湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)劉威先生，帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「野獸青年 | 情感定位滲透國潮香水賽道」。

人類對(duì)香味的喜愛是與生俱來的。美好的氣味不僅能讓人心情愉悅，倍感舒適，還能勾起人們某段美好的記憶。所以，噴香水已成為大多數(shù)人的日常生活習(xí)慣。 而香水作為一種舶來品，對(duì)大眾來說，是一種最便宜的奢侈品。

2015年起，不少國際香水品牌紛紛進(jìn)駐中國市場(chǎng)，國際品牌的布局在一定程度上推動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)香水產(chǎn)品的認(rèn)知。 伴隨著香水的理念逐漸被國內(nèi)消費(fèi)者接受，消費(fèi)者對(duì)香水除了感官上滿足，有了更高層次的要求，香水市場(chǎng)需求不斷上升。 

01 嗅覺經(jīng)濟(jì)-低起步，高增長(zhǎng)的香水賽道
據(jù)2020年中國香水行業(yè)報(bào)告顯示，我國香水行業(yè)起步晚，沉淀時(shí)間短，但自2017年開始市場(chǎng)增速比較明顯，年均同比增長(zhǎng)率高達(dá)20%，今年香水行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到138億元左右。 

并且，隨著本土香水品牌的崛起，以Z世代為代表的年輕群體，成為了香水消費(fèi)的新興力量。香水市場(chǎng)也劃分為兩種消費(fèi)趨向。 30歲以下用香人群購香頻率較高，熱衷嘗新。對(duì)于他們來說，香水不單單是一種氣味，更是審美認(rèn)同和自我表達(dá)。

因此，“撞香”不亞于撞衫的尷尬，在品牌選擇上，小眾、差異化成為他們的首選。 而30歲以上群體則更看重香味體驗(yàn)和身份象征，相信口碑，能夠接受較高價(jià)位的香水，一般選擇名牌香水。 

 隨著新生代消費(fèi)者對(duì)于香水知識(shí)以及審美品味不斷進(jìn)步，人們消費(fèi)升級(jí)以及用香需求的提升，新興的香水品牌有了更多的本土優(yōu)勢(shì)。 相較于傳統(tǒng)品牌和國際大牌側(cè)重香水產(chǎn)品本身，新興品牌更加注重用戶思維，利用本土文化的優(yōu)勢(shì)，打造自己的品牌故事以及產(chǎn)品價(jià)值，大大助推了“嗅覺經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。

 02 情感定位-探索國人專屬的記憶和情感

國內(nèi)香水品牌想要在香水賽道有一席之地，需要對(duì)自身的品牌價(jià)值有清晰認(rèn)知和人群的精準(zhǔn)定位，創(chuàng)立立足于生活方式之上的品牌，不僅能為消費(fèi)者帶來功能上的體驗(yàn)，還能鏈接消費(fèi)者的精神或情感。 

以Z世代為代表的年輕消費(fèi)者們更追求個(gè)性化的設(shè)計(jì)，因此以彰顯獨(dú)特個(gè)性的香水產(chǎn)品成為了新興香水品牌的新突破口。 野獸青年誕生于2020年，它抓住了國潮的風(fēng)口，將品牌定位為青年靈感香水品牌，旨在用氣味為中國青年創(chuàng)造更有趣且多元的生活方式，每一款香水的靈感都來源于國人專屬的記憶和情感。

大多國外香水品牌是基于成分，而非根據(jù)國人的生活環(huán)境和情感體驗(yàn)研發(fā)的，國內(nèi)品牌更了解中國消費(fèi)者對(duì)于中國氣味的訴求，兩者從香氣本身和產(chǎn)品文化上具有本質(zhì)的區(qū)別。 

國貨品牌更能深刻地理解中國文化，通過中國文字表達(dá)出香氣的意境和情緒內(nèi)涵。 野獸青年通過用帶有中國特色文化的表達(dá)來定義產(chǎn)品，帶給中國年輕消費(fèi)者情感共鳴。如野獸青年推出的經(jīng)典款年少有為系列，凸顯當(dāng)下年輕人的內(nèi)心美好憧憬，激勵(lì)年輕人奮斗前行。 

野獸青年秉承著“探索東方味道，為中國青年精淳打造新式國潮香水”的理念。這樣的情感定位賦予品牌更多內(nèi)涵，更能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的情感訴求，留下深刻的記憶。 

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，品牌的獨(dú)特功能性價(jià)值是品牌突圍的敲門磚，但卻會(huì)很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和超越。建立顧客對(duì)品牌的情感價(jià)值欣賞和追求，是延續(xù)品牌生命力的重要因素。 

并且，年輕一代追求個(gè)性化的趨勢(shì)越來越強(qiáng)，喜歡能表達(dá)自我、與眾不同的新鮮事物。以這類人群為目標(biāo)顧客的品牌更應(yīng)該注重情感定位，這樣才能與目標(biāo)顧客的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，形成相對(duì)穩(wěn)定的品牌偏好和忠誠。

 03 國潮美學(xué)-錨定童年記憶構(gòu)建品牌認(rèn)知 

得益于國潮的興起，新興品牌不再一味模仿歐美大牌，研發(fā)充滿中國特色的產(chǎn)品成為了趨勢(shì)。 消費(fèi)者對(duì)國潮的包容度越來越高。國潮不再局限于古典美學(xué)或國風(fēng)，它可以是融入復(fù)古元素，或是附著年輕消費(fèi)者或其父輩們的集體記憶，如媽媽穿過的碎花連衣裙，爺爺奶奶用過的搪瓷大茶杯，兒時(shí)最喜歡的白兔糖...... 

對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，國潮無需是多么久遠(yuǎn)的元素，而是日常鮮活的，有煙火氣，能勾起美好回憶的元素。

 -嗅覺記憶
乘上這股國潮風(fēng)，野獸青年也在產(chǎn)品中融入了中國元素。初代香水小時(shí)光系列就研發(fā)了6種能勾起當(dāng)代中國青年集體回憶和懷戀的味道：一擰開就冒氣的橘子汽水、美味冰鎮(zhèn)的綠豆沙、冰凍西瓜汁、清爽解膩柚子茶、你一根我一根的手指餅干、口感粗糙卻冰涼透徹的老冰棍兒等等。 

氣味可以連接記憶，生活也離不開氣味的相隨。小時(shí)光系列香水的靈感取材于“90后童年的熱門零食”。野獸青年用熟悉的氣味，打開青年們嗅覺的新世界。 小時(shí)光系列的推出，成功地種草了一大波顧客?！巴昊貞洝?、“治愈的味道”、“媽媽牌的綠豆沙”等等反饋成功地幫助野獸青年在消費(fèi)者心中建立“國潮氣味”的認(rèn)知。 

除此之外，野獸青年還推出了白日夢(mèng)我系列、逐浪系列、紀(jì)念版系列和邂逅系列等，既符合當(dāng)代青年追逐國潮的訴求，又能夠表達(dá)他們的態(tài)度。 在年輕群體回憶中尋找具有國民記憶點(diǎn)的意象，再將意象轉(zhuǎn)化為氣味，是一個(gè)可復(fù)制的方法。青年野獸以小時(shí)光系列在用戶心中拋下一個(gè)童年記憶的錨，借助這個(gè)錨打造產(chǎn)品矩陣，塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，讓青年野獸成為國民認(rèn)知度和熟悉感的國潮品牌。 

-視覺打造
野獸青年秉承著“傳中國文化之美，造國潮香氛品牌”的愿景，在IP打造上，從中國傳統(tǒng)文化提取靈感，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)融合現(xiàn)代潮流吧，創(chuàng)造出“小野君”的人物形象。 

小野君的靈感是來自中國傳統(tǒng)神話人物哪吒，它桀驁不馴、熱情勇敢的個(gè)性也映射著野獸青年“野心追逐，勇敢做自己”的品牌態(tài)度。 IP是品牌無形的軟資產(chǎn)增項(xiàng)，好的IP自帶流量，可以增強(qiáng)粉絲粘性，轉(zhuǎn)化商業(yè)價(jià)值。所以不少品牌都打造出自己的IP，賦予IP一定的人設(shè)形象，為消費(fèi)者提供一份情感寄托，博得消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值和文化的認(rèn)同。 

顏色是logo設(shè)計(jì)中影響力最大的因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，色彩能夠提升品牌 80% 的辨識(shí)度，甚至有超過85%的消費(fèi)者會(huì)被品牌的色彩影響購買的欲望。野獸青年品牌的主視覺選擇兩大經(jīng)典配色——紅色和藍(lán)色，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊。 

紅色作為中國文化的主流色彩， 氤氳著古色古香的氣息，不僅傳遞著濃濃的中國風(fēng)，而且更能碰撞出年輕人熱情活力的一面。 藍(lán)色代表著創(chuàng)新、逐夢(mèng)、永不言棄，與當(dāng)代青年的個(gè)性相契合。紅藍(lán)兩色分別是暖色系和冷色系中最具代表性的顏色，兩大顏色的碰撞，會(huì)增加其對(duì)比度，使得logo更加醒目。 

PART 1/野獸青年·小時(shí)光

淡黃的色調(diào)將復(fù)古感展現(xiàn)得淋漓盡致，加以橙子、柚子和汽水的輔助搭配，讓人似乎能聞到獨(dú)特的香水氣味。

PART 2/野獸青年·黑夜彩虹

紅藍(lán)色系的畫報(bào)包裝和產(chǎn)品相結(jié)合，讓畫面更加靈動(dòng)，抓人眼球。

PART 3/野獸青年·乘風(fēng)少女

花式卡通的插畫展現(xiàn)產(chǎn)品年輕的調(diào)性，粉嫩的飽和色調(diào)運(yùn)用使得畫面更具浪漫的想象空間。

PART 4/野獸青年·一朵小花

小雛菊的點(diǎn)綴呼應(yīng)“一朵小花”的產(chǎn)品名，灰白色調(diào)又讓產(chǎn)品盡顯高級(jí)感。

PART 5/野獸青年·步步蓮花

氤氳的水汽讓畫面仙氣飄飄，透明設(shè)計(jì)加深了產(chǎn)品的立體感和通透感，給顧客更真實(shí)的感官體驗(yàn)。

04 情懷營銷-激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴 

在這個(gè)場(chǎng)景碎片化、用戶注意力稀缺的時(shí)代，想要真正打動(dòng)年輕消費(fèi)者，是一件困難的事。 相比較產(chǎn)品成分黨、功能性的營銷，情感營銷更能觸動(dòng)消費(fèi)者。情感營銷要立足于社會(huì)現(xiàn)象和消費(fèi)者群體行為的洞察，切勿主觀想象，濫施情感，否則會(huì)引起大眾的反感。 

為此，在進(jìn)行產(chǎn)品描述和展示時(shí)，要從用戶的情感需求出發(fā)，巧妙借助品牌觸達(dá)點(diǎn)，誘導(dǎo)消費(fèi)者從心靈上產(chǎn)生共鳴，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極的情緒，從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。 

在宣傳內(nèi)容上，為調(diào)動(dòng)消費(fèi)者懷舊的情懷，野獸青年充分發(fā)揮漢字意境美的特點(diǎn)，通過場(chǎng)景或故事描寫將香水氣味進(jìn)行可視化。 

如小時(shí)光系列中的一款橘子汽水味香水，其詳情頁的宣傳語是：“小時(shí)候熟悉到停不下來的元?dú)飧涕傧恪！闭{(diào)香靈感描述的是：記憶中小時(shí)候里的青春記憶，是和小伙伴放學(xué)回家，在街角小賣部撬開的那瓶橘子汽水，冰涼沁心，酸甜愉悅...... 

用質(zhì)樸的文字給用戶傳遞感官上的體驗(yàn)，喚醒消費(fèi)者對(duì)童年味道的回憶，促使消費(fèi)者為情懷買單。

-高質(zhì)量互動(dòng)
據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以問答內(nèi)容為基礎(chǔ)的知乎好物推薦在 2021年第一季度 GMV 高達(dá) 15 億元，預(yù)計(jì)全年能到百億規(guī)模。 知乎海量有深度、專業(yè)化的問答，讓用戶對(duì)品牌形成更全方位的認(rèn)知，幫助品牌構(gòu)建良好的信用背書。

布局知乎平臺(tái)成為越來越多新興品牌占領(lǐng)品類心智的重要選擇，它是構(gòu)建品牌形象不可或缺的一部分。 據(jù)知乎官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，知乎30歲以下的用戶占了78.7%，一線及新一線城市用戶占比 69%，大學(xué)本科及以上學(xué)歷者占比達(dá) 80.1% 。年輕、高學(xué)歷、高粘性的用戶群體成為了新興品牌的目標(biāo)顧客。 

野獸青年正是看中這部分高質(zhì)量用戶，所以選擇在知乎進(jìn)行品牌的冷啟動(dòng)。野獸青年進(jìn)駐知乎平臺(tái)后，并沒有以自身品牌為傳播中心，而是基于社交化的互動(dòng)策略，主動(dòng)回復(fù)了關(guān)于香水使用事宜的相關(guān)問題，觸發(fā)更多用戶對(duì)品牌的關(guān)注。 

在此基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景化運(yùn)用的教育，如不同季節(jié)選擇哪些類型的香水比較合適，不同旅游景點(diǎn)搭配哪種味道的香水最佳等等，從而加深受眾群體對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知和情感遞增，真正地實(shí)現(xiàn)了有效的傳播價(jià)值。

05 青年靈感-新青年，新國貨 

隨著人們經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，提高生活品質(zhì)的消費(fèi)比重越來越大，香水也漸漸滲透到大眾的生活，成為新的消費(fèi)藍(lán)海。 在藍(lán)海市場(chǎng)的引誘下，國產(chǎn)香水品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。眾多新興香水品牌一改行業(yè)以往“奢侈”的品牌調(diào)性，而是精準(zhǔn)洞察年輕消費(fèi)群體的需求，抓住國潮的風(fēng)口，向小眾化轉(zhuǎn)變，逐漸攻占年輕消費(fèi)者的心智，打開香水的增量市場(chǎng)。 野獸青年瞄準(zhǔn)了泛90后消費(fèi)群體，打造新式國潮香水品牌，切入嗅覺經(jīng)濟(jì)百億市場(chǎng)。 

相比較國外香水品牌，野獸青年更了解國內(nèi)年輕消費(fèi)者的需求，一直傳導(dǎo)著“新青年新國貨”的造物理念，推出的一系列產(chǎn)品均與年輕人的記憶和情感掛鉤，與青年一代建立情感紐帶，帶給他們強(qiáng)烈的情感共鳴。 

在營銷上，野獸青年采用線上線下并行發(fā)力的方式。線上主要通過年輕消費(fèi)者聚集的社交媒體與用戶進(jìn)行互動(dòng)和交流，增強(qiáng)傳播聲量。 線下方面除了進(jìn)駐調(diào)色師、KKV、一條生活館、酷樂潮玩等新零售商店，增加產(chǎn)品體驗(yàn)渠道和曝光度；還多處開展試香的活動(dòng)體驗(yàn)，如參加草莓音樂節(jié)，攤位復(fù)古國潮風(fēng)格吸引廣大年輕人前往試香打卡。 

如今不少打著國潮旗號(hào)的香水涌入這一賽道，新的商家想要品牌走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，除了明確品牌風(fēng)格和調(diào)性，還需更尋找更加細(xì)分的道路，在香水氣味的研發(fā)上獨(dú)樹一幟。

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