京東運(yùn)動超級品類日：你只管運(yùn)動，其他交給京東
文章作者：空空如野
2021年8月，戲格接到了京東運(yùn)動超級品類日整合營銷項目需求。這一年是毫無疑問的體育大年，彼時剛落幕的東京奧運(yùn)會和即將到來的北京冬奧會，讓運(yùn)動品牌的精彩案例層出不窮。
剛剛完成品牌梳理的京東運(yùn)動，選擇9月站內(nèi)的超級品類日節(jié)點(diǎn)進(jìn)行第一次品牌發(fā)聲。雖然大京東的滲透率數(shù)一數(shù)二，但在運(yùn)動戶外這個垂直品類，京東運(yùn)動是個不折不扣的挑戰(zhàn)者品牌。
如何幫助剛剛完成品牌升級的京東運(yùn)動清晰表達(dá)品牌角色、快速建立用戶心智以及助力電商轉(zhuǎn)化，就是此次擺在戲格面前的挑戰(zhàn)課題。
寫在前面：重新認(rèn)識京東運(yùn)動
是的，買運(yùn)動裝備去哪兒，大部分人的第一反應(yīng)，也許不是京東。
在這一輪完成品牌梳理之后，京東運(yùn)動喊出了“你只管運(yùn)動，其他交給京東”的品牌主張，這句話的底氣從何而來？
回歸業(yè)務(wù)原點(diǎn)，戲格發(fā)現(xiàn)原來京東運(yùn)動早已不僅是一個運(yùn)動服飾銷售平臺。
從專業(yè)戶外裝備到賽事報名，從場館預(yù)定到自辦賽事，實際上京東已經(jīng)成為運(yùn)動需求的一站式服務(wù)平臺。你不僅可以買到薩洛蒙和帕拉丁，還可以買到路亞竿、折疊卡式爐和天幕，如果你想要參加馬拉松，在這里可以完成賽事報名到交通服務(wù)的數(shù)字化全程服務(wù)。也就是說，只要來到京東運(yùn)動，就能滿足用戶在運(yùn)動前、運(yùn)動中和運(yùn)動后各個場景的服務(wù)需求。
創(chuàng)意拆解：用排除法表達(dá)無限大
理解了這樣的業(yè)務(wù)布局之后，我們一直在思考，什么樣的創(chuàng)意表達(dá)能把“你只管運(yùn)動，其他交給京東”傳遞給消費(fèi)者？
首先，講述運(yùn)動精神的品牌已經(jīng)太多了，這不是平臺角色要重點(diǎn)考慮的問題。
站到消費(fèi)者的角度來拆解，我們認(rèn)為京東運(yùn)動不需要再告訴用戶什么是運(yùn)動精神，京東運(yùn)動需要讓消費(fèi)者知道在運(yùn)動上我們可以幫到什么。
再深挖一層，戲格認(rèn)為運(yùn)動是藏在每個個體內(nèi)心深處的本能，是生命最原始的能量和沖動，不需要什么雞血，不需要認(rèn)同，不必管一個人還是一群人，只要你想動，你就能動。而京東運(yùn)動真正要做好的是解決運(yùn)動場景下的所有需求，哪怕是一雙跑鞋，哪怕是一張瑜伽墊，哪怕要從城市騎向荒野，讓消費(fèi)者毫無顧慮的“只管去運(yùn)動”。
其次，從業(yè)務(wù)端來看，京東運(yùn)動品牌承諾中的這個“其他”，實際上包含了專業(yè)裝備、場館預(yù)訂、體育培訓(xùn)、賽事報名和洗護(hù)服務(wù)，涵蓋了和運(yùn)動有關(guān)的方方面面。
按照慣常的思路，將業(yè)務(wù)能力場景化是最直接的手法。但我們經(jīng)過思考之后，最終決定用“排除法”重點(diǎn)表達(dá)消費(fèi)者毫無顧慮、全情投入運(yùn)動的狀態(tài)，以此關(guān)聯(lián)京東運(yùn)動全方位的支持?；谶@個洞察，我們在執(zhí)行手法上選擇了特定狀態(tài)演繹+super式的煽動力表達(dá)。
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不必管晝夜和路況
不必管速度和坡度
不變管山野和叢林
不必管阻力和緩沖
只管去運(yùn)動
……
你只管運(yùn)動
其他交給京東
畫面從不同尋常的安靜開始，以快切節(jié)奏和有呼吸感的鏡頭語言推進(jìn)，沒有故意去凹極限運(yùn)動和炫技的運(yùn)動技能，將跑步、騎行、露營、羽毛球等最經(jīng)典的運(yùn)動場景通過富有動感和煽動力的演繹，展現(xiàn)投入運(yùn)動的純粹時刻，喚起每一個人內(nèi)心深處根植的運(yùn)動本能，最后釋出品牌宣言：你只管運(yùn)動，其他交給京東。
期間的super vo表達(dá)了京東運(yùn)動全方位支持運(yùn)動的態(tài)度和能力，不必管時間和空間，不需要擔(dān)心裝備和場地，也不用在意是否獨(dú)自出發(fā)找不到隊友，只要你想動，京東都能為你解決。
賦能業(yè)務(wù)：整合內(nèi)容打造流量閉環(huán)
我們這次接到的需求不單單是品牌角色發(fā)聲。熟悉電商業(yè)務(wù)的朋友們應(yīng)該知道，超級品類日是平臺資源集中爆發(fā)的S級活動，非常稀缺。此次京東運(yùn)動整合營銷項目，從表達(dá)品牌角色出發(fā)，最終還要回到賦能業(yè)務(wù)、促進(jìn)銷售的流量閉環(huán)上來。
在延續(xù)品牌角色的方向上，戲格在外圍微博陣地打造了更易于刺激UGC內(nèi)容發(fā)酵的微博互動話題＃人類運(yùn)動開掛圖鑒＃，同時這個話題還能很好的包容達(dá)人種草場景。
基于整合閉環(huán)的思路，京東運(yùn)動官方率先釋放品牌物料，以品牌角色喚起用戶共鳴，同期聯(lián)動安踏等KA合作品牌夢幻聯(lián)動；接下來部署運(yùn)動圈層垂類達(dá)人進(jìn)行物料擴(kuò)散和產(chǎn)品種草。最終同一話題下，官方爆款長圖信息和達(dá)人種草內(nèi)容完美承接用戶關(guān)注，快速幫助用戶建立對京東運(yùn)動一站式服務(wù)能力的感知，同時幫助營銷流量轉(zhuǎn)化到電商鏈路。
結(jié)語
坦白說，疫情帶來的種種不確定性下，焦慮或許將與我們每一個人長期共存，人類內(nèi)心深處壓抑的生命力，更加渴望釋放和表達(dá)。運(yùn)動就是生命力外化的最直接、最美好、最有感染力的形式。
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