火鳥說品牌 | 如何構(gòu)建品牌的信任體系？
構(gòu)建品牌的信任體系是品牌定位理論中一個非常重要的部分，它解決的是顧客與品牌之間溝通信任的問題。當(dāng)顧客對某個品牌的信賴程度越高，這個品牌被首選的機率也就越高，所以，品牌競爭實際上是圍繞消費者心智展開的選擇性競爭。
當(dāng)顧客面對一個陌生品牌時，都會關(guān)注這三個問題，我們稱之為品牌三問：
一． 你是什么？—— 確定品牌所屬的品類
二． 有何不同？—— 找到差異化概念明確品牌定位
三． 何以見得？—— 挖掘足夠的論據(jù)來證明差異化
如果說一和二是回答“它是誰”的問題，三則是解決“它為什么值得讓顧客購買”的理由，我們常用RTB（Reason to believe）來代表品牌信任狀。
什么是品牌信任狀？
品牌信任狀是讓消費者相信并確定購買品牌一系列的理由和證據(jù)。我們可以理解為 —— 它是品牌用來保證自己產(chǎn)品表現(xiàn)的 “擔(dān)保物”，用來降低消費者的選擇成本和風(fēng)險概率，讓顧客愿意相信品牌表達的言論和銷售結(jié)果。所以，只有解決信賴感和安全感的問題，才有可能觸發(fā)后續(xù)的交易行為。下面我將從品牌、產(chǎn)品、關(guān)系三個層面來分解打造品牌信任狀體系的六個方法。
品牌層面的信任狀包含：領(lǐng)導(dǎo)者法則、品牌故事法則、品牌承諾法則
領(lǐng)導(dǎo)者法則是確立品牌信任狀最強有力的方法，它滿足了人類“擇優(yōu)而選”的心理需求。
于品牌而言，領(lǐng)導(dǎo)者品牌就像爬上山頭的“勝利者”，占據(jù)山頭并插上自己的旗幟，宣告領(lǐng)地的權(quán)威一樣，它占據(jù)了話語權(quán)的絕對優(yōu)勢；于消費者而言，領(lǐng)導(dǎo)者品牌就如同“好品質(zhì)+信得過”的代名詞，大大節(jié)省消費者做決策的思考時間。
不同品牌根據(jù)其自身特點和屬性，可以采用不同的方式來強化領(lǐng)導(dǎo)者法則。
第一種：品類領(lǐng)先
在品類分化快速細(xì)分的時代，“品類第一”意味著領(lǐng)域里的“首創(chuàng)品牌”，它更容易成為該品類的代名詞，在消費者的心智中，早已習(xí)慣用品類來思考需求，用品牌來表達結(jié)果，就像我們購買礦泉水時，第一個聯(lián)想到的品牌自然是農(nóng)夫山泉。所以，如果你不能第一個進入某個品類，那么就創(chuàng)造一個品類使自己成為“占位者”；如果你不是那個真正的“第一”，需要動用技巧，造成消費者認(rèn)知錯覺的“領(lǐng)先”。
比如：
美汁源·果粒橙，果肉果汁品類第一；
費大廚·辣椒炒肉，全國小炒肉大王；
米勒淡啤，美國國內(nèi)銷量第一的淡啤品牌。
第二種：銷量領(lǐng)先
如果不能成為行業(yè)或品類第一，也可以采取銷量領(lǐng)先的方式。它背后的邏輯實際上映射出大眾的社會認(rèn)同，銷量領(lǐng)先意味著“受歡迎度高”、“更多人的選擇”和“不會錯的選擇”，人類本能的從眾心理，會迫使我們的行為趨同。
比如：
小仙燉鮮燉燕窩，連續(xù)四年鮮燉燕窩全國銷量領(lǐng)先；
全球知名的多芬香皂，將它的品牌信任狀幾乎發(fā)揮到極致：
在中國每分鐘就有2瓶多芬沐浴露被售出
平均每秒有超過130瓶多芬產(chǎn)品進入全球的家庭
全世界1/3的家庭正在使用多芬
每年全世界售出的多芬香塊可以繞地球4圈多
每天全世界賣出超過1100萬瓶多芬的產(chǎn)品
多芬在全球137+個國家有售賣
第三種：技術(shù)領(lǐng)先
技術(shù)領(lǐng)先代表著企業(yè)擁有人無我有的競爭優(yōu)勢，它往往和研發(fā)能力、創(chuàng)新科技和人才實力密切關(guān)聯(lián)，而突破性的技術(shù)，是品牌核心優(yōu)勢的競爭壁壘。
比如：
莫斯利安，中國常溫酸奶首創(chuàng)品牌；
格力空調(diào)，首創(chuàng)國際領(lǐng)先變頻變?nèi)菁夹g(shù)，用電省一半。
所以，領(lǐng)導(dǎo)者的角色定位不僅占據(jù)了某個品類（或某個領(lǐng)域）的首創(chuàng)位置，同時也擁有這個品類和領(lǐng)域的權(quán)威發(fā)言權(quán)。
喜歡聽故事是人的天性，直擊大腦的故事是籠絡(luò)人心的“利器”。褚橙的故事不是因為褚時健的橙子有多好吃，而是他的勵志故事喚起了人們面對生活的勇氣；就如同當(dāng)年還是創(chuàng)業(yè)階段的蘋果，喬布斯說服尚在百事可樂任職的約翰.斯卡利的那句話：“你是想賣一輩子糖水，還是改變整個世界”一樣。深深擊中了約翰.斯卡利的小宇宙，最終他成為喬布斯最得力的創(chuàng)業(yè)伙伴。所以，這兩個代表性的故事說明，從表面上看，蘋果賣的是電子產(chǎn)品，褚橙賣的是橙子，但骨子里，蘋果賣的是“喬布斯”的精神崇拜，而褚橙賣的是“褚時健”的勵志傳奇。
構(gòu)建品牌故事法則的前提一定要真實可信，可以適度潤色使其更豐滿，如果說，偉大的品牌可以借用創(chuàng)始人勵志的故事，那么，普通的品牌同樣能挖掘平凡人的不平凡……。用好這個品牌信任狀，就像直擊“靶心”的子彈，讓顧客心甘情愿的為此買單。
品牌承諾是一個品牌給消費者的所有保證。它是企業(yè)打消顧客選擇的心理顧慮，主動承擔(dān)顧客做選擇的風(fēng)險，并贏得顧客信賴和親近的有力保證。將選擇的安全感交到顧客手中，讓他們毫無后顧之憂的嘗試和體驗，這個方式對于市場認(rèn)知度不高的新品牌，的確是一個快速打開市場局面，獲得顧客青睞和產(chǎn)品體驗的好方法。
比如：
百果園不好吃“三無”退款承諾：無理由、無小票、無實物；
天貓商城，7天不滿意無條件退款承諾；
火鳥計畫為新品牌——俐室墻面煥新打造的三不承諾：
服務(wù)不滿意馬上退款
溝通不及時歡迎投訴
工期不準(zhǔn)時愿意受罰
產(chǎn)品層面的信任狀包含：產(chǎn)品背書法則和熱銷法則
挖掘產(chǎn)品的核心價值是打造品牌可信度的有力“武器”，以產(chǎn)品背書的方式可以從產(chǎn)地、原料、歷史和工藝的角度來提煉品牌信任狀。
第一種：產(chǎn)地背書
“你來自于何處”，往往是一個產(chǎn)品最初始的基因。對于一些有地域優(yōu)勢的品牌，用原產(chǎn)地來打造品牌信任狀，能喚起更正宗、更純正的心智聯(lián)想，嫁接起豐富的聯(lián)想和品牌好感。
比如：
昆侖山雪山礦泉水, 來自青藏高原海報6000米昆侖雪山；
莫斯利安，長壽村的神奇秘密；
陳香貴蘭州牛肉面，地道蘭州味，飄香二百年。
第二種：原料背書
好產(chǎn)品一定離不開好原料，證明產(chǎn)品“質(zhì)量好”最直接的方式莫過于原材料的優(yōu)選。
比如：
多芬香皂，滋潤含1/4乳液，全身可用；
認(rèn)養(yǎng)一頭牛，奶牛養(yǎng)的好，牛奶才會好；
辣些魚小鍋酸菜魚，非遺傳承，眉山老壇酸菜，20天自然發(fā)酵。
第三種：歷史背書
在消費者心智里，有歷史承載的品牌，代表著延續(xù)和傳承，傳遞時間見證的經(jīng)典。
不同品牌借用歷史背書的手法各不相同，既可以追溯歷史體現(xiàn)匠心精神，也可以沉淀時間來表達專業(yè)執(zhí)著。
比如：
百威啤酒，始于1876年的美國經(jīng)典啤酒；
費大廚，專注辣椒炒肉24年，只為一份做得更好的辣椒炒肉；
年輪家·年輪蛋糕，風(fēng)靡日本200年的魅力甜點帶來經(jīng)典美味。
（火鳥計畫為年輪家蛋糕所做的品牌信任狀）
第四種：工藝背書
提煉產(chǎn)品背后的工藝流程，聚焦產(chǎn)品某個獨特的的價值點，放大再放大，是非常有效的品牌信任狀。
比如：
樂百氏純凈水的“27層凈化”的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，用層層過濾的制作流程作為信任狀；
褚橙是24:1的黃金甜酸比的冰糖橙，精確數(shù)值體現(xiàn)了產(chǎn)品背后的價值感；
日本今治毛巾用毛巾落水的“5秒原則”來表現(xiàn)其超強吸水性，讓觀眾更真實地感受到5秒背后的精湛工藝。
用更精確的數(shù)據(jù)表達工藝流程的縝密，其產(chǎn)生的影響力和品牌記憶度要遠勝于直白的表達。
“熱銷”絕對是營銷里最管用的超級信任狀，其核心動機是有效地利用了顧客的從眾心理，在熱銷的法則中，數(shù)字游戲絕對是百試不爽的手段。
“熱銷”既可以站在品牌視角表達，也可以用顧客口吻來佐證，用“熱銷”來降低顧客的選擇時間和決策成本，傳遞給顧客“更受歡迎、更多人使用、安全性高”的信息。
比如：
香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈（太熟悉不過了）；
串一火鍋，年銷量串串10,000,000,000+, 現(xiàn)穿時長約1248923329分鐘；
炊煙小炒黃牛肉，長沙排隊王到上海；
加多寶，中國每賣10罐涼茶7罐加多寶。
關(guān)系層面的信任狀包含：第三方權(quán)威法則
可以從明星到素人、從權(quán)威到普通百姓，用不同的渠道和角色區(qū)隔來擴散品牌的“號召力”。
第三方證言原則是將品牌（產(chǎn)品或服務(wù)）的“這個好”通過借助第三方權(quán)威性的身份，用更有說服力的佐證來推薦。這種表達方式遠比品牌自說自話來得更真實、更有效，也更容易贏得消費者信任。我用以下方式來分解第三方證言的運用方法：
第一種：專家&行業(yè)證言
借助行業(yè)專家或權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)可是品牌的超級信任狀，這種策略更有利于提升品牌在顧客心智階梯中的位置，這也是證明品牌實力和喚起高信賴度的有效方法。
比如：
魯花花生油，中國馳名商標(biāo)，人民大會堂宴會用油；
ULTRAVIOLET by Paul Pairet餐廳，連續(xù)五年蟬聯(lián)米其林三星；
飛貸移動信貸，唯一入選美國沃頓商學(xué)院的中國金融科技案例；
菁禧薈，大眾點評網(wǎng)黑珍珠三星餐廳。
第二種：明星或KOL推薦
明星和KOL的推薦是限于特定群體內(nèi)的傳播，有很強的粉絲效應(yīng)和品牌助推力。明星相當(dāng)于超級KOL，被稱為“頂級商務(wù)王”的肖戰(zhàn)，代言NARS彩妝的官宣當(dāng)天，單平臺銷量近8,000萬，加上其它渠道傳播，銷量可以說是呈現(xiàn)“火箭式”的增長，更離譜的是，很多平時不化妝，甚至對化妝一竅不通的女粉絲，也因為肖戰(zhàn)代言來“掃貨”，而他代言的怡達、溜溜梅、玉田川等品牌，月銷量均值達到9萬……。
當(dāng)然，明星的“光環(huán)效應(yīng)”為品牌賦予了更多的情感背書和盲目崇拜。
第三種：顧客口碑
口碑的傳播是限于特定區(qū)域/城市的傳播，它不同于明星和KOL的證言方式，更多是來自顧客體驗后的心得和分享，顧客的參與熱度、好評率、推薦率、評論量等都是顧客信任狀的表現(xiàn)方式，很好實現(xiàn)了讓老顧客帶動新顧客的關(guān)系擴增效應(yīng)。當(dāng)然，所有的口碑都來自于產(chǎn)品力本身和不斷優(yōu)化的顧客體驗，俗話說，好口碑就是活廣告！
比如：
100%的消費者認(rèn)為肌膚更水潤
97%的消費者認(rèn)為改善粗燥
94%的消費者認(rèn)為溫和親膚
可以說，品牌信任狀是品牌定位策略中的“臨門一腳”，“何以見得？”講得越真誠越可信，促成交易的可能性就越大。從品牌、產(chǎn)品和社會關(guān)系這三個層面，打造多觸點的“立體的”品牌信任狀，這些方法可以多維組合，舉一反三。
特別是對于進入市場的新品牌，構(gòu)建立體的信任狀尤為重要，從打動顧客到感動顧客，深度調(diào)研品牌內(nèi)在基因和挖掘品牌核心競爭力，是需要用專業(yè)能力和行業(yè)敏銳來不斷深挖歸納的整合過程。
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