作者：何老師，來源：源記物語 

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導(dǎo)言 | 【第三空間】過時了嗎

由星巴克提出的【第三空間】，被中國大陸的新消費(fèi)品牌追捧。與此同時，這些新消費(fèi)品牌將自己的目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)了Z世代。然而，【第三空間】這個概念與Z世代的消費(fèi)需求還匹配嗎？

星巴克自詡的【第三空間】理念在“驅(qū)趕民警”的輿論和“漲價風(fēng)波”中岌岌可危。而把這一概念推廣到茶飲領(lǐng)域的奶茶第一股奈雪的茶，日前發(fā)布業(yè)績預(yù)告稱，預(yù)計2021年?duì)I收達(dá)到42.8億元到43.2億元，經(jīng)調(diào)整虧損為1.35億元到1.65億元。而在幾個月前，海倫斯在港股上市，成為中國大陸小酒館第一股，其也不斷宣稱自己是Z世代的【社交空間】。

自2020年新消費(fèi)賽道爆火以來，許多線下品牌鉚足了勁與星巴克爭搶【第三空間】這個代名詞，包括但不限于奶茶店、咖啡屋、小酒館、書店。而他們都不約而同地瞄準(zhǔn)了Z世代。 

針對Z世代的消費(fèi)習(xí)慣，有兩組數(shù)據(jù)的對比頗有玩味。 

一方面，在各類數(shù)據(jù)都強(qiáng)調(diào)Z世代“顏值”“興趣”“健康”“品牌附加值”等概念的消費(fèi)意愿更強(qiáng)之后，相關(guān)新消費(fèi)品牌以此解釋自己打造的【Z世代的第三空間】相關(guān)概念極具價值，以擴(kuò)展連鎖品牌門店持續(xù)擴(kuò)張的想象力； 

另一方面，從消費(fèi)品類上看，Z世代在即食類、居家類、一人食類等食品酒水的消費(fèi)呈現(xiàn)持續(xù)上漲的趨勢，從消費(fèi)渠道上而言，線上消費(fèi)占比Z世代也是所有年齡層里最高的。

在這些數(shù)據(jù)的背后，是中國大陸人口增長率持續(xù)大幅縮減，逐步快速進(jìn)入老齡化與少子化社會的人口現(xiàn)實(shí)。 

【第三空間】作為一個線下消費(fèi)商業(yè)概念，不僅是品牌鼓吹的“商業(yè)價值”，過往也確實(shí)在公共社會生活中發(fā)揮了相關(guān)作用。然而，作為被貼上“互聯(lián)網(wǎng)原住民”標(biāo)簽的Z世代而言，他們還需要或相信【第三空間】這樣的實(shí)體空間所代表的價值嗎？

一、Z世代獨(dú)有的消費(fèi)特征

作為一種人群劃分方式，Z世代不是中國概念。

在中國形成公眾共識的代際劃分方式，是以每個世紀(jì)年代為時間歸類，每隔10年劃分一代人，如80后、90后、00后。用英文字母來命名世代是美國社會的概念，其大約是按15年為年代劃分界限。在美國，“X 世代”是1965-1980 年出生的一代，“Y 世代”是1980-1994 年出生的一代，之后的1995—2009年出生的一代人，便被稱為“Z世代”。 

如果按中國的概念劃分，Z世代=95后+00后。

某種意義上而言，Z世代的劃分方式確實(shí)更妥帖一些，95后的特征確實(shí)更接近于00后，而不是1990-1995年出生的這波人。

以年齡來看的話，在2022年，Z世代對應(yīng)的是13-27歲這一年齡段的人群。

按照國家統(tǒng)計局2021年發(fā)布的《第七次全國人口普查公報》顯示，全國總?cè)丝跒?443497378人，據(jù)《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（CNNIC）顯示，截至 2021 年 6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為 10.11 億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為 10.07 億，其中10～19歲、20～29歲網(wǎng)民分別占12.3%、17.4%。我相信沒有Z世代不是手機(jī)網(wǎng)民，也就是說，Z世代的人口規(guī)模在3億人左右。

在約14.5億人的總?cè)丝谝?guī)模中，20%左右的Z世代是目前新消費(fèi)品牌們瞄準(zhǔn)的主要客群。

為什么？

各類報告中列出了很多原因。如，在B站和尼爾森聯(lián)合發(fā)布的《2021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報告》中，稱“近半數(shù)已步入職場，消費(fèi)能力逐步釋放”“消費(fèi)觀：消費(fèi)是個性表達(dá)、社交談資和悅己犒賞的多元體現(xiàn)”；在京東發(fā)布的《Z世代消費(fèi)趨勢研究報告》中，稱“Z世代成為消費(fèi)生力軍”“Z世代不僅充當(dāng)"消費(fèi)先鋒"，還是高客單價群體”?？偨Y(jié)而言，Z世代有消費(fèi)力，愿意消費(fèi)，愿意為自己消費(fèi)。

然而，如果我們只看這些報告，無法真正洞察Z世代的消費(fèi)特征。因?yàn)?strong>這些報告里混淆了一個概念：把年齡特有的消費(fèi)特征歸類在代際消費(fèi)者的消費(fèi)特征中。

簡單點(diǎn)說，有一些消費(fèi)特征，是無論哪一代人都會在13—27歲會顯現(xiàn)出來的，與出生和成長的年代無關(guān)。比如，“有著多元的興趣愛好”這一特點(diǎn)，是無論哪一代人在這個年齡段都會顯示的特點(diǎn)，即便是幾百年前的明朝人在青春期也有“多元的興趣愛好”；又如，“更樂于用消費(fèi)表達(dá)個性和自我”。前一個世代的80后也有這個特點(diǎn)。只不過，首先在80后年輕時沒有相關(guān)的調(diào)研報告，其次80后的成長期沒有這個“消費(fèi)力”支撐這種表達(dá)。

而對于瞄準(zhǔn)Z世代的新消費(fèi)品牌而言，應(yīng)該更準(zhǔn)確地找到的是Z世代消費(fèi)特征中的“獨(dú)特性”，而不是13—27歲人群消費(fèi)特征中的“共性”。

綜合各類消費(fèi)調(diào)研報告和自己的觀察，我認(rèn)為Z世代獨(dú)有的消費(fèi)特征有這么幾項(xiàng)：

更愿意為“虛擬”付費(fèi)。這里的“虛擬”這一概念，并非僅指“線上消費(fèi)”，而是泛指為滿足精神層面的消費(fèi)，包括但不限于為符號、興趣、表達(dá)、非功能、打發(fā)時間等目的消費(fèi)。Z世代更愿意相信“虛擬”的價值。前幾代人也會為“虛擬”買單，例如買書、買唱片等。但在他們的概念中，“實(shí)體”依然是更具消費(fèi)價值的品類。Z世代不一樣，他們出生于互聯(lián)網(wǎng)時代，他們的成長期見證了各種虛擬影響甚至改變現(xiàn)實(shí)的例子。因此，通過消費(fèi)“虛擬”事物來取悅他人/自我，在他們身上體現(xiàn)得更多。此外，Z世代的生活壓力更大，是他們的消費(fèi)“脫實(shí)向虛”的一個影響因素。僅舉房價為例。70后和80后在一線城市打拼的時候，咬咬牙再加上父母的支撐，大學(xué)畢業(yè)后5—10年在一線城市買一套房是有較大概率的。而對更多的Z世代人群而言，盡管其家庭條件看起來比前一兩代人更好了，但要實(shí)現(xiàn)“大學(xué)畢業(yè)后5—10年在一線城市買一套房”這一目標(biāo)的機(jī)會是幾乎渺茫的。

消費(fèi)行為的流動性與碎片化。Z世代出生并成長的二十年，是中國大陸工業(yè)和消費(fèi)突飛猛進(jìn)的二十年。在供應(yīng)端，中國具備全世界最完整的工業(yè)生產(chǎn)體系，使得滿足各種各樣被切分得更碎的生活工作場景中的消費(fèi)商品得以生產(chǎn)或創(chuàng)造出來；在渠道端，中國的電商產(chǎn)業(yè)和移動支付是全球最發(fā)達(dá)的，消費(fèi)的即時性和流動性變?yōu)榭赡苌踔烈殉蔀樯罘绞?。社會的發(fā)展從總體上對消費(fèi)形成了這些影響：消費(fèi)場景的碎片化、消費(fèi)商品的個性化、消費(fèi)渠道的即時性、消費(fèi)欲望的多樣化。而在這樣的社會出生和成長的Z世代，其消費(fèi)行為被塑造出跟前代人不一樣的特征：不知不覺，隨時隨地花錢。

具有較強(qiáng)的中國文化自信。在消費(fèi)領(lǐng)域，Z世代的中國文化自信的體現(xiàn)在于對國貨、國潮的支持更多?？梢哉f，許多國貨的崛起都得益于Z世代崛起的中國文化自信。一方面，Z世代的前代人中，并未（來得及）感受得到中國文化自信所帶來的益處。而隨著中國的國力急速提升，Z世代對中國文化的自信心是由其在世界各地和網(wǎng)絡(luò)世界收獲的益處所飛速攀升的。另一方面，隨著中國工業(yè)體系進(jìn)一步完備和優(yōu)化，國貨的質(zhì)量和價格也在不斷提升。在過往，“Made in China”往往容易跟“廉價”“劣質(zhì)”掛鉤。即便前代人想要支持國貨，也未必有可支持的國產(chǎn)品牌。而如今這樣的狀況已不存在，有自信和影響力的國力支撐、有可供支持的實(shí)體品牌，Z世代的中國文化自信表現(xiàn)得更淋漓盡致。

二、【第三空間】的概念故事還能講多久？

【第三空間】的概念源自星巴克。星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在其展現(xiàn)星巴克發(fā)展歷程的書籍《 一路向前》中提到：如果說家是最初的或是人與人接觸的“第一空間”，工作是人們彼此接觸的“第二空間”，那么公共空間，像咖啡館（比如星巴克）就是我通常所指的“第三空間”。一個介乎于社交和私人空間之間、介于家庭與工作環(huán)境之間的場合，人們可以在這里聯(lián)絡(luò)感情，也可以在這里反思自己。 

需要注意的是，星巴克是一家成立于1971年的企業(yè)，提出【第三空間】這一概念的霍華德·舒爾茨是1987年收購的星巴克，并使其在1992年上市。大概率上，星巴克對社會關(guān)系和空間的理解，基于前互聯(lián)網(wǎng)時代的社會階段。

而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，【第三空間】的概念已經(jīng)愈發(fā)模糊了。也許把空間劃分為實(shí)體空間和虛擬空間才是一個更符合目前社會形態(tài)的方式。在虛擬空間中，人們可選的身份更多樣，元宇宙或許更符合未來的第三空間的形態(tài)。 

然而，元宇宙的概念還飄在空中，在這一概念還沒落地應(yīng)用之前。【第三空間】的概念故事還能講多久？

一個重要的維度是，看人口。

我們來看看鄰國日本的例子。在日本，最大的【第三空間】，不是奶茶店也不是咖啡館，而是居酒屋。根據(jù)日本作者飯野亮一的著作《居酒屋的誕生》中所述，居酒屋至晚在17世紀(jì)末就已在日本出現(xiàn)，而一家開設(shè)于18世紀(jì)的品牌居酒屋【豐島屋】現(xiàn)仍在經(jīng)營。無論從時間的存續(xù)上，對國民的生活和文化的影響力，還有數(shù)量規(guī)模上，居酒屋都是日本最具代表性的【第三空間】。

而日本這個如此深入人心的【第三空間】，其數(shù)量在1990年至今的30多年里一直在下降。

根據(jù)華金證券發(fā)布的《啤酒行業(yè)專題報告：從日本啤酒市場看中國啤酒發(fā)展前景》中顯示，日本的居酒屋數(shù)量在1990年左右開始逐年下降。究其原因，主要是兩方面因素導(dǎo)致。一是人口數(shù)量減少和人口結(jié)構(gòu)的變化。一方面，日本的總?cè)丝谝?guī)模在逐漸減少，據(jù)預(yù)測，到2065年，日本人口將從2019年的1.25億降至8800萬。這使得對應(yīng)年齡的消費(fèi)人群的絕對數(shù)量在減少；另一方面，老齡化社會是人口結(jié)構(gòu)變化的結(jié)果，另一個結(jié)果是年輕人的比例在銳減。2011年以來，日本每年售出的成人尿布數(shù)量均多過嬰兒尿布的數(shù)量。根據(jù)日本政府的數(shù)據(jù)，這個國家飼養(yǎng)了1850萬只寵物貓狗，但孩子的數(shù)量只有1550萬。兩項(xiàng)相加，所帶來的現(xiàn)象是酒類主力消費(fèi)人群的數(shù)量隨著整體人口數(shù)量的減少而減少。另一個變化是，消費(fèi)場景的多樣化和即食類食品發(fā)達(dá)帶來的消費(fèi)習(xí)慣改變。更多人愿意選擇在家里就餐，而一人食類、即食類食品、外帶類食品得到巨大發(fā)展也佐證了這一現(xiàn)象；二是經(jīng)濟(jì)形勢的下滑。日本自1990年遭受金融危機(jī)以來，經(jīng)濟(jì)成長一直沒有很好的表現(xiàn)，整體的經(jīng)濟(jì)狀況在持續(xù)下滑，也使得主力消費(fèi)人群的非必要性消費(fèi)在持續(xù)減少。

而如今，如果對比日本1990年的人口發(fā)展?fàn)顩r和人口結(jié)構(gòu)來看的話，中國與其的相似度較高。中國的主力消費(fèi)人群（20-34 歲）占總?cè)丝诘谋壤鹉杲档?，已?2000 年的 27.3%下滑到 2020 的 21.8%，年復(fù)合增長率為-2.2%。 

而觀察目前Z世代的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，即食類、宅家類的消費(fèi)也正在逐漸攀升。

而隨著線上消費(fèi)占比也逐漸提升的過程，Z世代走入線下【第三空間】的可能性也在逐漸縮窄。

三、第三空間對Z世代的價值還有什么？

如此看來，難道【Z世代的第三空間】只是品牌對資本所鼓吹的空虛概念嗎？ 

也不盡然。無論如何，Z世代依然是出生和成長于現(xiàn)實(shí)世界中的一代人，盡管虛擬空間對其的影響巨大，但他們對現(xiàn)實(shí)空間依然有較強(qiáng)烈的需求。只是，隨著消費(fèi)場所的多樣化和消費(fèi)需求的碎片化，僅僅提供一個“顏值高的消費(fèi)場所”已經(jīng)無法滿足Z世代了。

僅從個人角度觀察，【第三空間】對Z世代而言至少有以下兩種價值：

從體驗(yàn)延伸到塑造。就目前的【第三空間】而言，其更注重的層面放在打造良好的“消費(fèi)體驗(yàn)”中，此為應(yīng)有之道，但非未來之路。因?yàn)橄M(fèi)通路和消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了極大的變化。未來，“為了吃個好的驅(qū)車幾十公里”而發(fā)生的消費(fèi)概率極小。如果品牌方不能把商品送到想要“即買即得”的Z世代面前，很難取悅他們。此外，消費(fèi)者對消費(fèi)空間的需求不再是“追求體驗(yàn)”，而是“能夠塑造”。一方面，“公共空間的私人化”是方向之一，即消費(fèi)者希望能以自己的方式來塑造空間。當(dāng)越來越多的商品可以被“訂制化”的同時，消費(fèi)者對空間的“訂制化”需求也會出現(xiàn)。通過（替代墻壁的）大屏中的內(nèi)容選擇場景，通過AR技術(shù)在同一個空間中與朋友構(gòu)造另一個現(xiàn)實(shí)，通過個性化音樂和香味的選擇，消費(fèi)者希望能享有自己的空間；另一方面，人在線下關(guān)系中的塑造是空間參與的。同一個空間中，是否能匹配同一個消費(fèi)者的不同的社會關(guān)系，并參與到關(guān)系的塑造中，是【第三空間】未來可能的新功能。

虛擬世界的實(shí)踐場所。未來，當(dāng)線上和線下的消費(fèi)和體驗(yàn)的占比發(fā)生逆轉(zhuǎn)之時，【第三空間】將成為虛擬世界的實(shí)踐場所。在未來的智慧城市中，實(shí)體空間與虛擬空間是并置且交織在一起的。一方面，人們需要一個場所來驗(yàn)證自己的真實(shí)感覺和建立自身的社會角色身份；另一方面，人們在線上建立的社交關(guān)系、學(xué)到的知識等在現(xiàn)實(shí)中需要運(yùn)用之時，【第三空間】或許可以提供一個“訓(xùn)練場”。

因此，【第三空間】并非對Z世代沒有價值，而是應(yīng)該隨著Z世代的消費(fèi)需求和特征的變化而進(jìn)行延展。如果僅僅停留在過去的“家和工作場地之外的休閑場所”這樣的前互聯(lián)網(wǎng)時代概念的話，其必然被Z世代所拋棄。如果能盡管調(diào)整自己對Z世代的定位，在元宇宙全面落地覆蓋之前，【第三空間】依然有價值。

本文參考資料：
嗶哩嗶哩洞察-尼爾森IQ：2021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報告京東：Z世代消費(fèi)趨勢研究報告
霍華德·舒爾茨,喬安·戈登：《一路向前》
飯野亮一：《居酒屋的誕生》
【華金證券】：啤酒行業(yè)專題報告：從日本啤酒市場看中國啤酒發(fā)展前景

作者公眾號：源記物語 （ID：Yuanjiwuyu）