B站沒(méi)有盈利的命？

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舉報(bào) 2022-06-20

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配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

互聯(lián)網(wǎng)大廠們的一季報(bào)已經(jīng)發(fā)完了，今年和去年不太一樣，大家都在講要盈利，要縮減開(kāi)支，要保護(hù)現(xiàn)金流，要為未來(lái)留備更多子彈。

客觀環(huán)境使然。流量變貴，用戶錢袋子捂得更緊，連客戶也不好過(guò)，正常的思維都是未雨綢繆，打雷前把衣服盡快收起來(lái)。

如此情況下，增長(zhǎng)，或者說(shuō)不計(jì)代價(jià)的增長(zhǎng)，某種程度上變成了一個(gè)比較刺眼的東西。誰(shuí)最難受？自然是過(guò)去那些靠燒錢才能把業(yè)績(jī)做好看的公司。

B站現(xiàn)在就比較著急，因?yàn)檫^(guò)去B站的增長(zhǎng)邏輯與燒錢虧損密不可分。過(guò)去一年，B站的營(yíng)收雖然一直在漲，但是虧損基本也同比例放大，始終不能消解外界對(duì)其商業(yè)模式的質(zhì)疑。

剛剛過(guò)去的2022年一季度，B站的經(jīng)調(diào)整凈虧損并未縮小，且營(yíng)收環(huán)比還有下降，而在同比維度上，更多的營(yíng)收伴隨著更多的虧損，并沒(méi)有改善。

崇尚增長(zhǎng)的B站，面對(duì)這樣的業(yè)績(jī)顯然高興不起來(lái)。今年3月，還有新聞曝出不少B站創(chuàng)作者表示平臺(tái)收益下滑明顯，可見(jiàn)虧損居高不下的B站，也不得不緊張起來(lái)，要加大省錢力度了。

新引擎失速

去年年報(bào)時(shí)，B站管理層還強(qiáng)調(diào)2022年要在堅(jiān)持踐行增長(zhǎng)戰(zhàn)略的同時(shí)，審慎地控制支出并收窄虧損率，但在今年一季報(bào)時(shí)，B站管理層的作風(fēng)有所改變，強(qiáng)調(diào)控制支出對(duì)其克服宏觀經(jīng)濟(jì)壓力有重要作用，且會(huì)有選擇地投入研發(fā)。

B站不可能不著急。一方面，業(yè)績(jī)不太好看，2022Q1營(yíng)收50.5億元，環(huán)比下滑12.6%。具體來(lái)看，B站的高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，主要是廣告、電商及其他，2022Q1出現(xiàn)了2021年以來(lái)的季度最大幅度營(yíng)收滑坡，廣告營(yíng)收環(huán)比下滑34.6%，電商及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收環(huán)比下滑40%。

雖然B站的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)——移動(dòng)游戲和增值服務(wù)營(yíng)收表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，但過(guò)去兩年，廣告、電商及其他兩大新業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)B站變現(xiàn)的核心發(fā)動(dòng)機(jī)。營(yíng)收占比方面，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的比例從2020Q1的16%上升到2021Q4的44.8%。

但現(xiàn)在這兩大引擎出問(wèn)題了，而且從環(huán)比增速來(lái)看，比去年同期表現(xiàn)還要差，這顯然是一個(gè)不好的信號(hào)。即使是橫向?qū)Ρ瓤?，B站的廣告、電商及其他業(yè)務(wù)在2022Q1的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也頗顯頹勢(shì)。

以廣告業(yè)務(wù)為例，業(yè)務(wù)生態(tài)類似的快手，2022Q1線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收雖然環(huán)比下滑14.3%，但仍比B站表現(xiàn)要好不少。

除了引擎出問(wèn)題，難以遏制的虧損眼下已經(jīng)成為B站的眼中釘，因?yàn)槠渌惼髽I(yè)已在逐步擺脫盈利困擾，比如愛(ài)奇藝，今年Q1首次季度盈利，也贏得了資本市場(chǎng)更多的認(rèn)可。

但B站Q1的虧損沒(méi)有絲毫收窄的趨勢(shì)，盡管管理層在去年四季度已經(jīng)將目光聚焦于成本優(yōu)化。而且當(dāng)前的外部環(huán)境進(jìn)一步凸顯了企業(yè)盈利能力的重要性，可B站Q1的業(yè)績(jī)?nèi)晕幢憩F(xiàn)出這種關(guān)鍵的能力，給人一種種格格不入的感覺(jué)。

增長(zhǎng)質(zhì)量不高

自疫情發(fā)生以來(lái)，很多互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)逐步開(kāi)始降本增效，以阿里、騰訊、京東為代表的大廠們最為積極。但B站的減虧意愿似乎一直不太強(qiáng)烈，而是多次強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

但B站的增長(zhǎng)質(zhì)量到底怎么樣？以用戶規(guī)模為例，B站2022Q1MAU同比增速為31%，與虎牙、快手等相比，仍保持在一個(gè)比較可觀的速度上。

在長(zhǎng)短視頻和直播都面臨流量焦慮的情況下，融合多種內(nèi)容形態(tài)的B站還能有這樣的增速，的確不太容易。但問(wèn)題也恰恰在此，更多的用戶，更多的營(yíng)收，是否付出了更多的營(yíng)銷，或者犧牲了某些重要的商業(yè)要素，這是衡量B站增長(zhǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵。

首先看營(yíng)收與成本、費(fèi)用的增速情況。2022Q1，B站營(yíng)收、成本、費(fèi)用的同比增速分別為29.5%、43.6%、42.1%，成本和費(fèi)用增速明顯高于營(yíng)收增速，意味著B(niǎo)站實(shí)現(xiàn)單位營(yíng)收所付出的成本和費(fèi)用更多。

這一點(diǎn)從毛利率和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的變化也能明顯看出，2022Q1，B站的毛利率是16%，而去年同期是24.1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率是-39.4% ，去年同期是-26.4%。兩項(xiàng)利潤(rùn)率都有比較明顯的下滑，B站的盈利能力顯然打了折扣。

從B站的業(yè)績(jī)電話會(huì)披露信息來(lái)看，毛利降低與疫情關(guān)系不小，主要影響到收入增速。這可以理解，但是業(yè)績(jī)的明顯下滑，也證明B站的抗壓能力不足。

其次看用戶增長(zhǎng)與付費(fèi)的關(guān)系。2022Q1，B站的MAU增速、付費(fèi)用戶增速分別為31%、33%，付費(fèi)用戶增速大于活躍用戶增速，表明B站付費(fèi)轉(zhuǎn)化率有所提升。

但是看更直接的ARPPU數(shù)據(jù)，2022Q1為125.4元，去年同期為130.1元，同比減少4.7元。雖然付費(fèi)用戶變多，但是平均付費(fèi)卻下降了，這也是目前直播、音視頻等賽道面臨的共同問(wèn)題。

另外，B站在業(yè)績(jī)電話會(huì)中還提到幾個(gè)用戶數(shù)據(jù)：截止2022Q1，高級(jí)會(huì)員有2010萬(wàn)，同比增長(zhǎng)25%，而在2021Q4，高級(jí)會(huì)員有2000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)39%。從環(huán)比來(lái)看，會(huì)員規(guī)模的增速更低，只有千分之五。

整體看下來(lái)，B站在營(yíng)收、會(huì)員等方面的增長(zhǎng)都算不上高質(zhì)量增長(zhǎng)，尤其在疫情影響下，B站的業(yè)績(jī)波動(dòng)明顯，真正高質(zhì)量的增長(zhǎng)，是在更低的投入下有更高的產(chǎn)出，當(dāng)然更要有內(nèi)生的抵御外界變數(shù)的能力。

矛盾浮現(xiàn)

當(dāng)一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)降低創(chuàng)作者激勵(lì)分成時(shí)，通常意味著創(chuàng)作者的積極性會(huì)下降。目前來(lái)看，B站的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)依然比較樂(lè)觀。

根據(jù)業(yè)績(jī)電話會(huì)數(shù)據(jù)，2022Q1B站UP主月均上傳1260萬(wàn)個(gè)視頻，同比增長(zhǎng)63%，而在2021Q4，UP主月均上傳1090萬(wàn)個(gè)視頻，同比增長(zhǎng)83%。創(chuàng)作者數(shù)量上，2021Q4超300萬(wàn)，同比增長(zhǎng)58%；2022Q1達(dá)到380萬(wàn)，同比增長(zhǎng)75%。

用戶的觀看數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)良好趨勢(shì)。2022Q1單個(gè)用戶日均視頻瀏覽量同比增長(zhǎng)84%，日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)95分鐘。

另外，B站非?？粗氐墓适履Ｊ剑簇Q屏短視頻，一季度也貢獻(xiàn)了額外超20%的瀏覽量。

而且目前B站一季度只有29%的UP獲得了貨幣補(bǔ)償收入。可以說(shuō)，B站敢于下調(diào)創(chuàng)作激勵(lì)的真正原因，可能仰仗的就是這樣一個(gè)比較樂(lè)觀的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境。當(dāng)然，B站的真實(shí)意圖，是希望UP主能夠通過(guò)加入花火平臺(tái)接廣告商單，來(lái)幫助平臺(tái)賺錢。

但也存在兩個(gè)明顯的矛盾。第一，豎屏短視頻創(chuàng)作者群體不夠龐大，需要持續(xù)培養(yǎng)和一定的投入。和抖快相比，B站耕耘豎屏短視頻領(lǐng)域時(shí)間較短，能夠參與故事模式內(nèi)容制作的UP主還不夠多，而且短視頻和中長(zhǎng)視頻的創(chuàng)作邏輯有所不同。

第二，原先觀看中長(zhǎng)視頻的用戶可能會(huì)被豎屏短視頻分走時(shí)間，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)形成不同內(nèi)容形式的零和博弈。未來(lái)B站肯定會(huì)繼續(xù)大力推廣豎屏內(nèi)容模式，很有可能會(huì)對(duì)原有的中長(zhǎng)橫屏視頻模式形成更多擠壓。

目前來(lái)看，降低創(chuàng)作者激勵(lì)，大概率會(huì)激發(fā)創(chuàng)作者和平臺(tái)的分成矛盾，尤其是當(dāng)B站更加側(cè)重故事模式內(nèi)容的商業(yè)化變現(xiàn)時(shí)，激勵(lì)分成下降的UP主，創(chuàng)作積極性可能會(huì)大打折扣。

短痛和長(zhǎng)痛

B站的目標(biāo)是在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，未來(lái)兩年左右的時(shí)間，B站能否一改當(dāng)前的盈虧同步放大的趨勢(shì)，依然要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。至少目前來(lái)看，B站還沒(méi)有充分盈利的基因。

一方面，習(xí)慣于燒錢換增長(zhǎng)的習(xí)慣，往往是很難改掉的，另一方面，要改掉花錢大手大腳的習(xí)慣，需要付出一些代價(jià)，比如關(guān)鍵數(shù)據(jù)下滑。

但是B站現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有退路了，因?yàn)椴挥?jì)虧損的增長(zhǎng)已經(jīng)被市場(chǎng)所詬病，同時(shí)也不能證明其商業(yè)模式的正確性。

所以B站要節(jié)衣縮食，面對(duì)更多的短痛。同時(shí)，B站更要開(kāi)源，過(guò)去兩年，廣告和電商變現(xiàn)逐步成功，讓B站看到了盈利的希望，以及平臺(tái)所擁有的潛在商業(yè)化能力。

可B 站面對(duì)的阻力也很明顯，比如會(huì)員消費(fèi)力的下降、廣告主砍預(yù)算、創(chuàng)作者積極性下滑等，其中一些可能會(huì)成為B站的長(zhǎng)痛。

從宏觀行業(yè)看，快手、抖音、微信都在搶短視頻商業(yè)化紅利，B站想要在別人擅長(zhǎng)的賽道上實(shí)現(xiàn)超車，甚至穩(wěn)定的增長(zhǎng)，必須培育更多專業(yè)的創(chuàng)作者，維護(hù)與創(chuàng)作者的關(guān)系，維護(hù)內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定，如此才能吃到更多的市場(chǎng)份額，順利實(shí)現(xiàn)自己的盈利夢(mèng)。

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