B站到底能不能賺到錢？
嗶哩嗶哩公司董事長兼CEO陳睿在昨晚分析師會議上說，不會改變2024年實現(xiàn)非通用會計準則下盈虧平衡的目標（在4Q21財報時提出）。
今年上半年的疫情防控只對個別業(yè)務產生階段性影響，但不影響業(yè)務基本盤，預計下半年將恢復以往增速，視頻化與年輕人文化消費仍是大勢所趨。
去年下半年以來，整個互聯(lián)網行業(yè)似乎有一種千帆歷盡的感覺。從股價波動到監(jiān)管政策頻出，市場對互聯(lián)網行業(yè)的信心也是日漸低迷。受國際環(huán)境影響，這個階段也是整個中概股的低迷期，或者叫價值重構期。
據(jù)中國通信研究院統(tǒng)計，截至今年3月底，上市互聯(lián)網企業(yè)總市值為9.9萬億，較去年年底下降20.2%。規(guī)模大如阿里、騰訊、字節(jié)，也不得不把降本增效放在公司戰(zhàn)略調整之首位。
但目前，政策層面對互聯(lián)網頻吹暖風，比如肯定平臺經濟、數(shù)字經濟；支持合規(guī)企業(yè)境內外上市；分批陸續(xù)發(fā)放游戲版號（B站暫獲3個）等，甚至市場傳聞螞蟻金服將重啟IPO。
中概股是否到了觸底反彈階段？B站在這一周期下能否取得商業(yè)化的加速，實現(xiàn)它的青云之志呢？
降本增效不是砍預算
從中概股一季報看，在降本增效的同時，為市場描繪新亮點、新關注點，已成為普遍現(xiàn)象，無論是與B站同領域的愛奇藝、快手，還是在廣告、電商、游戲方面擁有行業(yè)話語權的阿里和騰訊。這些股票近期的一輪普漲，有宏觀政策環(huán)境因素，也離不開業(yè)績改善。
愛奇藝在一季度宣告了首次盈利，經營利潤和凈利潤均獲得正收益，不過它在“節(jié)流”上的手筆有點狠。
在一季度總營收同比下滑9%（其中廣告營收縮水30%、會員營收微漲4%）的情況下，其成本縮減了16%（新增劇集減少等因素），營銷、研發(fā)方面的投入均有30-40%同比縮減。
另一方面，在付費會員數(shù)同比略降的情況下，會員人均貢獻收入ARM有持續(xù)增加，說明用戶價值有所提升。
快手一季度MAU用戶達到6億水平，經營虧損和凈虧損均有較大幅收窄，營銷與市場投放同比縮減了18.6%，相應的營銷費用率有高達23個百分點的下降，主要是控制了獲客成本的同比增長，明顯大于環(huán)比的控制力度。
一季度騰訊在線廣告業(yè)務收入同比下降18%，降幅比上一個季度繼續(xù)擴大；同期阿里包括商家傭金在內的廣告營收同比零增長，均不理想。但阿里云已經能持續(xù)保持一整個財年的EBITA微弱盈利。阿里在轉向從產業(yè)互聯(lián)網淘金方向上，展現(xiàn)出比騰訊更快的步伐。
B站一季度的業(yè)績亮點之一是在控制營銷投放的基礎上實現(xiàn)了用戶數(shù)的顯著增長，說明用戶內生增長機制這套邏輯已形成，可以更低得依賴于營銷刺激。這對于B站同時實現(xiàn)用戶數(shù)翻倍與盈虧平衡兩個看似“相互掣肘”的目標十分重要。
具體的，一季度B站MAU月活達到2.9億，同比增長31%；DAU日活有7900萬，同比增長32%；月均付費用戶達2700萬，同比增速33%，付費率接近10%（包括游戲付費、直播打賞、大會員，不含電商消費）。
從增速看，MPU付費高于DUA日活，高于MAU月活，且DAU/MAU黏性有所提升，這說明用戶質量是在提升的。
據(jù)管理層透露，B站目前擁有電視端MAU達5000萬，主要集中在三、四線城市。再加上整體MAU中尚有千萬級的PC端用戶，這種跨端、多場景的特點增加了用戶覆蓋度，也擴大了廣告主多屏聯(lián)動投放的機會。
在移動端，Story Mode模式的視頻（可以理解為帶彈幕的短視頻）播放量獲得了非常強勁的增長，達84%。這種豎屏短視頻在B站總視頻中的播放量占比正在接近四分之一，而去年同期只有十分之一左右。
觀看Story Mode視頻與觀看PUGV中長視頻的用戶并不是割裂、區(qū)分開的，但前者有效填充了用戶消費的碎片化場景，增強了黏性。管理層甚至預期，在未來Story-Mode帶來的增量播放數(shù)會超過現(xiàn)在PUGV的播放數(shù)。
這些并非靠預算砸市場獲得。B站一季度營銷費用率為24.8%，比去年同期的25.6%有所下降（但營銷費用增加了），與環(huán)比的30.5%相比則下降明顯，第一季度市場及銷售成本環(huán)比下降5.08億人民幣。
過往季度B站市場投放主要用于品牌建設與游戲分發(fā)渠道等領域，現(xiàn)階段無論是在廣告主、內容合作方，還是社會消費者面前，B站的品牌影響力已獲得成功，給優(yōu)化營銷預算留有一定空間。
B站做游戲聯(lián)運、做直播、做短視頻、做紀錄片、做自制動畫，看似發(fā)力點很分散，成本消耗大，但底層邏輯都聚焦在一點：通過內容富集度與社區(qū)感實現(xiàn)用戶自然增長，尋求廣告等商業(yè)化的突破。其戰(zhàn)略焦點始終在核心業(yè)務建設上，或通過第三方UP主，或自己下場干。
廣告業(yè)務仍前景光明
B站在一季度遇到的主要問題是營收增速放緩，當季營收達50.5億元，同比增長30%，對照近三年來單個季度營收增速均在50%以上。
分析原因，主要受防疫影響，尤其體現(xiàn)在廣告與電商業(yè)務分部。廣告一季度同比增速為46%，此前連續(xù)七個季度廣告增速都保持在100%以上，防疫加碼讓大部分廣告主延遲、或縮減投放（B站居家辦公也是一個影響因素），觀望情緒比較明顯；而電商主要是物流履約受影響。
由于二季度上海防疫措施仍在繼續(xù)，影響仍未消除，因此B站對二季報給出了一個偏保守的指引，營收預期為48.5-49.5億元區(qū)間，即增速10%左右，并預計從下半年開始恢復以往增速。
這是否意味著廣告這一B站明星業(yè)務就此遇阻呢？特別是考慮到阿里、騰訊這些廣告大戶近半年來都增速停滯、甚至下降的情況。
整體看，B站廣告仍處于自身的上升通道，跑贏在線廣告大盤則綽綽有余。其中有幾個因素：
一是DAU正穩(wěn)步接近1億水平，這通常被認為是在線廣告平臺的一個吸金分水嶺，且用戶中86%為35歲以下，消費力相對高；
二是B站對廣告位仍比較克制，信息流保持在5%的廣告負載，且未放開貼片廣告；
三是廣告研發(fā)算法在提升，一季度的研發(fā)投入中，除自研游戲外，主要投向了數(shù)據(jù)與廣告技術；
四是跨屏投放、多場景廣告位聯(lián)動將在未來釋放更明顯效果。這些因素將部分抵消宏觀經濟的影響。
特別對于最后一點，B站內部數(shù)據(jù)顯示有47%的廣告主有跨產品投放行為，比如投放品牌廣告的同時，也投放信息流效果廣告，還通過花火系統(tǒng)約UP主商單等。
正是由于看到未來的廣告潛力，B站大概在4月份時放開了Story Mode效果廣告投放，也就是短視頻原生廣告。隨著這部分內容播放量的提升，短視頻廣告這種高轉化率的成熟廣告模式將貢獻更多營收。
目前看，Story Mode的廣告位間隔比起抖音、快手，要稀松很多，沒有純短視頻平臺那么密集。除了Story Mode，B站廣告也實現(xiàn)了多端多場景的融合，包括PC、手機、iPad、TV等。
TV端用戶畫像可以和APP形成互補，人均消費市場也更高，TV端廣告也有極大增長空間。
奈飛Netflix在一季度迎來訂閱用戶數(shù)近十年來的首次環(huán)比下降，對市場認知的沖擊很大。單純的會員費提價并不能帶來明顯增收效果，它正在步HBO、Disney+后塵，推出會員廣告模式，以期新增長點。
從全球看，在線廣告是一項高毛利率業(yè)務，這對于以多元業(yè)務為特點、整體毛利率不算高的B站，實現(xiàn)盈虧平衡目標非常重要。其一季度廣告毛利率有所提升。
未來B站廣告是否會出現(xiàn)長平臺廣告-會員費互相掣肘的局面？不會。這兩個模式在B站處于并行通道，付費主要集中在游戲、打賞和大會員。
大會員是為觀看番劇、紀錄片等自制內容，這部分內容并不采用貼片廣告，而是采用大會員專屬權益，相當于對內容直接定價。截至3月末，B站大會員數(shù)量達2010萬，同比增長25%，這是一塊可期待的業(yè)務。
B站內容的主要商業(yè)化空間仍將在廣告上。以前人們對B站商業(yè)化的質疑主要針對：這群用戶太年輕，消費決策權不高，既無法支撐直接付費，又無法吸引廣告主間接埋單。
但現(xiàn)在這些用戶已經發(fā)生了改變，廣告主的支票本不會說謊，目前汽車、美妝類廣告主在B站上的投放穩(wěn)居前五，說明背后的消費力不是單靠大學生群體所能支撐的，一定是社區(qū)已經滲透了更年長、更有消費力和家庭決策權的那部分人群。
眼下，互聯(lián)網政策層面已經給出更寬松空間與利好信號，過去因政策面影響而跌去的那部分股價正在迎來反彈，這一輪洗牌將追求長期價值的投資者留了下來，信心正在恢復。
在降本增效的行業(yè)大趨勢下，B站的戰(zhàn)略是通過繼續(xù)追趕上以前的營收增速、擴大營收規(guī)模、增加毛利，而非單純靠降成本來實現(xiàn)虧損縮窄，實現(xiàn)盈虧平衡。在商業(yè)化道路上，B站仍然可以堅定相信這群正在成長起來的年輕用戶。
來源：美股研究社
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）