交通媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型駛?cè)搿翱燔嚨馈?，區(qū)塊鏈技術(shù)或?qū)⒈粦?yīng)用？
導(dǎo)語：數(shù)字化，已經(jīng)成為各行各業(yè)的熱詞，對于交通媒體而言，這又意味著什么？
《交通強國建設(shè)綱要》中明確提出要大力發(fā)展智慧交通，推動新技術(shù)與交通行業(yè)的深度融合。2021年《國家綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃綱要》中更是直接提出了“到2035年，交通基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化率要達到90%”這一量化指標(biāo)。
應(yīng)交通數(shù)字化發(fā)展要求，交通媒體大多都開始施行數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路，并從中獲得了“驚喜”，數(shù)字戶外廣告成為交通媒體炙手可熱掘金路徑。
擁抱數(shù)字化
交通媒體獲利匪淺
3月29日，雅仕維發(fā)布2021年報。這家重心定于大交通媒體經(jīng)營，包括機場、地鐵及高鐵的優(yōu)秀戶外媒體公司，去年年收入達19.68億人民幣，同比增長46%。其中DOOH+（戶外數(shù)字廣告）收入占24%，達4.72億人民幣。
回望雅仕維去年的數(shù)字化戰(zhàn)略，去年8月，與世界領(lǐng)先的全渠道程序化數(shù)碼戶外服務(wù)平臺某仕達完成了合作，合作充分發(fā)揮了兩家龍頭企業(yè)優(yōu)勢，將程序化數(shù)碼戶外廣告擴展至全香港黃金地段的巴士亭數(shù)碼廣告屏幕及數(shù)碼戶外廣告大牌。
11月，雅仕維獲得深圳機場衛(wèi)星廳獨家運營管理權(quán)，作為數(shù)字化建設(shè)的航站樓，深圳機場衛(wèi)星廳內(nèi)充斥著先進的科技信息。雅仕維獲權(quán)，更是凸顯其進攻數(shù)字廣告的決心。
（深圳機場媒體 圖源：雅仕維）
憑借多元的媒體資源以及數(shù)字化傳播矩陣，雅仕維總收入持續(xù)攀升。在2021年新冠疫情反復(fù)、營商環(huán)境不穩(wěn)定的情況下，仍保持穩(wěn)健的財務(wù)狀況。
其中機場媒體資源營收6.56億人民幣，地鐵及廣告牌媒體資源收入欣然增加40.8%，達7.24億人民幣、巴士及其他部分收入飆升155.7%，達5.91億人民幣。
作為行業(yè)內(nèi)另一家以交通媒體起家的上市公司，德高中國也在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從2017年洞見了數(shù)據(jù)思維的價值開始，便走上數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路，將自身價值與發(fā)展同移動互聯(lián)網(wǎng)相滲透，完成了戶外媒體的價值重塑。
2018年其開始在中國市場引入VIOOH（以曝光作為定義的全新戶外數(shù)字化模式），VIOOH在上海地鐵和機場取得了非常好的成果。此后，還專注電子屏的推出以及自動化數(shù)據(jù)驅(qū)動規(guī)劃和交易解決方案的開發(fā)。
從其2021披露的年報來看，2021年收入27.446億歐元（194.05億人民幣），同比增長18.7%。其中2021年Q4是數(shù)字戶外全面推進階段，收入為9.558億歐元（67.58億人民幣），同比增長73.8%。可見數(shù)字化為其帶來較大幅度的增長。
（圖源：德高中國）
2021年，作為數(shù)字化決戰(zhàn)元年，廣告行業(yè)更是以前所未有的姿態(tài)擁抱數(shù)字化，數(shù)字戶外廣告也成為交通媒體行業(yè)的主要增長引擎。
數(shù)據(jù)抓取、互動體驗
成為轉(zhuǎn)型的底層邏輯
多家交通媒體上市公司擁抱數(shù)字化盡享紅利，數(shù)字化究竟帶來了什么？
交通媒體與生俱來的獨特優(yōu)勢在于它的非看不可的強制性。相比碎片化、獲客難度以及成本雙上升的網(wǎng)絡(luò)媒體，交通媒體畫面更大、沖擊力強、獲客成本更低。在人們必經(jīng)的生活商圈、交通樞紐、交通工具中等生活場景，形成了強制性的高頻率觸達。
雖然交通媒體一直是廣告主比較青睞的媒體，但是行業(yè)傳播受眾分散、缺乏用戶數(shù)據(jù)抓取途徑、觸達率與轉(zhuǎn)化率難以關(guān)聯(lián)匹配等問題，一直制約交通媒體的發(fā)展。廣告主需要精準(zhǔn)營銷并考察C端觸達率，媒體方也需要大量數(shù)據(jù)佐證媒體的價值，不能評估到投放價值的媒體，哪來好的廣告投放量和收益？
由于缺乏數(shù)據(jù)化沉淀和分析能力，交通媒體不轉(zhuǎn)型將面臨被打入“冷宮”的風(fēng)險。隨著多家上市媒體年報的披露，數(shù)字化已然成為交通媒體的“寵妃”。
利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，交通媒體方可以對所覆蓋人群進行精準(zhǔn)的分析和逐一匹配，還能夠獲得廣告的曝光量、受眾分析、互動數(shù)據(jù)、投放效果等動態(tài)的、真實的數(shù)據(jù)。以此判斷廣告媒體適合投放的廣告類別。最終，每一則廣告都能有效觸達目標(biāo)人群。
這樣的思路已然被雅仕維運用到實際操作上，今年1月，雅仕維運用了研發(fā)系統(tǒng)，對廣告投放進行了興趣位置定向(POI, Point of Interest)的分析，為一家跨國信息科技集團的產(chǎn)品進行市場推廣。通過配對出周邊排名最靠近計算機商店的巴士候車亭，鎖定了相關(guān)消費群體，并進行大規(guī)模的數(shù)碼戶外廣告投放。
（圖源：格隆匯）
這次的投放最大程度提升了廣告主的媒體廣告收益率，并有效鎖定潛在消費群的目光。相關(guān)程序化數(shù)字戶外廣告已在50多個巴士候車亭的屏幕上投放，每天播放約9小時，給香港巴士候車亭廣告帶來新氣象。
數(shù)字戶外廣告除了能夠精準(zhǔn)捕用戶數(shù)據(jù)，也極大豐富了交通媒體形式。傳統(tǒng)的交通媒體形式單一，諸如公交候車亭廣告、車身廣告、龍門架廣告、跨線橋廣告以及車站內(nèi)燈箱廣告，大多都是線下廣告，表現(xiàn)形式多以平面海報為主，只能起到單向傳播作用，不能及時獲得受眾反饋，互動體驗性差。
數(shù)字交通廣告可以有效打通線上線下壁壘，給予受眾良好的參與感，接收受眾即時的反饋信息，打造全方位整合營銷，賦予受眾互動感、體驗感甚至儀式感。
像雅仕維近幾年的數(shù)字化戰(zhàn)略，在云南推出線下線上營銷案例，攜手支付寶開創(chuàng)O2O地鐵營銷新模式，結(jié)合雙十一等重要節(jié)點，幫助品牌多地聯(lián)投，形成媒體宣傳矩陣，都充分利用了數(shù)字化打通渠道壁壘，助力“品效合一”
引用區(qū)塊鏈技術(shù)
助力交通媒體未來發(fā)展
數(shù)字化的底層邏輯就是數(shù)據(jù)，未來，交通廣告在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中還可以有更大突破。引用區(qū)塊鏈技術(shù)，搭建去中心化的數(shù)據(jù)庫，廣告上刊將不局限于固定端，而是可以從多地上傳，能夠節(jié)省人力物力。
其次是區(qū)塊鏈技術(shù)具備廣告信息可追溯性，操作端在更改廣告信息時會留下更改痕跡。對業(yè)務(wù)遍及全國的大型交通媒體公司來說，如果操作端上刊過程有所失誤，也能夠快速找到，不必再浪費人力物力層層核實。
另外，引用區(qū)塊鏈技術(shù)搭建“交通廣告中央廚房”交易平臺，方便廣告主、媒體方和用戶獲取廣告信息。譬如利用移動拍攝設(shè)備對交通廣告拍攝高清完整的照片，并利用算法技術(shù)獲得經(jīng)緯度、采集地址、廣告朝向、拍攝時間等信息，最后自動上傳到云端數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫根據(jù)背書策略發(fā)送給相匹配的廣告主，驗證成功則生成交易，全程信息將被記錄。不僅可以搭建良好的交易平臺，也可保護各方權(quán)限不受侵犯。
最后，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)充分利用大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)，對用戶進行多維度深度畫像，基本掌控了用戶數(shù)據(jù)。交通媒體若利用區(qū)塊鏈技術(shù)，也可以收集更多的用戶數(shù)據(jù)，進而實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。
小結(jié)：交通媒體數(shù)字化已然是大勢所趨，未來若能夠研發(fā)出更先進、更完善的數(shù)字戶外廣告，將更大程度助力自身企業(yè)的發(fā)展，也能豐富戶外廣告行業(yè)！
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