騰訊“高定”營(yíng)銷，助力奢侈品鎖定消費(fèi)“新貴”

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舉報(bào) 2018-10-22

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中國(guó)奢侈品消費(fèi)在2017年迎來復(fù)蘇，各大品牌開始以數(shù)字渠道為中心爭(zhēng)奪消費(fèi)者。奢侈品的TA人群究竟發(fā)生了哪些變化？奢侈品牌又該如何與消費(fèi)“新貴”行之有效地溝通？

10月19日，由騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線舉辦的“奢華之上，洞見非凡”奢侈品行業(yè)營(yíng)銷峰會(huì)在上海舉辦，吸引了50多家奢侈品品牌、200位嘉賓與會(huì)。會(huì)上，騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線針對(duì)奢侈品營(yíng)銷痛點(diǎn)，以豐富的流量資源、深度智能的人群洞察和開放的廣告技術(shù)能力，為奢侈品行業(yè)提供高度定制化的“高定”解決方案，助力奢侈品營(yíng)銷全面升級(jí)。

“社交媒體是奢侈品營(yíng)銷的重要陣地，市場(chǎng)營(yíng)銷講求洞察、創(chuàng)意和轉(zhuǎn)化。源自社交平臺(tái)的洞察讓奢侈品牌更深入的理解消費(fèi)人群，也將助推品牌在社交媒體上創(chuàng)作出更打動(dòng)人心的創(chuàng)意，而智慧零售的出現(xiàn)，使得品牌有機(jī)會(huì)完成線上線下一體化運(yùn)營(yíng)。騰訊將繼續(xù)扮演助力者角色，通過成熟的解決方案助力奢侈品品牌利用和釋放社交平臺(tái)的能力?！膀v訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線副總經(jīng)理張敏毅在會(huì)上表示。

“高定”主義，“流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)”三大利器直擊痛點(diǎn)

奢侈品市場(chǎng)邁入“新常態(tài)”，消費(fèi)“新貴”由此誕生。新貴們有著自己的購買習(xí)慣和消費(fèi)行為：他們“更偏愛當(dāng)季和新潮”“更相信朋友的推薦”“想要的現(xiàn)在就要”。新的消費(fèi)行為也給品牌帶來新的挑戰(zhàn)：如何與用戶溝通？如何實(shí)現(xiàn)社交轉(zhuǎn)化？如何進(jìn)行服務(wù)管理？

基于三大挑戰(zhàn)，騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線以“流量和能力”、“技術(shù)和效率”、“數(shù)據(jù)和應(yīng)用”三大核心能力提供營(yíng)銷服務(wù)，定制解決方案，幫助奢侈品牌鎖定消費(fèi)新貴，實(shí)現(xiàn)“高定”主義。騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線大快消行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人郭威俊也在現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)解讀了三大利器。

利器一、流量+能力應(yīng)對(duì)品牌溝通瓶頸

騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線擁有豐富的流量和觸達(dá)場(chǎng)景，為品牌提供了充足的溝通渠道。同時(shí)，騰訊已構(gòu)建起包括觸點(diǎn)層、技術(shù)層、數(shù)據(jù)層在內(nèi)的完整架構(gòu)，滿足奢侈品營(yíng)銷針對(duì)“用戶觸達(dá)、投放效率和數(shù)據(jù)應(yīng)用”的全方位需求。

利器二、技術(shù)+效率挖掘社交消費(fèi)訴求

騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線制定了奢侈品行業(yè)專屬標(biāo)簽，鎖定關(guān)鍵TA人群，精細(xì)化發(fā)掘新消費(fèi)訴求，從根本上提高轉(zhuǎn)化率。過去一年當(dāng)中近90%的投放使用了奢侈品行業(yè)標(biāo)簽。同時(shí)，騰訊提供了lookalike、品牌人群定制包、oCPA/oCPM智能出價(jià)和開放Marketing API等技術(shù)工具助品牌提升效率。

利器三、數(shù)據(jù)+應(yīng)用指導(dǎo)體驗(yàn)升級(jí)，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)

騰訊可為品牌提供全面、完善的數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理工具，在深度洞察人群的基礎(chǔ)上，精確指導(dǎo)定向、媒介和創(chuàng)意策略，使得品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來精確化、個(gè)性化的營(yíng)銷體驗(yàn)，也為自身持續(xù)積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

以小程序?yàn)楹诵?，打造微信社交電商生態(tài)閉環(huán)

目前，已有近50個(gè)奢侈品牌開通過小程序，其中76%具有銷售轉(zhuǎn)化能力。而在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線時(shí)尚及快消行業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人任仁、騰訊微信開放平臺(tái)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理黃婷和D1M副總裁宣揚(yáng)也從不同視角分享了關(guān)于奢侈品微信生態(tài)的構(gòu)建及微信小程序的應(yīng)用，為品牌奉上營(yíng)銷指南。

商家可以在微信的各個(gè)廣告觸點(diǎn)高效觸達(dá)用戶，利用社交關(guān)系連接品牌與用戶，并最終借助微信的生態(tài)整合能力，完成“服務(wù)-認(rèn)知-聲量-轉(zhuǎn)化”的一條龍營(yíng)銷全鏈構(gòu)建。

作為微信生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，小程序的作用日趨突出，小程序正扮演著挖掘社交電商潛力的重要角色。品牌可使用小程序建立“品牌官方商城”，通過小程序多樣化的產(chǎn)品能力完成品牌認(rèn)知、用戶沉淀、高效轉(zhuǎn)化、粉絲引流等一系列商業(yè)目標(biāo)。Dyson最新發(fā)布的美發(fā)造型器，單篇推薦文章在微信中達(dá)成160w+閱讀量，小程序商城1分鐘內(nèi)售罄，充分體現(xiàn)了社交電商的潛力。

社交環(huán)境下，奢侈品營(yíng)銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

在峰會(huì)上，就社交環(huán)境下奢侈品營(yíng)銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，知名時(shí)尚KOL包先生，資深媒體人、前《ELLE》新媒體內(nèi)容負(fù)責(zé)人鄭淼淼，D1M創(chuàng)始人、CEO姚玥，騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線總監(jiān)宋瓊進(jìn)行了深入交流和探討。

宋瓊談到，找到真正為品牌買單的顧客，理解他們的喜好對(duì)奢侈品牌至關(guān)重要。騰訊提供了一套基于微信生態(tài)從公眾號(hào)到小程序再到廣告引流的完整閉環(huán)解決方案，讓消費(fèi)者成為品牌的“擁護(hù)者”。姚玥則認(rèn)為奢侈品營(yíng)銷要“又快又穩(wěn)”，微信讓品牌有能力更快了解用戶、媒體和熱點(diǎn)的變化，理解規(guī)則有助于品牌找到正確的發(fā)力點(diǎn)和流量池。

在眾多奢侈品營(yíng)銷方式中，內(nèi)容正在被品牌商家擺到核心位置。包先生認(rèn)為KOL生產(chǎn)的內(nèi)容之所以能為消費(fèi)者“種草”，其根本源自對(duì)讀者消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握，要從產(chǎn)品品質(zhì)、使用感受、明星代言、流行趨勢(shì)等多維度考量。最后鄭淼淼提到，微信的影響力有很大的爆發(fā)力，給予了品牌觸達(dá)更大消費(fèi)人群的機(jī)遇，也在考驗(yàn)品牌傳遞影響力的能力。

圓桌討論：社交環(huán)境下奢侈品營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線一直在不斷進(jìn)化自身營(yíng)銷能力，并將其開放給更多品牌，助力他們鎖定TA，高質(zhì)高效轉(zhuǎn)化。伴隨著小程序生態(tài)的成熟，社交電商的潛力將被進(jìn)一步釋放，騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線將充分利用核心能力，為奢侈品牌帶來增長(zhǎng)。

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