城市是商品。

市民在其中消費(fèi)符號(hào)，消費(fèi)建筑，消費(fèi)環(huán)境。無論是為產(chǎn)品、氛圍還是情緒買單，第一步都是走出去。
愿我們都能在不確定性中找到確定的支點(diǎn)。獲得身心的自由。

  關(guān)于品牌的思考

1）內(nèi)衣品類
最近在看內(nèi)衣品類，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)經(jīng)歷了三個(gè)很明顯的階段。第一階段：強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣的功能性，衛(wèi)生保暖固定等，以古今、黛安芬等為代表。第二階段：加入了性感意識(shí)，以維密品牌「販賣性感」為代表。第三階段：女性意識(shí)覺醒，新內(nèi)衣消費(fèi)品牌更多關(guān)注女性的多元審美和個(gè)性表達(dá)。
BC總結(jié)了新消費(fèi)品的四種模式，分別是（1）以Ubras為代表的“極致產(chǎn)品型”；（2）以內(nèi)外為代表的“情感共鳴型“；（3）以蕉內(nèi)為代表的“科技美學(xué)型”；（4）以奶糖派對(duì)代表的“專業(yè)方案型”。

2）珠寶品類
抖音經(jīng)常刷到珠寶類的直播，一直很費(fèi)解珠寶品類是如何賣到僅次于服飾，位列抖音全品類GMV第二。聽了操盤手酋長(zhǎng)的介紹，珠寶品類的轉(zhuǎn)化主要看款型和品牌，所以要為每個(gè)產(chǎn)品寫好故事。好的人格化故事決定著產(chǎn)品的銷量。
比如，圖中這款產(chǎn)品的戒托很像向日葵，所以取名為：梵高的情人。品牌在直播間推薦這款貨的時(shí)候，就會(huì)講述梵高愛上青樓女子的故事（這個(gè)人物情節(jié)是真的），再放上設(shè)計(jì)師的手稿（這個(gè)和梵高沒有半點(diǎn)關(guān)系），一下子就能賣火。

3）紙巾品類
紙巾品類更關(guān)注品牌力，弱產(chǎn)品力，消費(fèi)者只需要70分的產(chǎn)品。如果品牌為了做到100分，提高了產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者是不會(huì)買單的。

4）玩具品類
分享群響創(chuàng)始人的一條朋友圈。他說，年輕人在20-24歲的時(shí)候面臨很多誘惑，約會(huì)，游戲，工作，購(gòu)房等等。但到30歲之后，大多數(shù)人會(huì)進(jìn)入到「養(yǎng)生階段」。這個(gè)時(shí)候玩具就會(huì)成為最好的養(yǎng)生抓手。非剛需，絕對(duì)的產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)，搭配好的情懷IP，很容易出現(xiàn)爆款。比如樂高的阿童木、迪士尼、保時(shí)捷等

5）城市社區(qū)
疫情隔離在家，意識(shí)到其實(shí)城市就是商品本身。消費(fèi)者搶IP周邊，就是消費(fèi)符號(hào)，去逛武康路，就是消費(fèi)建筑，去網(wǎng)紅咖啡館，就是消費(fèi)環(huán)境。如何打破現(xiàn)代化中的消費(fèi)性，則需要建構(gòu)創(chuàng)意社會(huì)，比如建立社區(qū)。
這一點(diǎn)，和做品牌有異曲同工之妙。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，消費(fèi)符號(hào)、消費(fèi)氛圍。如何打破其中的消費(fèi)性，同樣需要建立圈層，獲得更深層次的意義。

6）38國(guó)際婦女節(jié)
今年的3月8日，少了很多營(yíng)銷噱頭，沒有女王節(jié)，沒有女神節(jié)，它就是3月8日國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)，用于紀(jì)念歷史上女性第一次舉行游行示威。
重新還原節(jié)日本身的意義，不僅是個(gè)人意識(shí)的覺醒，同時(shí)也得益于大量品牌參與生活方式的建構(gòu)。
例如，NEIWA品牌，自2020年以「No body is nobody」為起點(diǎn)，提出「沒有一種身材是微不足道」的觀點(diǎn)，開啟了女性真實(shí)多元之美的探索。內(nèi)衣這個(gè)品類不再以販賣性感為風(fēng)向，更加關(guān)注女性的身心自由。2021年，推出第二季「微而足道，無分你我」的宣傳，強(qiáng)調(diào)自我認(rèn)同與集體力量。今年推出收官季「身心之路，見微知著」，強(qiáng)調(diào)女性個(gè)體的覺醒、成長(zhǎng)和思考。
再如，美妝品牌珀萊雅，連續(xù)三年在3月8日婦女節(jié)，圍繞「性別不是邊界線，偏見才是」主題發(fā)聲。跳脫出單純的「贊美女性」的視角，選擇把社會(huì)對(duì)男性的偏見也納入討論范圍，致力于建構(gòu)一個(gè)破除性別偏見的社會(huì)環(huán)境。

備注，3月8日國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)的來由：1909年3月8日，美國(guó)芝加哥萬名女工走上街頭，要求縮短工時(shí)，增加工資，獲得選舉權(quán)，并喊出了象征經(jīng)濟(jì)保障和生活質(zhì)量的“面包加玫瑰“的口號(hào)。這是人類歷史上女性第一次舉行游行示威，為了紀(jì)念這一活動(dòng)，第二屆國(guó)際社會(huì)主義婦聯(lián)大會(huì)作出決定：自1911年起，每年的3月8日為“國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)”。


  關(guān)于營(yíng)銷的思考


7）低頻需求靠廣告、高頻需求靠補(bǔ)貼
低頻：房產(chǎn)/招聘/二手車/旅游
高頻：外賣/單車/打車

8）品牌增長(zhǎng)路徑
最近在研究?jī)?nèi)衣品牌的增長(zhǎng)路徑，總結(jié)了四個(gè)核心階段：第一階段，從0到1，單品引爆，圍繞核心圈層第二階段，流量運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)第三階段，創(chuàng)新品類，實(shí)現(xiàn)品類化矩陣，最大化人群及場(chǎng)景第四階段，圍繞用戶觸點(diǎn)，完成品牌資產(chǎn)的完整建構(gòu)，輸出品牌價(jià)值觀

補(bǔ)充，營(yíng)銷圈OG江南春總結(jié)得品牌在不同階段的四種流量打法：（1）起步階段，圍繞產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)賣點(diǎn)，抓住原點(diǎn)人群，精準(zhǔn)分發(fā)，社交種草
（2）幾個(gè)億階段，圍繞品牌定位，抓住細(xì)分人群、細(xì)分場(chǎng)景去打
（3）幾十億階段：新品疊加，開創(chuàng)場(chǎng)景，去不同的媒介渠道拓展
（4）百億階段，拉升品牌的勢(shì)能，輸出價(jià)值觀，建構(gòu)文化認(rèn)同

1月的總結(jié)里，我也分享了刀姐Doris關(guān)于品牌的3種區(qū)分：（1）爆品品牌，核心效果是在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的提升
（2）品類品牌，核心效果是品類詞和品牌詞的關(guān)聯(lián)（3）超級(jí)品牌，核心效果是跨越品類擁有了超級(jí)用戶，品牌和意識(shí)形態(tài)的結(jié)合

9）過去二十年來品牌引爆的三個(gè)路徑（江南春）
（1）融入和開創(chuàng)社會(huì)重大事件和重大話題，比如李寧紐約時(shí)裝周引爆中國(guó)李寧；（2）融入社會(huì)重大娛樂和賽事，比如安慕希冠名跑男，加多寶贊助中國(guó)好聲音；（但一年只能火1-2部綜藝和賽事，壓好寶）
（3）融入消費(fèi)者最日常的生活空間，社區(qū)和寫字樓，比如妙可藍(lán)多和伯爵旅拍的廣告曲；


10）承接上一條，細(xì)數(shù)靠湖南衛(wèi)視起飛的品牌
珍視明、閃亮滴眼液、oppo real 音樂手機(jī)、珀萊雅、丸美、韓后、卡姿蘭、美特斯邦威。這些品牌主要集中在05年-10年。

11）虹吸效應(yīng)
最近對(duì)江南春老師的輸出很上頭，其中提到
“品牌一旦搶占心智，后續(xù)跟進(jìn)者的模仿和投放，都有一半是為品類老大投的。每投放一百元，其中五十元就是為別人投的。這就是先入為主，品牌的虹吸效應(yīng)和黑洞效應(yīng)?！?br/>聯(lián)想到剛?cè)胄械臅r(shí)候，接的第一個(gè)campaign。提案的時(shí)候，老板第一個(gè)問題就是“這句slogan，用到別家品牌不可以嗎？“?，F(xiàn)在想來這是一個(gè)偽命題。很多偉大的口號(hào)在他出街之前，確實(shí)能夠用到同品類的不同品牌上。比如NIKE的「Just it do it」，放到任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，也都合適，但誰第一個(gè)用，他就是誰的。任何品牌再提零糖零脂零卡，第一反應(yīng)都會(huì)是元?dú)馍帧?br/>所以，延續(xù)江南春老師的觀點(diǎn)，要做品類老大，享受渠道和時(shí)間的復(fù)利。

12）代言人的作用之三
上一期提到 ，低頻高客單價(jià)的產(chǎn)品通過代言人來鋪渠道，尤其是三四線城市。最近聽了個(gè)新觀點(diǎn)，請(qǐng)代言人還能提高內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。
廣告作為戰(zhàn)斗的沖鋒號(hào)角，會(huì)極大影響企業(yè)內(nèi)部及相關(guān)方的信息。只要越多人有相信的力量，就越能因相信而看見，沖鋒的力量也就越堅(jiān)定堅(jiān)決。內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，將影響整體戰(zhàn)役的執(zhí)行質(zhì)量，而執(zhí)行質(zhì)量將會(huì)決定外部顧客認(rèn)知和銷售轉(zhuǎn)化。

13）開直營(yíng)店還是加盟店？
品牌開直營(yíng)店還是加盟店，取決于創(chuàng)造最大價(jià)值的環(huán)節(jié)在哪里。如果創(chuàng)造最大價(jià)值的環(huán)節(jié)在門店，比如星巴克主打的第三空間，那就采取直營(yíng)店模式，確保價(jià)值鏈的不變形。如果創(chuàng)造最大價(jià)值的環(huán)節(jié)在供應(yīng)鏈，比如麥當(dāng)勞、711，那就可以采取加盟店模式。

14）如何提高李佳琦直播間的入選機(jī)率
最近聽了一場(chǎng)李佳琦直播間選品策略會(huì)，說李佳琦最喜歡的顏色是綠色，如果你的品牌和綠色沾邊，那么入選的概率就會(huì)增大。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)化，擔(dān)心售后的客訴問題，所以不上日常直播坑位。日常的直播坑位就四類：美妝、生活、時(shí)尚和食品，能否入選的核心指標(biāo)還是坑產(chǎn)。

15）流量運(yùn)營(yíng)
流量打法需要高轉(zhuǎn)化率、高ROI支撐，越精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽確實(shí)轉(zhuǎn)化率越高，但越精準(zhǔn)，也意味著人群數(shù)量越少。

16）不要用流量投放的勤奮，掩蓋品牌建設(shè)的缺失。

17）私域流量
集市：固定的時(shí)間和地點(diǎn)鬧市：固定地點(diǎn)，不固定時(shí)間商超：地點(diǎn)和時(shí)間都不固定，但店鋪價(jià)格貴寫字樓：因?yàn)樯虉?chǎng)價(jià)格貴，店主就用過去積累下來的用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，人帶人。這便是線下私域流量的開始。

18）品牌動(dòng)詞化
品牌動(dòng)詞化，其實(shí)就是給用戶下達(dá)行動(dòng)指令。有了行動(dòng)指令，才會(huì)有行動(dòng)發(fā)生。
比如：百度一下，你就知道；滴滴一下，馬上出發(fā)；你今天養(yǎng)樂多了沒；脈動(dòng)一下，馬上回來。
NIKE，除了JUST DO IT，也喜歡在廣告宣傳語中用動(dòng)詞+名詞的組合，比如踢出傳奇、活出偉大，打出名堂，全都是出字輩動(dòng)詞。

19）朱山石刻文化樂園
感興趣的讀者可以在抖音上搜索這個(gè)景區(qū)，位于河南邯鄲，據(jù)說是當(dāng)?shù)刈罨鸬挠螛穲@，每個(gè)月出票能到10萬，遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)氐姆教?。運(yùn)營(yíng)方式也很直接，抖音上火什么，他們就引進(jìn)什么。

20）新綠植經(jīng)濟(jì)：錦化植物
最近了解到一個(gè)新的圈子：錦化熱植圈。一片葉子的賣價(jià)可以高達(dá)6w元。玩家們根據(jù)植物的突變情況，對(duì)綠植進(jìn)行培育，繼而定價(jià)出售。母本越有限，價(jià)格越貴。

具體的原理是：植物的莖葉等部位，因?yàn)槿狈θ~綠素，發(fā)生顏色上的斑變。比如會(huì)出現(xiàn)全綠的、全白的和一半白一半綠的綠植。這種自然界的病態(tài)突變，因其稀缺性和不確定性，成為玩家們追逐的熱點(diǎn)。





  關(guān)于生活的思考

21）永遠(yuǎn)要相信人生的地圖還有一半未被點(diǎn)亮。

22）把注意力放在自己可以影響的事上，集中注意擴(kuò)大自己的影響力。

23）與所見略同的人溝通，當(dāng)下很快樂但益處不大，要有分歧才有收獲。

24）學(xué)徒培養(yǎng)制
在B站看張虎一中式面點(diǎn)的教學(xué)。這是一個(gè)強(qiáng)調(diào)師徒傳承的行當(dāng)，一個(gè)師傅頂多帶兩三個(gè)徒弟，一帶可能就是十幾年。這就讓我想到了職場(chǎng)中上下級(jí)關(guān)系。公司本質(zhì)上也是能力的學(xué)徒培養(yǎng)制，老帶新，老傳新。但職場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)等級(jí)觀念和雇傭觀念的現(xiàn)象。這種機(jī)制在未來應(yīng)該逐漸被替代，趨于平等。
這就跟研究生期間，導(dǎo)師和學(xué)生之間的關(guān)系，頂多也是1:3的配置。彼此是學(xué)徒更是平等合作，不存在雇傭的形式。相反，如果導(dǎo)師給學(xué)生付工資的形式，更容易產(chǎn)生勞動(dòng)報(bào)酬不合理的糾紛和靨氣。

25）Drive to survive，F(xiàn)1有感
（1）對(duì)手強(qiáng)，你則強(qiáng)（2）沒有什么比失敗更激勵(lì)人（3）沒有單打獨(dú)斗，好的結(jié)果是自己、隊(duì)友和對(duì)手共同成就的（4）大局觀可能成就的是隊(duì)友，無法讓自己獲得國(guó)際榮譽(yù)（5）比賽沒有確定性，只有未知。而這也是比賽的魅力所在（6）想要奪冠，就要徹底利用好所有的機(jī)會(huì)，包括場(chǎng)上的每一次黃牌和紅牌

END

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