三種典型的創(chuàng)新訴求

云巢從2017年籌建研究與策略部門以來(lái)，一直將以上創(chuàng)新問(wèn)題的本質(zhì)鎖定在對(duì)用戶未被滿足的需求上。經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，團(tuán)隊(duì)已熟練掌握了將用戶的“線上行為數(shù)據(jù)洞察”和“線下場(chǎng)景行為研究”相結(jié)合的作業(yè)模式。并以此作為定量與定性研究的兩個(gè)手段，逐步完善出“數(shù)據(jù)洞察+用戶研究”的雙驅(qū)動(dòng)模型，將三種典型的創(chuàng)新訴求由淺入深對(duì)應(yīng)出三種不同的研究方法，以痛點(diǎn)挖掘及體驗(yàn)升級(jí)解決產(chǎn)品的更新?lián)Q代；透過(guò)生活變遷，捕捉需求變化來(lái)創(chuàng)造新的生活方式模型；以用戶體驗(yàn)視角提出產(chǎn)品布局概念，挖掘適合企業(yè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

用戶研究觸達(dá)的三個(gè)層次

實(shí)現(xiàn)三種創(chuàng)新的必要實(shí)施路徑

01
從萌芽期到成長(zhǎng)期：優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，快速進(jìn)入市場(chǎng)，積累核心用戶
從無(wú)到有，由小到大。在初創(chuàng)企業(yè)解決了生存問(wèn)題后，有的企業(yè)會(huì)在這個(gè)階段急于摸索下一個(gè)新方向，并在這個(gè)事情上燒掉大量的資金。事實(shí)上，企業(yè)成功打造一個(gè)產(chǎn)品，不等于可以再做好一個(gè)產(chǎn)品，更不等于可以同時(shí)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)產(chǎn)品。開(kāi)拓新產(chǎn)品的試錯(cuò)的成本是很高的。此階段，核心是解決節(jié)流發(fā)展的問(wèn)題，力求實(shí)現(xiàn)手頭資源的最大化利用。
此時(shí)，專注于優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的迭代升級(jí)，是最不容易出錯(cuò)的選項(xiàng)。
用研對(duì)于明確產(chǎn)品的優(yōu)化方向有重要的意義。任務(wù)有了明確的方向，才能省時(shí)省力。不僅如此，在優(yōu)化后的產(chǎn)品投入市場(chǎng)前，用研還能為其提供低成本的成果檢驗(yàn)，預(yù)估正式上市時(shí)的市場(chǎng)反饋。在積累了核心客戶的一致好口碑后，產(chǎn)品才算初步收獲成功。有了這一過(guò)程，核心團(tuán)隊(duì)才算完整經(jīng)歷了產(chǎn)品打造的周期。此時(shí)，可以把成功的經(jīng)驗(yàn)打包復(fù)制，服務(wù)于新產(chǎn)品的打造。
在此時(shí)期，用戶研究所解答的問(wèn)題：

• 產(chǎn)品的體驗(yàn)是否存在改進(jìn)空間？

• 應(yīng)該從何進(jìn)行改進(jìn)？

• 問(wèn)題處理的優(yōu)先級(jí)如何？

• 改進(jìn)的效果消費(fèi)者是否滿意？

優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品的一般實(shí)施路徑：
1.  產(chǎn)品體驗(yàn)歷程分析在進(jìn)行優(yōu)化產(chǎn)品的服務(wù)中，調(diào)研團(tuán)隊(duì)通常會(huì)借助產(chǎn)品體驗(yàn)歷程的分析方法，讓用戶模擬重現(xiàn)特定任務(wù)、使用特定產(chǎn)品，快速得到同類產(chǎn)品急需優(yōu)化的問(wèn)題，無(wú)論是因產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)缺陷、還是因用戶的行為習(xí)慣而引發(fā)的體驗(yàn)低谷，都可以清晰暴露，在以用戶體驗(yàn)為中心的設(shè)計(jì)過(guò)程中，提供原始依據(jù)（此方法僅適用于體驗(yàn)觸點(diǎn)較多的產(chǎn)品）。
產(chǎn)品體驗(yàn)歷研究框架
2. 需求優(yōu)先級(jí)劃分，提出優(yōu)化機(jī)會(huì)點(diǎn)與設(shè)計(jì)概念在眾多改進(jìn)需求中，調(diào)研團(tuán)隊(duì)會(huì)以用戶需求優(yōu)先級(jí)作為創(chuàng)新最主要的依據(jù)，但同時(shí)也會(huì)考慮現(xiàn)階段企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要以及技術(shù)儲(chǔ)備的能力，鎖定創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。
3.產(chǎn)品打樣，可用性測(cè)試為了確保新設(shè)計(jì)不會(huì)上衍生出新的問(wèn)題，可用性測(cè)試變得非常關(guān)鍵，從概念創(chuàng)意、到外觀造型、再到使用方式，多次重復(fù)的檢測(cè)，最終得到無(wú)限接近用戶預(yù)期、符合現(xiàn)階段市場(chǎng)需求和企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展需要的設(shè)計(jì)。
優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)案例：

攜手九牧集團(tuán)，重構(gòu)智能浴室柜

Designest攜手九牧集團(tuán)，針對(duì)Z世代年輕家庭，對(duì)傳統(tǒng)浴室柜進(jìn)行新體驗(yàn)的探索，挖掘消費(fèi)在進(jìn)階體驗(yàn)功能上的更多需求，提出智能集成概念。最終伴以借鑒跨界行業(yè)優(yōu)點(diǎn)的差異化設(shè)計(jì)，榮獲2021年iF獎(jiǎng)。
九牧衛(wèi)浴柜非常注重用戶場(chǎng)景化體驗(yàn)的連貫性，Designest深入地了解用戶在洗漱中的痛點(diǎn)及需求，針對(duì)智能擁戴群體及精致生活的人群提供功能整合化設(shè)計(jì)。

整合浴室行為的連貫需求，提升場(chǎng)景體驗(yàn)的一體感

02
從成長(zhǎng)期到擴(kuò)張期：快速引流，創(chuàng)造爆品，搶占心智
從大到強(qiáng)，在企業(yè)完成了積小勝為大勝后，若希望實(shí)現(xiàn)新發(fā)展階段的跨越，需要從復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)的循環(huán)中，轉(zhuǎn)向破舊立新的新姿態(tài)，打造出圈爆品，進(jìn)一步搶占消費(fèi)者心智。此時(shí)，核心是解決競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。此階段，企業(yè)需要集中精力打造 —— 在市場(chǎng)上存在感強(qiáng)，具有一定壁壘，能支撐品牌走高的產(chǎn)品。
這時(shí)候，打造創(chuàng)新概念產(chǎn)品，是不少企業(yè)為品牌引流的優(yōu)先策略。
用研對(duì)于明確創(chuàng)新方向、達(dá)成團(tuán)隊(duì)共識(shí)、敲定創(chuàng)新決策，具有催化作用。一方面，用研能為概念創(chuàng)新帶來(lái)發(fā)散性的新鮮靈感，另一方面，用研還能有助于精準(zhǔn)地定位有市場(chǎng)價(jià)值的創(chuàng)新方向，讓新物種能在百花齊放的新消費(fèi)市場(chǎng)中綻放異彩。
在此時(shí)期，用戶研究所解答的問(wèn)題：

• 新生活方式催生哪些未被滿足的需求？

• 新的需求是否有新的創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)？

• 目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)新概念產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與消費(fèi)意愿？

概念產(chǎn)品創(chuàng)新的一般實(shí)施路徑：
1. 競(jìng)品與行業(yè)趨勢(shì)分析調(diào)研團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目初期對(duì)目標(biāo)行業(yè)進(jìn)行趨勢(shì)收集與分析，深入了解趨勢(shì)，捕捉機(jī)會(huì)方向，總結(jié)創(chuàng)新機(jī)會(huì)洞察。對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析，了解當(dāng)下行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)都在做什么。同時(shí)需要對(duì)競(jìng)品有充分的分析，在各類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中尋找突破方向。
2. 用戶生活方式研究明確了機(jī)會(huì)點(diǎn)后，調(diào)研團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)用戶訪談對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行驗(yàn)證，了解用戶和產(chǎn)品密切相關(guān)的生活方式，挖掘用戶決策的心理依據(jù)。同時(shí)以場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn)，與用戶進(jìn)行參與式設(shè)計(jì)，觀察用戶對(duì)于產(chǎn)品使用的真實(shí)過(guò)程，挖掘可能的產(chǎn)品概念機(jī)會(huì)。
生活方式研究分析模型

3. 提出創(chuàng)新概念調(diào)研中的情境，目標(biāo)，動(dòng)機(jī)，行為和態(tài)度可以為創(chuàng)新提供素材。在調(diào)研中團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的記錄，并在調(diào)研結(jié)束后進(jìn)行分析。分析通過(guò)親和圖等方式進(jìn)行歸類和總結(jié)，提煉有價(jià)值的信息并轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)要點(diǎn)指導(dǎo)接下來(lái)的概念設(shè)計(jì)工作。
4. 創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)概念明確后，進(jìn)入創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的階段。在該階段調(diào)研團(tuán)隊(duì)可能邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師與企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行共創(chuàng)工作坊，共同探究設(shè)計(jì)概念的可行性與可能性。在工作坊的過(guò)程中，通過(guò)主題聚焦、機(jī)會(huì)發(fā)散和概念探討等方式進(jìn)行共創(chuàng)，最終得出具有高度共識(shí)的產(chǎn)品策略。
提出創(chuàng)新概念案例：

順應(yīng)生活方式變革，定義家居新物種

Designest攜手皮阿諾，針對(duì)新一代年輕家庭的小戶型居住空間，對(duì)客餐廳進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，把健身房搬到家庭里，并且能夠很好的收納起來(lái)，使得用戶能夠自由切換運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和正常生活。G-Wall/紳納-健身柜橫空出世，打破了固定式格局的陳舊理念，驚訝了行業(yè)，最終斬獲2021年iF獎(jiǎng)。
Designest洞察到90后的居室不再是以往的五室同堂，小規(guī)模家庭釋放了更多空間，對(duì)空間有更多的想象力，結(jié)合團(tuán)隊(duì)多年來(lái)對(duì)年輕一代生活方式變遷的觀察，提出場(chǎng)景融合式客廳，應(yīng)對(duì)未來(lái)多變復(fù)雜的客廳生活，而健身柜，僅僅是該創(chuàng)新理念的冰山一角。


一面墻秒變健身房，全球首創(chuàng)的家居智能運(yùn)動(dòng)解決方案

03
從擴(kuò)張期到成熟期：拓展生態(tài)布局，尋找第二曲線
從強(qiáng)到久。發(fā)展到此階段的企業(yè)已經(jīng)具備了一定的品牌影響力，并完成了與資本市場(chǎng)的初步對(duì)接。但若想發(fā)展第二曲線，仍然需要不斷去開(kāi)拓新的潛力市場(chǎng)，因此，我們常常會(huì)看到有成功企業(yè)去涉足一些看似不沾邊兒的業(yè)務(wù)，這其實(shí)是它們?cè)跒樽陨碣I保險(xiǎn)，以防止被顛覆。對(duì)于這個(gè)階段而言，核心是開(kāi)拓新賽道，形成行穩(wěn)致遠(yuǎn)的產(chǎn)品生態(tài)。
此階段，企業(yè)開(kāi)拓新商機(jī)需要有更宏大的規(guī)劃，需要聚焦更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。
用研對(duì)于預(yù)測(cè)未來(lái)用戶的需求與喜好，把握行業(yè)未來(lái)風(fēng)向，具有顯著的意義。它的實(shí)施，將有助于管理者合理地規(guī)劃企業(yè)的未來(lái)走向。
在此時(shí)期，用戶研究所解答的問(wèn)題：

• 預(yù)測(cè)未來(lái)3-5年用戶的生活方式將發(fā)生怎樣的變遷？

• 新生活方式催生哪些未被滿足的需求？

• 新的需求是否催生新的賽道和市場(chǎng)？

開(kāi)拓新商機(jī)的一般實(shí)施路徑：
1.競(jìng)爭(zhēng)格局分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，它影響著行業(yè)能否為企業(yè)提供穩(wěn)定的生存環(huán)境。在明確企業(yè)所具備的條件后，調(diào)研團(tuán)隊(duì)通過(guò)電商數(shù)據(jù)了解市場(chǎng)集中度，幫助企業(yè)選擇賽道，并進(jìn)一步指導(dǎo)目標(biāo)行業(yè)及品類的選擇。同時(shí)，該工作還能透過(guò)消費(fèi)者線上消費(fèi)的行為與交易數(shù)據(jù)，獲得宏觀生活方式趨勢(shì)遷移后所影響的消費(fèi)需求變化。

作為Alibaba戰(zhàn)略合作伙伴，運(yùn)用天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)定義趨勢(shì)賽道

2. 生活方式趨勢(shì)研究另一個(gè)關(guān)鍵的研究動(dòng)作，是針對(duì)特定用戶群體，進(jìn)行全場(chǎng)景的生活方式研究，關(guān)注發(fā)生在他們身上的，有關(guān)生活理念、價(jià)值觀、生活方式、行為模式等的變化，捕捉下一個(gè)因社會(huì)生活方式轉(zhuǎn)變而誕生的新風(fēng)口。
在選定目標(biāo)行業(yè)及相應(yīng)品類后，調(diào)研團(tuán)隊(duì)的另一個(gè)關(guān)鍵的研究動(dòng)作，是針對(duì)特定用戶群體，進(jìn)行全場(chǎng)景的生活方式研究，關(guān)注發(fā)生在他們身上的，有關(guān)生活理念、價(jià)值觀、生活方式、行為模式等的變化，捕捉下一個(gè)因社會(huì)生活方式轉(zhuǎn)變而誕生的新風(fēng)口。
場(chǎng)景深度洞察框架
3.提出戰(zhàn)略規(guī)劃以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)愿景為目的，團(tuán)隊(duì)將提出對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的建議。根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)的不同，最終研究結(jié)果的呈現(xiàn)方式也會(huì)相應(yīng)做出適配，包括但不限于賽道選擇、品牌升級(jí)、產(chǎn)品線規(guī)劃等類型的成果。
發(fā)現(xiàn)新商機(jī)案例：攜手立白集團(tuán)，探索生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略
立白高端洗滌品牌Kispa委托Designest負(fù)責(zé)其全新智能產(chǎn)品線規(guī)劃及設(shè)計(jì)。借助Kispa高端及智慧的品牌定位，我們提出更加發(fā)符合現(xiàn)代家居衛(wèi)生清潔的便捷輕智能解決方案給消費(fèi)者。其中，專為家庭高頻的洗手場(chǎng)景研發(fā)出的智能感應(yīng)洗手機(jī)悅泡K-7，突破行業(yè)首創(chuàng)泡騰片式洗手劑，并榮獲2018Red Dot頂級(jí)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
Designest關(guān)注時(shí)代變遷，年輕家庭在餐廚清潔方面與老一輩存在本質(zhì)需求差異，迎合在智能化家居生活上的強(qiáng)烈憧憬，以無(wú)接觸、省事省心、超速清潔為核心，規(guī)劃全新輕智能清潔產(chǎn)品線。

同時(shí)，有感于傳統(tǒng)洗手液產(chǎn)品在生產(chǎn)制造、運(yùn)輸、使用過(guò)程中資源浪費(fèi)和環(huán)境污染，Designest專為家庭高頻的洗手場(chǎng)景設(shè)計(jì)的一款智能起泡洗手機(jī)，采用泡騰狀洗滌劑的全新概念，有效減少生產(chǎn)運(yùn)輸過(guò)程中碳排放和傳統(tǒng)洗手液塑料包裝的過(guò)度使用。

Designest關(guān)注不同世代家庭的餐廚清潔需求變遷

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)終將回歸用戶價(jià)值

企業(yè)的成功離不開(kāi)用戶的認(rèn)可，設(shè)計(jì)更應(yīng)該重視用戶的價(jià)值。在這個(gè)體驗(yàn)至上的時(shí)代，聆聽(tīng)用戶的聲音，是每一個(gè)企業(yè)都需要注入到團(tuán)隊(duì)基因里的一項(xiàng)本領(lǐng)。
云巢創(chuàng)新咨詢機(jī)構(gòu)一直致力于解決企業(yè)不同發(fā)展階段的創(chuàng)新問(wèn)題，追求把“產(chǎn)品創(chuàng)新&品牌價(jià)值”整合到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中去，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘、真實(shí)用戶的洞察并輸出切實(shí)可行的策略賦能于企業(yè)，最終通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的手段助力企業(yè)獲得商業(yè)成功，以及在其內(nèi)部可持續(xù)地推動(dòng)組織變革。讓我們一起攜手，在大變局的時(shí)代擁抱變化！