伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，市場營銷行業(yè)發(fā)生著巨大變革 。自媒體、MCN機(jī)構(gòu)、各類新銳品牌崛起，競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量逐年增加；元宇宙、盲盒營銷、IP 營銷、品牌聯(lián)名...各類營銷玩法層出不窮。

面對(duì)競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境，市場部門如何爭奪稀缺的消費(fèi)者注意力，提升品牌 ROI？市場人該如何提升個(gè)人競爭力？

為各位市場營銷人送來一份具有借鑒意義的“職業(yè)發(fā)展指南”，TopDigital發(fā)起特別采訪活動(dòng)，邀請(qǐng)多位市場營銷從業(yè)者，基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)洞察，就品牌增長、營銷行業(yè)熱點(diǎn)、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等話題為切入口展開交流。

本期，我們邀請(qǐng)到的嘉賓是名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官劉曉彬先生，與他一起探討行業(yè)變革背景下市場人的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

職業(yè)履歷

劉曉彬（Robin Liu），現(xiàn)任名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官，資深營銷人和和品牌操盤手，擁有16年市場營銷、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營及推廣經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)主管名創(chuàng)優(yōu)品的品牌營銷、產(chǎn)品營銷、公共關(guān)系和用戶運(yùn)營工作。曾任網(wǎng)易考拉市場部總經(jīng)理、齊家網(wǎng)市場及無線業(yè)務(wù)VP、唯品會(huì)市場總監(jiān)、百度91無線市場運(yùn)營總監(jiān)，職業(yè)生涯前6年在奧美、宣亞、靈思等營銷機(jī)構(gòu)服務(wù)過多個(gè)TMT及消費(fèi)品行業(yè)知名品牌。

01 從品牌思維轉(zhuǎn)向經(jīng)營思維

TopDigital：有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)了市場部經(jīng)營目標(biāo)發(fā)生的變化：從原來主要看品牌聲量，如今，會(huì)看品牌實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化率、企業(yè)增長情況，強(qiáng)調(diào)品效合一。您在評(píng)估一些營銷活動(dòng)目標(biāo)的時(shí)候，會(huì)著重看哪些指標(biāo)和數(shù)據(jù)呢？

Robin：我覺得營銷目標(biāo)跟一個(gè)市場團(tuán)隊(duì)在組織架構(gòu)當(dāng)中的名字很有關(guān)系，如果是品牌公關(guān)部，可能更看重長期品牌建設(shè)、媒體傳播層面的指標(biāo)，工作成果未必被要求快速反映在當(dāng)下的經(jīng)營結(jié)果上。

名創(chuàng)優(yōu)品的Marketing團(tuán)隊(duì)叫營銷中心，帶了“銷”字，顧名思義會(huì)更注重對(duì)生意的提升，我會(huì)要求每一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員從單純的品牌思維和營銷思維逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)營思維，全鏈路地去思考營銷策略和價(jià)值。不能只看前鏈路的消費(fèi)者溝通、聲量，還需要把控成本，看銷售轉(zhuǎn)化，檢驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營成果和盈利水平。

我們內(nèi)部每個(gè)重大項(xiàng)目都會(huì)有任務(wù)書，其中就規(guī)定了如何評(píng)估這個(gè)項(xiàng)目的效果和產(chǎn)出，大致可以分成三個(gè)層級(jí)指標(biāo)：第一層級(jí)是財(cái)務(wù)指標(biāo)，它更多地體現(xiàn)在生意增益上；第二個(gè)是客戶指標(biāo)，體現(xiàn)在用戶增長，重點(diǎn)品類新客滲透、考核期內(nèi)用戶價(jià)值提升上；第三個(gè)是傳播指標(biāo)，從品牌的維度，更長周期地去追蹤健康度的變化，看聲量、曝光人次、核心媒介上的指數(shù)（第三方指數(shù)），也會(huì)通過調(diào)研來驗(yàn)證用戶口碑等。

財(cái)務(wù)指標(biāo)

第一，財(cái)務(wù)指標(biāo)中首先關(guān)注銷售（GMV）。我們會(huì)有重要的戰(zhàn)略品類，也叫壁壘品類，它們是品牌的“心智招牌菜”，這個(gè)品類的增幅和滲透情況，會(huì)單獨(dú)拿出來分析考核，也會(huì)放到財(cái)務(wù)指標(biāo)中。

第二，與利潤相關(guān)，看毛利率。毛利率一方面跟我的產(chǎn)品定價(jià)有關(guān)，更多負(fù)責(zé)它的可能會(huì)是商品部門、財(cái)務(wù)部門，我們營銷也會(huì)參與其中做品牌動(dòng)作，比如說體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值感，擁有溢價(jià)空間的同時(shí)，也能保持進(jìn)店的銷售轉(zhuǎn)化率。

客戶指標(biāo)

第一，關(guān)注新客數(shù)。這個(gè)指標(biāo)非常典型，很多互聯(lián)網(wǎng)公司、電商平臺(tái)都會(huì)非常關(guān)注，比如說一個(gè)電商平臺(tái)，從APP的下載激活，到最后首單購買的消費(fèi)者叫新客。

我們把新客分成三類：一類是通過品牌傳播，包括廣告投放、內(nèi)容營銷、場景營銷等方式，第一次認(rèn)識(shí)到品牌并產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生進(jìn)店購買行為的用戶；另一類是已認(rèn)識(shí)品牌但沒有進(jìn)店消費(fèi)的用戶，通過營銷活動(dòng)讓他有了進(jìn)店購買的理由，完成了首單購買；第三類是重新喚醒/召回的老客，那些曾經(jīng)進(jìn)店購買產(chǎn)品但超過一年未再消費(fèi)的老客，被營銷動(dòng)作觸達(dá)激活，再次回歸的，也可視為“新客”。 

名創(chuàng)優(yōu)品在線下的重要商圈都有位置很好的店鋪，具備了線下流量入口的能力，我們的目標(biāo)客群在逛Shopping Mall的時(shí)候，自然而然能夠路過我的店，走入我的店，這種屬于“攔截式銷售”。如果下次沒有路過可能就想不起來，很容易變成一次性用戶，還得采取營銷手段拉回來，甚至讓顧客有相關(guān)需求時(shí)主動(dòng)想起名創(chuàng)優(yōu)品，有目的地來店消費(fèi)，這叫“品牌心智流量”帶來的銷售。

第二，客戶ARPU值。一般以年度為單位來看，平均單用戶年消費(fèi)金額跟客單價(jià)、連帶率、復(fù)購頻次等指標(biāo)有關(guān)，營銷端更多的是圍繞“如何提升消費(fèi)頻次”來開展用戶運(yùn)營工作。包括會(huì)員體系建設(shè)和CRM策略、私域場內(nèi)的精準(zhǔn)觸達(dá)在內(nèi)，都有助于客戶關(guān)系的長期經(jīng)營，提升老客忠誠度和消費(fèi)頻次，從而提升客戶的生命周期價(jià)值。

傳播指標(biāo)

第一，曝光和成本指標(biāo)，包括每個(gè)campaign的有效曝光人次、CPM（千人曝光成本）和CPE（單次互動(dòng)成本），評(píng)估是否采用精益化的營銷方式和更高性價(jià)比的媒介組合去觸達(dá)用戶。

第二，品牌口碑相關(guān)指標(biāo)，我們還會(huì)看用戶的品牌偏好度，如NPS（用戶凈推薦指數(shù)）等，全網(wǎng)特別是社交媒體正/負(fù)面輿情占比，用這些指標(biāo)來評(píng)估消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)你之后是否喜歡你，向更多人推薦你這個(gè)品牌。

02 品效協(xié)同是營銷的必要目標(biāo)

TopDigital：有些人會(huì)覺得說品效是合一的，有些人會(huì)覺得說品效合一是完全不可能的事情。您是怎樣考慮的？

Robin：我更贊同品效協(xié)同和品效合一，所有品牌的事情如果最終不反映在效果上，生意該怎樣長期經(jīng)營下去？一個(gè)好的品牌，如果最后因?yàn)殇N售業(yè)績不好導(dǎo)致企業(yè)倒閉，品牌又從何談起？

對(duì)于不同的部門，可以說品效是合一的。如果純粹的品牌營銷，比如說我們的團(tuán)隊(duì)，在二級(jí)部門中劃分了品牌營銷部和產(chǎn)品營銷部的，這兩者存在一定區(qū)別。

品牌營銷偏重于做長期的品牌建設(shè)，不會(huì)每月進(jìn)行考核，有大投放/大型branding campaign時(shí)，會(huì)拉長周期到三個(gè)月做復(fù)盤，看整體業(yè)績變化銷售增長。對(duì)品牌來講，我們不會(huì)用急功近利的方式去考核，而是設(shè)立1~3年為周期的中長期目標(biāo)，去看品牌健康度和市場份額/心智份額的變化。

產(chǎn)品營銷相對(duì)而言更加銷售導(dǎo)向。以我們自身為例，“名創(chuàng)優(yōu)品”兼具了產(chǎn)品品牌和渠道品牌的屬性。零售渠道經(jīng)營的品類眾多，對(duì)于能夠代表品牌心智、生意占比或增長潛力高的重點(diǎn)品類，我們會(huì)用產(chǎn)品營銷方式去主推。在推廣這些重點(diǎn)品類或單品時(shí)，就會(huì)更加注重效果。

以名創(chuàng)的考古盲盒為例，如何驗(yàn)證產(chǎn)品營銷給生意帶來增長？這是一個(gè)新興品類，我們手握很多IP、SKU也很豐富，加上shopping mall客流中有很多親子人群，這個(gè)品類過去一年的增長非常好。

如何驗(yàn)證增長是自然流量引起的還是營銷助力帶來的呢？我們會(huì)把每周在各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)導(dǎo)出來，首先看前端的曝光跟互動(dòng)，再看同期電商平臺(tái)搜索指數(shù)、店鋪流量（搜索進(jìn)店流量）的變化，最后對(duì)比同期全渠道銷售的增幅。數(shù)據(jù)分析顯示從營到銷全鏈路的數(shù)據(jù)成顯著正相關(guān)，說明精準(zhǔn)的產(chǎn)品營銷對(duì)于產(chǎn)品銷售提升起到了很大作用。正因?yàn)楫a(chǎn)品營銷動(dòng)作能夠較快反饋在銷售數(shù)據(jù)上，我們對(duì)產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)的考核會(huì)更加偏向效果導(dǎo)向。

從長遠(yuǎn)來講，品牌營銷是可以被評(píng)估的，只不過它不像產(chǎn)品營銷（尤其是線上渠道的數(shù)字營銷）那樣每一分錢歸因很清晰。我們?cè)陔娚唐脚_(tái)做產(chǎn)品營銷，整個(gè)鏈路和每層漏斗轉(zhuǎn)化能追蹤，很容易測算ROI。

品牌營銷的變量會(huì)多一點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)用戶的品牌心智打造是一個(gè)長期過程，不是每一個(gè)動(dòng)作都直接關(guān)聯(lián)銷售，它是一個(gè)潛移默化、潤物細(xì)無聲的過程。但從更長周期看，也可以通過指標(biāo)來驗(yàn)證品牌和銷售之間的關(guān)系。

03 從定量、定性兩大抓手看消費(fèi)者洞察

TopDigital：在整個(gè)營銷活動(dòng)當(dāng)中，人、貨、場的因素近年來發(fā)生比較大的變化，尤其是“人”在營銷活動(dòng)中起到關(guān)鍵作用。您會(huì)采取哪些方式洞察消費(fèi)者？

Robin：消費(fèi)者洞察是所有營銷團(tuán)隊(duì)必須要有的動(dòng)作，一方面看整個(gè)行業(yè)品類的趨勢；一方面做用戶調(diào)研獲取靈感。

其實(shí)在我們內(nèi)部，包括商品、營銷和技術(shù)團(tuán)隊(duì)都有類似職能的部門。技術(shù)團(tuán)隊(duì)會(huì)去抓取全網(wǎng)大數(shù)據(jù)，比如電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)、用戶評(píng)論，以及社交媒體上的用戶反饋，營銷團(tuán)隊(duì)會(huì)借助會(huì)員/私域用戶問卷調(diào)研、KOC焦點(diǎn)小組會(huì)和深度訪談等形式，捕捉更多人心層面的動(dòng)機(jī)和洞察。

名創(chuàng)優(yōu)品618節(jié)點(diǎn)新上市的“大師香薰”，既做了充足樣本量的普通消費(fèi)者調(diào)研，也招募了私域KOC、小紅書KOL進(jìn)行小組會(huì)，針對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)、包裝、香型等提出了很多有建設(shè)性的看法。產(chǎn)品在線上首發(fā)兩周后復(fù)盤銷售數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)的確驗(yàn)證了最初的用戶反饋。比如晴日繁花、午后風(fēng)鈴、暖暖粉黛、銀泉茉莉四款香型，最后的銷量排序完全符合定量調(diào)研和線下小組會(huì)時(shí)的用戶反饋。

除此之外，我們也會(huì)請(qǐng)專業(yè)的調(diào)研公司協(xié)助完成季度、年度的品牌健康度調(diào)研。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品留存的私域用戶超1600萬，在私域中，以問卷形式在微信生態(tài)內(nèi)精準(zhǔn)觸達(dá)，很快就能得到大量用戶的有效反饋，無論是產(chǎn)品開發(fā)還是營銷活動(dòng)前都可以做這樣的前測。

04 做私域需要內(nèi)部共識(shí)和定力，自上而下推動(dòng)

TopDigital：在您看來，目前線下零售企業(yè)做私域面臨的最大的挑戰(zhàn)是什么？

Robin：我覺得這是自上而下發(fā)生的事情。首先的挑戰(zhàn)在于企業(yè)創(chuàng)始人以及高管團(tuán)隊(duì)是否在經(jīng)營私域上達(dá)成共識(shí)。

因?yàn)楹芏鄷r(shí)候一個(gè)企業(yè)的操盤手可能會(huì)比較跟風(fēng)，行業(yè)說私域，自己也要做私域，不會(huì)考慮目前企業(yè)所處的階段和時(shí)機(jī)是否合適。要是看到一篇文章提到打破私域神話，他可能就動(dòng)搖了，擔(dān)心做私域是否有用，是否在浪費(fèi)時(shí)間。

目前來看，私域無疑已經(jīng)變成了公司集團(tuán)層面的一個(gè)戰(zhàn)略。我們不僅嘗到甜頭，也看到了更多可能性。除了近乎免費(fèi)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，提升銷量；它也有很強(qiáng)的媒介屬性，可以傳遞品牌價(jià)值。

從內(nèi)容上看，私域可以提供大量UGC。我們?cè)谒接蛑型诰蚝统恋碛袃?nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)能力的KOC，KOC們也反哺很多內(nèi)容到公域（小紅書、抖音、微博等平臺(tái)），吸引更多潛在客群，所以我覺得達(dá)成共識(shí)是最具挑戰(zhàn)性的。

有了共識(shí)之后，還得有對(duì)戰(zhàn)略的定力。是否能堅(jiān)持？是否有耐心？我們研究發(fā)現(xiàn)：早期搭建私域團(tuán)隊(duì)，包括基礎(chǔ)架構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)維、內(nèi)容各方面的投入，是比較重的。尤其是剛開始私域規(guī)模不大，你會(huì)感覺投入與產(chǎn)出的效益不成正比，并不劃算。但早期多是一次性投入固定成本，后期就不用去公域去買流量，隨著紅利消失，競爭加劇，公域流量成本會(huì)越來越貴。對(duì)我們來說，有實(shí)體店這樣的天然流量入口，90%私域用戶來自于線下門店，拉新不會(huì)有很大壓力。當(dāng)私域體量到千萬時(shí)，KOC挖掘、內(nèi)容共創(chuàng)（眾包化內(nèi)容生產(chǎn)）以及交易轉(zhuǎn)化的增量等價(jià)值都很可觀。

有了決心和耐心，能否讓私域運(yùn)營盡快帶來規(guī)?；б?，挑戰(zhàn)則在于組織協(xié)同，搭建完整的體系、做好高效運(yùn)營，在組織架構(gòu)層面需要比較強(qiáng)的協(xié)同。因?yàn)檫@不是營銷部門或者用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就能獨(dú)立完成的事，它本身是跨部門協(xié)同的系統(tǒng)工程。

比如說在私域中觸達(dá)消費(fèi)者是為了實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L。我們會(huì)考慮對(duì)私域用戶、尤其高價(jià)值用戶做專供品開發(fā)，這就需要商品和供應(yīng)鏈部門參與。如果是增加權(quán)益、福利或是提升體驗(yàn)，又和物流、客服部門相關(guān)。

具體到運(yùn)營層面，最大的挑戰(zhàn)在于內(nèi)容。私域用戶規(guī)模越大，用戶標(biāo)簽越多，對(duì)用戶的分層/分群運(yùn)營也越精細(xì)化。以名創(chuàng)為例，我們本身經(jīng)營12大品類產(chǎn)品，合作了數(shù)十個(gè)頭部或垂類圈層IP，在私域運(yùn)營時(shí)會(huì)根據(jù)用戶的品類偏好、IP偏好，甚至對(duì)不同類型營銷活動(dòng)的偏好進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，這就需要匹配海量的內(nèi)容來支持與各類型用戶的溝通。

我們“內(nèi)容創(chuàng)作-分發(fā)-二創(chuàng)-再分發(fā)”的過程中既有中心化的集中保障，也有去中心化的眾包機(jī)制。總部內(nèi)容中臺(tái)負(fù)責(zé)批量生產(chǎn)基礎(chǔ)素材，制作內(nèi)容營銷培訓(xùn)課程，賦能國內(nèi)門店1.7萬員工，線下門店店員也會(huì)參與內(nèi)容生產(chǎn)（原創(chuàng)或基于總部素材二創(chuàng)），如果有爆款內(nèi)容會(huì)在私域進(jìn)行分發(fā)，私域中KOC生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可在私域進(jìn)一步擴(kuò)散，可引導(dǎo)其反哺公域或者授權(quán)用于電商渠道，發(fā)揮更大價(jià)值。整個(gè)過程實(shí)現(xiàn)內(nèi)容循環(huán)流轉(zhuǎn)，以上同樣涉及到組織的高效協(xié)同。

最后，比較常規(guī)的是需要不斷以數(shù)據(jù)挖掘和分析來驅(qū)動(dòng)指導(dǎo)運(yùn)營的方向和決策，包括通過一些A/B測試，回收數(shù)據(jù)沉淀有效的模型和方法論，并通過技術(shù)手段將這些運(yùn)營策略自動(dòng)化。

05 品牌與消費(fèi)者養(yǎng)成健康的“共生關(guān)系”是私域經(jīng)營的核心

TopDigital：在您看來比較理想的私域，其組織架構(gòu)是什么樣的？

Robin：首先，1號(hào)位類似發(fā)起人或者召集人的角色，要堅(jiān)定不移的認(rèn)識(shí)到私域的價(jià)值和潛力，對(duì)落地過程中可能面臨的挑戰(zhàn)有預(yù)知。很多時(shí)候自上而下是解決私域問題最快方法，1號(hào)位作為私域建設(shè)發(fā)起人是最理想的。

我們內(nèi)部也討論過這個(gè)東西放到哪個(gè)部門會(huì)更好？為此內(nèi)部也做了不少調(diào)整，過去半年，我把部分營銷職能拆解放入一線業(yè)務(wù)端閉環(huán)，但是對(duì)于用戶運(yùn)營模塊我經(jīng)過業(yè)內(nèi)交流和反復(fù)思考，堅(jiān)持必須放入營銷體系。

因?yàn)槭袌錾鲜冀K有誤區(qū)認(rèn)為私域的唯一目標(biāo)是增長，增長會(huì)被狹義理解為銷售增長。這很容易走偏，或者在落地時(shí)動(dòng)作變形。

比如，某互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)很早意識(shí)到微信生態(tài)的重要性，做了公眾號(hào)矩陣，后來也意識(shí)到公眾號(hào)觸達(dá)能力減弱，需要引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入私域，所以做了基于企微和社群的運(yùn)營。

可惜的是，他們的運(yùn)營方式比較簡單粗暴，從早上開始每隔十幾、二十分鐘發(fā)上新、促銷信息，內(nèi)容基本是產(chǎn)品名+賣點(diǎn)+價(jià)格，完全是銷售導(dǎo)向。對(duì)用戶而言這是信息騷擾，無法帶來價(jià)值，也不能帶來更多服務(wù)、情感交流等，最后導(dǎo)致私域留存率走低，用戶對(duì)私域觸達(dá)的響應(yīng)率也下降。

在私域直接推送小程序（商城）卡片、促銷或領(lǐng)券信息來引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，短期內(nèi)可能會(huì)看到銷售增長，但從長遠(yuǎn)來看會(huì)損害用戶關(guān)系和品牌價(jià)值。所以我在團(tuán)隊(duì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)一句話：The right relationship is everything !私域運(yùn)營時(shí)，一定要兼顧銷售收益增長和品牌長期價(jià)值，和私域用戶建立良性、健康、長期的關(guān)系。

 在私域中建立健康關(guān)系而不是一味掏空消費(fèi)者錢包。名創(chuàng)優(yōu)品的私域形象叫“小名同學(xué)”，她發(fā)朋友圈就不是一味地簡單粗暴賣貨，而是將產(chǎn)品種草、促銷活動(dòng)信息放進(jìn)生活場景當(dāng)中。

小名同學(xué)是有人設(shè)的，她就像用戶微信里一個(gè)真實(shí)的朋友，我們也常常發(fā)一些能夠引起私域用戶共鳴的內(nèi)容，增強(qiáng)互動(dòng)也鞏固留存。去年我在一次行業(yè)交流時(shí)聽說泡泡瑪特的私域互動(dòng)量不錯(cuò)，發(fā)一條朋友圈可以有3000多的點(diǎn)贊或評(píng)論。

同樣，名創(chuàng)優(yōu)品近半年基本上每月都會(huì)有兩三條朋友圈互動(dòng)過萬，這就是我所期待的比較良好的用戶關(guān)系，跟用戶做朋友才不會(huì)被屏蔽甚至刪除。

就像那句歌詞：不打擾是我最后的溫柔。品牌需要有節(jié)制的和用戶溝通，拿捏好頻次和分寸，內(nèi)容更不能一味是促銷導(dǎo)向。

06 真誠面對(duì)用戶，私域人格化是品牌人格化的延伸

TopDigital：您在對(duì)外分享中提到過一個(gè)詞叫“品牌人格化”，名創(chuàng)優(yōu)品也一直在推進(jìn)如何跟消費(fèi)者走得更近、互通互聯(lián)得更深，而不是把私域變成一個(gè)線上客服。名創(chuàng)優(yōu)品在私域分發(fā)的內(nèi)容中強(qiáng)內(nèi)容占比多少？是否有大致的指標(biāo)和數(shù)據(jù)？

Robin：提到品牌的人格化，在私域中我們也在做人格化。小名同學(xué)雖然沒有上升到IP，但她是一個(gè)服務(wù)形象，不是客服。我們?cè)O(shè)想過未來在私域中可能會(huì)有不同的角色，比如小名同學(xué)，她的人設(shè)是一個(gè)年輕女性，跟主流的目標(biāo)用戶畫像很相近，容易引發(fā)情感共鳴。不同的人格化形象起到不同的作用，一起維系用戶在私域中的黏性以及對(duì)品牌的忠誠度。

比如發(fā)產(chǎn)品格局圖、在使用場景中的圖等能產(chǎn)生真實(shí)代入感的，然后再附上一個(gè)商城鏈接，我覺得它是一個(gè)軟性的銷售，但它肯定不是非?？酥频募兤放茰贤ǖ膬?nèi)容。所以我覺得硬性與軟性的內(nèi)容占比大概是四六分。

TopDigital：不同渠道之間會(huì)有一定的重疊和矛盾，名創(chuàng)優(yōu)品有實(shí)體的門店，有公域的電商渠道，也有私域的渠道，如何平衡它們之間的矛盾？

Robin：我們自有線下渠道和私域小程序可以理解為一個(gè)體系內(nèi)的東西，因?yàn)槎际峭ㄟ^門店履約，私域帶來的銷售都會(huì)給加盟商分成。線下相當(dāng)于借助加盟商投資（店鋪?zhàn)饨?、人員成本等），省去的私域的獲客成本。名創(chuàng)的私域拉新90%來自于門店，意味著它幫我貢獻(xiàn)了新用戶。但是所有的后端，比如運(yùn)營、轉(zhuǎn)化、履約服務(wù)等都是我們?cè)诔袚?dān)，所以私域帶來的小程序銷售給加盟商的分成比例略少于門店銷售分成。未來可能會(huì)酌情增加一些，達(dá)到一個(gè)比較好的平衡，加盟商也會(huì)認(rèn)為你是在給我?guī)碓隽?，而不是左手倒右手?/p>

至于公域的其它線上渠道，比如天貓旗艦店、抖音小店等，我們會(huì)盡量統(tǒng)一控價(jià)。有時(shí)會(huì)通過一些SKU的差異、不同的貨盤來避免用戶比價(jià)。對(duì)于可比的部分，我們會(huì)通過一些差異化的促銷形式，比如私域做了力度更大價(jià)格讓利，公域電商就會(huì)多送一些贈(zèng)品等。

07 以體系化模型高效運(yùn)營KOC，挖掘私域隱性價(jià)值

TopDigital：KOC是社媒營銷中很重要的一部分，名創(chuàng)優(yōu)品在選擇KOC以及布局的時(shí)候會(huì)考慮哪些因素呢？

Robin：選擇KOC的核心還是內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)能力?！皠?chuàng)作能力”即能不能寫、拍，或者剪輯出優(yōu)秀的內(nèi)容，尤其是短視頻內(nèi)容非?？简?yàn)創(chuàng)作者的創(chuàng)意策劃?！胺职l(fā)能力”很大程度上也取決于內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)也看KOC社媒賬號(hào)的粉絲量。另外，我們也關(guān)注KOC發(fā)展成為KOL（往上走）的潛力。

TopDigital：主要是創(chuàng)作和分發(fā)能力，是否還考慮其他因素？

Robin：也會(huì)看KOC對(duì)這件事有多大的熱情。她們不像成熟商業(yè)化的KOL，長期在做并且以此謀生，忙的話也會(huì)比較少參與，所以還要看活躍度、復(fù)用率。

因?yàn)槊麆?chuàng)私域中沉淀下來的KOC已經(jīng)超過1.2萬人，我們甚至?xí)媒?jīng)典的RFM模型來做KOC運(yùn)營， F是合作次數(shù)，是否積極響應(yīng)任務(wù)邀約，與我們高頻合作；R是最近一次合作的時(shí)間，看其是否沉默了，我要用什么方式再吸引他回來；M對(duì)應(yīng)KOC的分發(fā)能力強(qiáng)不強(qiáng)。通過這一模型進(jìn)行人群區(qū)分，讓KOC能高頻、活躍地與我們合作及創(chuàng)作內(nèi)容，并以此維護(hù)與KOC的關(guān)系，不斷將其發(fā)展為對(duì)品牌更高價(jià)值的KOC。

我們對(duì)KOC的期待很高，設(shè)想在千萬級(jí)私域池中如果能有1%的KOC，那數(shù)量相當(dāng)可觀。要是能用一個(gè)機(jī)制引導(dǎo)他們?cè)诙兑?、小紅書、朋友圈做推廣宣傳，吸引他們的粉絲、朋友認(rèn)知并體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，就能產(chǎn)生很好的營銷傳播價(jià)值，節(jié)省很大一塊營銷成本。

所以今年我們團(tuán)隊(duì)有兩個(gè)核心一個(gè)抓手：一個(gè)是內(nèi)容能力，另一個(gè)是私域用戶的經(jīng)營能力。內(nèi)容在用戶的經(jīng)營中被用到，并且用戶經(jīng)營過程中也會(huì)生產(chǎn)出內(nèi)容，兩者相互打通，相輔相成。

08 大眾品類突圍同質(zhì)化：將差異化的品牌定位植入每一個(gè)營銷觸點(diǎn)

TopDigital：怎么樣能在這種碎片化的時(shí)代下，讓大眾化品類走到消費(fèi)者心里？

Robin：大眾消費(fèi)品的不同品類或者說賽道還是有一些差異性的。比如家電是一個(gè)比較典型的標(biāo)品，是消費(fèi)相對(duì)低頻一點(diǎn)的高單價(jià)標(biāo)品。如果是單一品類又是相對(duì)標(biāo)品，首先它不會(huì)有那么高頻的上新，這就會(huì)導(dǎo)致于在私域當(dāng)中跟消費(fèi)者溝通的內(nèi)容較少。

而名創(chuàng)優(yōu)品品類豐富，并且保持著每個(gè)月約600個(gè)SKU的上新速度，擁有眾多的IP版權(quán)合作，值得跟消費(fèi)者溝通的東西是非常多的。名創(chuàng)優(yōu)品的品牌定位是“線上線下都能逛的美好生活小用品店”，我們強(qiáng)調(diào)渠道屬性的同時(shí)，也會(huì)通過產(chǎn)品帶品牌。通過“好看、好玩、好用”的三好產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

從與用戶溝通的表層上看，內(nèi)容、產(chǎn)品是千差萬別，但內(nèi)核是非常明確的，想清楚自己要跟消費(fèi)者溝通的品牌定位是什么，把它落實(shí)到公域、私域的每一個(gè)環(huán)節(jié)和觸點(diǎn)。

TopDigital：名創(chuàng)優(yōu)品“好看、好玩、好用”三好的品牌定位是基于什么樣原因制定的？

Robin：創(chuàng)始人Jack Ye同學(xué)于業(yè)內(nèi)首次提出“興趣消費(fèi)”概念，迎合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)趨勢，用興趣撬動(dòng)消費(fèi)者，在產(chǎn)品功能價(jià)值（好用）之外，更加注重情緒價(jià)值（好看&好玩）的開發(fā)。我們的IP戰(zhàn)略以及“三好產(chǎn)品”打造，都是以“興趣消費(fèi)”為原點(diǎn)設(shè)定的。

09 出圈的IP營銷要充分調(diào)動(dòng)粉絲參與二創(chuàng)

TopDigital：除了內(nèi)容營銷，您剛提到一個(gè)點(diǎn)——IP營銷，這個(gè)也是目前企業(yè)營銷比較關(guān)注的玩法，您在做IP營銷的時(shí)候踩過哪些坑又有哪些經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

Robin：IP營銷是公司一大戰(zhàn)略，也是名創(chuàng)的核心競爭力之一。目前我們正在合作及儲(chǔ)備的IP有大幾十個(gè)，既有2016年合作至今的三麗鷗（早期的Hello Kitty，現(xiàn)在大熱的大耳狗、美樂蒂、庫洛米）這類經(jīng)典常青IP，也有受垂直圈層追捧的小眾IP（如二次元、國風(fēng)、潮流藝術(shù)）。2019年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球市場合作了漫威IP，銷售極為火爆，自此之后不斷強(qiáng)化“IP聯(lián)名大佬”的烙印。很多IP方也看重名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈能力以及全球超5100家店的渠道覆蓋能力。

說起“踩坑”，我覺得更多的是在于IP的選擇和定級(jí)上。有些IP在社交平臺(tái)上有非常大的聲量，但真正做下來后發(fā)現(xiàn)：投入了不少但銷售卻沒有達(dá)到預(yù)期。后來我們復(fù)盤和反思，認(rèn)為這跟IP的開發(fā)的成熟度有一定關(guān)系，某些IP的過度開發(fā)使其市場稀缺性下降，或者某個(gè)IP內(nèi)容和運(yùn)營支撐減弱，也會(huì)影響到IP商業(yè)化（衍生品銷售）的成功。 

這兩年名創(chuàng)有不少超預(yù)期的IP合作，比如經(jīng)典動(dòng)畫廠牌PIXAR，你近期去逛名創(chuàng)可以看到門店中島、流水臺(tái)已經(jīng)陳列上了皮克斯IP主題，包括《玩具總動(dòng)員》里的三眼仔、巴斯光年和即將上架的草莓熊新品，以及《怪獸大學(xué)》里的毛怪蘇利文，都深受消費(fèi)者喜愛。

總結(jié)來看，和很多品牌都合作過的IP，雖然在社交媒體上有不錯(cuò)熱度，但對(duì)于消費(fèi)者來說不新鮮。反觀PIXAR的《玩具總動(dòng)員》，比較少被開發(fā)，同期可能只有在迪士尼官方商店才能買到，名創(chuàng)以親民的價(jià)格把這樣經(jīng)典、稀缺的IP好物帶給大家，自然引發(fā)IP粉絲搶購，并且有很多的“自來水”曬單種草。

另外，我們做所有營銷都比較看重調(diào)動(dòng)用戶的參與度，IP營銷尤其如此，因?yàn)镮P本身具備興趣消費(fèi)的屬性，屬于文化層面的精神消費(fèi)，容易調(diào)動(dòng)粉絲的熱情參與。

我們把受粉絲擁護(hù)的IP“拉攏”過來，與用戶共創(chuàng)。皮克斯?fàn)I銷邀請(qǐng)粉絲一起投票選出新一輪C位，專門為這個(gè)角色來打造屬于它的主題店。用戶提供想法，名創(chuàng)優(yōu)品出資打造，并答謝粉絲跟品牌共同完成活動(dòng)，這個(gè)過程讓用戶有非常強(qiáng)的參與感和共創(chuàng)感。

另外，在線下通過IP主題店打造一種沉浸式場景，讓粉絲一進(jìn)店就感受到超預(yù)期的驚喜和品牌的滿滿誠意。比如2020年的王者榮耀主題店，我們按照王者峽谷去打造所有的門店裝飾。在用戶進(jìn)店之后，我們不按常規(guī)播放進(jìn)店歡迎語，而是啟用游戲中專門的配音，“歡迎光臨MINISO名創(chuàng)優(yōu)品，您的王者裝備已到達(dá)戰(zhàn)場”。我們還找了很多王者英雄的coser跟用戶互動(dòng)，甚至讓李白、大喬的coser來做店員，給IP粉絲創(chuàng)造沉浸式的體驗(yàn)，提升用戶主動(dòng)口碑傳播的意愿。

我們?cè)谙朕k法調(diào)動(dòng)用戶產(chǎn)生UGC這方面做了很多工作。我們?nèi)ツ曜鯪BA IP營銷時(shí)，做了一個(gè)創(chuàng)意裝置，讓一個(gè)巨大的3D籃球砸在門頭上。其實(shí)這個(gè)裝置就是為了吸引消費(fèi)者眼球并主動(dòng)打卡。用戶通過站在不同位置、擺出不同Pose，跟巨型籃球產(chǎn)生各類花式互動(dòng)，分享到朋友圈和微博等社媒平臺(tái)，幫助品牌去完成線下事件的線上傳播，而不是一味地以廣告的方式去觸達(dá)用戶。同期投放的NBA的地鐵燈箱廣告也是，做了很多的留白，激發(fā)用戶去創(chuàng)造很多新的有趣的內(nèi)容。

好玩有趣的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)用戶分享/二創(chuàng)傳播，雪王噸噸桶、名創(chuàng)墩墩雞、可達(dá)鴨皆是如此。我們內(nèi)部也一直在發(fā)掘一些能夠玩起來的比較有梗的產(chǎn)品，把營銷的點(diǎn)預(yù)埋在產(chǎn)品企劃之前，這樣能夠帶動(dòng)消費(fèi)者參與二創(chuàng)，能夠四兩撥千斤，以小博大地去做營銷。

名創(chuàng)優(yōu)品推出的墩墩雞公仔，可以擺放出各種不同的形象，很有動(dòng)畫片里的那種感覺，給它配上各種文案和對(duì)話，會(huì)有很有趣的反差感和場景感，非常容易輸出二創(chuàng)短視頻作品，成為了時(shí)下年輕人追捧的“潮流新品”。

TopDigital：所以，您支持營銷活動(dòng)一定要前置？

Robin：對(duì)，我一直倡導(dǎo)營銷前置，不應(yīng)該是被動(dòng)等產(chǎn)品開發(fā)出來后再去推廣，要基于消費(fèi)者洞察去做產(chǎn)品企劃，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能創(chuàng)新，預(yù)埋一些產(chǎn)品上市之后易于傳播的點(diǎn)，這樣營銷工作會(huì)事半功倍。

TopDigital：名創(chuàng)優(yōu)品也會(huì)做各類主題店，布置一些場景引導(dǎo)大家互動(dòng)打卡。在場景營銷上，您有哪些心得？

Robin：場景營銷能以比較低成本的方式去打造創(chuàng)意營銷，并達(dá)到不錯(cuò)效果。比如說像NBA這樣的一個(gè)case成本比較低，但可以調(diào)動(dòng)用戶二創(chuàng)。包括我們?nèi)ツ暝趶V州做的樓體日歷。當(dāng)時(shí)我們確定了新定位，要呼應(yīng)美好生活，于是我們做了一個(gè)“美好生活歷歷在目”的主題場景營銷，把2021年12月的日歷放在整個(gè)樓體上，配合我們的年終大促也達(dá)到不錯(cuò)的效果。

人畢竟生活在城市中，能和城市空間產(chǎn)生互動(dòng)，就能達(dá)到比較好的傳播效果并且引起二次傳播，這個(gè)過程真能讓用戶路轉(zhuǎn)粉。從本質(zhì)上說，就是捕捉大眾情緒，并找到非常sharp（有力）的點(diǎn)發(fā)力。

比如說，今年5月8號(hào)的“世界微笑日”，我們?cè)趶V州做了一個(gè)巨大的“夾縫中的微笑”，也是我們感受到疫情給公眾帶來的emo情緒，這個(gè)營銷主題帶著一種自嘲式的調(diào)侃，雖然有些許無奈，但仍然充滿積極的正能量，詮釋和傳遞與品牌定位契合的普世價(jià)值觀，也給大眾的情緒帶去一些慰藉和療愈。

10 培養(yǎng)全鏈路思維，打造復(fù)合型能力

TopDigital：就您個(gè)人對(duì)于市場部或者營銷部門、整個(gè)營銷行業(yè)、包括您日常的生活工作當(dāng)中的觀察來看，對(duì)于市場營銷人來說，哪些能力更為缺乏，需要聚焦去突破？

Robin：以我自己的經(jīng)歷來講的話，最理想化的營銷人能力模型，應(yīng)該是更加復(fù)合全面型。也就是說大家不單單只是做營銷，還能懂產(chǎn)品，懂運(yùn)營，甚至懂點(diǎn)財(cái)務(wù)知識(shí)，有經(jīng)營的思維和意識(shí)。我不希望大家只關(guān)注前鏈路的營銷推廣，而是要整盤生意的前后全鏈路都要看。

從整個(gè)生意的視角，更能夠去理解我們?yōu)槭裁催@樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定價(jià)，或者是這樣分配我的營銷資源。這個(gè)是我覺得我比較期待的。

因?yàn)槲易陨淼慕?jīng)歷是在乙方、甲方都待過，而且在不同甲方，管過品牌、公關(guān)、市場營銷，也管過運(yùn)營，產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營都做過，也有一年多直接帶過產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)。再加上這兩年多也同時(shí)分管全球電商業(yè)務(wù)。這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭阌懈只囊曇埃兄谀阏驹诟呔S度去思考營銷這件事情。

我們剛才的話題也在圍繞內(nèi)容和用戶運(yùn)營，我也希望新一代營銷人能在這兩個(gè)特別重要的模塊有所積累。

我經(jīng)常跟團(tuán)隊(duì)講，如何定義品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)除了我們常規(guī)講的這些品牌心智（認(rèn)知度、偏好度）以外，我還把內(nèi)容資產(chǎn)和用戶關(guān)系資產(chǎn)視為品牌資產(chǎn)的一部分。

很多做營銷的人可能都是文科出身，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)意這種人文色彩的東西。但我一直跟團(tuán)隊(duì)說，營銷在過去很長時(shí)間是在用設(shè)計(jì)和創(chuàng)意做品牌，更多被認(rèn)為它是一門藝術(shù)。實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)營銷過程越來越被數(shù)字化時(shí)，MarTech在營銷當(dāng)中越來越重要，營銷也變成一門科學(xué)。

我希望每個(gè)營銷人能夠加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析的能力，數(shù)據(jù)能告訴你很多背后的東西。營銷數(shù)字化也能幫助我們做快速驗(yàn)證、小范圍測試，來確保好的營銷效果。數(shù)據(jù)挖掘分析的能力，也是未來營銷人要非常注重提升的一個(gè)模塊。

11 堅(jiān)持學(xué)習(xí)，保持正念

TopDigital：說起數(shù)字化思維的培養(yǎng)，有些企業(yè)會(huì)要求員工去量化自身工作；有些企業(yè)會(huì)引入輔助數(shù)據(jù)可視化的工作。您在培養(yǎng)大家數(shù)字化思維這塊有哪些思考？

Robin：首先像你說的，我們員工也是以量化的數(shù)據(jù)評(píng)估自身工作，這是從結(jié)果的維度。

從過程角度來看，我希望做產(chǎn)品營銷和用戶運(yùn)營的小伙伴，尤其是我們的總監(jiān)、經(jīng)理/專家這個(gè)層級(jí)的人，具備數(shù)據(jù)分析運(yùn)用的能力。數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)只是提供工具，比如說營銷部門有什么需求，要什么數(shù)據(jù)，他可以定期輸出報(bào)表。如果營銷團(tuán)隊(duì)具備數(shù)據(jù)分析能力，就可以縮短決策鏈路，同時(shí)提升決策準(zhǔn)確性。 

TopDigital：總的來看，市場部門既要面對(duì)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮，向內(nèi)迭代；又要緊跟時(shí)代潮流，向外探索；在業(yè)績上可能面對(duì)流量、數(shù)據(jù)上的壓力。或多或少，市場人都有一定焦慮情緒。那您在市場營銷領(lǐng)域也是從業(yè)時(shí)間比較久了，您有什么建議給到當(dāng)下的市場從業(yè)者，幫助他們?nèi)?yōu)化工作或者緩解職場焦慮？ 

Robin：我覺得緩解焦慮最好的方式還是學(xué)習(xí)。其實(shí)對(duì)于在營銷行業(yè)來講，我這個(gè)年齡（80后）已經(jīng)算是老兵了。我常開玩笑說，營銷人“不惑”之后倒是更難找工作了，你看互聯(lián)網(wǎng)和新消費(fèi)行業(yè)營銷負(fù)責(zé)人，很多都已經(jīng)是85和90后了，但我還是很樂意用各種方式去觀察、去學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)給你帶來的充實(shí)感、興奮感對(duì)于對(duì)抗焦慮來說非常有效。

營銷人總會(huì)擔(dān)心自己沒有追趕上營銷新趨勢，是不是不懂消費(fèi)者了。我建議大家始終在一線保持與消費(fèi)者的持續(xù)溝通，和行業(yè)內(nèi)操盤手交流，學(xué)習(xí)各平臺(tái)的新知識(shí)、新技術(shù)，思考成功的營銷案例，并堅(jiān)持復(fù)盤總結(jié)，更新迭代自我認(rèn)知體系，這會(huì)讓你對(duì)于外界的潮流變化更加平和、篤定。

尤其是到了一定的職業(yè)發(fā)展階段，比如說至少在這個(gè)行業(yè)工作10年，其實(shí)已經(jīng)不需要知識(shí)點(diǎn)了。你有一套自己對(duì)于營銷的理解和底層的方法論，你會(huì)把所有吸收到的外部信息、知識(shí)、案例等，運(yùn)用到你的方法框架當(dāng)中去，你會(huì)明白如何通過營銷去解決企業(yè)當(dāng)中的生意上的問題，這是營銷人很重要的也是里程碑式的能力。

另外，我覺得高階的營銷人需要非常強(qiáng)的影響力。這種影響力就是要影響企業(yè)一號(hào)位，影響你的老板，影響創(chuàng)始人，讓他理解并認(rèn)同正確的營銷觀，對(duì)于短、中、長期的營銷策略和價(jià)值要有正確認(rèn)知，確保當(dāng)因?yàn)楦鞣N變量導(dǎo)致業(yè)績不達(dá)預(yù)期時(shí)，不會(huì)因?yàn)槔习宓膽岩?、?dòng)搖帶來自上而下的焦慮，導(dǎo)致整個(gè)營銷動(dòng)作變形。

營銷人需要天賦，需要學(xué)習(xí)，也需要經(jīng)驗(yàn)沉淀，只有經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)下行周期，經(jīng)歷過企業(yè)各種轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷過某些賽道的紅海競爭，你才會(huì)知道如何通過營銷去應(yīng)對(duì)解決，才能用長期主義心態(tài)去經(jīng)營品牌，保持正念就會(huì)有定力，不焦慮。