閱讀提示：本文將從「客戶(hù)結(jié)構(gòu)」的角度為大家揭示↓
1· 肯德基「瘋狂星期四」是什么？
2· 為什么肯德基要堅(jiān)持搞瘋狂星期四？
3· 瘋狂星期四與肯德基APP的關(guān)系是？
4· 為什么說(shuō)瘋狂星期四助力了肯德基的成長(zhǎng)底線設(shè)計(jì)？

不得不說(shuō)，最近肯德基風(fēng)頭很勁。

做中餐廳火一遍，讓大家整天惦記它的鹵味串串小龍蝦，油條稀飯螺螄粉↓

全國(guó)開(kāi)寺廟又火一遍，還與自家熱門(mén)活動(dòng)「瘋狂星期四」來(lái)了個(gè)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為：「瘋狂星期寺終于開(kāi)起來(lái)了！」

那么今天，我們就來(lái)講講肯德基席卷朋友圈、群聊以及各個(gè)社交平臺(tái)的熱門(mén)活動(dòng)——瘋狂星期四?？纯纯系禄偪裥瞧谒谋澈?，有何陰謀陽(yáng)謀？

01

瘋狂星期四，破壞劉畊宏女孩

一切努力的邪惡力量

想要了解肯德基在瘋狂星期四背后隱藏的「陰謀」，我們首先需要了解「瘋狂星期四」究竟為何物。

瘋狂星期四，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是一股「立志搞大大家的肚子，破壞劉畊宏女孩一切努力」的邪惡力量，它往往出現(xiàn)在每周四的肯德基超級(jí)APP、微信公眾號(hào)等各大肯德基設(shè)置的接觸點(diǎn)。

每當(dāng)星期四一到，肯德基就會(huì)推出許多優(yōu)惠活動(dòng)。在這一天，4份小酥肉只要19.9元，2杯花生奶蓋奶茶也只要19.9元，8只葡式蛋撻只要29.9元，而10塊黃金雞塊，甚至只要9.9元。

并且，肯德基還請(qǐng)到了鹿晗、王源等知名明星來(lái)拍攝廣告，在電梯、快遞柜等地集中投放，生怕錯(cuò)過(guò)每一個(gè)可以「荼毒」的劉畊宏女孩。

當(dāng)然，搞大大家的肚子，破壞劉畊宏女孩一切努力，只是肯德基的陽(yáng)謀，而肯德基瘋狂星期四的陰謀又有哪些呢？

02

肯德基瘋狂星期四
能有哪些小心思？

除了迫害劉畊宏女孩，肯德基瘋狂星期四還懷揣著哪些小心思？

首先自然是引流與裂變。

 1  撬動(dòng)關(guān)系杠桿，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變。

一定程度上，我們可以將優(yōu)惠券視做一種只有交易實(shí)現(xiàn)，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的「虛擬商品」。并且，它是一種帶有「社交貨幣」性質(zhì)的商品。

社交貨幣，就如同人們購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)時(shí)使用的貨幣，它是人們產(chǎn)生分享意愿的動(dòng)力源，能使人們「購(gòu)買(mǎi)」到家人、朋友和同事的更多關(guān)注、好評(píng)以及更積極的印象。

毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)每周四固定的優(yōu)惠釋出，肯德基在將瘋狂星期四打造成為其品牌獨(dú)有IP的同時(shí)，也賦予了其社交貨幣屬性。畢竟，哪兒有優(yōu)惠、哪有好貨、一直是拉近親朋距離，增加革命友誼的絕佳社交貨幣。

如此，也就成功撬動(dòng)了用戶(hù)關(guān)系杠桿，讓新顧客循著優(yōu)惠而來(lái)，在他們心中撒下成為肯德基「死忠粉」的種子，從而實(shí)現(xiàn)了一傳十、十傳百地用戶(hù)裂變。

 2  增加用戶(hù)粘性，鑄就品牌獨(dú)有儀式。

品牌是需要三不五時(shí)地提醒消費(fèi)者自己的存在的。

如今的消費(fèi)者，擁有的選擇比皇帝的后宮還要多。任憑你再是嬌艷如花，也需要時(shí)不時(shí)在皇上面前秀一下「冰嬉」、頌一下詩(shī)句，方能讓皇上想你還有你這位佳麗可供「翻牌」。

而肯德基瘋狂星期四，就是肯德基每周固定向消費(fèi)者拋出的「橄欖枝」，不斷地告訴消費(fèi)者：快來(lái)，我這兒好味又實(shí)惠！

同時(shí)，品牌定期給出的優(yōu)惠，也會(huì)在消費(fèi)者，尤其是老顧客心里產(chǎn)生「錯(cuò)過(guò)性損失」。

因?yàn)閷?duì)于老顧客而言，他們往往會(huì)將品牌定期給出的折扣劃歸為自己的「虛擬所有物」，如果一旦錯(cuò)過(guò)，就等同于損失了這本該擁有的優(yōu)惠。

因此，為了避免這一損失，他們也就更加會(huì)在星期四打開(kāi)肯德基點(diǎn)餐頁(yè)面，或是前往店里，點(diǎn)上點(diǎn)兒什么，也就在無(wú)形中增加了用戶(hù)粘性。

I 不僅如此，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家馬丁·林斯特龍?jiān)赋觯?/strong>

傳統(tǒng)和儀式，往往帶給我們一種可預(yù)測(cè)性和連續(xù)性的感覺(jué)，把我們和社會(huì)聯(lián)系起來(lái)，從而使我們獲得安全感。

好比許愿吹蠟燭，就在無(wú)形之中提高了蛋糕的銷(xiāo)量，也讓蛋糕，成為了消費(fèi)者心目中不能取代、不能消失的產(chǎn)品品類(lèi)。因此，品牌如果能夠構(gòu)建獨(dú)特儀式，就同樣可以得到大眾持續(xù)地關(guān)注與選擇。

△ 圖源：新浪微博

毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)多年來(lái)固定的優(yōu)惠釋出，肯德基也成功培養(yǎng)了用戶(hù)習(xí)慣，使瘋狂星期四成為了品牌獨(dú)有儀式。讓大部分顧客心生惦記，想著在這一天薅一薅肯德基的羊毛。

 3  提升品牌美譽(yù)度，維護(hù)用戶(hù)資產(chǎn)。

I 彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)，

如果說(shuō)增長(zhǎng)布局是企業(yè)目的或者結(jié)果，其中推動(dòng)增長(zhǎng)業(yè)績(jī)變量的關(guān)鍵則是客戶(hù)。

然而客戶(hù)是會(huì)遷移的，無(wú)論是客戶(hù)的代際變遷、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)客戶(hù)的爭(zhēng)奪，都會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)的流失。

這個(gè)時(shí)候，經(jīng)營(yíng)客戶(hù)價(jià)值，維護(hù)客戶(hù)資產(chǎn)，就成為了品牌恒久的話題。

I 有關(guān)客戶(hù)資產(chǎn)，知名市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略顧問(wèn)王賽博士曾給出如下定義：

客戶(hù)資產(chǎn)指通過(guò)與客戶(hù)的良好的關(guān)系的維持，創(chuàng)造出客戶(hù)的終身價(jià)值，進(jìn)而使之轉(zhuǎn)變成企業(yè)或組織能夠予以測(cè)定并管理的財(cái)務(wù)性資產(chǎn)。

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，客戶(hù)資產(chǎn)就是企業(yè)所擁有的客戶(hù)終身價(jià)值折現(xiàn)值的總和。用一個(gè)公式表達(dá)就是：

企業(yè)的客戶(hù)資產(chǎn)=客戶(hù)數(shù)量X單個(gè)客戶(hù)終身價(jià)值X關(guān)系杠桿X變現(xiàn)模式

從肯德基的角度來(lái)看，他們一直在通過(guò)其本土化戰(zhàn)略，試探、滿(mǎn)足用戶(hù)需求。從而獲取更多用戶(hù)、鎖定用戶(hù)、經(jīng)營(yíng)用戶(hù)價(jià)值。然而這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

它還需要更多方式增加用戶(hù)粘性，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，拉近與用戶(hù)的距離。

毫無(wú)疑問(wèn)，肯德基瘋狂星期四，就是肯德基與用戶(hù)維持良好關(guān)系、維持用戶(hù)數(shù)量、撬動(dòng)用戶(hù)關(guān)系杠桿、豐富變現(xiàn)模式以及挖掘單個(gè)用戶(hù)終身價(jià)值的利器。

2021 年 5 月左右，網(wǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)「瘋狂星期四」文案：

看你那垂頭喪氣的樣，知道今天是什么日子嗎，今天是瘋狂星期四。

這一類(lèi)文案，就像那句經(jīng)典的「三點(diǎn)幾了，飲茶先啦」奶茶梗一樣，帶著些許正能量，恰好擊中了當(dāng)代年輕人有點(diǎn)喪，又十分希望獲得激勵(lì)的心理，因而迅速出圈。

而5G沖浪的肯德基敏銳地把握住了這一傳播點(diǎn)，開(kāi)始帶頭玩梗，源源不斷地激發(fā)大眾自來(lái)水二創(chuàng)。

就這樣，肯德基瘋狂星期四漸漸演變成為了一場(chǎng)品牌與消費(fèi)者共同參與的「造?？駳g」，席卷朋友圈、群聊以及各個(gè)社交平臺(tái)。

在B站上，UP主們的「瘋狂星期四」二創(chuàng)激情熱烈，有UP主視頻播放量突破百萬(wàn)。

△ 圖源 B 站UP主@KARROY白

而微博更是肯德基瘋狂星期四的話題主陣地。截止目前，#肯德基瘋狂星期四#話題下已有 404.7w 討論、18.2 億閱讀。不僅如此，#瘋狂星期四#話題還多次在周四沖上熱搜。甚至還衍生出了#瘋狂星期四文學(xué)#、#瘋狂星期四文案#等熱門(mén)話題?？系禄惨虼顺晒伺c消費(fèi)者的距離，提升了在大眾心智之中的品牌美譽(yù)度。

當(dāng)然，經(jīng)營(yíng)客戶(hù)價(jià)值，還不是肯德基瘋狂星期四最深的陰謀，肯德基瘋狂星期四最深的陰謀，深藏在肯德基超級(jí)APP里。

03

成長(zhǎng)底線構(gòu)建

肯德基瘋狂星期四最大的陰謀

王賽博士曾在其所著《增長(zhǎng)五線》一書(shū)中指出，企業(yè)的增長(zhǎng)應(yīng)該形成一張「增長(zhǎng)地圖」。

「增長(zhǎng)地圖」，即窮盡企業(yè)所有可能增長(zhǎng)的方向，且設(shè)計(jì)出這些路徑相互的邏輯關(guān)系。它由「結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)」和「戰(zhàn)略性增長(zhǎng)」兩部分組成。

戰(zhàn)略性增長(zhǎng)，主要包括差異化的定位增長(zhǎng)和新價(jià)值整合增長(zhǎng)?？系禄ㄟ^(guò)本土化戰(zhàn)略，構(gòu)建「肯德基更懂消費(fèi)者」的差異化認(rèn)知，提升其對(duì)消費(fèi)者的吸引力的做法，就屬于「認(rèn)知型」的差異化定位增長(zhǎng)。

而想要實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)，其核心在于三要素：「獲取更多用戶(hù)」、「鎖定用戶(hù)」、以及「經(jīng)營(yíng)用戶(hù)價(jià)值」。

顯然，瘋狂星期四是肯德基獲取更多用戶(hù)的重要方式，同時(shí)也是肯德基鎖定用戶(hù)的方式，并幫助肯德基構(gòu)建了其「成長(zhǎng)底線」。

成長(zhǎng)底線，是企業(yè)的增長(zhǎng)基線，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中布局的核心之核心。星巴克就憑借著成功的「鎖銷(xiāo)型」成長(zhǎng)底線設(shè)計(jì)，獲取了大額現(xiàn)金流，也為其品牌，建立了健康穩(wěn)定的業(yè)務(wù)基石。

僅2018年1年，星巴克就銷(xiāo)售了70億美元的禮品卡，占到了星巴克全年銷(xiāo)售額的近27%。2017年1月，星巴克宣布其推出的存儲(chǔ)禮品卡和移動(dòng)應(yīng)用中所留存的現(xiàn)金，已經(jīng)超過(guò)了12億美元。額度超過(guò)了絕大多數(shù)的銀行，占到了美國(guó)版支付寶 PayPal 留存現(xiàn)金的四分之一。

肯德基的成長(zhǎng)底線設(shè)計(jì)與星巴克稍有不同，它主要依托于其超級(jí)APP。

了解肯德基的朋友不難發(fā)現(xiàn)，肯德基除了瘋狂星期四，還有「周二會(huì)員日、瘋狂三四五、周日瘋狂拼」等一系列活動(dòng)，幾乎承包了大家一周的優(yōu)惠。

而肯德基各種發(fā)布優(yōu)惠的目的，除了幫助品牌提升用戶(hù)粘性，還有幫助肯德基APP引流。

肯德基超級(jí)APP上線于2016年，它將肯德基以往的三個(gè)APP（手機(jī)自助點(diǎn)餐APP、肯德基宅急送APP、肯德基品牌APP）融為一體，成為「超級(jí)APP」。

肯德基app需要用戶(hù)登錄使用，用戶(hù)需要辦理肯德基會(huì)員后才能登錄肯德基app。因此，肯德基瘋狂星期四等等各種優(yōu)惠福利，就成為了幫助肯德基超級(jí)APP引流的利器。

通過(guò)各種福利積淀下的會(huì)員被肯德基分為兩類(lèi)，一類(lèi)是「非付費(fèi)會(huì)員&付費(fèi)會(huì)員」。

非付費(fèi)會(huì)員，主要依托V金會(huì)員計(jì)劃實(shí)現(xiàn)留存。客戶(hù)不需要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員資格，只需要按照APP指引，完成任務(wù)，就可以獲得V金積分，換取各種福利。

而付費(fèi)會(huì)員則針對(duì)不同的人群和使用場(chǎng)景，有大神卡、宅神卡、咖啡包月卡、親子卡等選項(xiàng)。

一方面，肯德基憑借V金會(huì)員計(jì)劃，提高了用戶(hù)粘性，鞏固了基石用戶(hù)數(shù)量。另一方面，也通過(guò)各類(lèi)付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目，「鎖住」了消費(fèi)者。

因?yàn)閺男睦韺W(xué)的角度來(lái)看，收取的會(huì)員費(fèi)成為了勾住消費(fèi)者的「鉤子」。他們一旦選擇付費(fèi)，就會(huì)為付費(fèi)找出理由，從而加大消費(fèi)力度與消費(fèi)頻次。

亞馬遜prime會(huì)員的實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)佐證了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜prime會(huì)員在亞馬遜上購(gòu)物金額和頻度平均5倍與非會(huì)員用戶(hù)。

無(wú)獨(dú)有偶，百勝中國(guó)的數(shù)據(jù)同樣也佐證了這一點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，百勝中國(guó)2021年全年?duì)I收98.5億美元，同比增長(zhǎng)19%。其中肯德基2021年全年門(mén)店數(shù)量為8168家，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)為8.27億美元。更值得關(guān)注的是，2021年肯德基會(huì)員已經(jīng)高達(dá)3.3億人，超過(guò)62%的銷(xiāo)售額，均來(lái)自肯德基的會(huì)員貢獻(xiàn)。

可以說(shuō)，肯德基通過(guò)「優(yōu)惠活動(dòng)引流——超級(jí)APP留存——會(huì)員制度鎖銷(xiāo)」形成了一整套環(huán)路，從而成功夯實(shí)了自身的成長(zhǎng)底線。

04

寫(xiě)在最后

瘋狂星期四與品牌護(hù)城河

財(cái)經(jīng)作家吳曉波在自己的線下活動(dòng)中，曾多次以肯德基APP作為中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)案例。他表示，肯德基APP下載量是一個(gè)巨大的數(shù)字，這種成績(jī)也只有在今天的中國(guó)才能做到。

百勝中國(guó)CEO屈翠容女士也曾在2021投資者日上表示，「數(shù)字化和供應(yīng)鏈?zhǔn)菢I(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要助力，未來(lái)公司將持續(xù)加大在數(shù)字化和供應(yīng)鏈的投資，拓寬戰(zhàn)略護(hù)城河?！?/p>

截至目前，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)員體量已經(jīng)突破3億人。作為下載量和活躍用戶(hù)體量都十分龐大的餐飲品牌自有APP，肯德基APP夯實(shí)了肯德基的成長(zhǎng)底線，為肯德基的發(fā)展構(gòu)建了堅(jiān)硬的基石，而這背后，肯德基瘋狂星期四們，可謂功不可沒(méi)。

參考資料：

[1] 《增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)》作者：王賽

[2] 《增長(zhǎng)五線》作者：王賽

[3] 《感官品牌》作者：馬丁·林斯特龍

[4] 運(yùn)營(yíng)研究社：《明天肯德基「瘋狂星期四」，又想“搞”大誰(shuí)的肚子？》2022-04-13 

[5] 餐飲老板新動(dòng)向：《肯德基如何用數(shù)字化打造”強(qiáng)韌而敏捷“的商業(yè)模式？》2021-09-29