伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，市場營銷行業(yè)發(fā)生著巨大變革。自媒體、MCN機構(gòu)、各類新銳品牌崛起，競爭對手數(shù)量逐年增加；元宇宙、盲盒營銷、IP 營銷、品牌聯(lián)名...各類營銷玩法層出不窮。

面對競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境，市場部門如何爭奪稀缺的消費者注意力，提升品牌 ROI？市場人又該如何提升個人競爭力？

為給各位市場營銷人送來一份具有借鑒意義的“職業(yè)發(fā)展指南”，TopDigital發(fā)起特別采訪活動，邀請多位市場營銷從業(yè)者，基于個人經(jīng)驗與行業(yè)洞察，就品牌增長、營銷行業(yè)熱點、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等話題為切入口展開交流。

本期，我們邀請到的嘉賓是安德瑪中國品牌總監(jiān)陳嘉駿先生，與他一起探討行業(yè)變革背景下市場人的機遇與挑戰(zhàn)。

職業(yè)履歷

陳嘉駿，市場營銷專業(yè)畢業(yè)。畢業(yè)之后在Nike做零售方向的工作，關(guān)注門店內(nèi)品牌營銷的策略和執(zhí)行。

從09年到12年負責華南地區(qū)包括像籃球、足球、訓(xùn)練和休閑品類的市場營銷工作，后來在上?？偛控撠熑珖闱蚱奉愂袌龉ぷ?。2013年加入安德瑪，目前任職安德瑪中國品牌總監(jiān)。

01品效合一是偽命題

TopDigital：有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)了市場部經(jīng)營目標發(fā)生的變化：從原來主要看品牌聲量、美譽度到現(xiàn)在會看品牌實際銷售轉(zhuǎn)化率 、企業(yè)增長，強調(diào)品效合一。這個您怎么看？您自己在評估一個case或者是營銷動作的時候，會看哪些指標？ 

陳嘉駿：我個人是不完全認同品效合一這樣的說法，因為這是一件非常錯綜復(fù)雜的事情。

效果很簡單，你可以用投入產(chǎn)出比，看你投入多少錢，賺了多少生意，這是可以做出來的。但針對于品牌的打造是需要時間的。需要時間去印證你所講的故事，你做的內(nèi)容跟品牌想要去溝通的對象是不是能夠聯(lián)系到一起。

他們是不是通過你的營銷手段，會對你產(chǎn)生好感度，從而發(fā)生購買行為，這是需要一個反應(yīng)鏈路的。雖然說當下消費者決策很快，但打造品牌也是要有時間的。從我個人來看，短期內(nèi)你選了一個，可能會犧牲另外一個。

你的目的不一樣，你傳遞的核心信息不一樣，其實在預(yù)算的分配，在你的一個實際上溝通的策略，在你選擇的渠道，溝通的節(jié)奏會完全不一樣。

可能大環(huán)境改變，以前大家更愿意把市場預(yù)算花在品牌打造上?，F(xiàn)在除了打造品牌的同時，更希望在商品營銷上有投入，那就會看業(yè)績。

從電商整體來看，零售渠道更多從線下轉(zhuǎn)移到線上，無論是天貓還是微信等平臺，看廣告和買東西的界線沒有那么分明。對于一些話題制造者來說，會把這兩者混淆。對我們從業(yè)人員來講，要清楚自己的目的是什么？花錢的目標是什么？如何去衡量營銷效果的得與失。

TopDigital：消費者洞察是市場營銷很重要的一個版塊。對您來說，有哪些方式洞察消費者？

陳嘉駿：從營銷策略上看，要知道你的消費者在哪里。

對于品牌來說，我們先要知道我們的產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品，為誰打造的，這些人就是目標客戶。從年齡、收入、喜好、習(xí)慣等方面形成人群畫像，現(xiàn)在品牌可以通過一些工具很快地找到目標消費者，每個品牌都有很多不同工具。

TopDigital：您覺得消費者相較此前發(fā)生了哪些變化？

陳嘉駿：兩個詞，一個是“快”。大家在做決策的時候，哪怕是做購買決定的時候會很快；第二個詞“忠誠度不高”，面對新話題的出現(xiàn)很容易喜新厭舊。

02 做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型需打造高效溝通鏈路

TopDigital：目前，企業(yè)很重要的一項舉措是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在您看來，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革的過程中，市場部門哪些崗位受到的沖擊是比較大的？

陳嘉駿：我覺得有幾方面。第一個就是傳統(tǒng)的客服，現(xiàn)在我們叫會員管理，其實較之前會有一個比較大的轉(zhuǎn)變。因為它牽扯到私域運營，怎么樣打造自己的品牌私域，怎樣將私域流量轉(zhuǎn)化為品牌自身流量，這對傳統(tǒng)崗位來說具有較大沖擊。

第二就是數(shù)據(jù)分析人員。以往我們的一些做法主要是靠第三方的廣告公司，通過他們的一些工具去幫我們找一些報告，或者拿數(shù)據(jù)表現(xiàn)給他們做分析、做決策。

但現(xiàn)在很多的公司都會有自己的數(shù)據(jù)中臺，會有自己一個數(shù)據(jù)分析的團隊實時監(jiān)測廣告或者說一些營銷行為的表現(xiàn)，及時做調(diào)整。以前做活動，擬定了方案之后做執(zhí)行就行，現(xiàn)在很多東西需要根據(jù)數(shù)據(jù)不斷進行微調(diào)。

另外，不管對于廣告公司，還是對于自己品牌內(nèi)部的同學(xué)，溝通的緊密性、時效性、快速做決策的能力都在加強。

TopDigital：您覺得數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程當中，市場部門面臨的一個比較大的挑戰(zhàn)是什么？

陳嘉駿：如果是站在我們的角度來講的話，我覺得應(yīng)該是內(nèi)部溝通和決策的反應(yīng)速度。

這兩年，有看到民營企業(yè)或者說新銳品牌，做了很多好項目在行業(yè)內(nèi)有不錯反響。但越來越多所謂的國際品牌，很難創(chuàng)造一些讓大家能夠口口相傳的廣告或者一些營銷活動，那是因為國際品牌的決策鏈路和時間太長。

國際品牌內(nèi)部有比較復(fù)雜的架構(gòu)，需要比較冗長的溝通、批復(fù)的過程。甚至很多的大型活動，還需要得到總部的批復(fù)，因此導(dǎo)致無法跟上市場變化，這對國際品牌來講是非常吃虧的一件事情。

TopDigital：往后3、5年的時間，您覺得整個市場部門它的架構(gòu)發(fā)展的趨勢如何？

陳嘉駿：我覺得會更扁平。因為如果有比較復(fù)雜的多層匯報、批復(fù)的流程，會影響營銷效果。扁平化之后，各自的分工會更明確，決策流程簡化、決策效率也會提升。

03 精心打磨用戶流程是做好私域的關(guān)鍵

TopDigital：我看到您之前在外面分享的時候，會涉及社群、私域方面。在您看來，企業(yè)在做私域上面臨的最大的挑戰(zhàn)是什么？

陳嘉駿：我覺得最大的挑戰(zhàn)應(yīng)該是用戶的流程，或者說去提升用戶的一個黏性。

你會看到，不管是大的品牌，小的民營企業(yè)還是一些初創(chuàng)的創(chuàng)業(yè)者，大家都在做社群，但不同的人有不同的一個做法。品牌有品牌的優(yōu)勢，就是品牌有錢，品牌可以花錢去創(chuàng)造一個高質(zhì)量的社群。

但社群的核心還是人，當你把人邀請進你的社群或者社區(qū)里之后，你應(yīng)該怎樣跟他產(chǎn)生互動，然后實現(xiàn)用戶留存。

我相信愿意進群的人，他們不僅只進入了一個群。如何提升他們在群內(nèi)的積極性，這是品牌下一步要進行研究的。

建群不難，養(yǎng)群難，需要品牌不斷去想去做，不斷改進。因為大家在每一天、每一個月被吸引的點會不太一樣，就像對于在上海的職場人來說，這兩個月進的群很多是盒馬、京東的團購群。

又因為大家的需求不同，群內(nèi)提供的產(chǎn)品價格、服務(wù)不同，大家在不同的群里面的活躍度、關(guān)注度不一。這時候要看，對標同一批消費者的其他社群運營是怎樣去運營的。

TopDigital：如今消費者注意力碎片化，相較于公域來說，私域是更加強調(diào)人與人之間一個強關(guān)系，而要運營這種強關(guān)系其實是比較困難的。對于你們來說，每個群都要依托標準化的動作產(chǎn)生好的效果的話，在培養(yǎng)運營者的能力上有哪些方法和措施?

陳嘉駿：部分公司是一個人牽頭做私域，我們其實是會有專業(yè)的代理公司去幫我們做社群的設(shè)計，包括說整個內(nèi)容的規(guī)劃（一年的，一個季度的或者說是一個月，一周的）。

所有的內(nèi)容互動，我們會有很好的計劃之后才會在群內(nèi)執(zhí)行。品牌想要去引導(dǎo)這些內(nèi)容，比如說有80%是我們先提前規(guī)劃好的，可能20%是臨時的，需要我們?nèi)哼\營的同事去做一些實時的反應(yīng)，但其實這些反應(yīng)首先也都是些小問題。

我此前的分享中也講到，對于社群本質(zhì)來說，哪怕它是品牌的社群，真正是在社群里面討論品牌想要他們討論的東西的內(nèi)容占比一般不超過20~30%。一定要給到社群內(nèi)的消費者非常舒適的感覺、自由的環(huán)境，這個群才可能更好生存。

再加上，我們相關(guān)的項目負責人也會實時的跟社群運營的同學(xué)進行溝通和互動，保證呈現(xiàn)較好的效果。

TopDigital：我也看到說有業(yè)內(nèi)人士提到整個組織結(jié)構(gòu)的變革，對于私域來說是非常重要的，您是怎么看這個點？以及如果我想進一步做好私域的話，對于整個市場部門它的組織結(jié)構(gòu)有哪些要求？

陳嘉駿：這點主要看生意模式。我有見過說有些企業(yè)他們就是靠私域和社群賺錢的，他們也不開店，也不做電商，就靠社群去拓展，名下公司組織幾百個社群的都有。而有些企業(yè)，私域不過是它業(yè)務(wù)板塊的一小部分，私域的概念很大。

說到組織架構(gòu)，其實需要企業(yè)在做私域之前想清楚自身的定位和目的。如果說它更多是一個銷售導(dǎo)向的，在零售、電商板塊有比較多的主導(dǎo)，在內(nèi)容創(chuàng)作上的要求就會比較低。如果說它是品牌向的社群或者面向C端的話，它對于內(nèi)容的創(chuàng)造要求也會比較高一點，包括它和消費者的互動和服務(wù)的內(nèi)容質(zhì)量，邀請收益就會高一點，其實還是跟目的要掛鉤。

做任何事情都要有一個明確的目標，沒有目標、瞎做是沒有意義的。有了明確的目標，然后制定策略，再執(zhí)行，這才是一個正確的邏輯。

04 KOL所具備的更多是流量效應(yīng)而非帶貨能力

TopDigital：近兩年，可以觀察到大家對內(nèi)容營銷更加重視了。在您看來，內(nèi)容營銷有哪些變化？以及您覺得我們市場部門在做內(nèi)容這一塊會面臨哪些困難點？

陳嘉駿：我覺得變化是在品牌打造自身廣告內(nèi)容的方面。廣告內(nèi)容對消費者決策和互動方面的影響會持續(xù)降低，更多適合平臺的定制化的內(nèi)容會不斷出現(xiàn)與升級。不得不說的是，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）內(nèi)容效果已經(jīng)超越了品牌本身的一些方法內(nèi)容，這個其實和以往不太一樣。

以前，比如一個廣告片，投放在門店、時代廣場屏幕，和投放在微信、微博里，最多可能是尺寸不太一樣。但現(xiàn)在要對不同的平臺進行內(nèi)容適配，這對于視頻本身會有很多要求，發(fā)在B站和發(fā)在抖音上會有所不同，適應(yīng)平臺的定制化內(nèi)容要求會越來越高。

剛才提到的KOL內(nèi)容，其實在國外在并沒有“KOL”這個說法。2020年之前，他們稱之為influencer，在去年又出現(xiàn)了一個新的稱呼，叫creater。creater可能不像頂流明星一樣有巨大流量，但他們可以創(chuàng)造一些有趣的內(nèi)容來幫助自己、品牌抓到更多流量。

在國內(nèi)我們叫KOL。他們現(xiàn)在會創(chuàng)造很多內(nèi)容，有個性化的東西，能把他們的粉絲和品牌串聯(lián)在一起。因此，較之以往，品牌在不同渠道所要去發(fā)布的一些內(nèi)容要求會更高一點。

第二個困難點，就是對于品牌的調(diào)性，尤其是國際品牌，要求會很高。國際品牌對品牌創(chuàng)造的一些內(nèi)容要求很高，所以需要投入更高的制作成本以達到更好的視頻效果。而且在這里面怎么做到適應(yīng)本土化的同時兼顧到品牌本身的一些要求，對于一些國際品牌或者大品牌來講，算是一個難題。

還是會回到關(guān)于品和效的討論，你要“效”的話就一定會犧牲“品”。

TopDigital：我也有聽到不同的觀點，現(xiàn)在有很多MCN機構(gòu)，運用KOL效應(yīng)來帶動銷售，而不會給品牌打造帶來多大賦能。對此您是怎么理解的？ 

陳嘉駿：首先我從來不會讓我的團隊去找個KOL幫忙賣貨，大多數(shù)的KOL本身沒有銷售的技巧和能力，我不會把與KOL合作銷售放在第一位，除非那些人自己主動說我會幫你帶貨。甚至于讓一些頂流明星帶貨的事情，在我的概念里是不被認可的。明星會有一部分的帶貨效應(yīng)，但不能直接指望他們?nèi)ж?，因為他可能更多的是一些粉絲效應(yīng)，而不是銷售能力。

所以在KOL這個層面上來講，我要明確地知道，找KOL是幫助品牌去傳遞怎樣的一個信息。

KOL合作有兩種形式，一種是不付費的形式，這在行業(yè)里叫seeding。對KOL來說是他自身得到了品牌的認可，更多是尋求一種自身的曝光。但如果是付費合作，那你所講的那種情況是不能發(fā)生的。

KOL是能帶來流量的。但一定要讓KOL告訴消費者品牌想傳遞的信息，這是品牌要去把控的。比如說我們部門里面有專門負責這塊內(nèi)容的一個同事，他一周內(nèi)少部分時間是在選擇合適的KOL，更多精力是在復(fù)核，去確保KOL制作的內(nèi)容是我們想要的。而不是說選完KOL，就讓他們放手去干，或者讓MCN機構(gòu)幫我們?nèi)タ磧?nèi)容，這其實有點不太負責。這跟你剛才提到的組織架構(gòu)和內(nèi)部的責任分工相關(guān)。

TopDigital：除了像內(nèi)容營銷、私域，還有好多包括打造盲盒、傳統(tǒng)的TVC廣告，包括品牌聯(lián)名等各種玩法，你們在使用的過程中會覺得哪一種會使得品牌效果更好？

陳嘉駿：對我們這一行來講，體驗很重要。我們需要創(chuàng)造一些場景，去溝通、觸達消費者，讓他們能夠在我們的生態(tài)場景里體驗到我們所要去傳遞的一些信息或者內(nèi)容。

所以說我們會側(cè)重做一些運動相關(guān)的線下活動、社群活動，能夠在這個社群里去真正找到喜愛不同運動的人。我們希望能夠通過這些活動，讓這些人與品牌產(chǎn)生鏈接，讓他們對品牌產(chǎn)生認可。

05 專注內(nèi)容，也要重視數(shù)據(jù)反饋

TopDigital：如今的環(huán)境對于市場人的能力要求是在不斷提高的。您覺得市場人要著重去培養(yǎng)哪方面的能力？

陳嘉駿：對整個數(shù)據(jù)的閱讀和使用其實很重要的。因為其實不管線上還是線下都會產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)。不是說找人做個表格看一下就行，而是要分析數(shù)據(jù)，找到里面的問題、機會點，及時做好應(yīng)對。依托數(shù)據(jù)調(diào)整營銷動作，這項能力是很多市場人需要提升的。

因為我看到許多年輕人在很投入地做內(nèi)容，甚至很多市場人，他們自己會開各種平臺賬號做內(nèi)容。但是內(nèi)容到底有多少人能夠看到，市場營銷的錢是否用在刀刃上，需要借助數(shù)據(jù)來調(diào)整策略。

TopDigital：公司內(nèi)部會不會有相關(guān)的機制或舉措幫助大家培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維？

陳嘉駿：我們會在日常的工作中強化大家之間的協(xié)同和溝通。

做數(shù)據(jù)分析的同學(xué)，需要及時將結(jié)果和做策略的同學(xué)進行溝通、分享。同時他們會一起分析問題，機會點。保證策略是基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)的分析后制定出來的。

TopDigital：從外部來看，市場競爭比較大；從內(nèi)部來看，企業(yè)也在進行著改革轉(zhuǎn)型期，市場人也背負著更多指標、增長壓力。對此，您對于當下的市場從業(yè)者有什么樣的一個建議？

陳嘉駿：說到這個，我有3點建議。

第一，大家要花時間把所在行業(yè)了解透徹。很多人現(xiàn)在跨行業(yè)跳槽，但你還沒有了解這個行業(yè)，沒有了解清楚自己的一個公司企業(yè)的產(chǎn)品就去參與到工作里，其實對團隊非常不負責。

第二，對于公司的目標人群要有非常明確的定位。知道是怎樣的一類人，對這些人，你要有足夠的了解。要花時間去了解他們的喜好、行為，才能夠幫助品牌在市場策略中能夠有針對性“作戰(zhàn)”。

第三，一定要有合理的預(yù)算分配。不是說花很多錢去拍一條很感動的視頻就會有效果，因為再好的內(nèi)容沒有足夠的預(yù)算去提升它的曝光量，那效果也是有限的。有合理的預(yù)算分配才能真正做到曝光和提升效果。