一、品牌戰(zhàn)略
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彼得·蒂爾提及，真正的逆向思維是自己獨立思考，不要人云亦云，也不是跟周圍人唱反調(diào)，而是思考有意思、其他人甚至都沒想過的問題。品牌戰(zhàn)略建設(shè)要有發(fā)現(xiàn)問題的能力，不知道自己問題在哪，甚至聽不到基層反饋的真實情況，對最終戰(zhàn)略輸出方向都有負(fù)面影響。
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戰(zhàn)略層注重全局，執(zhí)行層重視節(jié)點。品牌戰(zhàn)略推動是整體的，缺了任何一環(huán)都會影響最終的輸出。實際上，結(jié)合公司的戰(zhàn)略意圖，明確組織的品牌愿景、使命，并基于品牌調(diào)性驅(qū)動各個節(jié)點專業(yè)輸出，是非常有挑戰(zhàn)性的事。
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許多公司做品牌會有擰巴感，放不下身段卻又希望得到關(guān)注。歷史上，仕官集團為了便于統(tǒng)治，弄出一套繁瑣的制度。忽悠著忽悠著，自己都奉若珍寶了。但是“禮”本身不代表先進生產(chǎn)力。當(dāng)年奉行儒學(xué)，被炮火強開了國門的大清，就像現(xiàn)在面對市場無序競爭的一些企業(yè)。明面上光鮮的履歷怎么轉(zhuǎn)化為市場競爭力？高大上的宣傳怎么讓群眾喜聞樂見？這些都足以讓人擰巴。從哲學(xué)上談，任何事物都有陰陽兩面，理解矛盾性的普遍并適應(yīng)，才能破除心中的糾結(jié)感。
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環(huán)境不斷在變化，按照常規(guī)的“背景調(diào)研、目標(biāo)擬定、用戶分析、策略與計劃、預(yù)期效果”的邏輯做傳播方案，容易陷入說起來高大上，做起來自嗨的境況。在反思可能的原因時，我想很多人一開始立場就錯了，無論基于數(shù)據(jù)，還是經(jīng)驗做分析，其最終是為了達到戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)目的，注重動態(tài)調(diào)整，而不是為了一蹴而就的匯報。
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戰(zhàn)略是看出來的、跑出來的、實踐出來的，而最不可能是坐辦公室里坐出來的。方法論只是一種參考，但真正研究一個行業(yè)，可以去蹲馬路，去蹲菜市場，去問各種上下游的人。要有實事求是的精神，避免教條主義、形式主義。
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信息爆炸時代，任何企業(yè)都處在被外界不斷影響的過程。我們知道，變化是絕對的，但當(dāng)企業(yè)缺少足夠的文化內(nèi)核支撐，就會頻繁出現(xiàn)不一致性甚至是割裂感，進而影響企業(yè)的對外形象展示。品牌傳播需要有使命感，而使命感來源于對目標(biāo)的堅定信仰，以及對品牌主體的深入理解。
二、內(nèi)容創(chuàng)作
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深信服、綠盟科技、瑞萊智慧等科技企業(yè)，都針對“如何和家人解釋你是做什么工作”，做了相關(guān)的視頻、條漫，起到了寓教于樂的作用。我覺得好的傳播，不是上來就是引用專用術(shù)語，居高臨下地宣傳。事實上，正是因為一些人駕馭不了專業(yè)術(shù)語，才需要牽強的引用，以凸顯專業(yè)度。根據(jù)費曼學(xué)習(xí)法，能把復(fù)雜的事情說簡單明了地教給別人，是傳播的一種境界。
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新媒體運營是個非常耗時耗力的事，現(xiàn)在許多運營好的賬號，都是由一整套團隊做支撐。團隊有團隊的打法，除了常規(guī)的公關(guān)、文案角色，還要注重提升技術(shù)、設(shè)計、運營、音視頻制作等后臺人員的比重，哪怕是采用靈活雇傭的形式，也要把相關(guān)職能補充完整，如此才能形成穩(wěn)定的、可持續(xù)性的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。
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老話說，一將功成萬骨枯。圍繞高管公關(guān)等的人設(shè)的包裝，時刻要注意定位和風(fēng)評，在少有人靜得下心來聽道理的年代，制造一定的反差感，產(chǎn)生戲劇性和故事性，才能有更好的傳播效果。
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一些企業(yè)做內(nèi)容創(chuàng)作的打法是“貼”，比如友商做什么，就跟著做什么。但是不同的團隊面臨的問題、挑戰(zhàn)是不一樣的，“貼”著的打法，輸出可以模仿，但別人不會告訴你哪里有風(fēng)險，怎么排查風(fēng)險。很多固有的、不合常理的形式存在，是因為原來需求的遺存，但是后來者不應(yīng)該照搬表面。
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2022年5月，福建沙縣小吃的洗腦廣告火了。有高度的、持久傳播力的廣告，不只是迎合熱點，它們或?qū)ι鐣F(xiàn)象進行反思，或體現(xiàn)技術(shù)的引領(lǐng)性，或有一種大美在其中，或能把握行業(yè)的趨勢。相反，如果創(chuàng)作盲目貼合大數(shù)據(jù)顯示的用戶喜好，貼靠熱點話題，進而啟用一些無基層生活經(jīng)驗的流量藝人，甚至采用拿來主義的方式，那么確實是很難產(chǎn)生有想象力和創(chuàng)新力的作品。
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其實不少藝術(shù)創(chuàng)作者，都有一個共識，真正好的作品，無論以哪種形式，是能跨越時代，跨越媒介，觸達人心柔軟的一面。
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丹尼斯·朗在《權(quán)力論》中指出，當(dāng)前的權(quán)力已經(jīng)變成一種“卡里斯馬型權(quán)威”。傳播者需要盡力獲取影響力來達到權(quán)力的獲取，而這就需要其生產(chǎn)符合受眾喜好的內(nèi)容，導(dǎo)致內(nèi)容不再依據(jù)真相，而是受眾的喜好。實際上，我們?nèi)粘６紩邮盏絻煞N形式：焦慮型信息和價值型信息。前者貼合熱點時事，卻有炒舊飯的的嫌疑，后者卻需要真切地做好數(shù)據(jù)挖掘或者相關(guān)調(diào)研。長期而言，品牌塑造是需要價值型信息驅(qū)動的。
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不少“品牌人”將艾·里斯、杰克·特勞特的《定位》，或者古斯塔夫·勒龐的《烏合之眾》等書奉若圣經(jīng)。然而在崇尚視頻化表達的時代，人們的感官被更多地調(diào)動起來。偏于理性、價值導(dǎo)向的創(chuàng)作內(nèi)容，在傳播量方面反而讓位于能最快引起人們情感共鳴的作品。于是有種觀點，《現(xiàn)代藝術(shù)理論》一書中提到“至上主義”，才是現(xiàn)代傳媒的根基，即要求我們注重創(chuàng)作藝術(shù)中純粹感情的至高無上。
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近幾年，亞文化一詞被廣泛提及。在去中心化的傳播背景下，用戶群體被按照性別、年齡、愛好等屬性切割得越來越細(xì)，沒有足夠底蘊且追求宏大敘事的作品，實在太難突圍。用戶畫像越來越難構(gòu)建，用戶興趣越來越難把握，將是未來傳播的新常態(tài)。
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有時候加法做多了，人反而沒有了記憶點。重劍無鋒，大巧不工，越是好的產(chǎn)品，越是“遺忘”技巧，追求簡單合理。美學(xué)上的合理、邏輯上的合理，進一步說，“極簡”就是“極度的合理”。
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內(nèi)容創(chuàng)作容易出現(xiàn)兩個問題：一是不能觸及問題的本質(zhì)，缺少外部的調(diào)研，采訪，以及內(nèi)在的學(xué)識和閱歷，文章太空洞缺少視角。二是創(chuàng)作者知識面太窄，能融會貫通的知識體系就更少了，老生常談，撐不起來一篇有深度的文章。
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做內(nèi)容有時候要收斂自己。很多時候內(nèi)容本身沒什么問題，但是不符合平臺宣傳體系。內(nèi)容的核心永遠(yuǎn)是思想，不是說文字、圖片、視頻哪個載體就高人一等，能落地才是根本。你做嚴(yán)肅報告時，就不要總想著博人眼球；同樣，你做視頻時候，就不要妄圖凸顯文筆。比如抖音有效信息就兩行字，寫了再多也沒有傳播力。世上很多事情，你想象的和實際上，差了非常多。
三、媒體媒介
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在傳播渠道上，近期比較火的是“從全媒體到智媒體傳播”的課題。彭蘭教授認(rèn)為“節(jié)點化”視角，有助于傳播研究，即傳播不再是端到點的單向傳遞，人也開始扮演起傳播網(wǎng)絡(luò)中的‘節(jié)點’的角色。同一篇商業(yè)稿件，發(fā)布在不同的媒體終端，有些能取得不錯的傳播效果，有些如石沉大海。那么，那么傳播不佳的文章，除了內(nèi)容本身外，還要注意與宣傳渠道（微信、抖音、B站等）的匹配性。
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“不把用戶當(dāng)傻子”，是傳播時時需要注意，卻不被注意的問題。早些年社會化媒體野蠻生長的年代，水軍刷閱讀量、刷評論相當(dāng)簡單粗暴，常見的問題有各類數(shù)據(jù)不匹配，比如十萬+閱讀量的文章，幾乎沒有什么互動量。如今，在技術(shù)和用戶素質(zhì)提升的雙重壓力下，水軍也在不斷升級，研究出各種各樣控評的方式，比如轉(zhuǎn)移話題、攪亂試聽、講故事等。面對00后等移動互聯(lián)網(wǎng)原住民，很多官媒控評方式還相當(dāng)于原始，基本上看一眼新聞下的評論，就知道信息真假。這只是一個小現(xiàn)象，但也從側(cè)面反映出官媒客戶端為什么不夠吸引年輕人。
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用戶生成內(nèi)容絕對值得重視，如B站、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易新聞等平臺，某種程度依靠著海量的用戶互動數(shù)據(jù)，促使著估值不斷提升。
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算法推薦的朋友靠譜嗎？算法推薦的美味真的符合你的口味嗎？“判斷”是人的基本權(quán)利，但我們正在把它交給算法，而且這個趨勢會越來越明顯。但拋開這個大的話題，有一點我比較肯定，但凡文藝青年聚集地我都不看好，小眾情感體驗和標(biāo)準(zhǔn)化流程本身就是悖論。
四、公共關(guān)系
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傳播需要注意風(fēng)險把控。近年來，諸如衛(wèi)龍、婦炎潔都因為傳播打擦邊球的情況，惹上了輿情危機。常規(guī)企業(yè)的傳播規(guī)劃，會在年初時設(shè)定一部分，然而年初時候能準(zhǔn)確估計的也只有熱門節(jié)日等，但在一堆企業(yè)同質(zhì)化宣傳下，越是熱點節(jié)日等越?jīng)]必要用危險的話術(shù)博眼球，做不好反而容易惹事。何況現(xiàn)在互聯(lián)都是有記憶的，萬一以后風(fēng)向變了，以后偏左或者偏右的內(nèi)容，都有可能會把拉出來鞭尸。
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當(dāng)下社會存在一定程度的割裂現(xiàn)象，一些群體由于生活圈子的隔離，缺乏對弱勢群體的共情能力。而當(dāng)這個群體的盤子越來越大，傳統(tǒng)傳播方法的根基就會動搖。傳播既要頂天，也要扎根。
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公關(guān)所要面臨的不只是自身本身存在的問題，還有因為立場帶來的惡意攻擊。孔子曰，遇見講不了道理的無賴，就先用無賴?yán)斫獾姆绞礁惴?，等無賴服氣了再拉著他講道理。一些公司乃至更大的組織面對輿論攻擊時，吃虧的地方在于愛講道理論對錯。采用大量虛虛實實的、傳聞的信息，來影響大眾的關(guān)注點，甚至用翻舊帳，道德大棒攻擊挑起話題者本身，這方法不地道，但似乎也是應(yīng)對黑公關(guān)的一種手段。
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我們有時候談到，很多人是巨嬰。其實有帶過嬰兒的應(yīng)該會明白，與嬰兒相處重要的是培養(yǎng)一種感覺，公關(guān)也是如此。原因有三，一是記憶時效，一般嬰兒記不起來三歲前的記憶，缺少足夠的關(guān)聯(lián)點，知識就容易遺忘，但是感覺一直在。二是視角差異，從嬰兒的視角看待問題，聽他的需求，比如他的身高會看到什么。三是情感優(yōu)先，先滿足情感需求再講道理。
五、組織管理
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書讀百遍，其意自通，這個意一部分指的是核心意義。同樣，開會開多了，能發(fā)現(xiàn)各種風(fēng)格迥異的會議形式。但有個不變的是，不能直擊要點的人，愛采用一些顧左右而言他的話題來填補空白。
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品牌建設(shè)是馬拉松。努力不能替代客觀規(guī)律，要懂得精力分配。比如品牌的內(nèi)容創(chuàng)作，進入了深水區(qū)，越來越難有有價值的創(chuàng)新點。那么，帶頭人的精力應(yīng)該是放在既定KPI上？還是帶領(lǐng)團隊創(chuàng)新破局上？
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人是組織的核心。任何部門成員都有不能適應(yīng)市場需求的風(fēng)險，怎樣提升組織能動性？是不是要創(chuàng)造些挑戰(zhàn)。人才是招來的，也是訓(xùn)練出來的，在實戰(zhàn)中得來的。只有經(jīng)得起真正的業(yè)務(wù)、戰(zhàn)斗考驗的人才，才有真正的價值。再比如，人會倦怠的，怎么讓組織的人看到上升通路？攻堅克難的人，如何讓他們不灰心？怎么避免撿了芝麻，丟了西瓜的急功近利？
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弘揚正能量某種程度上可以鼓舞士氣，穩(wěn)定民心，但是不代表掌聲背后的客觀事實，甚至陰暗面不存在了。無論是組織，還是個人的能量都是守恒的，“喊口號浪潮”“點贊文化”的出現(xiàn)，有時是對有限資源、有限注意力的變相消耗。一鼓作氣，再而衰，三而竭，“口號”像興奮劑，可以幫忙拖延戰(zhàn)局，但如果忘了本質(zhì)目的，不及時找到解決問題的方法，那么反而會被正能量反噬。
作者公眾號：啟呈觀察（ID：qichengguancha）
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