火鳥說品牌 | 如何挖掘品牌的超級話語？（上）
今天是上海疫情封控的第66天，不少外地的朋友都在問我，上海什么時候解封？我只能無奈地回答：一切等消息吧！我想此時此刻，與其焦慮的等待一個不確定的結(jié)果，不如靜下心來，利用好這個時間，系統(tǒng)地梳理下知識體系，為開封后的工作做好準(zhǔn)備。所以，這篇文章我將結(jié)合自己對品牌的理解和過往的案例，對品牌的超級話語做個歸納和總結(jié)。
什么是超級話語？它是我們常說的品牌廣告語或Slogan，超級話語，是整個品牌體系里非常重要的部分。為何要用“超級”二字，我認(rèn)為還是基于它本身具有的強(qiáng)大傳播力和影響力的緣故。品牌要快速傳播，除了有一個朗朗上口的名字外，一句強(qiáng)記憶點的超級話語也至關(guān)重要。如果說品牌名是射向靶心的“箭頭”，那么超級話語就是控制“箭頭”方向和速度的“力道”，既要速度夠快，又要目標(biāo)夠準(zhǔn)，直擊靶心。
廣告大師奧格威說：“文字，是我們這個行業(yè)的利器。文字在意念的表達(dá)中，注入熱情和靈魂?！?
用惜字如金來形容超級話語，一點都不為過，在有限的字?jǐn)?shù)里，不僅要說清楚產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，還要說動消費者馬上行動；不僅要傳遞出核心價值，還要記得住記得牢。所以，優(yōu)秀的超級話語是反復(fù)錘煉，厚積薄發(fā)的結(jié)果，就像給品牌插上了一對翅膀，會展翅高飛不脛而走。 今天這篇文章，我將深入分析超級話語創(chuàng)作的方法，用以下幾個部分來具體展開。
一、挖掘品牌超級話語的六個方法
二、超級話語的“二語三性”法則
三、創(chuàng)作超級話語的“三要三不要”
一、聚焦核心價值
產(chǎn)品或服務(wù)的核心價值點，是品牌市場競爭力的定位策略。就像寶潔系主打品牌之一的佳潔士牙膏，它占據(jù)“防蛀”特性已超過30年。輸出明確的功能賣點，就是傳遞消費者更精準(zhǔn)的價值和利益，在消費者的心智中植入一個強(qiáng)價值感的定位。簡單的理解就是：這個牌子，能給我解決什么問題？帶給我什么價值？讓我有足夠的理由購買。比如：
1 / 怕上火，喝王老吉 王老吉
2 / 不傷手，用立白 立白洗衣粉
3 / 有汰漬，沒污漬 汰漬
4 / 要干凈，住漢庭 漢庭酒店
5 / 蘇菲，讓我安睡到天亮 蘇菲
6 / 充電5分鐘，通話2小時 OPPO R7
2015年，OPPO R7系列廣告語成功出圈，用“快速充電”的核心功能解決了智能手機(jī)電量的短板問題，用核心技術(shù)，將從20W到125W，充電時間從一小時縮短到幾十分鐘，直擊當(dāng)下消費者的需求痛點。
7 / 魚酷，用的是活魚 魚酷·活魚烤魚
市場上的烤魚品牌多用凍魚或冰鮮魚，面對消費者一直擔(dān)心吃到死魚的痛點，魚酷將“新鮮活魚”作為品牌核心價值，傳遞“活魚現(xiàn)烤更好吃”的品牌理念！
8 / 湖南招牌菜，很香 很下飯 費大廚辣椒炒肉
二、制造觀念反差
什么是觀念反差？舉個例子，就像抖音里坐擁1400萬粉絲的“只穿高跟鞋的汪奶奶”，背影是芊芊少女，回眸是瑪麗蓮夢露，79歲凍齡的奶奶，論扮相、論氣質(zhì)絕不輸00后小妹妹，她突破了約定俗成的思維模式，制造了意外感！放在超級話語里，可以理解為：主觀上，我認(rèn)為應(yīng)該是這樣A；客觀上，我發(fā)現(xiàn)出乎意料的B更有趣，觀念反差激發(fā)觀者好奇心，但細(xì)細(xì)品味還挺有意思。比如：
1 / 酸菜比魚好吃 太二酸菜魚
顧客吃酸菜魚一定沖著“魚”去的，但是太二卻跳出慣性思維模式，比魚還好吃的酸菜瞬間撩起了消費者的好奇心，忍不住馬上進(jìn)店嘗一嘗。
2 / 喜之郎Cici，可以吸的果凍 喜之郎
在我們認(rèn)知里，果凍不都是固態(tài)的嗎？可以舔和吃的么？可以“吸”的果凍究竟是怎樣的口感？加上象聲詞Cici的發(fā)音，生動的描繪出吸果凍時調(diào)皮活潑的場景，這也是一種觀念反差的表現(xiàn)。
3 / 小身材 大味道 Kisses巧克力
4 / 想想還是小的好 大眾·甲殼蟲
5 / 不是所有的牛奶都叫特侖蘇 特侖蘇
三、 明確的行動指令
所有品牌廣告最終要實現(xiàn)的目的一定是產(chǎn)品交易。我們所做的一切有關(guān)品牌的工作，都是為了讓消費者“聽”進(jìn)去后能“動”起來，而且“動”得越快越好，這才是關(guān)鍵。就像華衫老師所說：“說動消費者，就是消費者聽到這句話后會行動”。
人腦往往是懶惰的，不愿意花費太多時間和精力處理高復(fù)雜度的信息，這就是為什么那些看起來簡單又粗暴的廣告，往往又是最有效的廣告一樣，比如：鉑爵旅拍的洗腦廣告；其次，人腦喜歡做選擇題遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大于做思考題，所以，二選一的信息更容易做決策。比如：
1 / 西安烤肉王，就是火爐旁 火爐旁烤肉
2 / 廣州牛雜煲，就是牛小灶
牛小灶牛雜煲上面兩個超級話語很有代表性，都是地域餐飲品牌。去西安不是吃羊肉泡饃么，但要吃烤肉，一定是火爐旁了；到廣州不是首選吃粵菜嗎？但要想吃牛雜煲，是不是非牛小灶莫屬？
3 / 不吃火鍋，就吃烤匠
烤匠麻辣烤魚在成都首選一定是吃火鍋，烤匠這句超級話語傳遞出，吃完火鍋就是烤匠，緊跟地域特色，特色第一，我第二！
所以，這類超級話語通常常用非常肯定的語氣，提出一個明確的行動指令，制造一種看似“別無選擇”的選擇。
四、與美好寓意關(guān)聯(lián)
人類幾千年的文化淵源里，很多文字和圖像都寄予了人們對美好生活的向往，是民族文化基因的重要組成部分。對美好生活的向往表達(dá)了人存在的目的性與社會性，它契合于一個民族在傳承發(fā)展過程中的文化精神和情感歸屬。所以，將美好寓意賦予到品牌內(nèi)涵中，撬動了內(nèi)心最深層次的向善向美的憧憬和祝愿。這些寓意豐富的“吉利話”，誰都愛聽，誰都愛說，誰都愛傳。比如：
1 / GE帶來美好生活 GE電器
2 / 人頭馬一開，好事自然來 人頭馬
3 / 年年中秋節(jié)，家家好利來
好利來將好利來與中秋節(jié)緊密關(guān)聯(lián)，實際上是將品牌和特殊時間節(jié)點綁定，形成了一個獨特的記憶符號。中秋節(jié)成為一個“誘因”觸發(fā)了品牌傳播和產(chǎn)品交易。
4 / 今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 腦白金
同樣，腦百金更聰明的運用了這個“高頻誘因”——過節(jié)，并利用沖突的手法，給予明確的行動指令。
5 / 福氣多多，滿意多多 福滿多方便面
6 / 旺旺雪餅，我旺你旺大家旺 旺旺雪餅
所以，從中國文化中挖掘，這類的超級話語還真不少！
五、 喚醒感官聯(lián)想
視覺和聽覺是人類接觸世界最重要的感官觸點。喚醒感官的會是什么？迷人的味道、絢麗的色彩、扣人心弦的音樂和豐富的感性世界。感官聯(lián)想是有畫面感的，能調(diào)動我們無限的遐想，每個人的感知程度有深有淺，記憶信號有強(qiáng)有弱，所以感知結(jié)果也是豐富多彩的。比如：
1 / 農(nóng)夫山泉有點甜 農(nóng)夫山泉礦泉水
2 / 德芙，此刻盡絲滑 德芙巧克力
3 / 不溶在手，只溶在口 M & M巧克力
4 / 滴滴香濃，意猶未盡 麥?zhǔn)峡Х?/p>
六、 滿足情緒價值
“情緒價值”這個詞，最初來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷領(lǐng)域。美國愛達(dá)荷大學(xué)商學(xué)院的Jeffrey J. Bailey教授從顧客與企業(yè)之間的關(guān)系營銷視角出發(fā)，將情緒價值定義為顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值，情緒收益為顧客的積極情緒體驗，情緒成本則為負(fù)面情緒體驗。
人與人相處的本質(zhì)上就是一場價值交換。所以，一個人的總價值= 物質(zhì)價值+ 情緒價值
情緒價值是看不見、摸不著的事物，它卻是一種有傳染性的精神力量，“感同身受”和“情感共鳴”說的就是這個理兒。所以，需求讓人認(rèn)同，欲望讓人向往。就像馬斯洛需求金字塔所描述的，情緒價值是位于金字塔頂端的需求，是尊重自我和自我價值的實現(xiàn)，它也是人內(nèi)心世界更高層次的追求。當(dāng)消費者從品牌中獲得的情緒價值越大，品牌的核心競爭優(yōu)勢就越強(qiáng)，競爭壁壘也就越高了。大家可以感受下以下這幾句超級話語的力量。
1 / 這一杯，誰不愛 瑞幸咖啡
2 / 我就喜歡 麥當(dāng)勞
3 / Just do it 耐克
4 / 為發(fā)燒而生 小米
5 / 一切皆有可能 李寧
6 / 福克斯，活得精彩 福特福克斯
7 / 飄柔，就這么自信 飄柔洗發(fā)水
8 / 這一碗，讓心里好滿 味千拉面
9 / Impossible made possible 佳能打印機(jī)
使不可能變?yōu)榭赡?/p>
有時，好的超級話語，即是廣告口號，也是營銷戰(zhàn)略，比如：
1 / 營養(yǎng)還是蒸的好 真功夫
真功夫確定“營養(yǎng)快餐”戰(zhàn)略定位，依靠“營養(yǎng)還是蒸的好”的營銷策略，成為當(dāng)時國內(nèi)能媲美麥當(dāng)勞、肯德基的中式快餐品牌。
2 / 洗了一輩子頭發(fā) 你洗過頭皮嗎？ 滋源洗頭水
葉茂中老師把“洗發(fā)水”改為“洗頭水”，一字之差，卻制造了一個新市場；“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”，制造了“頭皮好，頭發(fā)才好”的新理念，成功的把消費者從頭發(fā)的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)︻^皮的關(guān)注，創(chuàng)造了新需求的營銷策略。
下面這幾個超級話語，每一個都能從其策略點出發(fā)，賦能品牌形成強(qiáng)有力的營銷之勢。
3 / 一頭牛僅供六客 王品牛排
4 / 小罐茶，大師造 小罐茶
5 / 農(nóng)夫果園，喝前搖一搖 農(nóng)夫果園果汁
6 / 十斤瓜子取二兩 三胖蛋瓜子
還有些超級話語，即是廣告口號，也是品牌信任狀，它傳遞給消費者安全感和信賴感。上一篇我們已經(jīng)分享過的《如何構(gòu)建品牌的信任體系》里有詳細(xì)說明，在此就不一一贅述了。比如：
1 / 大渝火鍋，不好吃就退貨 大渝火鍋（品牌承諾）
2 / 肯德基承諾，每一口都安心 肯德基（品牌承諾）
3 / 不賣隔夜肉 錢大媽（品牌承諾）
4 / 油，我們只用一次 祿鼎記（品牌承諾）
5 / 13年累計銷量100,000,000根骨頭 一把骨（熱銷原則）
6 / 8分食材2分功，家府潮汕菜很正宗 家府潮汕菜（原料背書）
最后，再總結(jié)下這六個挖掘品牌超級話語的方法。這六個方法可以獨立使用，也可以疊加使用，由此舉一反三，觸類旁通。
當(dāng)然，超級話語可以是品牌定位，也可以是營銷策略，還可以結(jié)合品牌信任狀……。 無論用怎樣的形式，最終目的都是要落地到銷售層面，能做到脫口而出、耳熟能詳、讓人行動！這才是品牌超級話語的意義所在。 關(guān)于超級話語的“二語三性”法則和創(chuàng)作超級話語的“三要三不要”，這兩個部分，我會在下一篇再做分享。
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