招標往內(nèi)，習酒向外，人情世故下戶外廣告招標的商業(yè)邏輯

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2022-06-23

掃描,分享朋友圈

導語：習酒面向全國采購戶外大屏，對各方意味著什么？

5月，一則采購需求席卷戶外廣告行業(yè)：“根據(jù)市場發(fā)展需要，貴州習酒銷售有限責任公司2022年采購城市標志性廣告項目以競爭性磋商方式采購......”

從需求中可以看到，習酒此次要采購全國153個城市公共場景地標LED、大牌、燈箱等戶外廣告位。這些廣告點位遍及全國多個省市，所輻射的地域、人群廣泛。

需求發(fā)布后，截止到6月14日，貴州習酒公示采購成交候選名單，共有9家公司合計89塊屏成功中標。

其中鳳凰都市傳媒中標屏數(shù)最多，高達28塊，緊接著是聯(lián)動文化（北京）有限公司中18塊屏，然后是湖南高地傳媒中17塊屏，剩下的6家企業(yè)也相繼中了多塊屏。

對于中標單位來講：2022年下半年業(yè)績有望提升，對于習酒品牌方來講：更是有利于廣告大范圍傳播。今天戶外廣告內(nèi)參將從習酒品牌方、中標方、以及提供戶外廣告位供求平臺的找廣網(wǎng)講述習酒采購成功背后的商業(yè)邏輯。

招標日期足夠長

給投標方足夠思考和準備時間

招標程序需要層層遞進，其中包括制定文件、發(fā)起招標、投遞方案、資格審核、分發(fā)招標文件及必要的附件、組織投標單位赴現(xiàn)場踏勘并主持招標文件答疑會、組織評標與決標活動、發(fā)出中標與落標通知書一系列流程。

整個過程是較為繁瑣的，投標方從看到需求到準備提案中間是需要一定時間的。更不用說這類大型的采購項目，如果發(fā)起招標到截止投標日期過于短暫，首先是對投標方要求太高，沒有足夠思考和準備時間；其次，對于采購方也會有諸如“候選人已經(jīng)內(nèi)定”的質(zhì)疑聲。

中國部分酒企的招標時間短暫，有的甚至只有3天。試想，投標方準備提案再到現(xiàn)場比選，3天的時間是不是只是走個流程，而非真正面向市場采購優(yōu)質(zhì)資源？習酒從發(fā)布招標到公布中標名單，期間一共19天。這樣一對比，習酒本次的招標時間可謂相當充裕了。

有正式磋商環(huán)節(jié)

嚴格走流程避免“內(nèi)定”嫌疑

除了時間上的寬裕，從習酒對外公布的招標文件可知，本次采購有正式的磋商環(huán)節(jié)，對提供高性價比且資源組合最優(yōu)的投放方案參與磋商。

有正式的磋商環(huán)節(jié)對于各企業(yè)都是公平的。因為在以往部分采購招標中不免會受到客情影響，這對于真正有實力的企業(yè)是不公平的。只有把提案擺到臺面上來講，各企業(yè)盡顯實力去公平競爭，最后中標的企業(yè)才不會受到社會的質(zhì)疑。

其次，在磋商中，品牌方也可以接觸到很多優(yōu)秀的媒體資源方，即便當下沒有建立合作，也可以積累全國性的資源，為將來的合作打下基礎(chǔ)。

而習酒本次采購的大屏，業(yè)內(nèi)人士劉飛（化名）對戶外廣告內(nèi)參透露：因為習酒是年度采購，所以采購價格很劃算，很多屏的成交價只有刊例價的0.5折都不到（比如本次中標的某塊大屏，其最新對外的刊例價是4000萬元/年，這次和習酒的成交價不到200萬/年），而且習酒對于播放時長還做了嚴格要求：平常每天要播放習酒的廣告150次，重大節(jié)假日要播放450次，這樣一折算，習酒最后拿到的折扣更是低之又低，可見習酒的真正透明招標，加上公開磋商談判，幫助其大大降低了成本，大大提高了傳播效果。

在公布中標名單后的第二天，習酒就向全國經(jīng)銷商朋友、合作伙伴發(fā)出了感謝信，信中提及：截至6月15日，銷售已突破100億元，完成了上半年銷售計劃，未來將以更飽滿的斗志，迎接市場的挑戰(zhàn)和激烈的競爭。

那下半年的營銷，是不是將在這89塊地標大屏發(fā)力？值得期待。

中標媒介遍布全國

有助于習酒做大做強

中國綿延數(shù)千年的酒文化，讓現(xiàn)今民眾對酒水的消費熱情持續(xù)上漲，酒水行業(yè)也隨之發(fā)展成為國內(nèi)競爭激烈的市場，不管是像習酒這樣業(yè)內(nèi)知名品牌還是新品牌都需要通過戶外廣告來爭奪消費者心智。可以說，戶外廣告是白酒品牌宣傳中最重要的一環(huán)，也是白酒品牌宣傳名副其實的黃金搭檔。

從本次中標公示中，戶外廣告內(nèi)參了解到，這89塊中標屏分布于貴陽、濟南、杭州、廈門、昆明、重慶、上海、廣州等市，且都處于人流量大的商業(yè)區(qū)，位置至少都是屬于這個城市最好的地標戶外廣告位的前5名之列，上刊后廣告輻射范圍廣泛，有助于習酒做大做強。

提高知名度自是不必多言，作為頭部品牌，要通過廣告不斷穩(wěn)固品牌地位。近些年新出現(xiàn)的年輕化白酒不在少數(shù)，習酒想要加深品牌記憶的最快方法就是頻繁的出現(xiàn)在消費者眼前，營造隨時都在的氛圍感，才不會被消費者遺忘，也更加能鞏固品牌的頭部地位。

其次，當下消費者人群已經(jīng)逐漸年輕化，Z世代人群崛起，成為消費的中堅力量，年輕市場的消費潛力巨大。而地標LED屏作為時下熱門的戶外媒介，基本位于年輕人聚集地，在此投放廣告，能夠助力品牌打入年輕群體市場。

第三，傳統(tǒng)戶外廣告存在觸達率低、受眾范圍固定等弊端，廣告大概率只會影響點位周圍人群。而習酒選擇全國多地LED大屏點位，便于企業(yè)全年營銷方案的規(guī)劃和后續(xù)廣告統(tǒng)一上刊。也有助于打通線上線下渠道。習酒還在招標中要求了企業(yè)要幫助進行二次傳播，例如朋友圈傳播、視頻傳播、在微博創(chuàng)建相應(yīng)話題，聯(lián)動各地大屏覆蓋人群一起討論，進一步在網(wǎng)上擴大習酒的影響力。

習酒在招標文件中的規(guī)定

找廣搭建交流平臺

去蘩從簡，一鍵直達

在習酒采購需求發(fā)布的第二天，找廣本著幫助行業(yè)的原則，將該則招標公告錄入到了找廣網(wǎng)網(wǎng)站，為多方搭建交流平臺。招標公告一經(jīng)發(fā)出，便受到行業(yè)內(nèi)多家企業(yè)的關(guān)注，僅在找廣體系的自媒體矩陣中，習酒該公告的閱讀量就突破了10萬+，可見關(guān)注度很高，影響范圍很廣。

6月15日，找廣統(tǒng)計并公布了習酒本次招標最終的中標企業(yè)，有80%以上都是找廣網(wǎng)上入駐的供應(yīng)商/代理商企業(yè)，有不少中標企業(yè)是最新通過找廣網(wǎng)的供應(yīng)商微信群、一手資源供應(yīng)庫互相整合，互相合作，從而中標共贏。

國內(nèi)某白酒企業(yè)董事長對戶外廣告內(nèi)參說：習酒本次的招標，給了自己很大的啟發(fā)，公開透明高效的采購戶外廣告，打造國酒品牌，是自己的既定方針，未來將學習習酒的招標管理方式，才能讓自己的白酒品牌在中國更加杰出。

本次招標中，廣東某位未中標的戶外廣告企業(yè)董事長林麟（化名）則對戶外廣告內(nèi)參感嘆：習酒確實是大企業(yè)，自己在招標之前通過各種親戚關(guān)系找到了熟悉習酒品牌的相關(guān)人員，喝了很多酒，但是最終還是沒能入選，因為習酒是集體決策，相對很公開透明。未來自己只能提升媒體品質(zhì)/性價比，從而吸引習酒購買。

這次招標中，國內(nèi)不少網(wǎng)紅大屏均未入選中標，比如重慶、成都、北京的網(wǎng)紅屏均失意。國內(nèi)某網(wǎng)紅大屏負責人張駿（化名）認為主要是有以下幾點原因：第一是這些網(wǎng)紅大屏的刊例價很高，折扣卻一直很高，嚇退了習酒；第二是這些網(wǎng)紅大屏的客戶相對更高端，比如LV、蘋果手機等超一流品牌都是這些網(wǎng)紅大屏的?？?，網(wǎng)紅屏不能因為習酒這個一流品牌而給出一個更低的價格，最終得罪了更大的、超一流的品牌客戶；第三就是這些網(wǎng)紅屏因為在全國都很知名，不太需要代理商，所以也不怎么對外放代理，因此，缺少了能和習酒溝通的代理商。

找廣網(wǎng)CEO歐陽宇則認為：習酒作為負責任的國企，在全國起到了引領(lǐng)的作用。未來，找廣將及時關(guān)注習酒這種類型優(yōu)秀的白酒品牌，把白酒品牌最新的招標公告、采購需求、合作信息及時的通過找廣（ZhaoGuang.com）傳遞給全行業(yè)。在找廣網(wǎng)這個永不落幕的“中國廣告交易展”上，讓行業(yè)優(yōu)秀的供應(yīng)商、代理商、采購方更順暢的在找廣網(wǎng)平臺上直接溝通，幫助大家找客戶找渠道找資源更容易，最終讓大家獲取更多的合作伙伴。

習酒整個采購流程正式且嚴謹，采購的LED大屏廣告符合當下熱門媒介，期待廣告上刊能帶來更多驚喜，戶外廣告內(nèi)參將會持續(xù)跟進后續(xù)內(nèi)容！

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。