步步逼近騰訊的大本營(yíng)——游戲和社交。

不過(guò)，隨著微信視頻號(hào)的推出，一直處于“守勢(shì)”的騰訊，開(kāi)始再次展現(xiàn)出了“進(jìn)攻”的姿態(tài)，并在跟隨著抖音的步伐尋找著全新的“后發(fā)先至”的機(jī)會(huì)。

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

視頻號(hào)摸抖音“過(guò)河”

作為騰訊進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域極其重要的一步棋，微信視頻號(hào)憑借龐大的公域流量和私域流量，讓一直被傳沒(méi)有電商基因的騰訊看到了“直播賣(mài)貨”的希望，尤其是抖音從短視頻轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商的成功，更是讓騰訊確信了直播電商的潛力，于是讓微信視頻號(hào)開(kāi)始有意無(wú)意地“學(xué)習(xí)”抖音便成了其當(dāng)下的發(fā)展常態(tài)。

一方面，原本以新聞居多的視頻號(hào)，開(kāi)始學(xué)習(xí)抖音吸引更多創(chuàng)作者擴(kuò)充其他內(nèi)容，來(lái)增加平臺(tái)的用戶(hù)粘性。如今微信視頻號(hào)上除了能看到人民日?qǐng)?bào)、新聞聯(lián)播、網(wǎng)易新聞等媒體屬性的賬號(hào)外，還新增了頭部自媒體賬號(hào)、頭部短視頻賬號(hào)、明星、大V等。而據(jù)《2021年上半年視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號(hào)中，在美食、美妝、汽車(chē)、萌寵等垂直類(lèi)賬號(hào)比重?cái)U(kuò)大的同時(shí)，還新增了房產(chǎn)、游戲、商業(yè)、校園、金融類(lèi)賬號(hào)。

另一方面，在電商領(lǐng)域多番折戟的視頻號(hào)，也開(kāi)始學(xué)習(xí)抖音的直播帶貨模式，來(lái)搭建自己的電商體系。視頻號(hào)的購(gòu)物模式和抖音很接近，抖音主打興趣電商，用戶(hù)沒(méi)有購(gòu)物目標(biāo)，邊逛邊買(mǎi)。視頻號(hào)也是類(lèi)似，用戶(hù)不是為了買(mǎi)某個(gè)東西而特意去搜索購(gòu)物，一般是無(wú)意間刷到或收到微信好友分享的直播間。雖然現(xiàn)目前視頻號(hào)的算法、規(guī)則等尚不成熟，但其已經(jīng)有了點(diǎn)早期抖音電商的雛形。

作為“BAT”陣營(yíng)的一員，騰訊的業(yè)務(wù)雖然囊括了即時(shí)通訊、游戲、在線(xiàn)視頻、音樂(lè)、網(wǎng)文、團(tuán)購(gòu)等多個(gè)領(lǐng)域，但也有其不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，所以微信視頻號(hào)摸著抖音“過(guò)河”也不足為奇。事實(shí)上，不只是微信視頻號(hào)學(xué)習(xí)抖音，早在這之前抖音也一直在學(xué)習(xí)騰訊的業(yè)務(wù)邏輯。

抖音集團(tuán)學(xué)騰訊擴(kuò)張

隨著用戶(hù)增長(zhǎng)日漸放緩，抖音就十分迫切地想要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的翹楚，抖音集團(tuán)追隨其步伐“攻城掠地”也就成了順理成章的事。

首先，抖音集團(tuán)不斷進(jìn)軍社交，企圖用社交來(lái)串聯(lián)旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)，維持用戶(hù)粘性。微信和QQ兩個(gè)超級(jí)社交App為騰訊帶來(lái)了整個(gè)生態(tài)體系的繁榮，因此抖音集團(tuán)十分看重社交背后的用戶(hù)增長(zhǎng)和留存價(jià)值。于是自2014年起，抖音集團(tuán)就開(kāi)始了在社交方面的探索，比如投資或推出花熊、Tiki、Summer、biu校園等，或者在抖音App內(nèi)測(cè)“連線(xiàn)”和“熟人”新功能等，遺憾的是上述產(chǎn)品均未能在社交市場(chǎng)上掀起太大浪花。

其次，抖音集團(tuán)持續(xù)加碼游戲，想要借助游戲找到更多增長(zhǎng)點(diǎn)，獲得更多變現(xiàn)空間。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公認(rèn)的現(xiàn)金牛，游戲?qū)Χ兑艏瘓F(tuán)的誘惑力毋庸置疑，于是抖音集團(tuán)進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)的步伐也是越來(lái)越快。而從涉足游戲開(kāi)始，抖音集團(tuán)就沿襲了騰訊當(dāng)年的打法，自建聯(lián)運(yùn)團(tuán)隊(duì)、投資游戲公司、自研游戲項(xiàng)目等一路積累經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，這一套“組合拳”打得密實(shí)而漂亮，不難看出其打造類(lèi)似于騰訊游戲現(xiàn)金牛的意圖已經(jīng)溢于言表。

最后，抖音集團(tuán)先后嘗試音樂(lè)和網(wǎng)文，也有為短視頻業(yè)務(wù)積累內(nèi)容素材的考量。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)版權(quán)，但隨著版權(quán)費(fèi)用高企，以及頭部平臺(tái)的圍剿，抖音集團(tuán)不得不尋找自己生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)IP的可能。于是抖音集團(tuán)不僅上架了抖音系音樂(lè)軟件——汽水音樂(lè)，還在免費(fèi)與付費(fèi)兩種網(wǎng)文模式上多點(diǎn)布局，來(lái)彌補(bǔ)自己在優(yōu)質(zhì)IP上的空白。

而作為全球數(shù)一數(shù)二的獨(dú)角獸企業(yè)，抖音集團(tuán)雖然有著引以為傲的流量和算法，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)論是社交、游戲，還是音樂(lè)、網(wǎng)文等哪一領(lǐng)域，恐怕在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里都依然是騰訊的“主場(chǎng)”，顯然抖音集團(tuán)想要進(jìn)入騰訊的“勢(shì)力范圍”并不容易。

社交關(guān)山難越

眾所周知，很多商業(yè)模式都建立在一定的用戶(hù)基礎(chǔ)和活躍度上，也就是說(shuō)，把握了社交通道就把握了諸多行業(yè)的未來(lái)。騰訊就是憑借微信和QQ擁有了流量和資本，因此抖音集團(tuán)做社交也有此考慮，但騰訊的社交江山易守難攻，抖音集團(tuán)的社交之路恐怕也是知易行難。

一來(lái)，熟人社交幾乎被騰訊微信所壟斷，抖音短期內(nèi)還難以撼動(dòng)微信的地位。得益于在社交領(lǐng)域長(zhǎng)久深耕，騰訊微信無(wú)論是在月活躍度、用戶(hù)習(xí)慣，還是品牌知名度、生態(tài)聯(lián)動(dòng)等方面都有了深厚的積淀，騰訊社交霸主的地位已然十分穩(wěn)固。畢竟，這么多年以來(lái)哪怕布局社交的玩家前赴后繼，但能存活下來(lái)的社交產(chǎn)品依舊寥寥無(wú)幾，抖音突圍的難度也就可想而知了。

二來(lái)，抖音本身是趨于內(nèi)容娛樂(lè)型平臺(tái)，基因的不同也就意味著其做社交肯定會(huì)有一定難度。抖音算法推薦的更多的是泛娛樂(lè)化的內(nèi)容，這一發(fā)展路徑也就決定了其社交關(guān)系鏈沉淀不足，人際關(guān)系薄弱。另外由于用戶(hù)需求的不匹配，也造成了產(chǎn)品發(fā)展的局限，因此即便抖音集團(tuán)不依賴(lài)抖音App，嘗試從獨(dú)立App入局，依然不是那么容易。

更何況，陌生人社交用戶(hù)成本高、商業(yè)化困難，抖音想要做出一定的成績(jī)也不容易。想做好一款社交產(chǎn)品，定位失當(dāng)、需求錯(cuò)亂、照搬套路、體驗(yàn)失調(diào)、運(yùn)營(yíng)失效等一系列問(wèn)題就無(wú)法避免。而與熟人社交相比，陌生人社交關(guān)系鏈的搭建以及商業(yè)化都要更加困難一點(diǎn)，即便是頭部的陌生人社交軟件，當(dāng)下仍然被很多問(wèn)題困擾著，而抖音想要在做出產(chǎn)品的同時(shí)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，并探索出變現(xiàn)路徑可謂是難上加難。

短視頻陣地難守

目前來(lái)看，抖音進(jìn)軍騰訊的社交腹地雖然不是那么順利，但微信視頻號(hào)卻憑借獨(dú)有的模式給抖音帶來(lái)了巨大的壓力。而在源源不斷的流量以及內(nèi)容生態(tài)日漸多元的加持下，即便是“后發(fā)”的微信視頻號(hào)，其優(yōu)勢(shì)也愈發(fā)明顯。在此背景下，對(duì)視頻號(hào)而言，抖音的短視頻帝國(guó)似乎也變得易攻難守了。

一是，更多更加垂直的短視頻平臺(tái)崛起，抖音的短視頻在內(nèi)容和形式上都迎來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。由于抖音短視頻采用算法推薦機(jī)制，社交化層面玩法偏弱，并沒(méi)有明顯的護(hù)城河，很容易被模仿和復(fù)制，所以除了有許多巨頭不斷入場(chǎng)外，還有不少針對(duì)細(xì)分賽道的新廠(chǎng)商持續(xù)涌現(xiàn)。而隨著內(nèi)容同質(zhì)化日益嚴(yán)重，平臺(tái)KOL挖角逐漸激烈，抖音的壓迫感也開(kāi)始繼續(xù)攀升。

二是，憑借微信生態(tài)的特有資源與差異化優(yōu)勢(shì)，視頻號(hào)也對(duì)抖音造成了一定的威脅。抖音短視頻平臺(tái)的算法推薦更多的是泛娛樂(lè)化內(nèi)容，而視頻號(hào)內(nèi)容基于微信提供的海量社交關(guān)系鏈，這種依托于強(qiáng)關(guān)系的私域傳播形成了視頻號(hào)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力。而且視頻號(hào)基于個(gè)人私域流量池而產(chǎn)生的熟人社交推薦，比抖音興趣電商更具信任感，也更可能成交高客單產(chǎn)品。

三是，在商業(yè)化方面，微信視頻號(hào)比抖音擁有更多的想象空間。抖音直播雖然經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，商業(yè)模式早已經(jīng)成熟，但稍晚入場(chǎng)的視頻號(hào)的社交分發(fā)邏輯，卻更有利于私域流量在獨(dú)有垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)變現(xiàn)。據(jù)悉，在2021的上半年，視頻號(hào)更新了23項(xiàng)能力，完成了與公眾號(hào)、直播、小程序、企業(yè)微信的全面聯(lián)通，其商業(yè)化能力正在隨著平臺(tái)生態(tài)的逐漸完善而進(jìn)一步放大。

小結(jié)：

事實(shí)上，與定位更加清晰，內(nèi)容更加豐富，規(guī)則更加明了的抖音短視頻平臺(tái)相比，微信視頻號(hào)的直播生態(tài)尚顯稚嫩，算法搭建不夠完整，規(guī)則也還沒(méi)完全開(kāi)放。但不可否認(rèn)的是，有了抖音在前面探路，摸著抖音“過(guò)河”的視頻號(hào)一開(kāi)始就降低了試錯(cuò)成本。

因此，即便是一個(gè)新入局的玩家，微信視頻號(hào)依舊有能力顛覆行業(yè)原有的格局，而騰訊也有希望憑借視頻號(hào)在短視頻領(lǐng)域打一次翻身仗。有資料顯示，微信視頻號(hào)誕生一年半就達(dá)到3億DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)量），而達(dá)成這一目標(biāo)，快手花了9年，抖音用了3年。

顯然，作為騰訊布局短視頻賽道最有重量的產(chǎn)品之一，微信視頻號(hào)的后勁兒外界有目共睹，而至于其最終能否依靠騰訊生態(tài)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，想來(lái)也只是時(shí)間問(wèn)題。

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