營銷策劃品牌本質(zhì)論

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舉報 2018-10-20

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如何界定營銷策劃品牌，到目前為止沒有知道一個準(zhǔn)備的界定答案；三者之間是交互；今天給大家講講產(chǎn)品營銷策劃品牌本質(zhì)論

正確的邏輯是策劃在前，產(chǎn)品在后。對于產(chǎn)品定位需要的是夫唯不爭，故天下莫能與之爭（差異化）；品牌定位：具備社會意義；戰(zhàn)略定位：環(huán)環(huán)相扣，如破竹；商業(yè)邏輯：得有價值。

做營銷策劃品牌對于產(chǎn)品有兩種情況：1、待開發(fā)產(chǎn)品；2、已開發(fā)產(chǎn)品；但是對于我們來說第一步全都要當(dāng)做待開發(fā)產(chǎn)品來進(jìn)行調(diào)研；認(rèn)同的兩種調(diào)研方式是：一種是基于自然數(shù)據(jù)庫的分析；第二種是實地調(diào)研；需要明白兩點：1、調(diào)研的基點是了解用戶痛點需求，直白一點是真實的心理訴求；2、調(diào)研的目的是了解同品類或相似品類在市場的具體做法，特別注意是品類，不是競品；是具體做法不是想當(dāng)然，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改善或創(chuàng)新；所有的調(diào)研描述一定是現(xiàn)象式的陳述；這樣才能反饋真實狀態(tài)；調(diào)研的方法本質(zhì)是觀察；觀察消費者的動作軌跡：從尋找商品到購買商品的行為軌跡追蹤；然后通過恰當(dāng)?shù)姆绞脚c消費共同進(jìn)行軌跡情景重現(xiàn)，然后開始了解消費者每個行為軌跡節(jié)點的考慮點？要注意提問的出發(fā)點是what或how，去了解消費者的故事；故事里面有時間、地點、過程、情緒；而不是why；why是你接下來的活；品類的做法例如渠道有哪些？廣告途徑，方式，物料有哪些；對接的各方的利益方的分配模式有哪些？等等。調(diào)研完之后需要進(jìn)行的是分析，也就是為什么的步驟；對于已經(jīng)開發(fā)的產(chǎn)品，需要兩個步驟；1、發(fā)現(xiàn)對口為什么的點；揚(yáng)長避短；2、推倒重做；

歸納調(diào)研報告總結(jié)為什么是在找參考，在啟發(fā)；而不是佐證某種想法的論據(jù)；通過調(diào)研我們清楚了消費者的選擇邏輯，而我們設(shè)計產(chǎn)品就是設(shè)計消費者的選擇邏輯，我們的本質(zhì)是滿足消費者的購買理由；為什么需要去從四個點思考消費費深層次的需求：四個消費者角色：受眾；購買者；體驗者；傳播者；針對受眾，需要明白的是在茫茫信息大海中，受眾的第一特征是不知道你是誰，不想理你；第二特征是遺忘；讓消費者知道有你存在，需要有效的溝通，刺激消費者的本能反射；比如你是做感冒藥的要喊出：頭痛頭熱這種感同生受的詞，讓用戶立刻覺得這個事情和他有關(guān)，高度相關(guān)；引發(fā)對應(yīng)本能感知；好不容易讓用戶對你回眸了，接下來就是讓消費者不遺忘你，就是需要重復(fù)和消費者進(jìn)行有效的溝通；大家所說的知名度，美譽(yù)度，忠誠度那是結(jié)果，是終極優(yōu)勢，不是過程；我們需要做的就是像“收禮就收老白金”；就像革命時期一樣，一切政治宣傳家的常識-宣傳的力量是重復(fù)；在初期消費者沒有義務(wù)忠誠于你，反過來你要時刻忠誠于你的消費者。針對購買者；核心特征是置身于賣場的信息搜索者，這個賣場可能是超市，也可能是電商平臺，不管是什么，真實的場景就是消費者站在貨架前面挑東西；咱們針對受眾思維就可以開始設(shè)計包裝和文案了；包裝文案之后就是設(shè)計陳列和賣場效果；產(chǎn)品包裝是最大的媒體；用符號刺激購物者的本質(zhì)反射；吧貨架當(dāng)成廣告位用；把包裝問難做成導(dǎo)購指南；讓產(chǎn)品自己會說話，讓包裝成為導(dǎo)購員；包裝設(shè)計創(chuàng)造陳列優(yōu)勢；用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占領(lǐng)更大的柜臺；最好的口碑就是你自己；我們需要讓產(chǎn)品自己會說話，先當(dāng)頭棒喝，再引人入勝；，引人多購；購買并不是結(jié)束，使用的本質(zhì)是體驗，消費者的體驗好與壞才能決定產(chǎn)品的傳播之路可以走多遠(yuǎn)，可以走多寬？所有的產(chǎn)品都是在服務(wù)于人，本質(zhì)是服務(wù)業(yè)務(wù)；從體驗經(jīng)濟(jì)最大效用三部曲來看：來之前，顧客有所期待；來之中，期待超出意外，充滿驚喜；來之后，值得談?wù)摚贿@也就是體驗的好壞決定了口碑；最后一個就是傳播者；傳播的基點是好產(chǎn)品，而好的傳播本質(zhì)是怎么讓人口口相傳？而這個問題的本質(zhì)就是減低千人傳播成本；那么又回歸到本質(zhì)上面是傳播的廣告文案，要明白的是廣告不是我們說一句話給消費者聽，二是設(shè)計一句話讓消費者說給別人聽。

如何讓消費者記住并且愿意傳播，一定是基于降低營銷傳播成本的角度。影響營銷成本是是產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品命名，包裝設(shè)計，廣告創(chuàng)意；品牌命名，營銷戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略；工廠建設(shè)，生產(chǎn)線設(shè)計，產(chǎn)品開發(fā)和品牌戰(zhàn)略；戰(zhàn)略、定位、創(chuàng)意；看似很多事情其實歸納就四群人干的事情：1、戰(zhàn)略，定位，創(chuàng)意是一群人干的事情；因為戰(zhàn)略和定位一定是要通過具體的創(chuàng)意表現(xiàn)出來的；2、產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品命名，包裝設(shè)計和廣告創(chuàng)意是一群人干的事情；所有的產(chǎn)品邏輯都是先開發(fā)產(chǎn)品然后再交給營銷部門去作戰(zhàn)銷售；其實應(yīng)該是先做廣告創(chuàng)意，再搞包裝設(shè)計，最后落實產(chǎn)品開發(fā)；產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由；而做產(chǎn)品之前我們一定是設(shè)計策劃購買理由；然后再把產(chǎn)品做出來；做產(chǎn)品的正確三步曲是：1、想明白客戶的需求；2、設(shè)計購買理由進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計；然后是命名；然后是創(chuàng)作廣告文案等；最后根據(jù)營銷指南設(shè)計視覺錘包裝和VI；將上面整合成一份產(chǎn)品需求開發(fā)項目書；最后交給產(chǎn)品部門落實；其實設(shè)計任何的產(chǎn)品一定都是這個邏輯；第一道手藝一定需要是離消費者最近的，然后再向洋蔥一樣；一圈圈長。3、工廠建設(shè)，生產(chǎn)線設(shè)計，產(chǎn)品開發(fā)和品牌戰(zhàn)略是一群人干的事情；品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)工廠建設(shè)，生產(chǎn)線設(shè)計，產(chǎn)品研發(fā)的節(jié)奏和規(guī)模；而工廠建設(shè)，生產(chǎn)線設(shè)計和產(chǎn)品開發(fā)是品牌站略的一種具象體現(xiàn)；4、戰(zhàn)略、定位、創(chuàng)意是一群人做的事情，這群人屬于戰(zhàn)略層面的；最后孫子兵法曾經(jīng)說過：善戰(zhàn)者動于九天之上；古語有云：不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不能謀一域。說到底所有的事情都是一件事情，一個系統(tǒng)干的事情；一定是密切相關(guān)而不是分離的；其實國內(nèi)的大多數(shù)公司的大公司病就是因為脫離了。

搞明白邏輯層的事，接下來就是執(zhí)行層面的事情了：1、想明白客戶的需求；其實是兩個層面：一個是個體需求；一個是群落需求；所以營銷策劃的科學(xué)理論應(yīng)該是心理學(xué)，行為學(xué)和社會學(xué)相結(jié)合的理論；個體需求是心理訴求基于心理學(xué)；個體行為是心理訴求的具體表現(xiàn)；群落需求是共性尋找是基于社會學(xué)；最好的方式就是兩個詞：蹲和觀察；蹲在該產(chǎn)品的場景區(qū)域觀察用戶，記錄行為軌跡從而分析需求，每個營銷策劃的必修課；2、設(shè)計購買理由進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計；如何設(shè)計購買理由呢？就是基于消費者需求給消費者找借口找心理慰藉；具體要針對產(chǎn)品而言比如怕上火喝王老吉；購買理由的理念設(shè)計一定是基于日常生活表現(xiàn)的，一定不是理想狀態(tài)的；其次是命名；命名是一種召喚，是一種成本，是一種投資；世界就是認(rèn)識，認(rèn)識就是分裂，分類就是命名和標(biāo)簽；命名標(biāo)簽是詞語和符號；命名是詞語的組合，詞語的魅力在于不僅可以讓別人做事，還能控制人的思想最好的佐證是演講是納粹德國；第一要義是召喚，這個名字可以給到理解層面的認(rèn)知，直觀或聯(lián)想；其次是成本，命名一定要堅持傳達(dá)成本低，傳播成本低，使用成本低，營銷成本低；大致的方法現(xiàn)在可以利用用搜索技術(shù)來初步篩選，當(dāng)人搜索某些種類是的習(xí)慣性的用什么詞語；其實第一步和電商運(yùn)營里面的關(guān)鍵詞編寫差不多，搜索詞聯(lián)想發(fā)散組合；通過這種方式來編寫自己的《企業(yè)詞典》；無名天地之始，有名萬物之母；命名是指令，是全力；是財富；如何擁有一個自帶流量的命名呢？有效的方式是認(rèn)知里面的詞語命名法；名字分為四個階段：第一階段像華為這種和祖國和傳統(tǒng)文化相結(jié)合，從命名程度來說O傳播；第二階段像海飛絲這種英譯中階段，形容詞，歐美粉，不土了，但是還是O傳播；第三階段像小米這種，具象化，好記好識別，不LOW，傳播力一般；目前的階段是有趣有洞察，比如花點時間，感覺要火等，好記，好玩有意思，傳播力屬于自帶流量的這種；確定后名字后，進(jìn)行廣告語創(chuàng)意和文案創(chuàng)意需要堅持的是說動消費者的口語；廣告語或者文案的本質(zhì)需求是說動消費者；延伸需求是口語化，便于消費者口口相傳；是設(shè)計一句話讓消費者一目了然，一見如故，會主動傳給他的親朋好友們；如何打造消費者一記就牢的記憶碎片，能夠裝載品牌的身份及價值，零損耗傳播；主要需要三大功能：指稱識別；信息壓縮，行動指令；經(jīng)過壓縮信息具備所指明確的行動指令，可以改變消費者偏好，可以在短時間大規(guī)模影響購買行為，可以讓一個全新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友；其次需要把握消費者聯(lián)想點主要是視覺，聽覺，嗅覺，味覺，觸覺；現(xiàn)在大家都在講視覺錘，其實更加重要的是聽覺錘，也就是話語；打造具有傳播力的話語一定需要基于嗅覺，味覺，觸覺的客觀感受描述；最后就是視覺錘；視覺錘的關(guān)鍵是吸引消費者開始接下來的動作；比如聯(lián)想或行為。歸根一句話就是明白消費者的需求用消費者經(jīng)常說的話深化成名字，廣告或名字；接下來的就是創(chuàng)意，創(chuàng)意分為兩種常識發(fā)現(xiàn)聯(lián)想和出乎意外的偏執(zhí)；創(chuàng)意其實沒有邊界，任何一個人都可以做創(chuàng)意，關(guān)鍵是需要識別創(chuàng)意；什么樣子的創(chuàng)意是可以被市場接受，是可以被傳播？最關(guān)鍵的是符合聯(lián)想軌跡和常識；玄乎一定就是需要同理心敏感度的天賦；

以上就是營銷的營層面；營的層面屬于戰(zhàn)略層面和準(zhǔn)備階段；文案，廣告，VI等都是準(zhǔn)備的兵馬糧草；接下來我們講講銷的層面；銷的層面屬于戰(zhàn)術(shù)層面和執(zhí)行階段；選擇合適的渠道也就是賽道，需要借東風(fēng)；也就是觀察熱點或者預(yù)測熱點，制造熱點；最后一步上馬上搶執(zhí)行到位攻城略地。