品牌光場：暗夜要有光(下篇)
接《品牌光場：暗夜要有光(上篇) 》，今天繼續(xù)下篇。
【行若導(dǎo)言】市場本質(zhì)是黑暗的，但以白熱化的面目示人，所以，你要有光。
品牌光環(huán)（解決與消費(fèi)者溝通問題）
光環(huán)有2種：主觀認(rèn)知光環(huán)和客體判斷光環(huán)。所謂“主角自帶光環(huán)”就屬于后者，它的好處是什么？是具有高識別度。那“主觀認(rèn)知光環(huán)”有什么好處？它能讓觀者在基于已有認(rèn)知基礎(chǔ)上，想象對方更完美，為此更信任。
所以，只有形成光環(huán)效應(yīng)才夠資格叫品牌，光環(huán)需要依托文化打造，否則只有流量，沒有份量。
品牌光源和品牌光束都能構(gòu)建識別裝置，但這種識別力是物理性、平面化的。品牌真正形成長遠(yuǎn)、具有穿透力的識別力，需要根植品牌文化，用文化培育品牌基因。從而讓品牌散發(fā)專屬的品牌關(guān)環(huán)。即便讀取碎片，也能感知到品牌。
和通俗意義上的文化不同，具有品牌光環(huán)的文化才具有“意識感染”，我們將其稱為“觸景代入”。
萬寶路最早是將自家香煙定位女性使用的，后來市場失利，轉(zhuǎn)為用牛仔代言，從而植入粗狂、男性的品牌基因。這個品牌文化無需他PO出品牌名，對于煙民只要看到牛仔馳騁的影像就很容易聯(lián)想到萬寶路香煙。
LV和愛馬仕都是以包包出名。但品牌文化完全不同，LV的包文化是“在路上”，而愛馬仕的包文化是“限量”。在他們的消費(fèi)階層里，品牌文化的代入感截然不同：一個是旅途友伴，一個是價值感搭配。在飛機(jī)上、高鐵上和在宴會上，不同場景一定心智代入不同的包包。
品牌文化不會憑空植入。關(guān)鍵是消費(fèi)者溝通成本問題。江小白不可能改變消費(fèi)者對白酒的傳統(tǒng)認(rèn)知，畢竟硬造一個白酒文化溝通成本太高。江小白選擇了和年輕人“交心”。談的是“情”。因?yàn)椤扒椤痹掝}容易“觸景”，用戶容易“代入”。
所有產(chǎn)品都有使用場景。從場景端反推，尋找文化原點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)特質(zhì)，最終形成專屬自己的品牌文化。
“觸景代入”的品牌文化構(gòu)建方式，非常有效：
> 怕上火，喝王老吉——吃火鍋等場景——去火飲品文化
> 渴了累了，喝紅牛——開車途中，加班途中場景——能量飲料文化
> 三頓半咖啡——辦公商旅場景——便利的還原咖啡文化
> 就是這個味兒（康師傅牛肉面）——吃面場景——經(jīng)典記憶文化
我們可以回顧下：耐克的運(yùn)動文化、新百倫的跑步文化、“上海故事”絲巾的成熟女性文化、褚橙的精神傳承文化、腦白金的禮文化、小米的發(fā)燒文化、谷歌的工程師文化、海底撈的極致服務(wù)文化、沙宣的專業(yè)發(fā)型師文化、沃爾瑪?shù)钠絻r文化......萬物可文化。
這些文化成為品牌基因，通過精心培植，將原本單純的品牌符號擴(kuò)大了傳播面，披上了可感知的內(nèi)容。
文化可持續(xù)可累積可滲透，品牌有了光環(huán)，凸顯性格，更易為受眾識別和認(rèn)知。你關(guān)心“安全”，就會想到換一輛沃爾沃。
沒有不可塑造文化的品牌，哪怕新品牌新企業(yè)新產(chǎn)品，皆可打造，需要的是時間和耐心。
所謂品牌文化，背后是關(guān)聯(lián)場景的產(chǎn)品文化。蘋果有什么文化？iPhone已經(jīng)集合體現(xiàn)了，根本無需語言細(xì)述，因?yàn)槟憧梢圆蛔杂X的感知到。
有文化加持的光環(huán)，必然獨(dú)具個性。有個性，才能有高級感。
品牌光場（讓終端感知并被吸引）
以上幾項我分別闡述了品牌光源（本體）、品牌光束（傳播）、品牌光環(huán)（文化）。這些要素產(chǎn)生集合體——光效應(yīng)，于是形成一個品牌光場。這個場域在市場上給消費(fèi)者提供一個整體風(fēng)貌，并且這種風(fēng)貌能產(chǎn)生足夠的聯(lián)想和認(rèn)識，最終指向消費(fèi)者對這個品牌的感知。
這個整體風(fēng)貌不是平常說的CIS/VIS，它不是單純的視覺識別體系，而是整體品牌認(rèn)知傳達(dá)，有視覺語言，也有非視覺語言。都是“品牌形象”，但這里的“品牌形象”是一個整合概念。
我們可以看看騰訊家族，也可以看看百度、阿里巴巴家族。麾下品牌群如此豐富，在母品牌下，將已經(jīng)成功的商業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心智占據(jù)獨(dú)立的坐標(biāo)：百度——擅長搜索，阿里巴巴——擅長電商，騰訊——擅長社交（公眾）和游戲（年輕群）。這種認(rèn)知是穩(wěn)固的。
從品牌形象到品牌光場，都是為占據(jù)消費(fèi)者心智，形成感知，這種感知可能很難一語說出，但它就是存在，并在實(shí)際消費(fèi)決策中起關(guān)鍵作用。
有人說互聯(lián)網(wǎng)時代，直播和網(wǎng)購都削弱了品牌作用，其實(shí)不是直播和網(wǎng)購本身的作用，而是“低價”。依靠網(wǎng)紅無法建立持續(xù)穩(wěn)固的銷售，最重要的是：網(wǎng)紅能銷貨，這不是企業(yè)的自身銷售實(shí)力，它不是企業(yè)資產(chǎn)。至于網(wǎng)購，難道忘了平臺是第三方的么？和你沒關(guān)系，你獲得不了更全的數(shù)據(jù)，況且流量也不是你的。
別忘了，流量是結(jié)果，不是條件。品牌才是最大的流量。形成品牌光場就有了吸聚流量的可能。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)價值，最終依靠的，還是品牌。
光源、光束和光環(huán)，它們系統(tǒng)化地構(gòu)建起品牌光場，整合成看不見，但感知得到的品牌價值體。即使沒看到產(chǎn)品，僅聽到名字，預(yù)想它將推出的新品，也能從心理認(rèn)同，并有消費(fèi)意向：華為，蘋果的產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了這個效能。
流行跨界的熱潮中，我們看到了故宮，看到了大白兔，看到了百雀羚.....無一不收割市場，不正是因?yàn)槠放乒鈭鰩淼膬r值引力么？
今后的品牌玩法有點(diǎn)改變：除了打造企業(yè)品牌光場，重點(diǎn)將傾向于品牌型產(chǎn)品打造，用成功產(chǎn)品反哺企業(yè)品牌：企業(yè)打造明星產(chǎn)品，用戶通過優(yōu)秀體驗(yàn)，認(rèn)知品牌。利用產(chǎn)品品牌，激發(fā)一個消費(fèi)觸點(diǎn)——場景觸發(fā)、賣點(diǎn)觸發(fā)、顏值觸發(fā)、口碑觸發(fā)（服務(wù)、售后、用戶傳播）。畢竟年輕人分享主義盛行，給了品牌更多傳播的機(jī)會。
品牌，無論品牌型產(chǎn)品，還是企業(yè)品牌，只要光場夠強(qiáng)大，無懼市場黑暗。而僅靠之前的單點(diǎn)突破，已經(jīng)很難有效，或者說無法持續(xù)。流量型產(chǎn)品只能亮一時，唯獨(dú)基于品牌光場的品牌型產(chǎn)品，才能真正和企業(yè)品牌戰(zhàn)略契合。“整合”是個老名詞，但商業(yè)規(guī)則從來沒那么都新東西，都是基于本質(zhì)，或人性，或規(guī)律。
光場的場域就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的根據(jù)地，根據(jù)地強(qiáng)大，才有擴(kuò)張的可能。同時也能吸引外部更多資源。強(qiáng)化這個場域，就是強(qiáng)化品牌無形吸引力。有顏也有料的品牌才長久。
今天，做產(chǎn)品，就是做品牌；同樣，做品牌，也是做產(chǎn)品。品牌光場是一套整合工具，為企業(yè)提供了一種更適應(yīng)當(dāng)下的解決方案。
【寫在后面】PIS之“品牌光場”是一套品牌解決方案，也是行若進(jìn)行品牌打造的方法論和指導(dǎo)理念。強(qiáng)調(diào)聚焦產(chǎn)品進(jìn)行品牌塑造，更實(shí)效更精準(zhǔn)?；谛腥艚?0年的實(shí)戰(zhàn)逐步完善，這套體系已經(jīng)默默賦能數(shù)百企業(yè)。隨著中國商業(yè)環(huán)境的變化，市場已經(jīng)要求品牌建設(shè)和產(chǎn)品建設(shè)深度結(jié)合，因此，品牌型產(chǎn)品策略更符合今天市場需求。
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