品牌光場(chǎng)：暗夜要有光(上篇)

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舉報(bào) 2022-05-26

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【行若導(dǎo)言】市場(chǎng)本質(zhì)是黑暗的，但以白熱化的面目示人，所以，你要有光。

和《三體》里的宇宙黑暗法則一樣，市場(chǎng)其實(shí)也是黑暗的，從來沒有白天，白天只屬于極個(gè)別的掌握無可替代話語權(quán)的商業(yè)體。對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來說，要做的就是比別人亮一點(diǎn)，暗夜里的微光再微弱，也能被吸引。

若能發(fā)出足夠亮的光，讓品牌熠熠生輝，引導(dǎo)消費(fèi)者注目，這就是品牌光場(chǎng)的構(gòu)建。

光的場(chǎng)域大小決定品牌引力的大小。

品牌光源（解決識(shí)別認(rèn)知問題）

產(chǎn)品有基礎(chǔ)身份：what。這是廓清產(chǎn)品的源頭，要讓產(chǎn)品品牌之光最終射達(dá)消費(fèi)端，這個(gè)源頭必須清晰。夠成型，才夠POWER。

市場(chǎng)上最大的困惑是：同質(zhì)化產(chǎn)品已經(jīng)很多，但企業(yè)依然說不出自己有何不同。

我們常說的定位，對(duì)于絕大多專注單一品類的企業(yè)來講：品牌定位就是產(chǎn)品定位。

若能搶占一個(gè)品類的市場(chǎng)，你就已經(jīng)是很牛逼的企業(yè)了。

產(chǎn)品如何定位？用戶屬性+功能屬性。歸納一句最簡單的闡述：這是賣給誰有什么價(jià)值的何種產(chǎn)品。

> 可樂——賣給宅男腐女帶來快樂口感的飲料
> 喜茶——賣給時(shí)尚青年提供更佳口味的街頭新茶飲
> 得到——賣給中產(chǎn)職場(chǎng)人緩解焦慮的知識(shí)產(chǎn)品

>瑞幸咖啡——賣給職場(chǎng)接受更低價(jià)位的日?？Х?/p>

以上舉例描述可能和企業(yè)官方設(shè)定的未必一致，但不要看說什么，而看做什么，實(shí)質(zhì)表現(xiàn)就是如上歸納。

每一款產(chǎn)品上市之初都需要明晰這個(gè)定位，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上，建立一套相關(guān)的識(shí)別裝置：專屬的商品名、專屬的產(chǎn)品包裝，專屬的色彩等

商品名：成功的商品名是一個(gè)超級(jí)符號(hào)。大眾某小車不命名“甲殼蟲”，也不會(huì)讓這款車成為汽車歷史的經(jīng)典款。商品名就是產(chǎn)品的品牌名，也可以做為商標(biāo)保護(hù)。商標(biāo)注冊(cè)成功日益困難的今天，不妨花錢買一個(gè)商標(biāo)，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓是個(gè)不錯(cuò)的選擇，花點(diǎn)錢，圖個(gè)保障。

商品名策略是產(chǎn)品品牌化的第一步，但極重要。由此我們可以理解為什么當(dāng)市場(chǎng)把“王老吉=涼茶”的認(rèn)知形成后，加多寶拼了命打官司也要奪回“王老吉”三個(gè)字了?？上?，結(jié)局并沒按劇本走，一切成為了歷史。

實(shí)現(xiàn)品牌光場(chǎng)，需要每一環(huán)結(jié)成體系，應(yīng)用在產(chǎn)品包裝上，則要求設(shè)計(jì)工作不是孤立的美，背后是產(chǎn)品品牌基因的展現(xiàn)?？纯茨切┱嬲晒Φ漠a(chǎn)品，歷經(jīng)十余年上百年的成功產(chǎn)品，他們的包裝都有自己獨(dú)特的基因和設(shè)計(jì)元素，并持久傳承。比如：可口可樂的曲線瓶型、“茅臺(tái)”瓶、蒂芙尼藍(lán)色、蘋果的簡約白色世界，即使新零售時(shí)代的品牌，也努力打造自身品牌基因，如瑞幸、花西子......能否恒久遠(yuǎn)，讓時(shí)間來證明。

在這套識(shí)別裝置中，我們強(qiáng)調(diào)的是：

品名、符號(hào)、色彩、包裝之間的協(xié)同關(guān)系。他們之間必須構(gòu)筑嚴(yán)密的互生關(guān)系，彼此滲透，相互融合。

比如品名如何以符號(hào)語言融入包裝、容器；

包裝細(xì)節(jié)如何滿足品名設(shè)定的文化；

視覺語言如何通過色彩協(xié)同商標(biāo)符號(hào)等.......

以上這套識(shí)別裝置就是品牌光源，它前置固化產(chǎn)品品牌形象，成為產(chǎn)品推向市場(chǎng)的形象基石。光源就是相當(dāng)于基礎(chǔ)建設(shè)，基建做好了，一切才好開展。

光源決定了光場(chǎng)的上限。

識(shí)別裝置完成以后，僅僅解決了品牌形態(tài)和身份，那么該如何觸達(dá)消費(fèi)者?

“被識(shí)別”和“被吸引”是兩件事，之前做的大多是“被識(shí)別”：品牌靜態(tài)化只能被識(shí)別。比如你的VI，你的包裝、你的廣告畫面等。但“被吸引”就需要在“被識(shí)別”上再加一個(gè)動(dòng)態(tài)化的維度。

靜態(tài)元素通過前述識(shí)別裝置就可達(dá)成，但“動(dòng)態(tài)化”就需要通過更多語言去實(shí)現(xiàn)，比如：廣告語、聲音、事件、傳播方式等，甚至關(guān)聯(lián)環(huán)境也是重要的傳達(dá)手段。

光束，理論上可以到達(dá)足夠遠(yuǎn)的地方。在“動(dòng)態(tài)化”上下功夫，是通過整合傳播要素，讓光束更亮更強(qiáng)。比如一句優(yōu)秀的廣告語好比一束亮度極強(qiáng)的光束，發(fā)射到消費(fèi)端，令你在混沌的信息空間瞬間觸動(dòng)。如果讓讓這種觸動(dòng)加倍，就需要結(jié)合出色的商品名、契合的場(chǎng)景提示、合適的人......那就是完美搭配。

當(dāng)然，這道光束的效果源自光源，比如“MLGB”、“叫只鴨子”、“錘子“這類品牌光源，從源頭就注定光可能走偏，即便今天成功的“BYD”，王傳福也最近承認(rèn)當(dāng)初命名有些隨性了。

有個(gè)好命名意味成功了一半，這話雖比較夸張，但好名字的確是個(gè)捷徑。遺憾的是，今天商標(biāo)注冊(cè)成功率一低再低的趨勢(shì)下，不妨換個(gè)思路命名。年輕化，網(wǎng)絡(luò)化，娛樂化的時(shí)代下，命名已經(jīng)越來越“不走尋常路”，但出乎意料的成功，比如阿里以及他的那些動(dòng)物園，再比如小米、乃至“太二酸菜魚“，放在過去，都不是傳統(tǒng)思路的命名。

換個(gè)思路，跳脫行業(yè)屬性來命名，有幾個(gè)原因：今時(shí)的年輕人更包容、跨類更容易通過注冊(cè)，最后一個(gè)就是：相信自己強(qiáng)大的營銷力。這時(shí)代，沒有啥不可能。

除了品牌名，也可著重設(shè)計(jì)更好的宣傳語。具有光束效應(yīng)的宣傳語必須有產(chǎn)品本位意識(shí)，即貼合產(chǎn)品，尤其貼合產(chǎn)品定位。一種方式是產(chǎn)品屬性+場(chǎng)景聯(lián)想。如：農(nóng)夫山泉“大自然的搬運(yùn)工”（產(chǎn)品屬性），并激發(fā)聯(lián)想：很天然的水一定健康（場(chǎng)景聯(lián)想）。

典型成功的是紅牛：累了困了，喝紅牛。

最失敗的也是紅牛，后來改成了：你的能力超乎你的想象。這種廣告語簡直自廢武功。

另一種方式就是直接形成沖突：比如”充電5分鐘，通話2小時(shí)“。

還有一種有效的方式，不是PO出產(chǎn)品價(jià)值，而是提出品牌價(jià)值觀，比如蘋果的“Think Different不同凡想”就是這種類型，哪個(gè)年輕人會(huì)拒絕給自己貼一張如此特立獨(dú)行的標(biāo)簽?zāi)兀康磉_(dá)價(jià)值觀的廣告語只適合領(lǐng)導(dǎo)品牌，小品牌還是不要用這招了，所謂”人微言輕”，你撐不起。

品牌光束直接聚焦產(chǎn)品主體價(jià)值，必須具有動(dòng)銷力。打造好的品牌光束不僅能讓人可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)被吸引，還能直接知道產(chǎn)品亮點(diǎn)，觸發(fā)正向聯(lián)想，從消費(fèi)者角度自發(fā)感知產(chǎn)品。比如：“安全的海鮮夠營養(yǎng)”（寰球漁市），“如來，如愿”（無錫靈山大佛景區(qū)）等。它能觸及你聯(lián)想到價(jià)值（利益）。

消費(fèi)的終極利益只有一個(gè)：“利己”。商業(yè)范疇上，“自私自利”僅僅就是字面意思。你以為買個(gè)戴森是為讓老婆家務(wù)更輕松，其實(shí)還是為讓老婆更滿意你罷了，不是么？

定位學(xué)洋洋灑灑半天，目的就是“占領(lǐng)心智”。但占領(lǐng)心智即便有一萬種方法，我認(rèn)為最終還是要關(guān)心下：他憑啥被你占領(lǐng)？

我的選擇我做主，我的腦子我決定，你要占領(lǐng)心智，憑啥？

一百個(gè)人心里有一百個(gè)哈姆雷特，大家都知道哈姆雷特是個(gè)王子。如果認(rèn)識(shí)僅僅停留在王子層面，觸發(fā)不了更多反應(yīng)。哪如何進(jìn)一步才能觸發(fā)？復(fù)仇的王子。有了“復(fù)仇”加持，這王子就不同了，這就是“心智觸敏”。

什么是敏感的：幾乎全都源自人性暗面。獵奇、好色、貪婪、虛榮、惰性、幸災(zāi)樂禍、嫉妒、不勞而獲、安全感.......

正向敏感的有么？有, 比如追求幸福，但正向的都牽涉”延遲滿足“，這太慢了。

拼多多為什么成功？龐氏騙局為什么屢禁不止?張庭夫婦明擺是傳銷，為什么可以作妖多年？全球搜索指數(shù)第一的常年是P站（國際S情網(wǎng)站）?為什么游戲公司曾經(jīng)那么偏愛找島國動(dòng)作片女星來助興年會(huì).......阿Q是基于什么樸素的愿望去糊里糊涂革命的？

不得不承認(rèn)，利用人性弱點(diǎn)比激發(fā)人性亮點(diǎn)要簡單粗暴有效得多。

所以，要找到心智”G“點(diǎn)。

心智”G“點(diǎn)存在于消費(fèi)者內(nèi)心深處，它無法通過調(diào)查問卷獲得，必須通過洞察。賣點(diǎn)、功能都是表象，“心智觸敏”才能讓品牌光束真正激發(fā)消費(fèi)者購買欲。

> 擔(dān)心孩子讀書不好——擔(dān)心孩子變壞
> 知識(shí)付費(fèi)為了充實(shí)自己——為了消弭焦慮感
> 投資P2P為了理財(cái)——為了躺賺（實(shí)際損失慘重）
> 買豪車為了面子——為了證明自己所處社會(huì)階層
> 買健身卡為了鍛煉——為了安慰自己
> 排三小時(shí)隊(duì)進(jìn)網(wǎng)紅店就餐為了好吃——為了人設(shè)（為了發(fā)朋友圈）
> 裝交友軟件為了社交——為了約P
> 結(jié)婚為了愛情——為了兩人資源優(yōu)化重組
> 買小罐茶為了品質(zhì)——為了收禮人知道這禮物值多少錢

到達(dá)“月之暗面”，實(shí)現(xiàn)心智觸敏。產(chǎn)品賣點(diǎn)不是從功能端出發(fā)，而是從消費(fèi)端反推。人性纖弱，從細(xì)節(jié)處激發(fā)，才能真正發(fā)掘出產(chǎn)品價(jià)值，

品牌光束足夠聚焦（一個(gè)賣點(diǎn)），發(fā)射過程足夠亮（聲夠大或行出奇），觸達(dá)點(diǎn)足夠敏感（人性原點(diǎn)），即可挑動(dòng)消費(fèi)者心智，品牌光束要有效，必須重視“心智觸敏”。

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