抖音和微信都在進(jìn)擊全域，對品牌而言意味著什么
近日，抖音電商生態(tài)大會正式提出全新的“全域興趣電商”概念。抖音電商總裁魏雯雯宣布：“將升級興趣電商到全域興趣電商，通過覆蓋全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長?！?/em>
無獨(dú)有偶，擁有超12億日活的微信也在持續(xù)完善著全域拼圖，視頻號和企業(yè)微信以及搜一搜徹底打通，官方小程序商城和直播、搜一搜品牌專區(qū)、視頻號直播等陸續(xù)上線，完整了全域交易生態(tài)。
本文將從抖音與微信生態(tài)的差異化優(yōu)勢，來探討品牌方的全域之路。
強(qiáng)私域的微信如何打通公域做全域
微信作為國民級的社交軟件，擁有一整套幫助商家獲取私域流量沉淀品牌資產(chǎn)的生態(tài)：通過企微一對一地觸達(dá)用戶；使用朋友圈進(jìn)行推廣投放；微信群利于留存、促活、營銷、拉新、裂變；小程序下單實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；公眾號建設(shè)品牌文化，增加粉絲對品牌的認(rèn)同感與粘性。
然而，“鄧巴數(shù)”已經(jīng)決定了社交生態(tài)下的增長上限。隨著線下、社交的私域流量到達(dá)瓶頸，“破圈”成為必須。商家們迫切地需要一個獲取公域流量的渠道，能夠讓更多人“看見”的視頻號應(yīng)運(yùn)而生。
微信視頻號是按照社交邏輯和算法推薦兩線運(yùn)作：通過朋友點(diǎn)贊的視頻提示，吸引用戶去觀看，若用戶對此類視頻的互動率高，視頻號首頁將會推薦更多此類型的視頻。由于用戶會天然地信賴朋友購買/關(guān)注的內(nèi)容，故視頻號的用戶粘度更高，轉(zhuǎn)化率更好。微信通過打通企業(yè)微信、公眾號、小程序與視頻號直播，并給予商家1：1的流量激勵，即當(dāng)商家吸引一位私域粉絲進(jìn)入直播間，平臺就將直播間推薦給一個來自公域流量池的用戶，粉絲可以通過訂閱進(jìn)入視頻號直播間、直播間的粉絲也能沉淀成為微信社群成員，從而實(shí)現(xiàn)全域的生態(tài)閉環(huán)。
圖源自百準(zhǔn)
強(qiáng)公域的抖音如何打通私域做全域
強(qiáng)公域的抖音目前日活已達(dá)八億，其通過去中心化的算法打破了沒有粉絲就沒有曝光的問題，維持了創(chuàng)作者不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性；同時通過算法為用戶推薦興趣內(nèi)容，維持用戶粘性。
而隨著抖音用戶流量的增長逐漸放緩，商家通過購買dou+將公域流量變現(xiàn)的競爭也愈發(fā)激烈，獲客成本逐年攀升，如何將平臺的公域流量轉(zhuǎn)化為商家的私域流量成為了亟待解決的問題。
這也是抖音為何不斷推出強(qiáng)化私域建設(shè)的新功能：電商會員、鐵粉、逛街、抖音粉絲群、我的常購好物、復(fù)購券……這些高度對標(biāo)淘系的功能，意味著原先的“貨找人”，正升級為“貨找人”且“人找貨”的全域興趣電商。
圖源自抖音
品牌方該何去何從
任何平臺的流量增長終會因用戶基數(shù)而遇到瓶頸，從而進(jìn)入用戶精細(xì)化運(yùn)營和深耕階段，全域發(fā)展是演化必然的結(jié)果。不僅是微信和抖音，小紅書最近也致力于將“種草”與“拔草”一體化，推出了直播帶貨以及發(fā)布帶有商品鏈接的商品筆記的功能，拼多多也推出了短視頻和直播功能，快手與淘寶同樣也在直播帶貨上發(fā)力。
正如現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒所言：“市場變得比市場營銷更快！如果五年之內(nèi)你的企業(yè)還在以同樣的方式做生意，那你就離關(guān)門大吉不遠(yuǎn)了。”
對品牌方而言：
不可貪多求全。盡管現(xiàn)下多平臺直播帶貨呈現(xiàn)百家爭鳴的盛況，但是不要貪多。尤其是新品牌、小商家，保持冷靜和克制，結(jié)合平臺的特點(diǎn)與自身產(chǎn)品屬性，對平臺進(jìn)行深度研究與實(shí)踐，更有利于累積經(jīng)驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)品牌的快速成長。
不可追求時髦。私域也好、公域也罷，這些時髦的營銷“黑話”說到底不過是營銷的載體發(fā)生了改變，而營銷的本質(zhì)是不變的，踏實(shí)做好產(chǎn)品定位、品牌管理、營銷推廣、渠道建設(shè)、物流配送、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理，構(gòu)建價值鏈閉環(huán)才是正道。
重視運(yùn)營數(shù)據(jù)和技術(shù)衍化。用好SaaS化的一些營銷工具或營銷服務(wù)，用好平臺用戶數(shù)據(jù)，做好扎實(shí)的運(yùn)營分析，通過數(shù)據(jù)賦能，讓營銷從玄學(xué)變成一門科學(xué)。
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作者&編輯 | 墨辭
監(jiān)制 | 王二
圖片來源 | 站酷
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