湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)劉威先生，帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「氣味圖書(shū)館|記憶洞察打造國(guó)民印象氣息」。

在日常生活中，我們的嗅覺(jué)總會(huì)在不經(jīng)意間被感染，或是沁人心脾，或是靈魂沖擊。借助氣味打通心智，從而刺激感官、統(tǒng)治神經(jīng)，嗅覺(jué)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在不知不覺(jué)間形成一個(gè)千億規(guī)模的市場(chǎng)，成為消費(fèi)升級(jí)浪潮下最具投資價(jià)值的新賽道。

在人的五種基礎(chǔ)感官中，幾乎一切關(guān)于美學(xué)、色相的產(chǎn)品都在為我們提供各種服務(wù)，與之相應(yīng)的，則是影音類產(chǎn)品提供的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，圍繞味覺(jué)系統(tǒng)產(chǎn)生的各種食品，以及追求親膚柔軟的觸覺(jué)體驗(yàn)。

而在眾多感官中，維度嗅覺(jué)所擁有的獨(dú)立價(jià)值，似乎給人感覺(jué)沒(méi)多大意義，且需求不明顯，那萬(wàn)能的品牌們又是通過(guò)什么魔法，讓單一的嗅覺(jué)變得讓人無(wú)法自拔呢？

01 需求滯后-芬芳意識(shí)的覺(jué)醒

從當(dāng)下的發(fā)展情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)的“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”仍處于起步階段，而市場(chǎng)則反映出從B端到C端，對(duì)于各類嗅覺(jué)產(chǎn)品的需求變化。

需求的轉(zhuǎn)變讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)不斷滲透，對(duì)于沒(méi)有使用習(xí)慣的用戶來(lái)說(shuō)，他們并不會(huì)去購(gòu)買，而有需求的用戶，則都是Malone、Diptyque等大牌的忠實(shí)擁躉，自然不會(huì)太在意價(jià)格。

從另一個(gè)角度來(lái)看，香氛類產(chǎn)品作為與護(hù)膚品相似的品類，消費(fèi)者也難免會(huì)摻雜對(duì)大品牌的迷戀，當(dāng)中除了大品牌構(gòu)建的安全感、身份人設(shè)以及生活方式刻畫(huà)外，香水香氛類產(chǎn)品也較少接觸皮膚，且生產(chǎn)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)、透明。

兩者相結(jié)合，給了國(guó)產(chǎn)品牌從中“逆襲”的機(jī)會(huì)，與生產(chǎn)門檻相比，品牌門檻反而成為了進(jìn)入市場(chǎng)的最大關(guān)卡，在實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)，打通消費(fèi)者心智前，國(guó)貨們就要先越過(guò)由外國(guó)品牌們一起組建而成的“城墻”。

-消費(fèi)優(yōu)先級(jí)

對(duì)于C端來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)型產(chǎn)品本身就是一門玄學(xué)，且非剛需屬性異常明顯。

在可支配收入有限的情況下，不管是高頻、易損耗的車載和家居香氛，還是低頻、使用周期較長(zhǎng)的香水，他們都面臨著消費(fèi)優(yōu)先級(jí)滯后的問(wèn)題，換句話說(shuō)就是可有可無(wú)、聊勝于無(wú)的“消費(fèi)升級(jí)”。

消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒并不意味著成為習(xí)慣，在大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法了解香水背后的真正價(jià)值時(shí)，香水作為高端消費(fèi)品就只能停留在增量層面，無(wú)法滲透至下沉市場(chǎng)。

畢竟在實(shí)用至上、追求性價(jià)比的消費(fèi)者眼里，香水唯一的功能就是掩蓋身上令人尷尬的氣味，而香水背后所蘊(yùn)含的文化、內(nèi)涵、歷史等附加價(jià)值，卻長(zhǎng)期被供需兩端所忽略。

需求引導(dǎo)生產(chǎn)前進(jìn)，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的鐵律，也讓國(guó)內(nèi)的香水賽道停留在“性價(jià)比”的惡循環(huán)中。

這也不難看出，為什么市場(chǎng)內(nèi)的香水品牌，不論高端低端，只能在增量市場(chǎng)的基礎(chǔ)上掙扎。

02 感知營(yíng)銷-留香，不止于表面

一個(gè)品牌是否成功，除了產(chǎn)品本身的因素外，營(yíng)銷方式也是重中之重。

對(duì)于溢價(jià)選項(xiàng)更多、注重品牌效應(yīng)的香水賽道而言，營(yíng)銷更是決定品牌未來(lái)發(fā)展的決定性因素。畢竟對(duì)于香水、香氛這類體驗(yàn)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，氣味是否好聞固然重要，但同時(shí)又是強(qiáng)品牌屬性的產(chǎn)品，品牌方對(duì)于產(chǎn)品的包裝、宣傳才是核心。

美國(guó)營(yíng)銷大師Martin Lindstrom（林斯特龍）曾指出，人的情緒有75%是由嗅覺(jué)產(chǎn)生，人對(duì)圖片的記憶，在三個(gè)月后只剩下50%，但回憶氣味的精確度卻能高達(dá)60%。

人們也基于這一理論，嘗試讓顧客“感受”產(chǎn)品的存在，在消費(fèi)門店中，通過(guò)具象的色彩、聲音、氣味、味道去勾勒出一幅美好的場(chǎng)景。利用可感知的元素刺激消費(fèi)欲望，從而發(fā)生消費(fèi)行為。

基于五種常用感官而形成的營(yíng)銷策略，最常見(jiàn)的套路，就是一些五星級(jí)酒店使用空氣香氛，或一些高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所的藝術(shù)空間布置，讓可感知的氛圍穿插在各種各樣的消費(fèi)場(chǎng)景中。

-增長(zhǎng)潛力洞察

2009年，氣味圖書(shū)館的第一家門店在北京三里屯開(kāi)業(yè)，并利用“氣味圖書(shū)館”這一IP相繼代言了多個(gè)國(guó)外香水品牌，通過(guò)經(jīng)銷形式了解世界各地不同香水品牌的營(yíng)銷，以及品牌背后代工廠、研發(fā)理念、創(chuàng)始人經(jīng)歷等。

在一過(guò)程中，氣味圖書(shū)館也在積極籌建自己的品牌，并在2014年開(kāi)始同名自主品牌建設(shè)，但直到真正的爆品“涼白開(kāi)”出現(xiàn)之前，氣味圖書(shū)館的始終維持在同一水平線上。

在此期間，氣味圖書(shū)館也效仿國(guó)外品牌的產(chǎn)品邏輯，推出了雛菊女士、薰衣草、鼠尾草等眾多以花香植物為主的產(chǎn)品，這也是歐洲品牌主流的高端香型，但在引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)后，卻一直停留在供需的基礎(chǔ)層面。

誠(chéng)然，薰衣草和雛菊這類香型，對(duì)于歐洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是非常熟悉的味道，不管是文藝作品，還是日常生活中，都能輕易接觸到這些植物。

但在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼里，這些味道除了能帶來(lái)“香”和“高級(jí)感”的心智認(rèn)識(shí)外，并沒(méi)有其他更多的情感羈絆，再加上外來(lái)的和尚好念經(jīng)，因此香水在國(guó)內(nèi)逐漸形成了奢侈品的認(rèn)知。

“高端”的背后，是對(duì)品牌溢價(jià)的認(rèn)知已經(jīng)成形，也是無(wú)法與產(chǎn)品構(gòu)成情感上的聯(lián)結(jié)，而本土的代理或自營(yíng)品牌有直接外國(guó)的產(chǎn)品邏輯代入的中國(guó)市場(chǎng)，讓產(chǎn)品只能停留在日常使用層面，無(wú)法帶來(lái)身份上的認(rèn)同。

這也從根本上決定了，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者只能從性價(jià)比和消費(fèi)能力角度出發(fā)，決定是否進(jìn)行購(gòu)買，也間接形成了國(guó)外的品牌在國(guó)內(nèi)難以滲透下沉市場(chǎng)的局面。

兩者相互相乘，讓整個(gè)賽道陷入僵局，這讓初出茅廬的氣味圖書(shū)館嗅到了商機(jī)。

03 關(guān)聯(lián)構(gòu)建-復(fù)刻已經(jīng)逝去的回憶

在察覺(jué)到國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與國(guó)外產(chǎn)品背后的情感距離后，氣味圖書(shū)館開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品策略，參考?xì)W美市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)邏輯來(lái)尋找屬于國(guó)人的味道。

而這正好是國(guó)內(nèi)香水領(lǐng)域的一個(gè)空白，作為消費(fèi)品領(lǐng)域的初創(chuàng)品牌，氣味圖書(shū)館不得不考慮頭部品牌帶來(lái)的壓力，但與之相應(yīng)的，則是這些成熟品牌往往具有自己的文化，為了維持品牌形象難以實(shí)行本土化。

看似“不接地氣”的背后，實(shí)則是國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體的迭代轉(zhuǎn)變，開(kāi)始出現(xiàn)了“水土不服”的局面，而氣味圖書(shū)館策略，也是找到了賽道風(fēng)口后進(jìn)行的轉(zhuǎn)變。

正如Martin的“五感營(yíng)銷”中所描述的一樣，嗅覺(jué)是所有感官里最能勾起記憶的觸覺(jué)，就算往事已經(jīng)在腦海里慢慢淡忘，但在聞到舊時(shí)味道時(shí)，那些早已被塵封的記憶仍舊會(huì)涌上心頭，一切的一切，都源于天性使然。

-記憶溝通

“新國(guó)潮”概念發(fā)展至今，已經(jīng)成為了中國(guó)文化呈現(xiàn)的綜合載體，同時(shí)也被賦予了更多意義，個(gè)中的情懷、態(tài)度和記憶，都是值得品牌去挖掘延伸的價(jià)值點(diǎn)。

因此，氣味圖書(shū)館在針對(duì)拳頭產(chǎn)品的創(chuàng)意構(gòu)件上，從新國(guó)潮的中國(guó)味道里尋找靈感，以20年前燒水場(chǎng)景為切入點(diǎn)，通過(guò)復(fù)刻鋁制水壺?zé)畷r(shí)候的情景與氣味，喚醒80后和90后的童年記憶。

在經(jīng)過(guò)多番的走訪調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)在那個(gè)場(chǎng)景之下，會(huì)給人一種家的熟悉和溫暖，這段回憶不僅綿柔純凈，還摻雜一絲金屬與礦物混合的氣息，這是只有80后和90后才能腦補(bǔ)到的場(chǎng)景。

雖說(shuō)不上高端大氣，但卻是與目標(biāo)客群相符合的集體記憶，再加上“白涼開(kāi)”在很多人的印象中，都是無(wú)色無(wú)味的存在，如果用來(lái)作為一款香水，也同樣會(huì)引起消費(fèi)者好奇。

就這樣，氣味圖書(shū)館以“金屬香氣，童年記憶”這一超級(jí)口號(hào)作為這款產(chǎn)品的購(gòu)買理由，首先“金屬香氣”的洞察，本身就是一個(gè)市場(chǎng)空白，也能讓消費(fèi)者產(chǎn)生獵奇心理，而童年記憶則能帶動(dòng)消費(fèi)者的共同情感，從根本上達(dá)成對(duì)產(chǎn)品理念的認(rèn)可。

至此，涼白開(kāi)與氣味圖書(shū)館建立了高強(qiáng)度聯(lián)系，又和“記憶——味道”這兩個(gè)關(guān)鍵詞樹(shù)立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，最終形成了氣味圖書(shū)館=國(guó)潮=記憶味道的長(zhǎng)線產(chǎn)品邏輯。

-嗅覺(jué)烙印

能給人印象深刻的感官印象，往往是那些抽象而又美好的事物。

就像雨后的泥土芳香，被太陽(yáng)曬過(guò)的棉被，盡管它們看不見(jiàn)摸不著，卻反而能給人一種無(wú)法言表的幸福感。

對(duì)于氣味圖書(shū)館而言，只有將抽象的嗅覺(jué)可視化，才有機(jī)會(huì)讓目標(biāo)客群認(rèn)識(shí)到品牌。

氣味圖書(shū)館作為面向80后和90后的香氛品牌，在整體視覺(jué)形象上并沒(méi)有過(guò)分活躍，反而給人一種認(rèn)真做“嗅覺(jué)”的嚴(yán)肅感，畢竟對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，回憶總是美好的，不容調(diào)侃或玷污，因此在整體形象上通過(guò)更直觀的形式進(jìn)行表達(dá)。

通過(guò)簡(jiǎn)筆畫(huà)勾勒的鼻子形象，與深筆字組成的LOGO放在一起，在畫(huà)面上形成互補(bǔ)關(guān)系，將視覺(jué)重心放在品牌名字上，讓人一眼就能讀懂品牌業(yè)務(wù)。

與之相反的，則是氣味圖書(shū)館在產(chǎn)品表現(xiàn)上，采取了更為活躍的畫(huà)面風(fēng)格。

收藏家禮盒是氣味圖書(shū)館在天貓平臺(tái)銷量最高的爆款，從色彩搭配和畫(huà)面布局中，我們可以看出氣味圖書(shū)館認(rèn)真且有趣的品牌的風(fēng)格。

標(biāo)準(zhǔn)的藍(lán)綠色搭配與飽滿的畫(huà)面布局，盡顯個(gè)性之余，又不會(huì)讓人感到肆意發(fā)揮。

直接粗暴的命名體系，就差將產(chǎn)品名直接印在香水瓶上了，不過(guò)氣味圖書(shū)館并沒(méi)這么做，而是通過(guò)不同色彩的搭配，以及大膽的夸張的文案，用畫(huà)面向受眾描述產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的味道。

而這略帶浮夸又有趣的風(fēng)格，也正是氣味圖書(shū)館將嗅覺(jué)表現(xiàn)具象化的方式，或許是和LOGO的畫(huà)風(fēng)著實(shí)不太匹配，所以大部分產(chǎn)品海報(bào)的畫(huà)面都鮮有提及LOGO。

-情感具象

以記憶中的中國(guó)味做切入點(diǎn)，將國(guó)人的共同回憶和情感通過(guò)氣味具象化，并以此引起用戶的情感共鳴達(dá)到銷售目的。

有了涼白開(kāi)的成功案例后，氣味圖書(shū)館開(kāi)始順著這個(gè)思路相繼開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品，逐漸成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最具影響力的香水香氛品牌。

就像“氣味圖書(shū)館”這個(gè)名字一樣，把所有好聞的味道都搜集起來(lái)，讓人們像看書(shū)一樣體會(huì)每一股氣息的記憶，一個(gè)味道就像一本書(shū)，每個(gè)人都能找到適合自己的那本。

如果說(shuō)黑爪走的是中國(guó)風(fēng)路線，那氣味圖書(shū)館走的則是國(guó)民記憶路線，相比之下，氣味圖書(shū)館的方向?qū)δ繕?biāo)客群具有更強(qiáng)的針對(duì)性，能輕易挑起80后90后的回憶。

而黑爪則借助傳統(tǒng)文化中的特色符號(hào)，作為品牌和產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行孵化，在文化上達(dá)成與目標(biāo)客群的溝通共鳴，因此在產(chǎn)品的命題格局上顯得更為寬廣。

大家是“國(guó)風(fēng)潮流”下的相同賽道的選手，但能憑借各自優(yōu)勢(shì)，走出一條獲得消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可的道路，背后不僅是差異化和個(gè)性的構(gòu)建，也是中國(guó)崛起的表現(xiàn)形式。

04 布局香氛+-探尋嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的邊界

就像如今的圖書(shū)館積極開(kāi)拓其他業(yè)務(wù)一樣，氣味圖書(shū)館同樣希望成為一個(gè)跨品類品牌，這是當(dāng)下新銳品牌的共性，也是氣味圖書(shū)館成為嗅覺(jué)品牌的唯一方向。

2017年，氣味圖書(shū)館以香氛核心，將產(chǎn)品矩陣延伸至洗護(hù)領(lǐng)域，并構(gòu)建了以香水、洗護(hù)、護(hù)理、車載香氛和家居香氛組成的五大品類，打造品牌專屬的“圖書(shū)館宇宙”。

對(duì)于一個(gè)以“嗅覺(jué)”為主導(dǎo)的品牌來(lái)說(shuō)，探索嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的邊界似乎無(wú)可厚非，而國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)仍未出現(xiàn)本土的頭部品牌，家居香氛則更是“一片藍(lán)?！?，這對(duì)于主打“嗅覺(jué)”的氣味圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，確實(shí)有太多想象空間。

通過(guò)“氣味”這一洞察和定位，讓品牌穿插在不同的使用場(chǎng)景中，讓消費(fèi)者為“嗅覺(jué)”享受買單。

-太空玫瑰系列

1998年，NASA與知名香精公司IFF一起合作，讓「發(fā)現(xiàn)者號(hào)」載人航天飛船，將兩朵玫瑰帶到空間站上，兩朵玫瑰在失重的環(huán)境下，揮發(fā)物質(zhì)逐漸減少，讓芳香純度進(jìn)一步提升，出現(xiàn)在地球上聞不到的香氣。

而這一香精發(fā)展歷程上的小故事，自然也被收錄進(jìn)“氣味圖書(shū)館”當(dāng)中，以彰顯少女個(gè)性為主題的香氛系列——太空玫瑰，就此橫空出世。

PART 1/太空玫瑰·淡香水

正如其文案所描述一樣，由兩個(gè)彩色光環(huán)組成的“土星環(huán)”圍繞著產(chǎn)品，與純黑色的宇宙背景形成強(qiáng)烈的色彩差異，配合紅黑相間的產(chǎn)品包裝相互呼應(yīng)，主題一目了然。

彩色的土星環(huán)從整體上形成視覺(jué)錘，再加上兩朵漂浮在宇宙中的玫瑰，突出故事和產(chǎn)品主題，將“甜酷”與“少女”兩個(gè)理念相結(jié)合，利用視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值。

整個(gè)產(chǎn)品體系都是圍繞NASA和IFF的故事展開(kāi)，將故事中的主角“玫瑰”擬人化，并代入到產(chǎn)品當(dāng)中，從而達(dá)到情感上的共鳴和認(rèn)可。畫(huà)面排版上參照了無(wú)印良品的章法和格調(diào)，但在元素方面的呈現(xiàn)更加豐富，每個(gè)元素都有著自身獨(dú)特的含義，形成統(tǒng)一的視覺(jué)語(yǔ)言。

雖說(shuō)這個(gè)故事與“國(guó)民記憶”理念大相徑庭，但在洞察上也符合“圖書(shū)館”這一品牌定位，每款產(chǎn)品背后都有著令人動(dòng)容的故事，才能打造真正意義上的“內(nèi)容產(chǎn)品”。

PART 2/太空玫瑰·沐浴露

PART 3/太空玫瑰·身體乳

PART 4/太空玫瑰·護(hù)手霜

-大白兔奶糖系列

如果說(shuō)“涼白開(kāi)”系列是氣味圖書(shū)館打造“嗅覺(jué)宇宙”的開(kāi)山鼻祖，那后續(xù)推出的大白兔系列則讓氣味圖書(shū)館的聲量更上一個(gè)臺(tái)階。

2019年，對(duì)于大白兔跟氣味圖書(shū)館來(lái)說(shuō)都是特殊意義的一年，這是大白兔品牌誕生的第六十周年，也是氣味圖書(shū)館走過(guò)的第十個(gè)年頭，兩者惺惺相惜，打造出一場(chǎng)橫跨四代人記憶的嗅覺(jué)盛宴。

在那個(gè)物資并不豐裕的年代，經(jīng)典的白兔LOGO，還有那比糖果更美味的食用紙衣，都是國(guó)人記憶中不可磨滅的印記。

兩大國(guó)民品牌對(duì)國(guó)人獨(dú)有的情愫精準(zhǔn)洞察，既喚醒了人們?cè)缫堰z忘的“孩子氣”，也喚醒了國(guó)人關(guān)于童年的往事回憶。

PART 1/大白兔奶糖·淡香水

雖說(shuō)如今的大白兔已經(jīng)換上了一個(gè)更顯卡通的品牌形象，但這次聯(lián)名還是以經(jīng)典的紅白藍(lán)色調(diào)為主，標(biāo)識(shí)上沿用了原有的大白兔產(chǎn)品印象，作為包裝的核心表現(xiàn)和視覺(jué)錘。

整體形態(tài)延續(xù)了氣味圖書(shū)館一直以來(lái)的簡(jiǎn)潔路線，紅白藍(lán)的主色調(diào)搭配，凸顯了兒時(shí)記憶中對(duì)“大白兔奶糖”的形象記憶。系列下的其他產(chǎn)品，則完美融合了大白兔和氣味圖書(shū)館的品牌特色，從遠(yuǎn)處看就像是放大版的大白兔奶糖，在看到的一瞬間就能回想起兒時(shí)的快樂(lè)。

PART 2/大白兔奶糖·沐浴乳

PART 3/大白兔奶糖·身體乳

PART 4/大白兔奶糖·護(hù)手霜

PART 4/大白兔奶糖·車載香薰

PART 5/大白兔奶糖·家用香薰

利用一個(gè)主題串聯(lián)多個(gè)品類，不管是走聯(lián)名方向，還是內(nèi)容方向，都能緊緊的貼合“氣味圖書(shū)館”的品牌調(diào)性，從而延伸出多個(gè)系列產(chǎn)品。

-涼白開(kāi)——地域版

同一樣事物，在不同地方文化的影響下，也會(huì)有著不同的的叫法，涼白開(kāi)自然也不例外。

在第一款涼白開(kāi)取得巨大的成功后，氣味圖書(shū)館又相繼推出了四款涼白開(kāi)系列產(chǎn)品，這次它們以北京、上海、廣州、成都這四座城市為主題，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?duì)白涼開(kāi)的叫法，以及日常生活習(xí)性，來(lái)開(kāi)發(fā)出具有地方特色的香水。

四款主題除了代表四個(gè)城市以外，還分別對(duì)應(yīng)春、夏、秋、冬四個(gè)季節(jié)，因此在包裝配色上采取了更加鮮艷的顏色進(jìn)行襯托。

統(tǒng)一的風(fēng)格排版讓突出了該系列識(shí)別度，而包裝上則沿用了標(biāo)準(zhǔn)的玻璃磚+大號(hào)黑瓶蓋的經(jīng)典外觀，讓人一看就知道是氣味圖書(shū)館下的產(chǎn)品。

每款產(chǎn)品都采取了最地域特色的氣息作為香氛，例如以北京為代表的白開(kāi)水，在色調(diào)上以綠色為主，并以蒲葵葉作為香水中調(diào)，從基礎(chǔ)屬性上還原了老北京蒲扇的地方文化。

以上海為代表的涼開(kāi)水，則以浙滬最具接地氣的桂花香作為中調(diào)，在配色上也以黃色作為產(chǎn)品的主要顏色。

而廣州的熱和成都的辣，則分別以薄荷以及辣椒作為香水的中調(diào)，配色上也以藍(lán)色和紅色為主，這樣做既能讓消費(fèi)者從視覺(jué)上獲悉產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性，也能凸顯地域文化的差異。

通過(guò)地域文化差異打造具有地方文化特色的產(chǎn)品，不僅能讓品牌形象深入人心，也能為產(chǎn)品賦上話題標(biāo)簽，從而形成產(chǎn)品自傳播效應(yīng)。

加上四款產(chǎn)品本身就自帶限定屬性，再加上細(xì)致入微的地方文化洞察，都讓這波限定給人感覺(jué)十分走心。

除了自創(chuàng)主題，或與其他品類聯(lián)名，推出不同跨品類系列外，氣味圖書(shū)館也會(huì)推出各種各樣有趣的香氛單品，它們都在包裝的整體形象上保持了統(tǒng)一，標(biāo)志性的黑色瓶蓋，加上長(zhǎng)方形的透明玻璃瓶身，形成強(qiáng)辨識(shí)度的產(chǎn)品包裝語(yǔ)言體系。

從它們的產(chǎn)品矩陣中我們不難看出，氣味圖書(shū)館在自身定位上就已經(jīng)擺脫了品類的束縛，但凡與“氣味”相關(guān)的事物，都可以被做成各種各樣的香氛香水類產(chǎn)品，進(jìn)而延伸至沐浴洗護(hù)領(lǐng)域。

圍繞“記憶”和“嗅覺(jué)”而展開(kāi)的研發(fā)核驅(qū)和產(chǎn)品矩陣，讓“圖書(shū)館”這一定位更具說(shuō)服力。

因此我們也能在它們的產(chǎn)品矩陣中，看到很多腦洞大開(kāi)的香味，例如二鍋頭、西紅柿白糖等。

這些對(duì)于西方消費(fèi)者相對(duì)陌生的氣息，卻是我們記憶中早已忘卻，但又有著深刻印象味道，往往最能彰顯我們的身份和地域認(rèn)同，一種難以描述的親切感。

05 憶往尋香-讓嗅覺(jué)喚醒往事

從最初的日系MUJI風(fēng)，再到LOFT、小清新以及INS等風(fēng)格的流行，到如今的國(guó)潮風(fēng)成為現(xiàn)象級(jí)潮流，消費(fèi)群的更替迭代，讓國(guó)民整體審美意識(shí)在逐步覺(jué)醒。
對(duì)于消費(fèi)品而言，消費(fèi)者的需求已經(jīng)逐漸開(kāi)始，從功能性轉(zhuǎn)移到精神類需求，也正是基于這一洞察，讓氣味圖書(shū)館抓住了時(shí)代的風(fēng)口，成為國(guó)內(nèi)首屈一指的香水品牌。

然而人終歸是感性動(dòng)物，氣息在本質(zhì)上并沒(méi)有任何意義，真正有意義的是來(lái)源于其背后產(chǎn)生的情感聯(lián)想。

氣味圖書(shū)館的定位，更像是將這種情感印象具象化，將香味氣息打造成記憶符號(hào)，從而賦予產(chǎn)品更高的情感價(jià)值，在立意上首先獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
這是一個(gè)從“功能”到“精神”定位遷徙，以往的香水消費(fèi)行為在選購(gòu)時(shí)往往以味道為基礎(chǔ)，但如今，我們可以通過(guò)產(chǎn)品的立意和定位，找到屬于自己身份認(rèn)同的產(chǎn)品。

誠(chéng)然，味道本身作為一種情緒的表達(dá)，來(lái)去僅在一念之間。但有一種味道，是在我們心智中無(wú)法忘懷，卻又難以察覺(jué)的，那便是來(lái)源于生活的味道，它們既存在過(guò)，卻又高于生活，能輕易的讓人產(chǎn)生回憶與情感共鳴。

也正是這一洞察，讓氣味圖書(shū)館從根本上越過(guò)了消費(fèi)教育階段。

同樣是代理香水起步，當(dāng)其他代理品牌還在大費(fèi)周章，向消費(fèi)者介紹每款香水背后的文化，費(fèi)盡心思的將各種高端理念灌輸進(jìn)產(chǎn)品時(shí)，氣味圖書(shū)館已經(jīng)走出了一條屬于自己“國(guó)民香水”的道路。

外國(guó)品類進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，難免要從定位上作出根本調(diào)整，畢竟一個(gè)品牌如果要想打出聲量，那中等及偏下收入人群終究是一個(gè)無(wú)法忽略的群體。
與其想辦法讓消費(fèi)者接受“教育”，更不如直接順勢(shì)而為，打造消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品。

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